Sua Marca: riscos e oportunidades no uso de marcas concorrentes na publicidade

‘preferimos duas portas amplas e sólidas a quatro portinholas’

“Use com moderação e sabedoria”

Cecília Russo

A recomendação na abertura deste texto serve para tudo (ou quase) na vida. Serve para tudo no branding, que afinal é o tema central da conversa de todo sábado com Jaime Troiano e Cecília Russo. E aqui está em destaque como alerta para prática que começa a aparecer ainda de forma tímida no mercado publicitário brasileiro: as campanhas comparativas, assunto do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

Lá fora, em especial nos Estados Unidos, usa-se desta estratégia sem muita cerimônia. É comum as marcas apresentarem seus dotes comparando-os com os dos concorrentes: expõem dados, tabelas e palavras; e chamam o adversário pelo nome,  para revelar sua superioridade. O fato de empresas serem mais comedidas por aqui pode ter explicação na formação cultural brasileira:

“A comparação sempre fica meio velada, escondida, quase envergonhada.  E isso é algo da nossa cultura brasileira, cristã. Parece feio mostrar ser melhor. Acontece quase o efeito oposto: as pessoas tendem a se identificar com o mais fraco, quase como tendo dó e se revoltando contra o que ataca”

Cecília Russo

Há razões legais, também. A medida que o Conar, conselho autorregulador do mercado publicitário, impõe regras para quem pretende investir nessa prática. A propaganda comparativa é considerada legal desde que:

  • seja realizada de forma objetiva com o intuito de esclarecimento ao consumidor; 
  • a comparação alegada ou realizada entre os produtos/serviços seja passível de comprovação objetiva; 
  • não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes; 
  • não deprecie a imagem do produto ou a marca da empresa concorrente.

Se é verdade que a maioria das marcas teme entrar nesse ‘campo minado’ aqui no Brasil, é visível um movimento de ‘guerrilha’ que começa a aparecer em alguns setores bastante competitivos: o bancário e o de automóveis, por exemplo. A Hyundai faz isso de forma explícita em publicações de jornal em que compara seus resultados com os concorrentes —- e cita o nome deles. Ano passado, virou notícia o embate entre Itau e XP. 

Registre-se: a propaganda comparativa não é coisa recente, mesmo aqui no Brasil. Nos anos de 1960, a Volkswagen apresentava o Fusca “batendo de frente” com a concorrente Gordini, fabricante francesa que surgiu em 1946. Na campanha, os alemães comparavam as duas portas do seu modelo clássico com as quatro ‘portinholas’ do carro francês, sucesso de vendas na época no Brasil. 

Falar mal do concorrente é raro. E falar bem? Também. Mas acontece. E pode trazer excelentes resultados.

Jaime aproveita da experiência que vivenciou, há dois meses, em viagem à Suíça, para ilustrar o tema. Em Kilchberg, Zurique, ele e Cecília estiveram na Lindt Home of Chocolate, construída pela fabricante de chocolate fundada  em 1899. No complexo de seis mil metros quadrados, inaugurado em setembro do ano passado, a Lindt conta a história da fabricação do produto no mundo e expõe marcas concorrentes. Fala da Suchard, fundada por Philippe Suchard, em 1826; do papel fundamental da Nestlé que criou o leite condensado na época em que ainda era a Anglo Swiss Condensed, dos irmãos Page, em 1867; mesmo ano em que Jean Tobler abriu a ‘Confeitaria Especial”, em bairro popular de Berna, e lançou o Toblerone. 

“É uma aula sobre chocolate e uma lição de humildade. A marca, ao render essa  homenagem, se fortalece ainda mais. Mostra que, acima de tudo, as marcas de chocolate da Suíça, juntas, compõem essa imagem fantástica do país ser o de mais prestígio neste mercado. Aqui, não é se comparar e sim mostrar a força da concorrência para a criação de algo maior e que beneficiará a todos”.

Jaime Troiano

Falamos em chocolate e logo surge um desejo incontrolável de atacarmos a primeira barra que encontrarmos no armário, não é mesmo? Antes de ceder a esse impulso, lembre-se da nossa marca de hoje, que serve para a vida, para o branding e para chocolate, também:

“Use com moderação e sabedoria”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s