Sua Marca: os vencedores do Marcas Mais

Nubank foi uma das marcas que se destacaram nesta ediçao do Marcas Mais

“Marcas não resistem a produto ruim”

Cecília Russo

Lembrar uma marca nem sempre significa confiar nesta marca. Por isso, se você quer saber realmente o impacto que uma marca tem na vida das pessoas é preciso medir o envolvimento delas com os produtos, serviços e empresas. E um dos termômetros capazes de aferir a temperatura com precisão é o método desenvolvido pela TroianoBranding, há 26 anos, que serve de base para o estudo Marcas Mais. Na sétima edição, realizada com o jornal O Estado de São Paulo, chegou-se ao resultado após análise de cerca de 13 mil entrevistas, cobrindo 31 categorias de negócio, em todo o Brasil. 

Jaime Troiano, nosso parceiro do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, explica que o Marcas Mais é uma metodologia mais abrangente do que os estudos habituais de “top of mind”, que medem essencialmente a notoriedade das marcas ou sua presença mental nos consumidores. E são muito mais influenciados e dependentes dos esforços de comunicação. Ainda que considere também medidas de notoriedade, o estudo da TroianoBranding vai muito além delas e fornece uma avaliação mais abrangente sobre o envolvimento das marcas com o seu mercado. 

Com base nas respostas obtidas, os entrevistados são distribuídos em cinco patamares de uma pirâmide que tem na sua base, aqueles que “desconhecem a marca”, seguido dos que “conhecem e rejeitam”. Na sequência, estão as pessoas que conhecem, não rejeitam mas que veem nela apenas mais uma marca no mercado. No patamar acima estão os consumidores que identificam a marca como sendo uma das que prefere, mas não a única. No topo dessa pirâmide, encontram-se os clientes que dizem ser aquela a marca com a qual se relacionam e querem se manter envolvidos durante muito tempo.

Leia, também, o artigo “Olimpíada das Marcas”, de Jaime Troiano

Com base nas marcas que aparecem em destaque no estudo, Cecília Russo diz que é possível identificar uma consistência bastante grande nos resultados na comparação com as demais edições. Por exemplo, Porto Seguro (cia de seguros), Vivo (telecomunicação), Honda (automóvel) e Magazine Luiza (varejo) se mantém no topo de suas categorias ao longo de todo o estudo. 

“O que mantém essas marcas nesse posto de liderança é um conjunto de atividades que elas fazem. Parte delas relacionadas a marca e branding. Mas é importante a gente saber que não é só marca e branding que levam essas empresas ao topo. Éa entrega que essas marcas fazem com seus respectivos produtos e serviços”.

Cecília Russo

Algumas mudanças em relação aos estudos anteriores que foram registrados no Marcas Mais deste ano se deram na categoria companhia aérea com a Gol retomando a liderança; e o Nubank que, após dois anos ameaçando o líder, superou o banco Itau. 

“No Marcas Mais não existe azarão. Não existem surpresas. E pra nós isso faz muito sentido. As marcas que estão nas três primeiras posições são aquelas que, visivelmente, fazem um bom trabalho em branding. Tem que ralam mesmo. Tem que comunicar. Tem que ter consistência e mostra a que veio”.

Cecília Russo

Para medir a influência da pandemia, o estudo foi entender quais as marcas que trouxeram iniciativas e produtos que facilitaram a vida das pessoas, neste um ano de restrições e mudanças de comportamento: Nubank, iFood, Nestlé, Magazine Luiza e Natura, foram as cinco que se destacaram. Algumas são digitais, e isso explica muito do seu crescimento. Mas existem marcas – a despeito de todas terem operações no comércio eletrônico  – que são essencialmente ‘high touch’. 

“É a coisa do envolvimento do toque, da presença, do acolhimento. Elas representam afeto ou cuidado, cada uma seu modo, que são dois ingredientes, se eu posso dizer assim, muitíssimos valiosos durante esse período tão difícil que nós estamos vivendo”. 

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser um Sucesso e entenda o que tem sido essencial para as marcas garantirem o envolvimento dos consumidores:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

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