“As marcas não têm o direito de se aproveitar de um sentimento nacional que é muito maior e mais importante do que a importância que elas têm”

Jaime Troiano

O calendário de fim de ano está concorrido, a começar pela eleição que se realiza no próximo fim de semana e se estenderá até o fim do mês seguinte. Mesmo que a escolha do presidente seja decidida em primeiro turno —- uma possibilidade conforme as pesquisas de opinião —, ainda teremos muitos candidatos a governos estaduais se engalfinhando nas semanas seguintes. E assim que a eleição se encerrar, a Copa do Mundo do Catar provavelmente vai tomar para si as atenções do público, mesmo daqueles que dizem não se importar com essas coisas do futebol —- desdenham da força desse espetáculo, mas o simples fato de terem de ressaltar que não estão nem aí para a coisa, sinaliza que a coisa existe.

Futebol e politica se misturam desde que esse esporte passou a ser visto como expressão nacional. Por mais de uma oportunidade foi explorado por políticos e governos. Não é diferente agora, quando até a camisa da seleção brasileira — que por sinal é de uma instituição privada, a CBF — foi sequestrada por bolsonaristas. Na Copa de 1970, a Ditadura Militar não se fez de rogada. Roubou a felicidade dos brasileiros diante da conquista do Tri Mundial para benefício próprio. Causou constrangimento e deixou um sabor amargo nas comemorações de um povo que só queria ser feliz diante da conquista de sua seleção.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, meus colegas de todos os sábados, Jaime Troiano e Cecília Russo, lembraram aquele momento para fazer um alerta às empresas, às marcas e aos seus gestores que pretendem usar a Copa como inspiração para suas campanhas assim que a eleição terminar. 

Primeiro — neste caso, sou eu quem estou chamando atenção aqui neste texto — é preciso saber que a Fifa é muito rígida e competente no controle de como a sua marca e a do Mundial são exploradas. Somente os patrocinadores oficiais têm o direito de usá-las em seus anúncios. Nem mesmo o nome Copa do Mundo do Catar pode aparecer nas peças publicitárias — se você não for um patrocinador oficial. Portanto, antes de tudo, cuidado para não ter de responder judicialmente.

O segundo aspecto a ser considerado  — e aí a bola está com o Jaime e a Cecília —- é o da antiga lição de que jamais devemos transformar oportunidade em oportunismo. O público sabe bem quando isso acontece:

“Mantenha o seu posicionamento, a sua identidade sempre, mesmo quando você  tiver que aproveitar alguma ocasião especial. Pode ser uma data comemorativa, uma celebração, um evento especial, etc. Mesmo  quando você embarca numa dessas datas, nunca troque sua alma, sua essência por uma oportunidade de ocasião”

Cecília Russo

Marcas que mudam de cara conforme a “festa” deixam de ser autênticas e perdem identificação com seu público. A coerência na comunicação constrói imagem e, portanto, nenhuma comemoração —- por melhor que seja participar dela — deve ser motivo para você se arriscar em aventuras distantes da sua essência. 

Jaime constata que, com a aproximação da Copa, algumas marcas querem tirar proveito desse clima de seleção e mostrar, por exemplo, que o evento nos aproxima, como se não soubéssemos da distância que o clima político tem gerado na sociedade brasileira:

“Assumir o papel de quem abençoa a união nacional vai um pouco além da conta, como função de uma marca”.

Jaime Troiano

É possível usar os grandes eventos para engajar o público, mas deve-se considerar se sua marca tem alguma identificação com o assunto. Aqueles que já exploram o universo esportivo podem fazer essa conexão de maneira mais apropriada, portanto cuidado para “não pisar na bola” —- com a devida licença para o uso do trocadilho.

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior: