Quando tudo está disponível o tempo todo, o excesso pode produzir um efeito inesperado: em vez de aumentar o desejo, pode provocar indiferença. A relação entre abundância, expectativa e valor foi tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

A ideia parte de um princípio da psicologia: desejamos aquilo que ainda não temos ou não conquistamos. A falta cria espaço para expectativa, descoberta e imaginação. Quando a satisfação é imediata, parte desse processo desaparece.

“O excesso também pode gerar indiferença”, afirma Cecília Russo.

Essa lógica ajuda a entender por que algumas marcas não apresentam todas as novidades de uma só vez. Edições limitadas, lançamentos revelados aos poucos e produtos que chegam ao mercado em quantidades restritas podem aumentar a expectativa do consumidor.

Cecília ressalta que isso não significa manipular as pessoas. Trata-se de reconhecer que o desejo também precisa de tempo. “O excesso banaliza. E aí, a gente perde o desejo, que vai por água abaixo”, diz.

Escassez não pode ser artificial

O cuidado está em não transformar essa estratégia em dificuldade para o consumidor. Jaime Troiano faz uma distinção importante: o princípio pode valer para todas as marcas, mas não deve ser tratado como uma receita.

“Nós não estamos dizendo que uma marca deva criar escassez artificial ou obsolescência artificial, que é um perigo, ou dificultar a vida do consumidor”, afirma.

A questão está menos na quantidade disponível e mais no significado atribuído ao produto. Marcas capazes de despertar expectativa não conseguem esse resultado apenas porque limitam a oferta. Existe uma história construída anteriormente.

É essa trajetória que ajuda a explicar por que determinados lançamentos provocam filas ou permitem preços mais altos. O consumidor não está comprando apenas um objeto. Compra também os significados associados a ele.

“O desejo não se fabrica numa campanha publicitária. Ele é construído ao longo de muitos encontros entre a marca e as pessoas”, diz Jaime.

Menos pode comunicar mais

Na tentativa de conquistar consumidores, empresas podem cair na armadilha de oferecer todas as versões, ocupar todos os espaços e falar com todos os públicos. O risco é perder aquilo que as diferencia.

Jaime recorre ao Oráculo de Delfos para resumir a questão. Além do conhecido “Conhece-te a ti mesmo”, havia outra inscrição no templo grego: “Nada em excesso”.

Para as marcas, as duas recomendações se complementam. Conhecer a própria identidade ajuda a decidir o que oferecer, para quem falar e, principalmente, o que não precisa ser feito. Desejo não depende de ausência pela ausência. Depende da capacidade de preservar significado.

A marca do Sua Marca

Uma marca desejada não precisa oferecer tudo, o tempo inteiro, para todo mundo. O desejo cresce quando há expectativa, descoberta e significado. Escassez artificial pode afastar o consumidor; excesso também pode banalizar a relação. Entre uma coisa e outra está o desafio de construir valor sem fabricar desejo — até porque, como lembra Jaime, “nós somos seres humanos com uma fábrica de desejo dentro de nós”.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.