Uma imagem pode carregar sentidos que a marca não percebeu e provocar uma crise mesmo sem intenção de ofender. Esse é o tema que Jaime Troiano e Cecília Russo trouxeram para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

A nossa conversa foi inspirada na campanha da Converse, veiculada nos Estados Unidos em setembro. A cantora Karina, do grupo de K-pop Aespa, aparecia com uma saia branca em formato cônico e segurava um par de tênis. Para parte do público, a roupa lembrava o capuz usado pela Ku Klux Klan, grupo racista que promovia a violência contra pessoas negras. A posição dos calçados, por sua vez, foi associada às pernas de uma pessoa enforcada.

A reação levou a empresa a retirar as imagens da campanha e pedir desculpas. Jaime ressalta que não há indicação de que a peça tenha sido criada para provocar essa associação. O episódio nos lembra de uma frase clássica que diz que comunicação não é o que eu digo mas o que você entende. Mostra, também, que a intenção de quem produz uma mensagem não controla todos os sentidos que ela pode adquirir.

“Quem trabalha em branding, como esse pessoal que fez a campanha, ou em comunicação, trabalha com linguagem e elementos simbólicos que estão integrados nos significados da marca”, observa Jaime. Por isso, diz ele, repertório cultural e informação são parte do trabalho. Uma referência pode parecer inofensiva para a equipe e, ao mesmo tempo, evocar uma história de violência para quem a recebe.

A análise também depende de tempo e de diferentes olhares. Jaime sugere que as empresas façam uma curadoria interna dos projetos e considerem ferramentas de inteligência artificial para ajudar a detectar riscos. A tecnologia pode apoiar a avaliação, mas não substitui o conhecimento cultural nem o julgamento humano.

Cecília chama atenção para outro limite: marcas precisam agir dentro do território que conhecem e das promessas que fizeram aos consumidores. Usar a relação com o público para entrar em temas controversos pode parecer oportunista e aumentar o risco de interpretações negativas. “Talvez o papel supremo das marcas seja cumprir bem o seu papel de provedora de produtos, de serviços, e acima de tudo, serem capazes de sustentar aquela promessa que elas fazem para as pessoas”, afirma.

A rapidez das decisões agrava o problema. Com menos tempo para discutir e revisar uma campanha, uma associação importante pode passar despercebida. A experiência acumulada e a confiança construída ao longo dos anos podem ajudar uma empresa a atravessar uma crise, avalia Cecília. Para uma marca nova, sem esse histórico, o impacto pode ser mais difícil de superar.

A marca do Sua Marca

Uma marca precisa vigiar os sentidos que suas mensagens produzem. Repertório cultural, revisão cuidadosa e tempo para ponderar ajudam a identificar riscos antes que uma campanha chegue ao público. Como resume Jaime: “O preço da liberdade é a eterna vigilância.”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.