Uma marca pode ajudar a expressar quem somos ou servir de máscara para esconder nossa identidade e até justificar imprudências. Esse é um dos temas do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, em que Jaime Troiano e Cecília Russo destcam outros pontos do livro A potência das marcas: renovando o pacto com a sociedade e com os negócios.

Semana passada nós já havíamos apresentado o livro: saiba mais aqui

Jaime propõe uma pergunta que também é um alerta: “São as pessoas que dirigem as marcas ou vice-versa?”. A questão aparece quando o consumidor passa a se confundir com os sinais de status associados a um produto. No livro, o autor aproxima esse dilema de “O espelho”, conto de Machado de Assis em que um alferes só consegue reconhecer a própria imagem quando veste a farda.

A reflexão alcança também práticas de mercado. Algoritmos que influenciam decisões, campanhas que disfarçam produtos ruins e estratégias que estimulam o consumo sem considerar a autonomia das pessoas estão entre as armadilhas que, para Jaime, precisam ser discutidas por um branding atento à ética. A gestão de marcas, nessa perspectiva, não se limita a construir desejo: deve respeitar o livre-arbítrio do consumidor.

Uma marca também pode criar vínculos legítimos quando ajuda as pessoas a reconhecerem seus gostos e projetos. Para isso, Jaime defende que os profissionais deixem de olhar apenas para dentro das empresas. “É preciso, na rotina profissional, deixar de lado o etnocentrismo, isto é, uma visão autocentrada. E abraçar a empatia.” Observar e escutar, diz ele, ajuda a compreender sentimentos, desejos e conexões.

Cecília Russo destaca outro movimento: a entrada da gestão de marcas em empresas que vendem para outras empresas, no modelo conhecido como business to business (B2B). Durante muito tempo, parte da indústria acreditou que a qualidade técnica e a eficiência da produção bastavam para garantir resultados. A marca seria apenas um adereço.

Essa visão começa a mudar. Como observa Cecília, “esse muro entre os dois mundos começou a cair”. Mesmo quando a venda acontece entre organizações, há pessoas tomando decisões. Elas avaliam produtos e projetos, mas também percebem reputação, valores e compromissos.

A mudança aparece tanto na exposição das marcas corporativas quanto na comunicação de setores como mineração e siderurgia. A empresa que assina seus produtos torna visíveis os princípios que orientam sua atuação. Isso exige coerência: a comunicação precisa corresponder à experiência oferecida e à relação mantida com a sociedade.

A marca do Sua Marca

A principal lição é que a potência de uma marca depende de um pacto que considere negócios e sociedade. Para construí-lo, empresas precisam respeitar a autonomia dos consumidores, ouvir as pessoas e reconhecer que até no B2B as decisões são tomadas por gente de carne e osso.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.