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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:  cinco lições de branding que aprendemos nos livros

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“Sem formação literária ou cultural, branding é um deserto”

Jaime Troiano

Está nos livros parte da inspiração que move nossa criatividade. É neles que surgem ideias e conhecimento que ajudam os gestores a desenvolverem suas marcas e mensagens. Quando tratamos desse assunto não estamos aqui falando apenas dos livros de negócios que, por óbvio, são fontes de informação importantes para o planejamento e as estratégias na construção da marca. Romances, novelas, histórias e ficção também se fazem necessários porque ajudam a compreender o mundo ao nosso redor e estimulam nosso pensamento.

Para contribuir nessa tarefa, Jaime Troiano convidou um grupo de pessoas que jamais havia tido a oportunidade de publicar seus textos em um livro para escrever sobre livros. Isso mesmo! A ideia foi incentivar esses “autores novatos” a levarem para o papel a história de livros que tocaram o coração deles. A primeira surpresa do organizador foi que todos os convites que fez foram aceitos. A segunda, que em cada capítulo, surgia uma nova lição a ser aplicada nas mais diversas áreas do conhecimento — e do branding, também, é lógico.

“Leio, logo existo – relatos de como os livros encantam e transformam nossas vidas” (Editora CL-A Cultural) reuniu 22 autores dos quais apenas dois não podem ser considerados ‘novatos’: o próprio Jaime e a Cecília Russo, nossos colegas no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Foi na conversa com eles, aliás, que selecionamos cinco ensinamentos para quem trabalha com gestão de marcas. 

  1. É preciso mergulhar na alma humana — lição que surge a partir do destaque que alguns autores deram ao trabalho de antropólogos, essa gente que nos ajuda a entender nossa história e formação. Acompanhá-los é fundamental no branding.
  2. Obras mágicas estimulam o pensamento —  uma das autoras, Dafne Cantoia, escreveu sobre a magia da literatura que a levou conhecer Hobbit, de J.R.R.Tolkien, e o quanto esses textos estimularam seu pensamento em projetos de marcas. Para ela, Hobbit era mais do que uma aventura externa. Era uma jornada de conhecimento em si mesma.
  3. Inspire-se na ousadia e inovação das mulheres — os textos da escritora e jornalista Carmen da Silva, em sua coluna “A arte de ser mulher”, publicada na revista Cláudia, entre 1963 e 1985, foram destacados por Anna Russo. Era inovadora e ousada, características muito exploradas atualmente pelas marcas que falam com mulheres. Foi Carmen quem disse: “quem sabe os ensinamentos de nossos pais, tão sensatos e bem-intencionados, já não tenham total vigência no mundo tal como ele é hoje”. O hoje eram os anos de 1960.
  4. Mirem-se no exemplo das nossas mulheres — Pode parecer redundante com a lição anterior. É proposital. Se como dizem 70% das decisões de compra são feitas por mulheres, é de mulheres que o branding tem de entender. Uma boa maneira de olhar para o pensar feminino é “dar um pulinho” nos livros e contos de Clarice Lispector, citada no texto de Patrícia Valério.
  5. Fuce e escave sob a superfície — um dos textos fala em escavar sob a superfície e nos faz lembrar que os melhores trabalhos de branding são aqueles em que se faz a arqueologia dos comportamentos dos consumidores.

“O que os autores de “Leio, logo existo” fizeram foi buscar os vestígios importantes que livros deixaram em suas vidas, o que, no fim das contas, é o que grandes marcas, marcas de valor, marcas que têm um conteúdo afetivo fazem conosco. Deixam pegadas que nos ajudam a tomar decisões em nossas opções de compra”.

Cecília Russo

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: pra não pisar na bola com a Copa do Catar

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“As marcas não têm o direito de se aproveitar de um sentimento nacional que é muito maior e mais importante do que a importância que elas têm”

Jaime Troiano

O calendário de fim de ano está concorrido, a começar pela eleição que se realiza no próximo fim de semana e se estenderá até o fim do mês seguinte. Mesmo que a escolha do presidente seja decidida em primeiro turno —- uma possibilidade conforme as pesquisas de opinião —, ainda teremos muitos candidatos a governos estaduais se engalfinhando nas semanas seguintes. E assim que a eleição se encerrar, a Copa do Mundo do Catar provavelmente vai tomar para si as atenções do público, mesmo daqueles que dizem não se importar com essas coisas do futebol —- desdenham da força desse espetáculo, mas o simples fato de terem de ressaltar que não estão nem aí para a coisa, sinaliza que a coisa existe.

Futebol e politica se misturam desde que esse esporte passou a ser visto como expressão nacional. Por mais de uma oportunidade foi explorado por políticos e governos. Não é diferente agora, quando até a camisa da seleção brasileira — que por sinal é de uma instituição privada, a CBF — foi sequestrada por bolsonaristas. Na Copa de 1970, a Ditadura Militar não se fez de rogada. Roubou a felicidade dos brasileiros diante da conquista do Tri Mundial para benefício próprio. Causou constrangimento e deixou um sabor amargo nas comemorações de um povo que só queria ser feliz diante da conquista de sua seleção.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, meus colegas de todos os sábados, Jaime Troiano e Cecília Russo, lembraram aquele momento para fazer um alerta às empresas, às marcas e aos seus gestores que pretendem usar a Copa como inspiração para suas campanhas assim que a eleição terminar. 

Primeiro — neste caso, sou eu quem estou chamando atenção aqui neste texto — é preciso saber que a Fifa é muito rígida e competente no controle de como a sua marca e a do Mundial são exploradas. Somente os patrocinadores oficiais têm o direito de usá-las em seus anúncios. Nem mesmo o nome Copa do Mundo do Catar pode aparecer nas peças publicitárias — se você não for um patrocinador oficial. Portanto, antes de tudo, cuidado para não ter de responder judicialmente.

O segundo aspecto a ser considerado  — e aí a bola está com o Jaime e a Cecília —- é o da antiga lição de que jamais devemos transformar oportunidade em oportunismo. O público sabe bem quando isso acontece:

“Mantenha o seu posicionamento, a sua identidade sempre, mesmo quando você  tiver que aproveitar alguma ocasião especial. Pode ser uma data comemorativa, uma celebração, um evento especial, etc. Mesmo  quando você embarca numa dessas datas, nunca troque sua alma, sua essência por uma oportunidade de ocasião”

Cecília Russo

Marcas que mudam de cara conforme a “festa” deixam de ser autênticas e perdem identificação com seu público. A coerência na comunicação constrói imagem e, portanto, nenhuma comemoração —- por melhor que seja participar dela — deve ser motivo para você se arriscar em aventuras distantes da sua essência. 

Jaime constata que, com a aproximação da Copa, algumas marcas querem tirar proveito desse clima de seleção e mostrar, por exemplo, que o evento nos aproxima, como se não soubéssemos da distância que o clima político tem gerado na sociedade brasileira:

“Assumir o papel de quem abençoa a união nacional vai um pouco além da conta, como função de uma marca”.

Jaime Troiano

É possível usar os grandes eventos para engajar o público, mas deve-se considerar se sua marca tem alguma identificação com o assunto. Aqueles que já exploram o universo esportivo podem fazer essa conexão de maneira mais apropriada, portanto cuidado para “não pisar na bola” —- com a devida licença para o uso do trocadilho.

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: sete regras para escolher o nome da marca

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“Já dei nomes para marcas. Já dei nome para filhos. Muito mais difícil dar nomes para marcas”

Cecília Russo

Escolher o nome da marca exige cuidados muito especiais. Como disse Cecília Russo no epígrafe deste texto, é mais difícil do que escolher o nome do seu filho – em tempo, além de especialista em branding, ela é mãe. O que justifica esse pensamento? Na minha opinião, que sou pai, é que nome de filho escolhemos para nos agradar e nome de empresa ou marca, para agradar o cliente. Sem contar outros cuidados burocráticos que essa decisão exige.

Para facilitar sua tarefa, a Cecília e o Jaime Troiano identificaram sete regras, ou sete ‘tens’, para você escolher o nome da marca:

  • Tem de ser diferente — nomes precisam ter algo, de fato, diferente dos seus concorrentes. Caso contrário, vão ser engolidos por eles. 
  • Tem de emocionar — os melhores nomes são aqueles que ajudam a provocar algum tipo de emoção, de sentimento e não apenas uma palavra fria.
  • Tem de registrar — consulte o INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial para saber se você pode registrar sua marca ou ela já tem dono
  • Tem de ser curto — vale a pena um grande esforço para se  ter um nome tão curto quanto possível. O que não significa obrigatoriamente criar uma sigla. Mas uma palavra enxuta. Exemplos: Gol; ZAP; Visa, Skol.
  • Tem de saber pronunciar —  é meio lógico, mas é um alerta. Apesar de que nomes que alguns difíceis de pronunciar terem sido capazes de criar uma certa graça como é o caso do Haagen-Dazs. 
  • Tem de desenhar — se o nome permitir uma fácil representação  visual, melhor. A construção da marca agradece. Querem um bom e atual exemplo: Twitter, a sua representação por meio de um pássaro é uma grande sacada por causa do nome tweet que se refere ao barulho de um passarinho. Tem mais: os peixinhos da Hering.

 “Desde pequeno, em nossas vidas, a gente tem muito mais dificuldade de guardar na memória palavras e muito mais facilidade de guardar imagens” Jaime Troiano 

  • Tem de valer lá fora — marcas que poderão ser vendidas em outros países têm de cuidar com as palavras impronunciáveis ou que significam palavrões em outros lugares.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a ingenuidade da simplificação

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“Há uma precipitação febril no uso de siglas para representar marcas que têm uma história consolidada com seu nome original. Cuidado com isso!”

Jaime Troiano

Que no Brasil, a turma gosta de colocar apelidos, encurtar nomes e criar siglas, nós sabemos bem. O José nunca vai escapar de ser chamado de Zé, a Elizabete de Bete e o Paulo César de PC — apenas para usar alguns dos exemplos que me vieram à mente enquanto escrevo este texto. Tem até uma piada antiga que fala deste hábito, se não me engano contada pelo Juca Chaves. Depois de uma sequência de nomes que ganharam novas versões, ele concluiu com o apelido de um amigo batizado Pica-Pau e apelidado de “Dos dois”. 

Piadas à parte, quando migramos para o mundo das marcas é preciso muito cuidado com essas simplificações. Para Jaime Troiano e Cecília Russo existe uma precipitação e até ingenuidade dos gestores em aplicar a tese de quanto mais simples melhor. 

“O que preocupa é quando vira sigla nem sempre compreensível e gasta-se um dinheiro muito grande para explicar a mudança do nome. Sempre que se precisa explicar muito alguma coisa, é porque algo já está errado”.

Cecília Russo

Jaime e Cecília lembraram de simplificações de nomes de marcas que foram bem sucedidas, como é o caso da Vale do Rio Doce que se transformou apenas em Vale ou das Lojas Americanas que assumiu o segundo nome. O caso mais recente foi do McDonalds, que mantém a marca internacional, mas aceita de bom grado, inclusive com uso em peças publicitárias e produtos oferecidos ao público, o apelido Méqui. 

“Todos esses casos têm algo em comum: eles não são simplificações de nome impostas artificialmente de fora para dentro. São fruto de uma natural acomodação linguística pela qual a identidade original da marca passa”.

Jaime Troiano

Há uma tendência para que a linguagem fique mais compacta no mundo dos negócios e nas relações profissionais em geral, provavelmente influência de novas formas de comunicação no ambiente digital. As abreviações — algumas até forçadas —- já fazem parte do diálogo na rede social, além de palavras que são substituídas por símbolos como é o caso do sorridso que ganhou a versão gráfica :). O que não pode é sob o impacto do modismo “jogar o bebê fora com a água do banho”. 

Algumas marcas tem nomes tão conhecidos, tão tradicionais que ninguém  nunca ousou transformar numa sigla. Por exemplo, a Viação Cometa não virou VC, no máximo passou a ser Cometa. O cliente quando pede a cerveja Stella Artois reduz para um íntimo Stella, jamais S.A. Há casos de marcas que nasceram simples e aí  me permitam olhar para o próprio umbigo: a CBN é por origem Central Brasileira de Notícias, o que talvez poucos se lembrem. A IBM é a Internacional Business Machines e a FIAT, a Fábrica Italiana de Automóveis de Turim. 

Forçar um apelido ou uma sigla tende a se transformar em um grande erro de estratégia. É preciso preservar o sentido e o valor da marca; e respeitar a opinião e o hábito daqueles que a consomem:

“As marcas quando bem construídas não pertencem aos donos, pertencem aos clientes. Atenção, você estará mexendo em algo que não é seu”.

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: não queime etapas, respeite o ciclo de vida da marca

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“Não pode se esperar da inovação algo linear, todos se apaixonarem ao mesmo tempo”. 

Jaime Troiano

Alguém aqui, entre os caros e raros leitores do blog, lembra quando surgiu o forno de microondas? Antes que você saia correndo para buscar a informação no Google e não volte mais para vá, eu conto: foi em 1947. Uau! Faz tanto tempo? Faz, sim. Apesar de que aqui no Brasil esse equipamento se popularizou mesmo foi nos anos de 1990. Naquela época e, provavelmente, na primeira década desta inovação entre nós, muitas pessoas tinham reticências em relação ao uso do forno de microondas para preparar sua comida. 

Cecília Russo, nossa colega no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, lembra que o primeiro ou um dos primeiros trabalhos de branding que realizou foi sobre comida congelada. Muita gente, no início, torcia o nariz para a funcionalidade do forno que descongelava a comida e prometia oferecer um prato com sabor e qualidade. “Nunca vai ficar com o mesmo sabor da minha comida” — pensavam alguns. Como o “tempo é senhor da razão”, conforme dito popular, muitos dos céticos entenderam que a facilidade para preparar alimentos superava seus questionamentos.

O ciclo de vida dos fornos de microondas e das comidas congeladas se iniciou da mesma forma que a maioria dos produtos e serviços inovadores que surgem no mercado. E para entender como esse ciclo se realiza é preciso considerar a Lei de Difusão da Inovação, desenvolvida por Everett Rogers, sociólogo americano, em 1962. 

Rogers percebeu que a relação do consumidor com o produto ou serviço tende a seguir um padrão que pode ser ilustrado pelo clássico desenho da jiboia que engoliu um elefante, no Pequeno Príncipe. Ele enxergou no comportamento das pessoas diante da inovação uma curva que — assim como o desenho da jiboia e do elefante — começa embaixo, cresce aos poucos e alcança o pico até voltar para seu patamar inicial.

Mais do que descrever o comportamento do consumidor, Rogers identificou cinco padrões que explicam a adesão das pessoas às novidades oferecidas no mercado:

  • 1. Inovadores, que são cerca de 2.5% da população;
  • 2. Primeiros Adeptos, que se inspiram nos inovadores e chegam a ser mais ou menos 13% das pessoas;
  • 3. Maioria Inicial, que representam 34% dos consumidores;
  • 4. Maioria Tardia, que agrega mais 34%;
  • 5. Retardatários, que são as pessoas extremamente resistentes à inovação e estima-se representam 16% da população.

A percepção de Rogers ensina que o ciclo de vida das marcas inovadoras demora um tempo a pegar, mas a medida que conquista os primeiros consumidores, esses tentem a influenciar os demais. Com a adesão de um número maior de pessoas, a marca se firma no mercado.


“Não espere que as marcas que têm um padrão inovador sejam  adotadas, inicialmente, por todos. Só um grupo pequeno é que toma  essa iniciativa”

Cecília Russo

Um exemplo mais recente sobre como a Lei de Difusão da Inovação se realiza é quanto ao comportamento dos consumidores online. Apenas os inovadores aceitaram a ideia de que com alguns cliques na tela do computador era possível confiar que o produto seria entregue em sua casa. Hoje, especialmente após o advento da pandemia do coronavírus, as compras pela internet —- em suas diversas versões — são muito populares.

“Tem marcas que aceleram esse processo por iniciativas de comunicação, ou porque pegam um efeito de moda e avançam nessa curva. Podemos fazer coisas para acelerar ms temos um ritmo natural para entrar e sair dessa curva”

Cecília Russo

O cuidado que os gestores devem ter é em relação ao estágio em que a marca está neste ciclo, porque ninguém que ficar com produtos e serviços que as pessoas já estejam desconsiderando. É preciso atenção para que, no momento em que se estiver na parte mais baixa e final da curva — onde estão os retardatários — saiba-se atuar para oferecer atrativos aos inovadores.

“Há muitas marcas que conseguem retardar a descida na curva de Rogers e se manter atraentes por muito tempo. Outras, envelhecem e encurtam o ciclo de vida”

Cecília Russo

Aos gestores de marcas, Jaime Troiano recomenda paciência:

“Se você acha que tem uma marca inovadora, não queime etapas, saiba que sua evolução não será algo da noite para o dia. Tente identificar os seus primeiros aliados: aqueles que amam a inovação”

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã. 

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: você lembra de marcas que fizeram sucesso no cinema?

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“Se as marcas são parte de nossas vidas, por que não estariam nas expressões artísticas como o cinema também?” 

Jaime Troiano

Você está lá, sentado em uma confortável poltrona, diante do telão, no ar condicionado, pacote de pipoca na mão (vai me dizer que você é daqueles que são contra comer pipoca no cinema?), mente e coração abertos para se emocionar, se divertir e se envolver na história que está pra se iniciar. Começa o filme, o mocinho cumpre bem o seu papel e a mocinha surpreende ainda mais com sua performance. De repente, tropeçamos numa marca de bebida, em outra de roupa, na da loja diante da qual o casal discute a relação ou de um carro que entra em cena. 

Até onde a marca deve ou pode interferir no protagonismo da arte?

Esse é um cuidado que tanto gestores de marcas quanto os produtores de arte têm de ter, como alertaram Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Na nossa conversa, os dois nos trouxeram uma série de exemplos em que essa parceria funcionou a ponto de a maioria das pessoas sequer pensar que havia por trás daquele filme uma pegada comercial.

“O diabo veste Prada” é uma dessas ótimas referências. A marca foi para o título do filme e estava tão bem inserida no roteiro que em nada prejudicou o desenvolvimento da história ou causou desconforto em quem assistia. Dá pra dizer mais: a marca valorizou o filme. Foi um atrativo que, claro, se realizou, também e especialmente, porque, convenhamos, ter Maryl Streep como protagonista, torna qualquer história especial. 

Usar a marca em um roteiro costuma ser uma estratégia comercial porque ajuda nos custos de produção do filme —- é um tipo de merchandising. Estratégia que leva o nome de product placement. Pra ter ideia, a BMW, pagou U$ 3 milhões para o seu modelo Z3 entrar no filme 007 Contra Golden Eye, em 1995. Agora, antes de se entusiasmar com o dinheiro que pode entrar na conta, é preciso verificar se faz algum sentido o nome da marca entrar no filme. 

“Precisa haver uma conexão natural e inteligente entre a marca e sua presença no filme”

Jaime Troiano

Outro bom exemplo de “product placement” de sucesso é o filme Náufrago com Tom Hanks, em que a marca de material esportivo Wilson aparece, como uma companheira do solitário perdido na ilha, e a FedEx é a grande protagonista do filme, com seus valores e propósitos sendo inspirações para Chuck Noland, o personagem principal, sobreviver ao acidente e isolamento. Marcas que entraram de forma tão natural no roteiro que o interesse comercial do fabricante e do prestador de serviço é imperceptível.

O filme Encontros e desencontros (Lost in translation), com o Bill Murray e Scarlett Johansson, também soube aproveitar bem a relação marca e roteiro”

“Ele é um cara que vai para Tóquio para gravar um comercial do uísque Suntory. Que acaba aparecendo muito no filme e virou uma marca muito mais manjada para quem gosta de uísque”.

Cecília Russo

A teledramaturgia brasileira tem se beneficiado deste recurso, também. A novela Pantanal, que está no ar, por exemplo, inclui no cenário marcas como Coca-Cola, Dove e Itaipava. Pra você, esses produtos atrapalharam no romance da Juma e do Jove? 

De volta ao cinema, outras das lembranças da Cecília e do Jaime:

Amor sem escalas — Advantage Program, da American AirLines

Crown, o Magnífico — One/Pepsi

Ford versus Ferrari —- Ford e Ferrari, lógico

Fome de poder — McDonald’s 

E você, lembra de filmes que marcaram a sua memória e trouxeram marcas para a nossa tela? Se tiver alguma lembrança, conte pra mim.

Ouça aqui o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: gere valor e se livre das amarras do preço

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“O trabalho de branding, é, em certa medida, a construção de valor e por isso ele carrega tanta responsabilidade”

Jaime Troiano

Inflação alta e renda baixa é uma combinação desastrosa para o mercado de consumo. Os clientes se afastam, reavaliam compras e se adaptam a nova realidade. Cada tostão é gasto de forma cuidadosa, evitando ao máximo o desperdício e o excesso. Mesmo assim, muitos clientes não abrem mão de comprar determinados produtos ou usufruir de alguns serviços. Em pesquisas já se identificou, por exemplo, que uma mãe aceita comprar um produto de higiene pessoal de menor qualidade, de preço mais baixo, para continuar oferecendo ao bebê o leite em pó mais sofisticado, que tem um preço maior. A decisão explica bem a diferença que existe entre preço e valor. Para a mãe, o leite em pó da criança tem alto valor, por isso vale a pena pagar um pouco mais. 

Saber diferenciar preço e valor de uma marca é essencial aos gestores, como explicaram Cecília Russo e Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. A começar pelo fato de que quem determina o preço de um produto é o seu proprietário; já o valor, depende especialmente do cliente:

“Falamos de preço como condição absoluta e objetiva: quanto custa uma determinada marca; quanto ao valor, é o que eu atribuo de significado, relevância e utilidade àquele produto que comprei”

Cecília Russo

Uma dona de casa diante da gôndola de supermercado tem diante de si dois detergentes líquidos de marcas diferentes. Os dois custam mais ou menos o mesmo preço, coisa de R$ 2,50. Ela leva para a casa aquela marca que considera ter maior valor para o seu dia a dia. Esse comportamento ocorre na compra de produtos de preço baixo tanto quanto de preços altos.

“Pense na marca Volvo. São carros de preço alto, mas tudo indica que sejam percebidos com alto valor pelo mercado. Aliás, se uma marca não consegue gerar valor, dificilmente ela irá conseguir praticar preço alto, simplesmente porque os consumidores não pagam o preço que essa marca pede porque não veem valor nela”.

Cecília Russo

Para Jaime Troiano, o trabalho de branding  é aquilo que torna as marcas menos sensíveis a preço. Ou, aquilo que gera valor para as marcas ficarem menos reféns de preço. São capazes de manter preços mais altos na etiqueta porque têm maior valor no coração dos clientes.  

“Vamos comparar a Volvo, que a Cecília trouxe, com outra marca de luxo, Mercedes Benz, que também tem apenas carros de preço alto. Veja, não estou me referindo a nenhuma dessas marcas como cara ou barata. Sabe por quê? Isso depende do valor. Um mesmo preço pode ser considerado alto ou baixo, a depender do valor que eu atribuo a ele. Para uns a Volvo vale mais do que a Mercedes e vice-versa”

Jaime Troiano

O gestor de marca deve sempre se perguntar, considerando a qualidade e a entrega que têm o produto ou serviço:

“Estou gerando valor ou apenas estou sendo refém da minha política de preço?”

Cecília Russo

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, de sábado, às 7h50 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as lições que temos de aprender com marcas centenárias

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Arquivo: Livraria Bertrand, Lisboa

“O valor não tem a ver com idade e sim com  a entrega que se faz todos os dias”

Cecília Russo

Frágeis, fugazes e maleáveis. Assim são as relações sociais e econômicas, na visão do sociólogo polonês Zygmunt Bauman, autor do conceito de modernidade líquida. Diante deste cenário, imagine o desafio de marcas, empresas e serviços que se propõem à longevidade. Por isso, inspirar-se naquelas que foram capazes de superar a barreira dos 100 anos ajuda a encontrar caminhos que influenciam tanto a gestão do negócio quanto o comportamento do consumidor. Jaime Troiano e Cecília Russo foram ainda mais longe: trouxeram de Portugal a experiência de marcas com mais de 200 anos de existência.

O maior exemplo apresentado no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é o da livraria Bertrand, uma rede varejista de livros que existe desde 1732 —- sim, isso mesmo, estamos falando do século 18. Em um mundo em que as marcas nascem todos dias, assim como desaparecem, ter uma que beira os 300 anos é fantástico, especialmente porque persiste em área tão fundamental como a cultura.

Cecília reproduziu no programa, o texto escrito pelos gestores da Bertrand que diz muito do seu sucesso:

“Passa o tempo, mudam-se as gerências, mas ficam os livros. É verdade, são já quase trezentos anos de uma História que se confunde com a de Lisboa. Bertrand é hoje o nome da mais antiga e maior rede de livrarias em Portugal. A nossa História ensinou-nos a cumplicidade com o leitor, a lealdade. Fazemos questão de lhe oferecer as mais atuais obras do mercado, os best sellers do momento, mas também de ter em estante, ao seu dispor, os títulos de referência e uma variedade editorial que desafia leitores de diferentes gostos e idades. Fazemos História, estando no presente. Atuais, atentos, ainda apaixonados pelo LIVRO.”

Dessas linhas que resumem a visão da livraria sobre o seu negócio, Cecília identificou três mensagens que servem de lição aos gestores de marcas:

Compromisso com o leitor: coloque seu cliente no centro, sempre, é o que ensina a Bertrand. Tenha cumplicidade e se lembre que tudo começa com um profundo respeito e amor às pessoas.

Capacidade de evoluir, preservando: a Bertrand traz o novo e o antigo juntos, ensinando que uma coisa não “mata” a outra. Ou, cuidado para não jogar fora o bebê junto com a água do banho, como alertamos frequentemente.

Amor pelo que faz: a paixão pelo negócio alimenta o poder de uma marca. Sem que os gestores sejam apaixonados pela área, pelo que vendem ou pelo que oferecem, teremos uma gestão burocrática, mecânica e fria.

Outra referência lusitana: Porcelana Vista Alegre, fundada em 1824. Foi a primeira unidade fabril dedicada à porcelana em Portugal. E, assim como muitas outras marcas longevas, teve um fundador obstinado, José Ferreira Basto, que levou à risca o ideário liberal da época, tendo se tornado o primeiro exemplo de livre iniciativa de Portugal.

“Isso mostra uma outra face das marcas que sobrevivem ao tempo. Elas nascem de um ideal e trazer alguma ousadia desde o nascimento. Se nos transportarmos para aquela época e nos colocarmos nos sapatos do senhor João, veremos que ele foi um visionário. Marcas precisam dessa visão de futuro”.

Atualmente, é possível encontrar marcas centenárias também aqui no Brasil, cada qual com sua característica própria: a Granado que está com 152 anos; a Hering, com 142; a União, com 136; a Klabin, com 123; e a Gerdau com 120 anos. Todos persistem porque souberam alimentar a relação com os consumidores, mantiveram-se relevantes e não se descuidaram de seus produtos. 

Ouça o comentário completo do Jaime Troiano e da Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com a sonorização do Cláudio Antônio”

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quatro dicas para o turismo reconquistar clientes nestas férias

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“Olhe para esse momento como uma maratona, no longo prazo, e não como uma corrida de velocidade, tentando ganhar terreno em pouco tempo” 

Cecília Russo

Após dois anos turbulentos, com as restrições impostas pela pandemia, o setor de turismo volta a ter excelente oportunidade de retomar contato com seus clientes, devido o início das férias de inverno, no Brasil. Quase como a possibilidade de oferecer uma segunda “primeira impressão” a turistas que viajam internamente e internacionalmente, neste período do ano. O alto custo das passagens aéreas e a desvalorização da moeda brasileira no exterior, faz crescer as expectativas de quem atua no turismo interno —- e para todos esses, o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresenta quatro sugestões às marcas do setor:

1. Entenda o consumidor

Tenha consciência de que o consumidor sofreu nesse período, talvez tenha até mesmo perdido parentes e amigos para a Covid. Provavelmente, viveu uma vida mais limitada, restrita. Não dá, então, para ignorar isso e fingir que estamos retomando de onde paramos, em março de 2020. É preciso respeitar e celebrar esse consumidor

“Imagine chegarmos num hotel e sermos recebidos como se nada tivesse acontecido nesses dois anos? Mas, se ao contrário, ao entrarmos no quarto e encontrarmos um bilhetinho gentil da direção do hotel celebrando omomento de retomada, tudo ficará melhor na nossa estadia. E um bilhete não custa nada, então não há desculpa para não fazê-lo”.

Cecília Russo

2. Sinalize as mudanças

Mostre que sua marca também se transformou nesses dois anos. Mudanças que podem estar nas medidas sanitárias adotadas, no procedimento de limpeza dos ambientes e na criação de espaços livres ou de um manual com orientações básicas sobre o que fazer diante de sintomas de doença. 

“Nada que gere pânico Nada que gere pânico, mas que mostre empatia e cuidado pelo turista. Isso trará uma sensação de mais segurança e criará a percepção de que o hotel, a empresa de turismo, a companhia aérea está cuidando de verdade”.

Cecília Russo

3. Ofereça tratamento diferenciado

As exigências impostas pela crise sanitária aumentaram as regras de controle e acesso, diante disso é preciso que quanto mais rígidas sejam as normas, mais simpático tem de ser o atendimento. Pedir RG, informações e certificado de vacinação, por exemplo, se justifica, mas a abordagem tem de ser com o olhar voltado para o cliente e as palavras, recheadas de gentileza.

“Minha dica então é treinar muito bem sua equipe para estar preparada para cobrar as exigências necessárias de forma a acolher esse turista, e não de encurralá-lo”.

Jaime Troiano

4. Não queira tirar o atraso

Bastam a inflação alta e a perda de poder econômico. O cliente não pode ser punido pelos dois anos de resultados negativos da sua empresa. Majorar os preços na tentativa de recuperar os prejuízos anteriores vai afastar ainda mais o turista.

“Aqui não falo apenas das tarifas de hotel, tarifas aéreas e essas coisas, mas também em serviços extras. Em geral, é nesses extras que preços altos aparecem, numa estratégia para tirar o atraso”.

Jaime Troiano

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as 5 avenidas do branding que levam ao triunfo

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“Quem constrói marcas apenas com base nas respostas politicamente corretas que ouve dos consumidores, não chega ao ‘arco do triunfo’”. 

Jaime Troiano

Observar ambientes e comportamentos ajuda na construção de marcas e inspira novas ideias. Já se falou disso, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Talvez você não lembre, mas o Jaime Troiano confessou, em algum programa do passado, que não resiste a uma armário de banheiro na casa das visitas. Os produtos que encontra dizem muito das pessoas e, especialmente, do que representam as marcas. Desta vez, ele e Cecília Russo mudaram o foco: ainda bem! Buscaram no mapa da cidade de Paris inspiração para pensar nos caminhos que levam as marcas ao sucesso.

O olhar deles concentrou-se nas estradas que convergem a Praça Charles De Gaulle-Étoile, onde está o Arco do Triunfo. Em vez das 12 avenidas originais, selecionaram cinco; e em lugar do marco histórico, convidaram os ouvintes a passearem até o que chamaram de Triunfo das Marcas. 

Acompanhe a seguir, quais são as cinco avenidas que os gestores das marcas precisam percorrer:

Avenida da Simplicidade:  na vida de uma marca, qualquer forma de
falar a respeito dela, qualquer comunicação que não seja simples atrapalha muito. Não é fácil ser simples.Eis aí bons exemplos: “se é Bayer, é bom”; “quem pede um, pede bis”.

Avenida da profundidade: é a avenida para afastar a ingenuidade. Qual? De esquecer que consumidor diz o que pensa mas faz o que sente. Mais do que nunca, estudos científicos que usam neurociência, por exemplo, são essenciais para penetrar nesse espaço pequeno, de um centímetro cúbico, escuro e úmido, onde se escondem os verdadeiros sentimentos e motivações dos consumidores.

Avenida da vitalidade: é aquela avenida em que  precisamos saber, com um olhar externo e independente, se a marca é forte não apenas na visão interna da empresa e não apenas na visão dos seus vendedores. Essa avenida exige uma consulta a quem, de fato, determina o sucesso da marca: seus consumidores e clientes. Deixem de lado a vaidade corporativa, ouçam o que dizem as vozes que vêm da rua ou você não chegará na Charles De Gaulle-Étoile.  

Avenida da autoridade: é nessa avenida que sua marca precisa ter convicção de que tem mais do que força apenas, tem autoridade para trabalhar com outras áreas de produto. Quando Dove percorreu as outras avenidas e chegou a esta quarta, sabia que podia deixar de ser apenas um sabonete.

Avenida da verdade: é a avenida que revela a suprema razão de ser da marca, o seu propósito.  A avenida que mostra que ela não é apenas mais uma, mas que  mostra o quanto atende de forma autêntica, as necessidades da sociedade.

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O quadro vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, às 7h50 da manhã.