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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: os desafios do retorno da Mesbla, agora no e-commerce

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 Foto: Poraqui/ Revista Algomais


“O melhor da Mesbla é o melhor pra você”

Jingle das Lojas Mesbla, anos de 1980

Uma das mais tradicionais lojas de departamento volta com sua marca no cenário digital. A Mesbla surgiu em 1912, chegou a ter 180 lojas e mais de   28 mil funcionários no Brasil. Seu auge foi nos anos de 1980 e seu sucesso estava na variedade dos produtos, no atendimento dos clientes e na estrutura de suas enormes lojas. O mesmo gigantismo que a elevou a posição de ícone do varejo brasileiro impactou nos resultados que a levaram a decretar falência em 1999. Erros de gestão diante do descontrole de preços, a expansão dos shopping centers e a chegada de concorrentes especializados em muitas das áreas que a Mesbla atuava, fizeram a empresa acumular prejuízos e desaparecer do cenário. 

Sua marca, porém, sempre foi muito presente e esteve na memória dos brasileiros, especialmente porque havia forte investimento em comerciais de televisão, com a presença de artistas famosos. Em 2009, houve uma tentativa de retomar os negócio com a abertura de uma loja virtual, sem sucesso. Agora, apostando nessa imagem que ainda está na mente de muitos consumidores, Marcel Jerônimo e Ricardo Viana investiram R$ 500 mil para obter a licença e o direito de usar a marca, a identidade visual e o nome da empresa na internet.

A nova tentativa de recuperação da loja, no e-commerce, ocorre diante de de enormes desafios, como os destacados no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN: 

“Quase um quarto de século depois, o varejo é muito diferente daquele onde a Mesbla esteve. Novos competidores surgiram, o e-commerce se consolidou e o consumidor criou vínculos sólidos com outras marcas. A Magalu é um bom exemplo de marca que ocupou bem esse espaço, Mercado Livre é outra, apenas para citar duas. A grande questão é como a Mesbla chegará, que proposta terá a oferecer”

Cecília Russo

A estratégia da Mesbla é retornar no formato digital criando um marketplace com mais de 250 categorias de produto. A seu favor, está a forma como a marca foi trabalhada no passado, mesmo com as dificuldades financeiras que deparou em sua jornada. A medida que contava com estruturas bem fortalecidas, criou vínculos fortes e resistiu ao tempo e aos percalços do mercado. Existem, porém, novos desafios a serem enfrentados:

“Esse trabalho de marca precisa encontrar um forte ponto de distinção, fazendo algum gancho com sua história do passado. Isso porque, ao escolher usar o mesmo brand name, os idealizadores estão pensando em recuperar algo de sua energia do passado. Mas certamente não poderá ser uma simples transposição porque o mercado é outro. Essa nova narrativa, equilibrando o passado da marca e o que almeja para o futuro é o que deve estar na pauta dos novos gestores”. 

Jaime Troiano

Ao visitarem o site da Mesbla, Jaime e Cecília logo perceberam que uma das promessas dos investidores está sendo cumprida: permanece a identidade visual, com sua cor vermelha em destaque e a agrafia com fonte manuscrita.

“Outra coisa que me chamou atenção foi a assinatura que a marca está adotando – “uma nova história para toda a vida”. Veja, é exatamente isso que eu me referia, estão criando uma ponte entre passado e presente, dando um sentido para o retorno”

Jaime Troiano

Reproduzir na plataforma eletrônica o padrão diferenciado de atendimento que caracterizava a relação da loja com seus clientes, será outro desafio  da marca, de acordo com Jaime e Cecília.

“Cabe aqui também lembrar de uma faceta importante desse movimento: a marca Mesbla não é de propriedade dos empreendedores, donos do marketplace. Eles precisaram passar por um processo de licenciamento e pagam royalties para o uso da marca Mesbla. Ou seja, mais um indicador de que construir uma marca forte é um investimento de longo prazo e rentável. Os donos da marca Mesbla agora se beneficiam desse trabalho”.

Jaime Troiano

Os criadores desse novo movimento digital da Mesbla são ex-funcionários da empresa original, que também são filhos de ex-funcionários da loja. É uma história de marca que se mescla com a história dessa família, o que resgata um poder afetivo nessa nova empreitada que se faz mais complexa diante da forte concorrência já estabelecida:

“Os marketplaces digitais são um tipo de mercado cada dia mais dominados pelas gigantes de varejo brasileira e também com concorrência forte das chinesas, que investem pesado aqui na América Latina. Os investidores da Mesbla se mostram bem confiantes na sua marca e no seu negócio e querem que a marca volte a ocupar o lugar de carinho e confiança que tinha quando era uma loja física”.

Cecília Russo

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com a sonorização de Paschoal Júnior (que recuperou um dos anúncios clássicos da loja de despartamento).

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.  

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: da turma da bolinha de gude à turma do branding

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Foto de Fernnado Rosa

“Há um menino

Há um moleque

Morando sempre no meu coração

Toda vez que o adulto balança

Ele vem pra me dar a mão”

Milton Nascimento

O papo era sobre branding e quem é responsável pela gestão da marca dentro da empresa. Bastou uma referência ao tempo em que se jogava bolinha de gude, e a memória dos três atiçou o passado. Jaime Troiano e Cecília Russo, nossos especialistas em marca, e este que lhe escreve, jornalista por nascença, reviveram a brincadeira de criança que parece esquecida diante da falta de terrenos apropriados. Não que fosse necessário algo sofisticado para o jogo. Ao contrário. Nos bastava o chão batido, um circulo riscado na terra e a diversão se iniciava. Hoje, além do asfalto e da laje que cobrem o piso, estamos ocupados com outras atividades e as nossas crianças preferem os eletrônicos. Pena!

Naquela época — coisa de 40 anos atrás —, em que a simplicidade do jogo nos bastava, branding já era branding, mas com outro nome, bem mais simples: marca. Um tema que ficava sob a responsabilidade da turma do marketing e do design. A medida que o assunto ganhou projeção e as técnicas se sofisticaram, descobriu-se que a gestão de marca deveria estar no foco de outros profissionais, também:

“Branding, do jeito que conhecemos hoje, é uma ampliação de responsabilidades,  atividades que não têm mais um dono definido. É algo que floresceu há uns 20 anos, mais ou menos, com maior intensidade. Deixou de ser uma “capitania hereditária” do marketing” 

Jaime Troiano

Uma da razões de o branding ter ampliado suas fronteiras é o quanto a marca passou a valer para as empresas: pode representar até 50% do valor total da empresa, de acordo com alguns estudos:  

“Marcas passaram a ser o grande indicador que individualiza uma empresa. Afinal, os processos técnicos e características físicas de produtos e serviços se democratizaram. E eles tendem a ser muito parecidos objetivamente”. 

Cecília Russo

Diante dessa relevância, não fazia mais sentido o assunto ter um só dono ou ficar a cargo de apenas algumas cabeças. Com isso vieram as consultorias especializadas em serviços de branding — caso daquela fundada pelos nossos dois jogadores de bolita, Jaime e Cecília, a TroiannoBranding — que interagem com uma série de outras interfaces: a empresa detentora da marca, seus profissionais de marketing, a turma da comunicação, as agências de propaganda, o setor jurídico, os designers, as empresas de pesquisas e, evidentemente, com os responsáveis pela gestão de pessoas: 

“Um outro grupo de profissionais que a gente vê hoje muito envolvido com marca é o setor de Recursos Humanos ou de Talentos Humanos — os nomes são os mais variados  —, e a razão para isso, a gente até já trabalhou em alguns programas, é que a marca tem que começar de dentro para fora, como identidade dos colaboradores, que gera engajamento, que retém talentos”

Cecília Russo

Assim como o branding não é coisa para uma só cabeça, rádio também, não. Nem bem terminamos nosso bate-papo sobre gestão de marcas e vários ouvintes já colaboravam com a nossa conversa … sobre bolinha de gude, é claro! Cada um lembrando de seus momentos diante dessa brincadeira e de como as bolinhas tinham “marcas” diferentes conforme o local em que o jogo se fazia: lá no meu Rio Grande do Sul, era bolita; em Minas, bulinha; no Pará, biroca; no Paraná, burica, e por aí vai!

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Cláudio Antonio:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a importância da arquitetura na construção da marca

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prédio da IBM em Milão, Itália

“Os espaços das empresas precisam, ainda mais do que antes, reforçar sua identidade, suas promessas, seu propósito”

Cecília Russo

A retomada dos espaços físicos e corporativos, após longo período de reclusão e distanciamento, provocado pela pandemia da Covid-19, traz de volta a necessidade de se ter ambientes apropriados e confortáveis para seus colaboradores e clientes, tanto quanto sintonizados com os valores que a marca busca projetar. Cecília Russo e Jaime Troiano chamaram atenção para o cuidado que se deve ter ao projetar uma sede, um escritório ou uma loja. Esses ambientes precisam ser pensados dentro da estratégia de comunicação da marca. 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime recorreu ao ditado, em latim, “facies est especulum animae”, que significa, em português, “a face é o espelho da alma”. E explicou:

“A face é a aparência, o estilo visual, a arquitetura do espaço. A alma é a marca e os seus significados. Uma precisa estar espelhada na  outra” 

Jaime Troiano

Para ilustrar o tema, Cecília trouxe observação feita em sua viagem à Milão, onde deparou com prédio da IBM, na badalada região da Porta Nuova, projetado pelo arquiteto Michele de Lucchi. Um espetáculo, segundo ela, que abusa da madeira para abraçar o prédio em contraste com a tecnologia: 

“Quando a gente pensa em tecnologia em geral, pensa em materiais mais frios, mais metálicos. Quando a gente pensa em madeira vem essa coisa do aconchego, de uma cor mais quente, né de um material. E isso revela o que já falamos dessa tendência do ‘tech’ com o ‘touch’ e espelha muito o que uma marca quer contar”.

Cecília Russo

Jaime encontra em sua experiência profissional o exemplo para o tema que tratamos no Sua Marca. A Preçolândia é uma rede de lojas que vende todo tipo de utilidades domésticas, e para resumir a alma do negócio, ele e sua equipe usaram a frase “sua melhor casa, todos os dias”. Foi a partir daí que a arquitetura das lojas obedeceu a esse posicionamento:

“Mas qual não foi nossa supresa: o próprio escritório administrativo deles, que fica aqui na zona oeste em São Paulo, teve sua decoração e arquitetura redesenhadas. Por quê? Os colaboradores da empresa, que são seus maiores embaixadores,  precisam viver esse mesmo clima do posicionamento”.

Jaime Troiano

Você ouve o comentário completo do Jaime e da Cecíla, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no arquivo a seguir. E para aprofundar no assunto, aproveite para ler o artigo “Arquitetura: o habitat da marca”, assinado pelo Jaime e pela arquiteta Luciana Aliperti, que está publicado no livro  Brandintelligence, lançado em 2017.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: simples, sem culpa e celebrando o Dia das Mães

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Reprodução da campanha do Dia das Mães do Boticário

“Parece que o Ibope das mães cresceu no pós-pandemia”

Jaime Troiano

A sensação de normalidade, após dois anos de pandemia, fez explodir o desejo de filhos comemorarem o Dia das Mães. É o que mostra pesquisa recente, feita pela Behup para a Globo, em que a quantidade daqueles que disseram que pretendem celebrar a data pulou para 71%, neste ano — em 2021, eram 65%, e em 2020, 60%. Estar à mesa ao lado da mãe, seja em casa seja em restaurante; ver presencialmente a mãe nesse domingo; estar ao lado dela assistindo à televisão foram alguns dos desejos expressos pelas pessoas ouvidas na pesquisa — em percentuais bem acima daqueles encontrados nos dois anos anteriores.

Mudou o comportamento, mudaram as marcas — é o que perceberam Cecília Russo e Jaime Troiano ao analisar a forma como algumas delas se comunicaram com os diversos públicos nestas semanas que antecederam o Dia das Mães. Seria errado dizer que esse novo olhar começou agora. A imagem de mãe — da mulher em geral — vem se transformando com o passar dos anos. Seja como for, neste 2022, as marcas deixaram isso bastante evidente:

“Pensando nas marcas, vejo algo bem interessante de se observar que é o
caminho que algumas delas estão adotando de abrir uma discussão para liberar as mães dos estereótipos, da imagem da super mulher ou da mulher perfeita”.

Cecília Russo.

Jaime e Cecília destacaram, em especial, três campanhas para ilustrar as mudanças que estão ocorrendo no branding. A primeira é a do Boticário, que trabalha com o conceito de “maternidade sem julgamentos”, em resposta a pressão que as mães sofrem de todas as partes — amplificadas pelo digital, nos grupos de WhatsApp ou nas redes sociais — que faz aumentar o sentimento de culpa que assombra as mães: 

“Parece  que as mães sempre se sentem culpadas por algo que imaginam que estejam devendo. Sentem-se culpadas porque não ficaram com os filhos as horas que gostariam, sentem-se culpadas porque não puderam acompanhar a apresentação do filho na escola, ou ainda porque não chegaram a tempo de por filho para dormir. Costumo dizer que nasce uma mãe e nasce a culpa junta, já vem como um chip instalado”.

Cecília Russo.

Embalada pela música ‘Simples Assim’, cantada por Ivete Sangalo, a Hering investiu em um sentimento dos mais universais e atemporais relacionados à maternidade, apresentando-se com o tema “se um filho é feliz, toda mãe é simplesmente mais feliz”. Ao destacar a simplicidade, a marca está em sintonia com o momento e com sua essência, a medida que é fabricante de roupas e produtos que expressam simplicidade.

A Renner, seguindo a tendência que apareceu na pesquisa de comportamento do consumidor, levou para sua campanha o moto “celebre cada minuto”:

“Com essa campanha, a Renner estimula a convivência e a cumplicidade entre mães e filhos”. 

Jaime Troiano

Ouça a análise completa sobre as campanhas publicitárias no Dia das Mães e outros dados da pesquisa sobre comportamento do consumidor nesta data, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização do Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: se você fosse uma marca, qual animal representaria você?

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Photo by cottonbro on Pexels.com

“O uso de animais é uma das formas mais imediatas de transferência de personalidade para uma marca” 

Jaime Troiano

O coelho é da Páscoa. E é da Playboy, também. O mesmo animal, e dois sentidos diversos. O primeiro, fala de fertilidade e mexe com o imaginário infantil. O segundo, de sexualidade e se consagrou ao estimular a imaginação dos adultos. Curioso como um bichinho foi capaz de atingir públicos bem distintos, não é mesmo? A propósito: foi o ilustrador e designer gráfico Art Paul que, em 1953, criou a marca do império construído por Hugh Hefner. O artista enxergou no coelhinho a imagem sexual e divertida que procurava para representar a revista masculina que se consagrou mundialmente por publicar ensaios fotográficos com mulheres nuas em suas páginas.

E não é que o coelho também tem a capacidade de nos oferecer outros atributos? Por exemplo, a imagem dele é explorada pela Loggi, empresa de entregas, que a associa a rapidez e agilidade —- o que faz todo sentido com a promessa que a marca quer transmitir ao público. O uso de animais — e não apenas o coelhinho —- é bastante comum no branding, como bem nos mostrou Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Ela e o Jaime Troiano fizeram uma lista de empresas e negócios que se comunicam através dos animais.

A marca da Porsche, que é nome de uma família, e tem o cavalo como símbolo histórico, desde 1954, de tão relevante, jamais sofreu uma só mudança em seu desenho. A Lacoste estampa com orgulho seu jacaré — perdão, se o pessoal da marca ler esse texto vai brigar com a gente. Não é um jacaré, por mais que o senso comum assim o identifique. É um crocodilo que remete ao apelido do tenista que iniciou a confecção de roupas: Renè Lacoste, “Le Crocodile”. Por curioso que somos: foram os jornalistas esportivos que o batizaram com esse apelido depois de uma aposta que o tenista fez, durante a Copa Davis de 1927, em que o prêmio era uma mala de pele de crocodilo.

A lista é interminável: a Hering e seus dois peixinhos, a Reserva e o Pica Pau, o Twitter e o passarinho, a Side Walk e o canguru, a Peugeot e o leão, e a MSN e a borboleta.

A imagem dos animais também é recurso que Jaime Troiano e Cecília Russo aplicam em uma das técnicas para analisar a personalidade das marcas. Há mais de 20 anos, eles usam um conjunto de 20 fotografias —- desde cobra, formiga e golfinho até cachorro, gato e leão — para que se associe um animal à marca do cliente ou do concorrente. 

“Quando pedimos que as pessoas associem um animal, eles estão emprestando as características desse animal à marca. Assim, se uma marca é associada ao leão, ela é vista como uma marca com autoridade, respeitada pelo mercado e por aí vai. Isso ajuda entendermos porque marcas usam animais: é uma transposição de identidades”.

Jaime Troiano 

Um dos motivos que levam a essa transposição é o fato de os bichos carregarem consigo uma simpatia, uma relação quase infantil ativada em todos nós quando somos expostos a animais. Ou seja, cria-se um vínculo de forma fácil, revestido de alguma emoção. 

Cecília e Jaime fazem, porém, um alerta diante desta fórmula que costuma ter sucesso. Para que a emoção seja positiva, é preciso escolher bem o animal e também pensá-lo em termos de posicionamento do que quer transmitir. Uma cobra, por exemplo, pode não ser a melhor escolha, conforme o negócio. Uma tartaruga pode funcionar, desde que o serviço que você pretenda oferecer não esteja relacionado à velocidade.

E você, se tivesse que se transformar em uma marca, qual o animal representaria melhor sua personalidade?

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é sonorizado pelo Paschoal Junior e vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados,as às 7h55 da manhã. Para conversar com os nossos comentaristas, escreva para marcasdesucesso@cbn.com.br

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:  um tubarão e cinco motivos para encarar a concorrência

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“Veja seu concorrente não apenas como ameaça, mas como uma oportunidade de continuar aprendendo”

Jaime Troiano

Há quem garanta que a história a seguir não é de pescador, apesar de ser de pescaria. Aqui está contada porque Jaime Troiano e Cecília Russo a consideram uma excelente metáfora para o mundo dos negócios e das marcas —- que afinal é o nosso negócio:

Com os barcos japoneses precisando buscar peixes cada vez mais distante da costa, o produto chegava no mercado em qualidade inferior a exigida. O uso de freezer para manter os peixes frescos logo impactaram no sabor e fizeram aumentar as reclamações. Criou-se tanques que mantinham os peixes vivos até a chegada ao porto. Nem isso foi suficiente para agradar o exigente paladar dos japoneses, pois os peixes, a medida que tinham comida à exaustão e nenhum esforço para se manterem vivos naquele espaço de aparente segurança, perdiam vitalidade e isso influenciava no sabor da carne. Foi, então, que surgiu a ideia de colocar pequenos tubarões nos tanques dos navios, o que obrigava os peixes a se “virarem” para ficarem vivos. O movimento constante, mantinha o frescor da carne. E as vendas aumentaram. 

O tubarão, claro, é o concorrente da sua marca, que muito se teme, mas que é essencial para manter a vitalidade do negócio —- sem contar que, a presença dele no mercado, perpassa por uma questão ética: consumidores tem de ter o direito sagrado de escolha. A despeito dessa que é uma regra do capitalismo, Jaime e Cecília identificaram cinco boas razões para se incentivar a presença de concorrentes no branding. 

  • A existência de concorrentes é fundamental  para definir qual é o melhor posicionamento da marca — aquele  posicionamento em que a marca explora melhor suas potencialidades.
  • As marcas que lutam contra concorrentes se aprimoram adaptando-se mais depressa às necessidades dos consumidores. 

“As marcas mais fortes do mercado, as marcas líderes não são o que são à toa. Mas, sim, porque acompanham o tempo todo o que fazem seus concorrentes”.

Jaime Troiano
  • Uma grande vantagem do mercado concorrencial para as marcas ocorre dentro da empresa.: o reconhecimento de que existem concorrentes lá fora, diminui a vaidade corporativa.
  • Melhora nossa capacidade de entender o que pensam e sentem os consumidores. Quando eles são cativos de uma única marca não vemos como podem ser atendidos de outras formas. 
  • Estimula o pensamento criativo de quem fabrica, de quem planeja o marketing e a comunicação. Para quê? Para descobrir novos caminhos, novos produtos, novas formas de vender, nossas extensões de marca etc.

“Os melhores profissionais que já conheci vieram de empresas assim, que estão todo dia se reinventando. Enfim, concorrente nos ajuda a ser melhor e ajuda a entrega que fazemos aos consumidores.”

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo:


Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: cinco passos para construir a sua marca

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“O produto tem de ser bom, tem ter qualidade, porque não existe marca boa com produto ruim”

Jaime Troiano

Começar um negócio nunca é fácil, por mais entusiasmados que os novos empreendedores estejam. A tarefa se tornará mais simples a medida que alguns processos sejam respeitados, a começar pelo desenvolvimento do produto e serviço, que exigem planejamento, tempo e recursos. É depois dessa etapa que se inicia a jornada em busca de uma marca que se identifique com os propósitos do negócio e entregue aquilo que está sendo prometido. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo e Jaime Troiano trouxeram um guia de construção de marca, com cinco passos que podem ser seguidos independentemente do ramo em que se pretende atuar: loja, roupa, escola, oficina técnica … enfim, o negócio você cria. A marca, a gente ajuda.

Vamos ao passo a passo:

  1. Definir o público-alvo com que a marca quer conversar: raramente uma marca fala para todo mundo, por isso decidir o perfil dos clientes é ponto de partida sempre. Uma dica: faça uma descrição completa, não apenas em termos sócio demográficos, mas também comportamentais.
  2. Definir o posicionamento: quais são os diferenciais do seu negócio? O que se quer que as pessoas pensem dele? É preciso listar diferenciais e eleger os mais relevantes. Um posicionamento não pode ser uma extensa soma de atributos, pois as pessoas não conseguirão captar tudo.
  3. Nome da marca: tem de estar apoiado no produto e na promessa que o negócio carregará. O nome não conseguirá contar tudo, mas não pode atrapalhar. Fuja do lugar-comum e busque algo que ajude você a ser lembrado. Nomes muito genéricos ficam perdidos na paisagem. 
  4. Criar logotipo e identidade visual: essa etapa vai guiar todas as expressões da marca — design, fachada, ambiente, símbolos e cores — para dar coerência ao negócio, e, por isso, temos que respeitar o posicionamento definido no passo dois.
  5. Fazer a comunicação: é preciso que o público conheça a marca e passe a considerá-la. Nessa etapa entram todas as iniciativas de comunicação, on e offline, desde fazer parcerias com outros negócios, usar as redes sociais, fazer publicidade e desenvolver conteúdo que podem ser aproveitados nas mais diversas mídias.

“Dediquem-se a construir um produto excelente, claro, mas não atropelem a construção da marca. É a partir dela que seu produto vai acontecer”

Cecília Russo

No programa que você ouve a seguir, Jaime e Cecília ilustram os cinco passos para construção da marca, tendo como exemplo o desenvolvimento de um buffet infantil. Vale a pena ouvir para entender como você pode aplicar a fórmula no seu produto ou serviço:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando a “Sucessão” dá certo!

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Cena de Sucession em foto: divulgação

“Não existe uma receita de bolo pra isso”

Jaime Troiano

Logan Roy é um famoso bilionário que lidera uma rede mundial de comunicação e construiu um império empresarial, nos Estados Unidos. Ao descobrir uma série de complicações de saúde, sai em busca de alguém da família para substituí-lo, movimento que abre uma sucessão de dramas, conflitos e escândalos que, se não resolveram o problema da empresa familiar até agora, proporcionaram ao público uma das melhores séries de televisão de todos os tempos. Roy é interpretado pelo ator Brian Cox e a série Sucession, que está em sua terceira temporada, tem roteiro assinado por Jesse Armstrong e a direção de Adam McKay. 

Além de entretenimento garantido, Sucession tem todos os elementos para quem pretende entender os motivos que levam empresas familiares ao sucesso ou ao fracasso. Foi o que disse Jaime Troiano na conversa de sábado, ao lado da Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Como não havia uma receita de bolo para oferecer, Jaime deixou a cozinha de lado e foi encontrar a resposta na sala de TV:

“A melhor lição de casa que eu poderia sugerir. Uma aula sobre relações familiares e empresariais”.

Jaime Troiano

No comentário, que foi ao ar no Jornal da CBN, Jaime e Cecília listaram cinco razões que explicam porque algumas marcas familiares alcançam a longevidade e outras ficam no meio do caminho. 

Vamos a elas:

  • Famílias estruturadas que partilham de valores humanos sólidos, que pautam o que fazem por meio deles, dão mais certo. Famílias, onde há respeito entre as gerações tendem a crescer e se preservar.
  • Quando o corpo de funcionários sente como os que gerenciam a família, se entende bem e nutrem relações construtivas entre si, esse clima passa a todos.
  • A falta de harmonia familiar contamina o ambiente e o bem-estar dentro da empresa e leva cada um a ter uma visão, um olhar sobre as marcas da empresa diferente. 

“A energia interna despendida em disputas drena a energia que poderia fortalecer a marca”

Cecília Russo

  • A importância de os fundadores e os que vêm depois terem no sangue uma habilidade particular e uma paixão por aquilo que fazem. 
  • Outro fator que compromete a sucessão de uma empresa é não ser pautada por um propósito claro e muito bem disseminado. Um propósito que revele qual a razão de ser dessa empresa no mundo. 

“Quando suas autênticas qualidades se cruzam com as necessidades do mundo, aí está nesta intersecção o seu Propósito” 

Aristóteles

Antes de correr para a tela e assistir a Sucession, clique no arquivo a seguir e ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manhã. 

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: cuidado com a tentação de querer ser jovem e moderno

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Farinha Dona Benta é um exemplo de marca que mantém as raízes Foto: Kaique Lopes on Pexels.com

“The fruits are in the roots” 

Joey Reiman, sócio-fundados da Bright House

A frase “os frutos estão nas raízes” surgiu originalmente em inglês, língua pátria do publicitário Joey Reiman, e inspirou seus sócios aqui no Brasil de tal forma que até hoje se ouve esta máxima nas conversas, formais e informais, de Jaime Troiano e Cecília Russo. Foi assim, no inglês mesmo, que eles trouxeram o assunto para o nosso bate-papo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. E se o fizeram era pela lição que não deve ser esquecida por marcas e por pessoas: o respeito às suas raízes.

Especialmente em momentos de enorme e rápida transformação, como este que vivemos, é enorme o risco de as empresas e seus gestores terem ideias “geniais, jovens e modernas”. Isso significa que as marcas estão condenadas a serem o que sempre foram? Não, necessariamente! No entanto, qualquer mudança que se pretenda fazer, precisa estar conectada com a sua história: 

“Aquilo que as marcas são nos momentos ou anos iniciais de suas vidas determina como ela se desenvolverá e será vista no decorrer de sua história. Essa é uma visão fundamentalista? Uma condenação que as engessa para sempre? Não. Ao contrário, é a verdadeira fonte de oportunidades que a marca pode aproveitar. É sua fonte de inspiração. É aquilo que faz dela ser ela mesma”

Jaime Troiano

A forma como as marcas são vistas pela sociedade não nasce de repente, fruto de de uma nova campanha de comunicação, de uma nova ação digital ou de uma decisão gerencial de alta direção. O fruto está nas raízes … ops, perdão pela redundância: 

“Como psicóloga, eu aprendi na vida do meu consultório, na vida da minha psicoterapia, nos cursos que fiz, nos livros que li que as raízes nos perseguem, nos orientam, nos inspiram a vida toda. Lembrei de uma coisa: a sombra do Peter Pan fugia dele e precisou ser costurada. Nossa raízes e das marcas não precisam ser costuradas, elas não se descolam de nós”. 

Cecília Russo

Uma das marcas que ilustram bem essa verdade é a ‘Dona Benta’, criada em 1979, pela A.J Macedo, uma empresa que atua no mercado de moagem de trigo. fundada em 1939. Sempre obedeceu suas raízes ao trabalhar com produtos relacionados a comidas saborosas e com “receitas de carinho”, que é o seu lema. A farinha de trigo, os cookies, a mistura pronta para bolo .. todos são frutas das suas raízes, ou seja, do trigo. 

“As marcas que ignoram suas raízes, porque querem dar um salto maior que a perna ou porque um novo dirigente da empresa quer impor uma nova identidade à marca, sempre quebram a cara. O tempo senhor da razão!”

Cecília Russo

Uma área em que a busca pela modernização põe em perigo a manutenção de uma marca é a do setor de bancos, a media que se tem uma ebulição digital, das fintechs, do open banking, do banco digital. Uma transformação que faz com que alguns bancos esqueçam de que solidez, maturidade confiabilidade são as raízes mais importantes de uma instituição financeira: 

“O Itaú é um belo exemplo do quanto o respeito por suas raízes, tem sempre inspirado o crescimento e prestígio do banco. Aliás, seria coincidência que a raiz da palavra Itaú em tupi-guarani significa pedra preta? E se há uma sólida é uma pedra, né?”  Cecília Russo

Diante de todas essas referências, a marca do Sua Marca não poderia ser outra, diz Jaime Troiano: 

“Para as marcas também, assim como para muitas outras coisas na vida, ‘the fruits are in the roots’.”

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo. O programa vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: em busca da simplicidade de Da Vinci e do ladrão de patos

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Photo by Gustavo Gimenez on Pexels.com

“A simplicidade é a suprema sofisticação” 

Leonardo Da Vinci

Que a frase de Da Vinci se transforme um dia em mantra do branding! Essa é a esperança de Jaime Troiano, incomodado com a maneira de algumas marcas se comunicarem, com a sobreposição de conceitos, com arquiteturas de marcas que mais se parecem com um puxadinho e com soluções de design extremamente rebuscadas. E olha que o Jaime não é um cara de se incomodar com pouca coisa. Quem o conhece nos bastidores, sabe que humor — o bom —- é uma das suas marcas.

A necessária e sofisticada busca da simplicidade foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Jaime e Cecília Russo identificaram três razões para algumas empresas, produtos e serviços insistirem na complexidade da comunicação:

A primeira é a dificuldade que profissionais têm de fazer escolhas, abrir mão e depurar aquilo que verdadeiramente importa. Preferem falar muito achando que dessa forma não estarão deixando nada de fora. Ledo engano!

“O resultado disso é vermos uma enorme confusão e, de tudo, fica nada”

Jaime Troiano

A segunda é porque existe ainda uma mentalidade, em alguns segmentos profissionais, que associa complexidade com valor. É aquela visão que acredita que, se eu colocar várias coisas sobre uma marca, ela irá demonstrar superioridade. Se falar pouco, ficará apequenada. 

A terceira razão é que ser simples é muito mais difícil do que ser complexo. Para se chegar a uma ideia simples é preciso analisar, selecionar, depurar, organizar e priorizar. É preciso pensar muito para partir do complexo e se chegar no cerne, no verdadeiro insight. Enfileirar uma lista de características da minha marca é muito mais fácil. 

“Desde lá de trás, quando Nike assinava “Just do it” ou quando Bayer fala “se é Bayer é bom”, em ambos os casos, estamos falando de ideias simples, que trazem uma mensagem fácil de ser assimilada. Não estou julgando o valor dessas ideias, apenas as trazendo para falar desse ângulo, da simplicidade”

Cecília Russo

Ouça aqui o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo

Em tempo: pra provar que o Jaime, mesmo quando incomodado com algo é bem humorado, na marca do dia, lembrou de história que teria sido protagonizada por Ruy Barbosa e ilustra quão simples devemos ser ao transmitirmos nossas ideias e mensagens. Reproduzo, a seguir, vídeo em que Sílvio Matos, humorista e ator, conta o caso do doutor e do ladrão de patos: