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Sua Marca: o efeito Ratatouille das promoções que fidelizam clientes

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“Fidelizar é sempre mais relevante do que sair atrás de novos consumidores” —- Jaime Troiano

Uma das estratégias do comércio para reter seus clientes é a criação de campanhas que incentivam os consumidores a colecionarem selos, conforme o valor da compra, e preencherem cartelas em troca de prêmios —- que podem ser panelas, taças, travessas e facas, por exemplo. A ouvinte Ana Cecília Americano escreveu para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso interessada em saber por que essas promoções costumam se transformar em febre.

 

Para Cecília Russo, uma das razões é o fator lúdico que envolve essas campanhas, aumentando o engajamento do cliente. Jaime Troiano dá um outro nome para isso. Ele chama de “efeito Ratatouille”:

“É aquele momento mágico que se vê no filme Ratatouille quando o crítico de cozinha experimenta o prato e aquele sabor o remete à infância. Colecionar selos nos leva para os tempos de criança, quando colecionávamos figurinhas ou outros objetos”.

Para Jaime e Cecília, ao mesmo tempo que o consumidor é estimulado a continuar comprando na mesma loja, essas ações revelam como o varejista preserva as relações de valores ao longo do tempo.

 

De acordo com dados apresentados no quadro, o grupo Pão de Açúcar distribuiu mais de 800 mil panelas para consumidores que colecionaram cerca de 30 milhões de selos; enquanto o grupo Extra distribuiu mais de 2 milhões de facas e movimentou em torno de 260 milhões de selos.

 

O quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: prometeu tem de ajoelhar

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“Confiança na entrega é uma regra de ouro das marcas mais amadas”— Cecília Russo.

Investimentos em branding são desperdiçados se a marca não entregar o que promete ao seu consumidor. Esse é um assunto tão delicado quanto fundamental. Foi assim no passado e ganha nova dimensão nos tempos atuais em que os canais de reclamação estão mais acessíveis às pessoas. A reclamação do cliente é imediata pelas redes sociais, em organismos como o Procon e o Conar ou instituições como Reclame Aqui! e Proteste. 

 

No quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN, Jaime Troiano e Cecília Russo falaram da necessidade de as empresas avaliarem as promessas que fazem aos clientes e as expectativas que criam no público na apresentação de seus produtos e serviços. 

 

Eles lembram do filme O Náufrago, protagonizado por Tom Hanks, em que um funcionário da FedEx sofre um acidente aéreo e após quatro anos perdido em uma ilha volta aos Estados Unidos e faz questão de entregar uma das encomendas que ele havia preservado durante o período de isolamento. Essa é a essência da ideia de cumprir o compromisso assumido. 

 

Troiano entende que empresas que tenham construído uma história de sucesso e  sejam detentoras de boa reputação possam cometer erros em processos e algumas vezes não entregar o que prometem. Mas é preciso estar sempre atento. Grandes investimentos em branding são resistem à quebra de promessas. Por isso, um conselho obrigatório e simples:

“Use sempre a regra de três palavrinhas: Be, Do, Say —- seja, faça e fale —- ou como ensino Gandhi: felicidade é quando o que você pensa, o que você fala e o que você faz estão em harmonia”  —- Jaime Troiano 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é apresentado por Mílton Jung, aos sábados, 7h55, no Jornal da CBN.

 

Este comentário foi ao ar no dia 20 de julho, na CBN.

Sua Marca: cuidado com a criatividade da sobrinha do presidente

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“A inovação não é apenas a formulação de um novo produto ou serviços. É também a forma de apresentá-los visualmente” —- Jaime Troiano

Ao criar um produto ou serviço o empreendedor foca sua preocupação no desenvolvimento, na operação, no preço e na forma de distribuí-lo —- que são preocupações legítimas —-, mas deixa de lado o design da marca. Com isso abre mão do seu futuro, pois com o passar do tempo, uma identidade gráfica bem resolvida cria uma forma muito mais direta, simples e rápida de se comunicar com o consumidor. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo, em conversa com Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN.

Mesmo que se recomende olhar para as marcas célebres como forma de inspiração, é preciso evitar algumas armadilhas comuns quando se pensa na identidade gráfica, diz Cecília Russo:

“Quando você só copia alguma referência, tipografia e cores, a sensação que fica é que você não pensou no projeto e na identidade da sua marca”

Troiano, por sua vez, lembra de outra armadilha bastante comum: a “sobrinha do dono”.

Por comodismo ou por desconhecimento, transfere-se a criação da marca para alguém que tem “bom gosto” e alguma habilidade com computadores, geralmente que viva no entorno do núcleo familiar ou pessoal do presidente da empresa —- a sobrinha, o filho, um amigo próximo. O desastre é certo.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: as vantagens de o Brasil aderir ao Protocolo de Madrid

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“A adesão ao protocolo de Madrid será importante não apenas para o branding mas para a economia brasileira com tantos exportadores e empreendedores bons que nós temos no Brasil” — Jaime Troiano

O Protocolo de Madrid habilita as empresas e pessoas físicas a solicitarem, através da Organização Mundial da Propriedade Intelectual — OMPI, ligada à Organização das Nações Unidas, o registro de uma marca nacional em outros países. Esse foi o assunto do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo e participação de Mílton Jung.

 

No Brasil, o depósito de um pedido de registro de marca é realizado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial — INPI. Por enquanto, após esse registro, o empresário interessado em levar sua marca para o exterior precisa fazer o pedido em cada um dos países em que tiver interesse em comercializar o produto. Com a adesão do Brasil ao protocolo, que deve ocorrer até dezembro deste ano, basta fazer a solicitação ao INPI que o órgão enviará a comunicação às demais regiões. O protocolo determina que o prazo máximo de processamento do pedido deve ser de 18 meses —- o que é, também, um avanço para o modelo brasileiro que costuma ser muito mais demorado.

“Esse processo é interessante, pois a gente sempre exportou commodities, mas somos fracos na exportação de marcas. E esse protocolo vai estimular os empresários a internacionalizarem as marcas nacionais, bem como investimentos nacionais no exterior, uma vez que a proteção dos registros no exterior já estará garantida” —- Cecília Russo

Independentemente do interesse de levar sua marca para o exterior ou não, Jaime Troiano e Cecília Russo ressaltam a importância de se registras as marcas criadas aqui no Brasil. Segundo Troiano, por mais de uma oportunidade ao realizarem o cálculo do valor de marca, descobre-se que o empreendedor não a registrou no INPI: “marca sem registro não tem valor”.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: o lado inovador da nostalgia

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“Existe um lado da nostalgia que é inovador e por isso algumas coisas tem valor sempre. A gente tem de tirar essa ideia de que a nostalgia é uma coisa velha, mas, sim, de que é algo atemporal” —- Cecília Russo

O mundo contemporâneo sempre tem algo novo para nos mostrar e as marcas mais inteligentes estão em sintonia com esses movimentos, por outro lado também é verdade que impulsos nostálgicos alimentam a relação delas com os seus consumidores. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, quando que vai ao ar, aos sábados, 7h55 da manhã no Jornal da CBN.

 

Em conversa com Mílton Jung, os especialistas em branding Jaime Troiano e Cecília Russo dizem que as marcas que entendem a alma de seus clientes e consumidores sabem que para ir à frente é preciso recuperar memórias saudosas mais afetivas: fazer um passeio pelo passado que ainda faz parte de nossas lembranças.

 

Algumas referências da área cultural mostram que a estratégia tende a dar certo quando realizada de forma competente e cuidadosa, caso do espetáculo das Frenéticas, que recentemente voltou aos palcos, ou a peça “O Amor e o Tempo”, que conta a história de Nelson Gonçalves, em cartaz em São Paulo, ou o filme Rocketman, com a biografia de Elton John.

 

No mundo das marcas um bom exemplo é a Granado Pharmácias, empresa brasileira de cosméticos, medicamentos e perfumarias, fundada em 1870. De acordo com Troiano, as lojas da Granado recriam um ambiente que remetem você ao livro “A Moreninha”, que se passa na Ilha de Paquetá, escrito por Joaquim Manuel de Macedo.

 

Nostalgia, tratada com inteligência, sem uma pegada careta, vende muito e presta uma homenagem a momentos inesquecíveis da vida. O importante, alertam Troiano e Cecília, é não confundir nostalgia com coisa velha e ultrapassada: tem de renovar sempre, não pode deixar a marca empoeirar.

Sua Marca: a responsabilidade social das marcas ao criar tendências de comportamento

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São as marcas que impõem comportamentos à sociedade ou o comportamento surge na sociedade e influencia as marcas? Para Cecília Russo e Jaime Troiano, comentaristas do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN, existe um efeito de retroalimentação quase que reproduzindo o dilema que ficou famoso na publicidade: Tostines vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?

 

Apesar disso, também é inegável que, por exemplo, os padrões estéticos com os quais as marcas trabalham costumam surgir nas classes mais altas da sociedade e são impostos as demais camadas da pirâmide social — um movimento que se identifica quando se estuda a influência que as marcas têm no comportamento das pessoas, diz Jaime Troiano.

 

Diante dessa realidade, alerta Cecília Russo, as marcas precisam desenvolver uma responsabilidade social respeitando as características e desejos dos diversos públicos, sem perder o seu caráter aspiracional. No passado, tinha-se o sabonete Lux que usava como bordão “o sabonete das estrelas”, com a intenção de tornar acessível a todas as mulheres a sensação de beleza e luxo das artistas de televisão e cinema.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN, e tem a apresentação de Mílton Jung.

Sua Marca: saiba equilibrar repetição com inovação

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“São as duas grandes vertentes do bom branding, combinar o quanto eu me inspiro com o que dá certo, já conhecido, e o quanto eu preciso arriscar com as coisas que não existem” – Jaime Troiano

A distância que separa a repetição da inovação costuma ser mais sutil do que pensamos. As marcas que mostraram novos caminhos não saíram do zero, estavam inspiradas em ações já realizadas mas não temerem se arriscar na busca do novo. O equilíbrio entre inovação e repetição foi o tema da conversa do jornalista Mílton Jung com Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN.

 

O gestor de marcas tem de fazer um cuidadoso mapeamento do que o mercado, as pessoas, os consumidores dizem, pensam e, principalmente, sentem. Pois ao conquistar esse conhecimento abre novas fronteiras e dá um impulso para além dos limites conhecidos e mais ocupados por outras marcas.

 

Uma das lições que aprendeu ao longo da carreira, segundo Troiano, foi que se você der ao consumidor apenas aquilo que ele pede, cuidado porque alguém pode oferecer algo que ele nunca tinha visto antes e pelo qual vai se apaixonar.

 

Já Cecília Russo lembra de uma marca com a qual trabalhou há 25 anos, dedicada ao mercado de congelados, que teve enorme dificuldade para se firmar, pois o consumidor ainda não estava preparado para aquela novidade:

“A inovação tem um timing para acontecer”

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Bancos e lojas avançam no Brasil e são engolidos por eletrônico na China

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Por Carlos Magno Gibrail

Pelo estudo publicado na revista EXAME*, no ranking 2019 das marcas mais valiosas do Brasil, as instituições financeiras desbancaram as cervejarias do topo, enquanto o varejo se sobrepôs pelos aumentos dos índices de valorização.

Bradesco e Itaú com 35% de valorização superaram Skol e Brahma. O Magazine Luiza, em 7º lugar, teve crescimento de 276%; a Renner, em 9º, apresentou evolução de 132%;  e as Americanas, em 16%, mostrou alta de 23%.

Visivelmente, o mercado atesta a performance no omnichannel das varejistas Magazine Luiza e Americanas como fator alavancador do crescimento.

 

O caso Magazine Luiza é emblemático desde os primeiros passos que foram dados na implantação das vendas pela internet. Houve muita criatividade ao iniciar a venda pelas esposas dos funcionários, como uma vantagem e oportunidade de aumento de renda familiar. E, também, não se pode ignorar o conceito posterior de Marketplace, fundamental para a maturidade do sistema de e-commerce.

 

A Renner, por sua vez, há tempos vem desenvolvendo atenção especial na atualização das coleções e foco no estilo relacionado com o aspecto comportamental, fazendo com que hoje a prioridade na experiência de compras permita oferecer o diferencial para se destacar no mercado de moda.

 

Clique aqui para ter acesso ao resultado completo do Marcas Category Brand Value 2019

 

A pedestrian walks past Alibaba.com advertising in Hong Kong, 29 October 2007. Chinese business to business website Alibaba.com says it aims to raise 11.6 billion Hong Kong dollars (1.5 billion USD) in what it called the largest Internet IPO since Google. AFP PHOTO/MIKE CLARKE (Photo credit should read MIKE CLARKE/AFP/Getty Images)

Enquanto isso, na China os números remetem a dois fenômenos.

 

Alibaba, o gigante do varejo eletrônico, e Tencent, o grandioso portal de serviços de internet, cujas plataformas de meio de pagamento, respectivamente Alipay e WeChar Pay, aglutinam 94% do movimento total chinês, em torno de US$ 13 trilhões anuais — desvinculado do sistema bancário convencional, operando tanto com moeda local chinesa e moedas de outras regiões.

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Na América, através do Facebook, está sendo apresentada a Libra, como uma criptomoeda a ser lançada pela Libra Networks que administrará todo o processo do ecossistema, incluindo suas reservas. Ao mesmo tempo terá a composição de parceiros fortes como Visa, Mastercard, Uber, Spotify; condição sustentável para uma empresa global. Assim como os 2,23 bilhões de usuários do Facebook.

 

Para o Facebook, o Brasil é importante, pois com 130 milhões somos o terceiro maior país com número de usuários, após Estados Unidos e Índia.

 

E para os brasileiros, será importante a Libra Networks?
Como Bradesco e Itaú reagirão?

 

Diante destas dúvidas temos a China na frente e à nossa frente a eminente disrupção de um secular sistema financeiro.

 

Apostas abertas.

 

Carlos Magno Gibrail, Consultor e autor do livro “Arquitetura do Varejo”, é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung

Sua Marca: aprenda com as boas práticas da concorrência

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“A vida é cheia de egolatria, de pessoas apaixonadas por si mesmo, quando eu posso me inspirar por aquilo de bem feito que os outros fizeram” —- Jaime Troiano.

Inspirados em frase de Isaac Newton na qual diz que “se vi mais longe foi por estar de pé sobre ombros de gigantes”, os especialista em branding da CBN alertam para a importância de as empresas observarem, sem preconceito nem arrogância, as boas ações realizadas por outras marcas, especialmente as concorrentes.

 

No quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo defendem que os gestores de marcas tenham humildade para reconhecer as boas práticas, identificar quais as barreiras que foram encontradas e entender as soluções desenvolvidas.

“Todo trabalho de branding deveria começar olhando os gigantes, o que eles fizeram de certo e como alavancar a minha performance a partir de coisas que me inspiram ou de coisas que servem de farol para o que não fazer porque deram erradas” — Cecília Russo

Agora, atenção: inspirar-se não é copiar. Em conversa com o jornalista Mílton Jung, Russo e Troiano fazem questão de destacar que as marcas têm de compreender também sua personalidade, as características do produto ou serviço que oferece e o comportamento do seu consumidor.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: como ser mais envolvente

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“Não basta ser conhecido, busque ser envolvente” — Cecília Russo

Entender quais são as marcas mais envolventes do Brasil é um desafio que vai além da descoberta daquelas que estão na mente do consumidor. Essas que estão na memória do consumidor, muitas vezes consideradas Top of Mind, necessariamente não estão por motivos positivos. Já as envolventes são as que criam engajamento, o que pode, na maioria dos casos, reverter em vendas.

 

Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN, estão à frente do estudo que identificou quais são as marcas mais envolventes em 32 categorias. O trabalho foi encomendado e publicado em caderno especial do jornal O Estado de São Paulo e foi tema do comentários deles, nesta semana, no Jornal da CBN.

 

Nessa quinta edição da pesquisa realizada pela TroianoBranding foram entrevistados 12.113 pessoas, em todo o Brasil: “quanto maior for o envolvimento com uma determinada marca, maior será a propensão dos consumidores a serem leais a elas”, destaca Troiano.

 

Algumas das marcas que lideram suas categorias permanecem no topo da lista há alguns anos e, segundo, Troiano, esta liderança é resultado do que identifica como sendo a “fábula aquática” em branfing:

“O olhar fixo na queda da água (de uma cachoeira) nos dá a nítida impressão de algo que não se move. Quando o que acontece é exatamente o oposto”.

O que Troiano quer dizer ao fazer essa analogia é que as marcas mais envolventes são aquelas que, ao longo do tempo, estão sempre em movimento, ou seja, investindo e apresentando novidades ao consumidor, que mantém funcionários convictos do que fazem e realizam análise permanente de qualidade do que é oferecido, entre outros aspectos.

 

A pesquisa completa das Marcas Mais Envolventes pode ser acessado aqui.

 

O quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Mílton Jung e com participação de Jaime Troiano e Cecília Russo, vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.