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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando a literatura ensina sobre marcas

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Marcas não vivem apenas de manuais técnicos ou de teorias de marketing. Muitas vezes, é na literatura que se encontra a melhor forma de compreender o papel que elas ocupam em nossas vidas. Esse foi o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Jaime contou que procurou durante muito tempo uma definição que traduzisse a essência das marcas até encontrá-la em Fernando Pessoa, no poema Tabacaria: “Estou hoje dividido entre a lealdade que devo à tabacaria do outro lado da rua como coisa real por fora, e à sensação de que tudo é sonho, como coisa real por dentro”. Para ele, “marca é isso, a materialidade do produto de um lado e, ao mesmo tempo, o significado interno que ela tem para nós”.

Outro momento marcante da fala de Jaime foi quando trouxe à memória a coleção de Monteiro Lobato. Nos últimos volumes, em que aparecem Os Doze Trabalhos de Hércules, a personagem Emília recorria ao pó de pirlimpimpim para se transportar rapidamente a qualquer lugar. “Quantas vezes me lembrei disso diante de um problema em branding. Era a inspiração de que eu precisava”, afirmou. Essa lembrança mostra como a literatura infantil, com sua fantasia, também pode ser aplicada ao mundo corporativo: diante de um desafio, é como se fosse possível recorrer a um recurso imaginário que abre caminhos e permite enxergar novas soluções.

Cecília trouxe outros exemplos. Citou As Cidades Invisíveis, de Ítalo Calvino, relacionando a simbologia descrita no livro à forma como registramos marcas na memória. E mencionou o conto O Espelho, de Machado de Assis, em que um alferes só se reconhecia diante do espelho quando usava a farda. “São as marcas que muitas vezes nos vestem e, como a farda, podem ocultar nossa verdadeira identidade ou até nos levar a imprudências”, observou.

Ela também destacou um trecho do livro O Executivo que Gostava de Ler, de Fernando Jucá e Fábio Paiva, lembrando que ali se encontra uma frase reveladora: “Ouso dizer que sem símbolo não haveria cultura e o homem seria apenas um animal, não humano. A chave deste mundo é o símbolo”. Para Cecília, essa ideia aproxima a literatura do universo das marcas, já que símbolos — como nomes, cores, embalagens e logotipos — são elementos centrais para a construção da identidade e da memória de uma marca.

Leia, também, “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as lições de Machado de Assis”

A marca do Sua Marca

O comentário desta semana mostra que a literatura ajuda a entender o universo das marcas tanto quanto os livros técnicos. Nas falas de Jaime e Cecília, fica claro que as referências literárias — seja na fantasia do pó de pirlimpimpim, seja na reflexão filosófica sobre símbolos — revelam a profundidade com que marcas habitam nosso imaginário.

Leia, ainda, “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: livros que inspiram ideias”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior e Cláudio Antonio:

Mundo Corporativo: Thiago César, da Samsung, destaca como o marketing precisa se tornar mais humano

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Reprodução do vídeo do Mundo Corporativo com Thiago César

“Não adianta mais gritar com campanhas caríssimas se você não tiver um estímulo que seja relevante para o consumidor.”
Thiago César, Samsung

A disputa pela atenção do consumidor nunca foi tão desafiadora. Cercado de telas, mensagens e estímulos, ele tem diante de si inúmeras opções de escolha, mas pouco tempo para se interessar de verdade por uma marca. Nesse cenário, ganha força a necessidade de escutar mais e falar menos. Esse foi um dos temas da conversa com Thiago César, diretor de marketing da divisão de Consumer Electronics da Samsung no Brasil, no programa Mundo Corporativo.

Escuta ativa e microcomunidades

Segundo César, as marcas já não têm o protagonismo que tinham quando bastava colocar uma campanha no ar para impactar grandes audiências. Hoje, a centralidade está no consumidor. “Ou eu escuto de fato o meu consumidor, ou não vou conseguir ser relevante. Se a marca não for relevante, ela vira paisagem.”

Esse processo passa pela análise de comportamentos em pequenos grupos. “Pensar em grandes massas hoje em dia está muito difícil. Você precisa ter claro que existem núcleos, culturas, subculturas que a marca precisa entender para poder chegar mais próximo e relevante ao consumidor.”

Na prática, isso levou a Samsung a reposicionar produtos como a TV The Frame. Mais do que um televisor, o aparelho se tornou parte da decoração da casa, dialogando com artistas e comunidades ligadas à arte. “Deixamos de falar apenas de tecnologia para conversar com microcomunidades que valorizam estética e estilo.”

Reagir rápido e com humildade

Para César, lançar uma campanha não é mais o fim do trabalho, mas o começo. “No momento em que você lança, você vai ouvir, coletar, entender e reagir.” A velocidade da resposta, afirma, pode ser um ativo criativo, já que mostra ao consumidor uma marca atenta ao diálogo.

Ele destaca ainda que admitir erros é parte do processo. “Assumir de maneira humana e visceral quando algo não sai como esperado pode ser tão potente quanto uma campanha caríssima de 60 segundos.”

Inteligência artificial como apoio

Apesar do debate sobre o impacto da inteligência artificial no marketing, César a enxerga como suporte para aprofundar a dimensão humana da comunicação. “Vejo a inteligência artificial muito mais no sentido de nos apoiar a sermos mais humanos. Quando você consegue automatizar parte de um processo de construção de marca ou de leitura de pesquisa, pode focar realmente no que importa: o comportamento das pessoas.”

Essa visão é reforçada pela experiência do executivo ao longo de mais de duas décadas de carreira, em empresas como Itaú, Netflix e, hoje, Samsung. Formado também em psicologia, ele lembra que não se trata apenas de entender dados, mas de compreender os desejos e símbolos que movem escolhas de consumo.

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast.

Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Letícia Valente.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: Ferrari sem ronco é como cerveja sem álcool?

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Foto: Ferrari/Divulgação

Imagine acelerar uma Ferrari e não ouvir o famoso ronco do motor. Difícil? Pois é exatamente esse o desafio que a marca italiana terá de enfrentar com o lançamento de seu primeiro modelo elétrico, previsto para 2026. A montadora promete um som “autêntico”, mas admite: não será o mesmo barulho que fez gerações de fãs vibrarem.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, Jaime Troiano chamou a atenção para o desafio: “Acho que a marca é mais poderosa do que o ronco. As marcas emitem vários sinais: cor, forma, clima, aparência geral”. Para ele, a Ferrari será lembrada não apenas pelo som, mas pelo conjunto de atributos que a transformaram em objeto de desejo.

Cecília Russo trouxe uma comparação provocativa: “Uma legião de pessoas têm tomado cerveja sem álcool da mesma marca que bebiam antes. Mal comparando, o sabor sem álcool seria a Ferrari sem o mesmo ronco?” A imagem é engraçada, mas faz sentido. Afinal, quem diria que consumidores tão fiéis aceitariam abrir mão justamente do que parecia ser a essência do produto — o álcool no caso da cerveja, o açúcar nos refrigerantes, o barulho no carro esportivo?

Ela lembrou também que a Ferrari não faz esse movimento sozinha. Outras montadoras já testaram os limites entre tradição e inovação, acertando em alguns pontos e errando em outros. O que diferencia a marca italiana é o cuidado em observar e aprender com essas experiências, sem abrir mão da aura que a envolve.

Ao final, a discussão toca em algo maior do que motores e combustíveis. Trata-se da capacidade das marcas de se reinventarem em meio a novas tendências de consumo. Produtos sem açúcar, cervejas sem álcool e carros sem combustão revelam que a sobrevivência não está garantida pela força, mas pela adaptação. Como resumiu Jaime: “As espécies que sobrevivem são as mais adaptadas. As marcas que se adaptarem às novas exigências da sociedade e do mercado terão longa vida”.

A marca do Sua Marca

Ferrari sem ronco ou cerveja sem álcool? O que parece uma contradição pode ser, na verdade, a chave da sobrevivência. Marcas que ousam mudar, sem perder a conexão com sua essência, conquistam espaço em um mercado cada vez mais movido por tendências sociais e ambientais.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o que acontece quando o dono vai embora da empresa?

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Foto de MART PRODUCTION

A longevidade das empresas traz consigo um desafio inevitável: como garantir que a marca mantenha sua essência após a saída de um líder que a personificava. Esse foi o tema de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Cecília destacou que a sucessão envolve mais do que a troca de comando. “Se esse líder manteve toda essa energia apenas para si e não conseguiu ‘contaminar’ outros níveis da empresa com essa mesma energia da marca, quando ele sai fica um grande vácuo, uma crise de identidade. A empresa sem esse líder não sabe mais quem ela é.” Para ela, quando o trabalho de disseminar a razão de ser da organização é feito de forma planejada e constante, a marca consegue se perpetuar além dos produtos e serviços.

Jaime reforçou que o primeiro passo é a clareza do propósito. “O propósito vem de uma escavação, de explorar como os talentos daquela empresa se conectam com aquilo que a sociedade precisa. É nessa intersecção que o propósito se revela.” Ele lembrou que esse compromisso precisa ser vivido no dia a dia: na forma de contratar pessoas alinhadas, desenvolver produtos coerentes e até abrir mão de iniciativas que não reforcem a identidade da marca.

Para ilustrar, Jaime citou a brasileira Dengo, que nasceu valorizando o cacau nacional e os produtores da Bahia, e a americana Patagônia, fundada por Yvon Chouinard, que traduz no próprio negócio seu engajamento ambiental — a ponto de fechar lojas e site na Black Friday como forma de incentivar o consumo consciente.

A marca do Sua Marca

Planejar a sucessão de liderança é essencial para preservar a alma da empresa. Quando o propósito é disseminado e compartilhado por todos, a passagem de bastão ocorre de forma mais suave, garantindo que a marca mantenha sua identidade, independentemente de quem esteja no comando.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: como o luxo está redefinindo o conceito de exclusividade

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Foto de Natalya Rostun

A disputa pelo comprador de imóveis de luxo ganhou um novo patamar: mais do que mostrar plantas, maquetes e apartamentos decorados, as incorporadoras estão investindo alto, muito alto, em experiências para seduzir futuros moradores. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, Jaime Troiano e Cecília Russo analisaram como o mercado imobiliário vem criando estratégias ousadas para se diferenciar e de que forma essas experiências servem de inspiração para as marcas de todos os tamanhos e públicos.

Cecília Russo explica que “elas oferecem aos potenciais compradores aulas de tênis, passeios de lancha e jantares com chefs renomados, antes mesmo de qualquer terra ter sido mexida”. A aposta é ir além do convencional, criando uma sensação imediata de pertencimento ao estilo de vida prometido. Segundo reportagem do Metro Quadrado, incorporadoras passaram a investir mais de 5% do VGV — valor geral de vendas — em ações para criar experiências exclusivas, percentual bem acima dos tradicionais 2% a 3% aplicados na estruturação de estandes, maquetes e apartamentos decorados.

Jaime Troiano amplia a análise ao conectar essa tendência a um fenômeno mais amplo: “As marcas de luxo, assim como em outros patamares do mercado, apoiam-se em produtos cada vez mais similares. Abre-se a necessidade de buscar novas zonas de diferenciação”. Ele cita o exemplo do Terminal BTG, no aeroporto internacional de Guarulhos, inaugurado no fim de 2024, que cobra cerca de R$ 3.000 por pessoa para oferecer três horas de serviços exclusivos: sala com decoração de alto padrão, catering de chef premiado, raio-X e alfândega privativos, além de acesso direto ao avião por carro particular. Para o BTG, a experiência reforça o posicionamento de uma marca que vai além dos serviços bancários.

Segundo os comentaristas, o movimento atende não só a uma estratégia de negócios, mas também a uma necessidade humana. Para Cecília, trata-se de “antecipar os sonhos e tangibilizar os desejos do comprador no presente”. Jaime complementa que viver e compartilhar essas experiências “diferencia incorporadoras e, ao mesmo tempo, diferencia as pessoas”, uma vez que postar nas redes sociais e falar sobre elas também gera prestígio pessoal e publicidade indireta para as marcas.

A marca do Sua Marca

A principal lição do comentário é clara: a busca por diferenciação dita o jogo. Cada mercado e cada público exigem estratégias específicas para criar experiências que aproximem consumidores do futuro que desejam viver.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: queijos e vinhos brasileiros conquistam espaço e reconhecimento

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Foto de Ray Piedra

Os vinhos e queijos brasileiros vêm ampliando seu prestígio e disputando espaço com marcas tradicionais de outros países. Entre o gole para se aprofundar no sabor e o degustar das lascas cortadas sobre a tábua, Jaime Troiano e Cecília Russo foram inspirados a falar das mudanças feitas pelos produtores nacionais, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, do Jornal da CBN.

Jaime Troiano lembrou que, até pouco tempo, também via com ressalvas os vinhos nacionais, mas reconhece que essa percepção mudou: “De marcas nacionais que eram associadas ao garrafão, passaram a valorizar a especialidade, a uva e o terroir. Ou seja, colocaram o foco naquilo que gera valor perceptual”. Ele destacou investimentos em rótulos, embalagens e experiências de visitação, como ocorre em regiões consagradas da França e da Itália. Citou ainda um marco recente: o rótulo Casa Tés 2022 foi o único brasileiro selecionado para o World’s Best Sommeliers’ Selection 2025, no Reino Unido.

Cecília Russo apontou que o movimento é semelhante no setor de queijos artesanais: “A gente come o sabor do queijo, mas a experiência começa com os olhos”. Ela ressaltou marcas que investiram em apresentação, pontos de venda qualificados e posicionamento, criando um espaço entre o queijo artesanal e o industrial. Casos como o queijo Cuesta, da Pardinho, que conquistou medalhas na França e nos Estados Unidos, reforçam o avanço do setor.

A marca do Sua Marca

Bons produtos, aliados a estratégias de marketing consistentes e à intenção clara de elevar padrões, podem transformar mercados — mesmo os mais competitivos. Que o sucesso de queijos e vinhos brasileiros inspire outros setores a buscar o mesmo caminho.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que o IBGE é um aliado estratégico das marcas

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Sem os dados do IBGE, marcas e empresas correm o risco de navegar no escuro. Essa é a principal mensagem do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, conhecido por retratar o país com rigor e profundidade, fornece subsídios cruciais para entender o perfil da população e planejar ações com base em quem realmente somos.

Jaime Troiano lembra que o Censo, realizado a cada dez anos, não é uma simples pesquisa, mas “um retrato completo” da sociedade brasileira. “Quando queremos conhecer o perfil da população de uma região para calcular como posso fazer uma amostragem dessa população, os dados do Censo têm um papel fundamental”, afirmou. Na última edição do Censo, por exemplo, descobriu-se que o ritmo de crescimento dos evangélicos, embora ainda presente, foi mais lento do que o esperado, com o grupo representando 26,9% da população, diante de 56,7% de católicos. Cecília Russo reforça que essas informações são imprescindíveis para os estudos que realizam com marcas e veículos de comunicação. “Sem eles, é como navegar no escuro”, resume.

Cecília chama atenção para um dado que causou surpresa: apenas 1% da população se declarou umbandista ou candomblecista, número que, segundo ela, pode estar subnotificado. “Num país em que 54% da população é negra, o número 1% é difícil de engolir”, disse. Ela explica o fato com base em frase que ouviu do professor Matheus Pestana: A subnotificação é explicada pelo preconceito em admitir que frequenta essas religiões. Cecília aproveita para reforçar uma lição que todo profissional de marketing e branding têm de considerar: é preciso ler os números com viés interpretativo e não apenas usá-los friamente, sem pensamento crítico.

A marca do Sua Marca

Consultar o IBGE é uma prática que deve ser incorporada por todos os profissionais que atuam com marketing, comunicação e desenvolvimento de marcas. É por meio dos dados que se toma decisão com base em realidade — e não em suposições. Como destacou Cecília, “os resultados que o IBGE produz alimentam os projetos de empresas e marcas”.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o uso ético da IA na publicidade é inegociável

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Foto de Chee KahHay

A cassação de prêmios concedidos a uma campanha brasileira no Festival de Cannes deste ano acendeu um alerta sobre os limites éticos e a responsabilidade no uso da inteligência artificial na publicidade. A campanha da marca Consul perdeu o Grand Prix e um Leão de Bronze após denúncias e uma investigação da organização, que concluiu que conteúdos gerados por IA simularam eventos e resultados como se fossem reais.

Esse é o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN. O episódio colocou em xeque não apenas a seriedade de uma peça publicitária, mas atingiu a imagem da publicidade brasileira como um todo. “De certa forma, quase que se confirma uma impressão que se tem de que é uma atividade criativa, mas abre mão de ser séria”, afirmou Cecília Russo. Ela também apontou o impacto na imagem do país: “Colocamos luz em traços da nossa identidade nacional que há anos tentamos afastar — de um país menos sério, não confiável”.

Jaime Troiano vê nessa crise uma possível inflexão positiva, ainda que provocada por um tropeço: “O trabalho ficou mais complexo, mas eu acho que vai ficar muito mais sólido, mais profissional”. Para ele, a partir de agora, os anunciantes estarão mais atentos aos cases enviados a festivais e à comunicação cotidiana, exigindo embasamento e idoneidade. Troiano destaca que a inteligência artificial não é o problema em si, mas sim o uso que se faz dela. “A inteligência humana é hoje mais do que nunca necessária. Esse é um grande alerta que a crise de Cannes acabou por estampar”.

A marca do Sua Marca

A mensagem central do comentário é clara: o uso ético da inteligência artificial é inegociável. A credibilidade da publicidade — e da marca — depende do compromisso humano com a verdade, com o caráter e com a responsabilidade profissional. Como resume Cecília Russo, “isso se tornou mandatório agora”.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: branding bom é branding que funciona

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Photo by Olya Kobruseva on Pexels.com

Um projeto de branding pode até seduzir pela criatividade e pelo design arrojado, mas se não entregar resultados concretos, não cumpre seu papel. É essa a provocação feita no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, por Jaime Troiano e Cecília Russo. O ponto central da conversa foi a eficácia dos investimentos em branding — um tema cada vez mais cobrado por empresas que querem retorno tangível para suas decisões estratégicas de marca.

“Como disse um cliente: ‘Quero ver se com o que vocês fazem, a gente bota porco de um lado e sai linguiça do outro’”, contou Jaime Troiano, usando a metáfora para exemplificar a cobrança por eficiência nas entregas. Ele destacou que a primeira condição para medir essa eficácia é assegurar a qualidade do produto ou serviço oferecido — o que é básico, mas essencial. E lembrou a advertência de Washington Olivetto: “O pior que pode acontecer com um mau produto é ter uma boa propaganda. Dinheiro jogado fora.”

Segundo Troiano, o trabalho de marca precisa começar de dentro para fora, ouvindo o público interno. “Se a marca não for bem aceita internamente, não será em lugar nenhum. Porque os colaboradores precisam ser embaixadores e advogados da marca”, afirmou. A receptividade dentro da empresa e nos pontos de venda, onde o produto encontra o consumidor, são aspectos fundamentais para o sucesso da marca.

O consumidor é o termômetro

Cecília Russo reforçou a necessidade de se escutar quem realmente define o sucesso de uma marca: o consumidor. “É importante fazer uma consulta ou uma pesquisa independente”, afirmou. E alertou que esse trabalho não pode ser conduzido por vendedores ou representantes, pois “eles não têm uma posição independente e treinada para isso”.

Ela destacou o valor das pesquisas quantitativas e qualitativas — de questionários a grupos de discussão — como formas de captar como a marca está sendo percebida e o que ela comunica de fato. “A pesquisa é como ouvir o que falam de você quando você sai da sala”, citou, lembrando a famosa definição de Jeff Bezos.

A marca do Sua Marca

O comentário desta semana deixa claro que prometer não basta: é preciso entregar. A marca do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é a seguinte frase: “As marcas fazem promessas, mas o importante em branding é a contraprova.”

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: Vôlei vira exemplo de ambiente positivo para marcas

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Foto de Pavel Danilyuk

O vôlei brasileiro se tornou um terreno fértil para marcas que buscam associar seus nomes a um ambiente pacífico e cheio de energia positiva. Esse foi o tema do comentário desta semana no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

“O nível do vôlei subiu e as marcas vieram atrás”, disse Cecília Russo ao comentar a relação entre os resultados expressivos das seleções e o interesse crescente das empresas. Ela destacou que, diferentemente do futebol, o vôlei se apoia no valor do coletivo, com menos foco em atletas como estrelas individuais, o que torna o patrocínio mais conectado à ideia de equipe e pertencimento.

Jaime Troiano reforçou a força desse ambiente ao lembrar que “é um clima emocional para se construir vínculos”. Ele citou o exemplo de uma final da Superliga feminina que reuniu mais de 10 mil pessoas no ginásio do Ibirapuera, em São Paulo, em um espetáculo que, segundo ele, foi “civilizadíssimo, maravilhoso”. Para Jaime, os clubes também se consolidam como marcas fortes, com identidades construídas pela qualidade técnica e projeção internacional.

Além disso, os comentaristas apontaram o crescimento do patrocínio em outras modalidades além do futebol, como surfe, skate e ginástica, reforçando o movimento das marcas em busca de novos espaços que transmitam valores alinhados a uma vida mais saudável e vibrante.

A marca do Sua Marca

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso reforça que o sucesso de uma marca depende de encontrar o esporte, o clube e o público certos para traduzir o posicionamento que se quer transmitir. O vôlei mostra que, quando a conexão é genuína, todos saem ganhando: marcas, atletas e sociedade.

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