O uso de influenciadores no desenvolvimento de marcas é a evolução de um relacionamento que se iniciou há muito tempo quando as pessoas escolhidas para serem protagonistas em campanhas publicitárias ainda eram conhecidas por “garoto propaganda” ou “garota propaganda”. O que muda nos dias atuais é o alcance que essas “celebridades” têm com as redes sociais. Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, identificaram como essa dinâmica impacta o mercado atual e elencaram riscos que devem ser considerados pelos gestores que investem nessa estratégia.

A evolução da publicidade e o papel dos influenciadores

Jaime Troiano começou destacando a longa trajetória da publicidade desde os tempos do “garoto propaganda” até a era dos influenciadores digitais. Lembrou de personagens que marcaram a história da publicidade, como Carlos Alberto Moreno que foi por muitos anos a cara da marca Bombril ou José Valien, que se consagrou como o “Baixinho da Kaiser”. 

O ator Paulo Goulart também teve sua imagem associada a uma marca, no caso a OMO, quando a fabricante de sabão em pó lançou o “teste da janela” em que convidava as donas de casa a colocarem os lençóis sob a luz do sol para provar que a peça lavada com o seu produto ficava mais branca. 

“É uma estratégia que funciona, mas pode ser perigosa se você não tomar cuidado. Por exemplo, se você ficar com a mesma celebridade durante muito tempo. Lembro da época em que o Paulo Goulart entrava no teatro ou em um programa de TV e as pessoas ficavam esperando que ele fosse fazer propaganda do OMO”

Jaime Troiano

Troiano observa que há sempre alguns riscos que você tem que controlar alertando para a necessidade de uma estratégia cuidadosa. Ele ilustra como a associação entre uma celebridade e uma marca é uma espécie de troca mútua, onde ambos podem se beneficiar. 

Escolhendo o influenciador certo e mitigando riscos

Por sua vez, Cecília Russo enfatiza que a escolha de um representante para a marca não deve ser baseada apenas no número de seguidores, mas deve considerar fatores como alinhamento de valores e potencial de mercado. Ela detalha três métodos de escolha do representante da marca: intuitivo, comercial e estratégico. Ela aconselha a combinação desses métodos para uma decisão mais equilibrada e eficaz.

A discussão de Jaime e Cecília destaca um ponto crucial: a necessidade de um equilíbrio cuidadoso na escolha e no uso de influenciadores. As marcas devem estar atentas não só ao potencial de marketing, mas também aos possíveis riscos associados à imagem pública do influenciador. É uma dança delicada, onde a autenticidade e a relevância devem ser mantidas para garantir que a mensagem da marca ressoe com o público: 

“Essa pessoa que vai representar a marca é um ser humano e, óbvio, ela está passível a cometer erros. É uma pessoa, tem a sua vida social e pessoal. Então, de alguma forma essa exposição pública da pessoa que transcende a marca vai se refletir para o bem ou para o mal na marca”.

Cecília Russo

Parceria de sucesso requer cuidado e estratégia

A colaboração entre marcas e influenciadores pode ser extremamente benéfica, mas requer uma abordagem cuidadosa e estratégica. Como Troiano e Russo enfatizam, é essencial considerar não apenas o potencial de alcance, mas também a adequação e a imagem do influenciador em relação aos valores da marca. Nesta era digital, onde as percepções são rapidamente formadas e disseminadas, uma escolha acertada pode levar uma marca ao sucesso, enquanto um passo em falso pode ter consequências duradouras. 

Outro alerta é para aquelas marcas que investem em influenciadores e celebridades que estão presentes em campanhas de outros produtos ou serviços. Isso pode causar uma confusão na cabeça do consumidor que fica sem saber quem aquela pessoa representa. A marca fica em segundo plano e o investimento pode não ter o retorno esperado.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã. O programa tem a sonorização do Paschoal Junior: