“Será que somos nós os culpados de criar desejos antes ainda inexistentes, e contribuir para o consumo pouco consciente?”
Jaime Troiano
Quem já teve carro a álcool — álcool raiz, não esse etanol moderno que temos hoje — sabe o drama que era ligar o motor nas manhãs de inverno. Precisava injetar gasolina, tentar uma ou duas vezes, torcer para não forçar a bateria e, às vezes, deixar o motor ligado por algum tempo para não sair titubeando pelo caminho.
O Jaime, nosso colega do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, teve um Passat – Passat raiz, não este alemão e chique que roda hoje em dia. Era a álcool e câmbio mecânico. Dureza! Um dia, um amigo deu-lhe carona em uma Belina à gasolina e automática. “Ainda vou ter uma dessas”, pensou Jaime, que assim que chegou ao trabalho esqueceu da promessa que fez a si mesmo. Algumas semanas depois, abriu a revista Quatro Rodas e deparou com o anúncio da Belina a espera dele. Mas sabe como é …. projeto pra entregar, família pra cuidar. Deixa o desejo da troca de carro para outro dia. Duas semanas depois, ele passou diante da concessionária Ford e voltou a ver a Belina dos sonhos. Entrou, negociou, barganhou e levou.
O que o fez comprar: a necessidade de um carro mais moderno, a experiência que teve com o amigo, o anúncio na revista ou a fachada da loja no caminho de casa? Ele próprio responde: a mistura de desejo e necessidade. É assim que costuma funcionar nossa jornada de compra, do carro (nem álcool nem gasolina, eu sonho com um elétrico) à camisa; do computador ao sapato. Quem faz a gestão de marcas sabe como isso funciona, tem estratégias para conquistar o cliente mas precisa ter consciência de que não pode criar armadilhas.
A história e a reflexão que se seguiu surgiram no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso depois que perguntei ao Jaime Troiano — o dono da Belina — e a Cecília Russo — que não sei se algum dia pegou carona no carrão dele — se o branding é mocinho ou vilão do consumidor.
“É uma questão que invade o território ético. Será que somos nós os culpados de criar desejos antes ainda inexistentes, e contribuir para o consumo pouco consciente? Já refletimos muito sobre isso, e nossa conclusão é que essa dualidade, mocinho e bandido, não faz muito sentido.”
Cecília Russo
Quando profissionais de branding fazem seu trabalho a partir de marcas sérias e comprometidas com suas entregas, produtos e serviços, estão atuando dentro de limites éticos e atendendo a necessidades das pessoas, explicam Jaime e Cecilia. Um exemplo, para ir além da Belina, é quando sentimos sede. Não é a marca quem provoca essa sede. A sede nos leva a marca. E aí sim entra o trabalho do branding: direcionar a pessoa que sente sede para um determinado produto.
“Seres humanos somos uma fábrica de desejos. Eu já os tenho dentro de mim e são esses desejos que me levam ao consumo. As marcas fazem parte daquela equação que já falamos no programa: o que eu sou mais alguma coisa que me falta, é uma soma, digamos assim, que me conduz ao que eu quero ser, ao meu eu ideal”.
Estar comprometido com a transparência e desenvolver o projeto de branding baseado na verdade da marca e em um profundo conhecimento das pessoas a quem elas se destinam é uma responsabilidade que os profissionais da área têm de assumir.
“Branding não é uma máquina de vendas. É um caminho para criar significados autênticos para as marcas satisfazerem necessidade e desejos igualmente autênticos nos consumidores”
“Quanto mais você entende você, mais você consegue fazer coisas efetivas para o outro”
Flávia Ávila, InBehaviorLab
Foi nosso colega de CBN, Thassius Veloso que, brincando com seus seguidores no Twitter, escreveu dia desses que duas expressões que ele adora ouvir é “eu te amo” e “frete grátis”. Thassius sabe do que fala. Entende muito do cenário digital e acompanha o crescimento do comércio eletrônico no mundo, tanto como profissional quanto como consumidor. Para as reações diante da primeira expressão, recomendo a leitura do livro “Por que amamos”, do filósofo Renato Noguera. Para nosso comportamento frente a entrega de graça, sugiro a entrevista com Flávia Ávila, da InBehaviorLab, no programa Mundo Corporativo.
Flávia é mestre em Economia Comportamental, pela Universidade de Nottingham, na Inglaterra; organizou o primeiro Guia de Economia Comportamental e Experimental, do Brasil; e criou a InBehavior Lab — consultoria em que aplica o conhecimento e a experiência desenvolvidos ao longo de seus estudos e carreira. Aliás, a tese de doutorado dela foi sobre o frete grátis, inspirada na observação de que, na época em que estudava em Londres, livrarias já vendiam livros na loja ou na internet pelo mesmo preço, não cobravam o valor da entrega:
“A teoria racional diria que poderíamos cobrar um valor pequeno para a entrega, que o consumidor nem sentiria. Depois de ter estudado o assunto, aprendi que quando o consumidor já planejou a compra e vê aquele frete, por menor que seja, pensa: será que não tem outro mais barato?”
A Economia Comportamental ensina que nós sempre comparamos as coisas e quanto menos comparações nós tivermos, mais rapidamente vamos agir. No caso, fechar a compra. Ensinamentos que surgem a partir de uma série de experimentos e instrumentos de medição de comportamento que ajudam na elaboração de estratégias do comércio – e não apenas o eletrônico.
Flávia destaca uma das ferramentas que usa na consultoria que é o experimento de campo, aplicado, por exemplo, em uma ação da Heineken para reduzir o número de motoristas que consomem álcool. Os pesquisadores promoveram nos bares pequenas intervenções que levavam o motorista a parar e pensar no hábito de misturar bebida e direção. Uma das medidas foi convidá-los a assinar o “juramento do motorista” e em troca ganhavam uma porção de batatas fritas. Mesmo que informal, ao colocar o nome no papel, o motorista assumia com ele próprio o compromisso de não beber. Resultado: nos locais em que houve a intervenção reduziu-se em 25% o número de motoristas que bebiam.
Os estudos sobre o comportamento do ser humano também servem para que o consumidor tenha mais consciência das atitudes que adota, evitando alguns padrões que podem ser prejudiciais e oferecendo a possibilidade de escolhas melhores:
“A gente observa que, quando tem uma coisa muito incerta como agora, tendemos a exacerbar, amplificar, o que chamamos de vieses: essa tomada de decisão mais impulsiva, instintiva, emocional. Por quê? Porque a gente está sobrecarregado mentalmente e algumas decisões tomamos de forma corriqueira e sem consideramos (seus efeitos)”.
Por falar em vieses. Flávia alertou para a influência que os vieses de confirmação e o de ancoragem geram nas nossas decisões. O primeiro se caracteriza diante da busca de certificações que apoiem a nossa ideia. Porém, como estamos crentes na escolha que fizemos, a mente é incapaz de absorver qualquer mensagem que vá na contramão da nossa hipótese. O segundo, se dá a partir da autoridade que construímos diante de nossas equipes de trabalho ou grupos de convivência, que, em algum casos, confiam tanto na decisão que, mesmo desconfiando de seu resultado, são incapazes de se contrapor. É preciso ter consciência desses padrões de comportamento para permitir que novas ideias — contrárias, especialmente — surjam no cenário.
Na conversa com Flávia, aproveitei o conhecimento dela para tratar do consumo de um produto que tem se disseminado na sociedade contemporânea —- quando deveria ser banido: a desinformação, batizada de fake news. E ela não tem uma notícia boa, não! Estudos mostram que a notícia verdadeira nem sempre é captada pelo nosso cérebro, porque ela é normal, não é absurda. Diante de uma notícia falsa, escandalosa, inédita — por exemplo, 90% das pessoas não se vacinaram — o cérebro entra em modo de atenção e capta a informação. Mesmo que reconheça ser falsa, já está na mente e pode influenciar os processos decisórios, inconscientemente.
“Um dos pontos é fazer uma ‘dieta cerebral’. Ter noção de que mesmo quando é mentira, captamos a informação. E evitar de pegar (informação) de fontes que não são confiáveis, que vão afetar nossa decisão de agora e a nossa decisão futura”.
Assista a entrevista completa com Flávia Ávila, CEO e fundadora da InBehaviorLab, no Mundo Corporativo: o frete é grátis.
O Mundo Corporativo tem a colaboração de Bruno Teixeira, Renato Barcellos, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.
Nos tempos de garoto sempre que se necessitava ir ao Centro dizia-se: “vou à cidade”. Especulo que devia ser por causa da paisagem diferente da região central, já povoada de prédios, grandes lojas e trânsito intenso, que se contrapunha ao aspecto bucólico dos bairros onde eu vivi na Zona Norte. Ali era uma paisagem quase rural: galinhas, cabras, cavalos, alguns bois; havia casas simples e térreas, vez por outra dividindo espaço com pequenos comércios; ruas de terra onde a criançada podia brincar tranquilamente; os veículos praticamente inexistiam,.
Vai daí que nossas idas à região central da Capital eram eventos, por alterarem substancialmente nossa pacata rotina. Ariovaldo e eu vestíamos cada qual a melhor roupa e calçávamos o melhor par de sapatos, devidamente engraxado e lustrado pelo Seu Aristeu.
Meu pai era bancário e o antigo IAPB – Instituto de Aposentadoria e Pensões dos Bancários tinha um corpo médico excelente, que atendia na sede da Conselheiro Crispiniano, quase na esquina com a Sete de Abril. Minha saúde era problemática – devido à bronquite que me afligia praticamente desde a saída da maternidade, felizmente curada aos dez anos – e frequentemente a Dona Cida, minha mãe, me levava até lá para consultas.
Para chegar havia duas alternativas. Algumas vezes descíamos do 56-Vila Gustavo/Anhangabaú (linha de ônibus operada pela Empresa Auto Ônibus Parada Inglesa) nas proximidades da Ponte Grande – como então era chamada a Ponte das Bandeiras – na Praça dos Esportes, ao lado da Associação Atlética São Paulo e defronte ao Clube de Regatas Tietê, dois dos muitos clubes que margeavam as águas limpas e navegáveis do Rio Tietê. Embarcávamos no ônibus Norte-Sul, da finada CMTC – Companhia Municipal de Transportes Coletivos e descíamos nas proximidades do Teatro Municipal, perto do consultório. Quando o dinheiro estava ainda mais curto, usávamos o 56 até o Anhangabaú, nas proximidades da Senador Queirós e caminhávamos bastante na ida e na volta do consultório.
Nessas ocasiões o infalível pastel era degustado na Rua Capitão Salomão, entre o Largo do Paiçandu e a Praça do Correio.
Meu pai trabalhava no Banco de Crédito Pessoal, na Galeria Califórnia, e, por vezes, aproveitava o horário de almoço para acompanhar-nos na consulta. Sempre que seu apertado orçamento permitia substituíamos o pastel por um bauru, feito no pão Pullman bem torrado, acompanhado por um Guaraná Brahma, servido na lanchonete, em frente ao consultório.
O trajeto e o ritual eram repetidos quando necessitávamos tirar uma foto para documento ou para alguma ocasião especial, como formatura do primário ou primeira comunhão. As fotos eram tiradas na Rua São Caetano, perto da Igreja de São Cristóvão. Depois da sessão de fotos, o pastel era o da Pastelaria Chinesa, na mesma calçada do estúdio fotográfico.
Para comprar roupas visitávamos o comércio popular da Rua José Paulino e adjacências, no Bom Retiro. Descíamos do 56 em frente à Pinacoteca do Estado, na Avenida Tiradentes e dali fazíamos o percurso caminhando.
Alguns anos depois, quando já morávamos na Vila Ede, a Dona Cida passou a frequentar o Brás, na região da Rua Maria Marcolina. Vez por outra, se aventurava nas ruas Direita e São Bento, mas saía sempre de mãos vazias, pois os preços eram muito altos para o nosso padrão de vida. As vitrines das lojas tinham para nós o mesmo efeito que uma máquina de assar frangos tem para os cães: somente podíamos olhar e babar.
Muito tempo se passou e felizmente eu progredi na vida, respaldado na luta de meus avós, meus pais, minha amada companheira Teresa e sem falsa modéstia no meu próprio esforço.
Tenho 70 anos e sinto saudades. Não da vida dura de outros tempos, mas da delícia que era “ir à cidade”.
Aristeu de Campos Filho é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva você também o seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
“Hoje a informação está muito latente. O conhecimento é muito perecível. Então para os profissionais de hoje em dia, o conhecimento precisa estar mais acessível, mais rápido e mais pontual”.
André Dratovsky, Elleve
Pode ser um curso de mecânico automotivo. Pode ser de cientista de dados. A despeito da área, o que importa é que o aluno ao ter acesso a esse conhecimento esteja capacitado a assumir funções que o mercado de trabalho mais necessita. Foi essa ideia que moveu André Dratovsky e seus sócios a criarem a Elleve, uma fintech dedicada ao financiamento estudantil de cursos livres, técnicos e profissionalizantes A plataforma conecta o estudante diretamente com as instituições de ensino e com o mercado de trabalho, ajudando na evolução da carreira profissional.
André foi entrevistado pelo Mundo Corporativo, programa que está completando 20 anos, em 2022. A educação sempre foi uma crença do nosso trabalho, pois sabemos que é através dela que podemos desenvolver pessoas – e desenvolvê-las não apenas profissionalmente. Nós investimos na educação com a disseminação da boa informação; a Elleve, o faz oferecendo crédito especialmente a alunos de baixa renda:
“Nós pensávamos: como é que a gente cria um impacto na vida das pessoas que seja perene, que seja duradouro, e que seja autossustentável. A resposta para isso não foi muito difícil, nós chegamos nela através da educação. Na educação baseada em competências e que trouxesse no curto prazo aquilo que as pessoas precisam para inserção ou para o crescimento profissional”.
Nem todo aluno tem condições de encarar quatro ou cinco anos de uma formação superior, devido a aspectos econômicos e a necessidade de manter uma jornada de trabalho intensa. A solução é investir em cursos de curta duração e alto impacto. Um exemplo que André trouxe ao programa:
“Até hoje, se você queria trabalhar com marketing digital com vendas digitais e e-commerce, a formação mais tradicional era a de administração de empresas, que te leva através de um currículo de quatro anos, bastante denso, mas muitas vezes desnecessário para aquela atividade que você precisa fazer”.
A Elleve foi fundada em 2020 e está com cerca de 6 mil alunos financiados que pagam taxas que variam de 0% a 2%, ao mês, dependendo do programa. André conta que o modelo permite acesso aos jovens, independentemente da condição financeira dele, gera emprego e renda no futuro. Quanto as instituições de ensino, têm uma captação mais de alunos, risco menor de evasão escolas e garantia de pagamento das mensalidades.
“Se o curso tem muito sentido para aquele perfil de jovem, se a escola tem um bom histórico de empregabilidade dos seus alunos egressos, e se o mercado de trabalho está buscando profissionais com aquelas características daquele aluno pós-formado naquela escola, por mais que aquele aluno tenha problemas financeiros, ainda assim a gente consegue aprovar o crédito daquela pessoa”.
Conheça mais sobre a história da Elleve e como você pode usufruir dos benefícios da plataforma que conecta estudantes e escolas, assista à entrevista completa do Mundo Corporativo:
Colaboraram com o Mundo Corporativo: Bruno Teixeira, Débora Gonçalves, Rafael Furugen e Renato Barcellos.
Fotógrafo Aurélio Becherini, Acervo da Casa da Image de São Paulo
Das montanhas de Minas para as “montanhas de luzes” de São Paulo, entrei de ônibus na Pauliceia, numa noite de janeiro de 1970. Deixava o curso de direito na federal, em Belo Horizonte, para fazer teatro. Só desafios. Tudo novo. Sem limites.
A primeira noite, sono agitado num hotelzinho perto da antiga rodoviária. Depois, a pensão de uma prima. Quarto com dois beliches e uma cama de campanha. Cinco primos cheios de sonhos. E muita agitação.
O dinheiro curto. No domingo, só almoço. E bananas e mais bananas para todos até o dia seguinte.
O primeiro emprego, na revisão de O Estado de São Paulo. Das dez da noite às seis da manhã.
Só descobertas! Tumultos. E muito barulho. No jornal, no quarto, na casa, nas ruas. Como dormir? Quando dormir? Me pegava dormindo no ônibus, de pé, segurando o pegador que pendia do teto. O joelho falhava, eu quase caia. No elevador do Estadão, um vaivém do andar da revisão ao andar do restaurante. E eu dormindo, ainda em pé, pra baixo e pra cima, no intervalo da jornada.
Certa tarde, em desespero, com a dor aguda de semanas sem dormir, passei diante do Cine Bijou, na Praça Roosevelt. Filmes de arte, para driblar a ditadura. Que descoberta!
Sessões do meio-dia até a madrugada. “Gaviões e passarinhos”, de Pasolini. Nem pensei. Entrei. E mal joguei o corpo na poltrona vermelha, já estava de olhos fechados. Acordei no fim da primeira sessão. No meio da outra, com o personagem Totó caminhando por uma estrada sem fim, com uma gralha falante e um garoto. E de novo só despertei – dormido e descansado – antes da sessão das dez. Pronto para o trabalho.
Dias e noites, a penumbra encantada do Cine Bijou embalava meu sono e meus sonhos, até a hora de trabalhar. Não sem antes saborear o imortal sanduíche de pernil acebolado no bar de frente do jornal.
Outros filmes vieram, para salvar-me da tortura dos barulhos da pensão. E do mundo. Continuei fiel ao berço do Bijou. Até que Carlitos recebeu-me com as luzes encantadas do seu “Circo”. A angústia de Totó dá lugar ao lirismo de Carlitos, dançando na sala de espelhos, perseguido por um policial.
Durmo, sonho. E acordo ainda sonhando com aquela magia. Dias e noites. Noites e dias. Até hoje.
Agora que o cinema foi reinaugurado, reacendeu suas luzes, espero reencontrar Totó e Carlitos nas telas do Bijou ou caminhando pelas calçada da Praça Rosevelt. Porque eu continuo a sonhar. Agora com o sono (e os sonhos) em dia.
Ailton Santos é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Conte você também mais um capitulo da nossa cidade. Envie seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para conhecer texto, visite meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
Rodrigues comemora o gol, em foto de Lucas Uebel/GrêmioFBPA
São Leopoldo fica logo ali. Coisa de meia hora, ou um pouco mais, de Porto Alegre. Cidade de Padre Reus, o quase santo de quem somos devoto por parte de pai. Todo ano, visitávamos em família o santuário onde o corpo de João Batista Reus está enterrado. Forma de agradecer pelas graças alcançadas.
Foi lá a partida desta noite pelo Campeonato Gaúcho. Não no santuário, é claro. No Cristo Rei, estádio do time da cidade, em que cabem cerca de 14 mil torcedores. Local acanhado como costumam ser os estádios em que são disputados os jogos no Rio Grande do Sul. De gramado descuidado e esburacado, incapaz de aceitar que a bola role de forma natural.
Para este cenário, o Grêmio levou tive misto. Para não dizer reserva. Deixou alguns titulares no banco, que poderiam ser chamados em situação de emergência. A emergência se fez depois de tomar o primeiro gol. Bastou colocá-los em campo e o talento superou a marcação pesada e o gramado impróprio para jogo.
O primeiro gol foi de uma perfeição rara. Benitez, com qualidade no passe e visão de jogo, colocou a bola entre os marcadores e ao alcance de Nicolas, o lateral esquerdo, que foi à linha de fundo e cruzou na cabeça de Villasanti. Nosso volante paraguaio estava dentro da área. Teve o trabalho precioso de cumprimentar e fazer o gol.
O segundo gol veio novamente pela esquerda. Mais uma vez pelos pés de Nicolas, que cruzou para aproveitar a presença de Diego Souza. Nosso goleador não tocou na bola, mas foi fundamental ao levar com ele a marcação de dois adversários, abrindo caminho para Rodrigues dominar e marcar.
Sim, Rodrigues, o zagueiro temido por muitos e acreditado por Vagner Mancini, que decidiu aproveitá-lo pela lateral direita, posição em que pode impor seus prazer de chegar ao ataque. Cá entre nós, nunca vi um zagueiro que gosta tanto de atacar como ele. Vamos lembrar que foi de Rodrigues, o gol que nos classificou na fase de grupos da Libertadores de 2020.
Contra o Aimoré, é o segundo jogo em que Rodrigues é escalado nessa posição. Hoje, saiu jogando como zagueiro e portando a braçadeira de capitão. Não é pouca coisa. No segundo tempo, Mancini o deslocou para a direita e Tonhão, ops, Rodrigues não decepcionou. Já havia aparecido dentro da área outras vezes. Aos 41 minutos, quando Nicolas cruzou e Diego Souza arrastou os marcadores, foi ele quem surgiu para fazer o gol da vitória e convidou o torcedor a dançar a dança do Tonhão.
Das lições que a longevidade de algumas marcas nos oferecem a necessidade de darmos um propósito para o trabalho que realizamos. Da escolha do nome da sua marca a importância de estar bem posicionado no mercado. Jaime Troiano e Cecília Russo reuniram em livro 22 temas que ajudarão você a pensar sobre estratégias de gestão de marca. Um conhecimento compartilhado, de graça, e no formato de e-book que você acessa no site da TroianoBranding.
Uma das histórias publicadas em “Brandpedia Feliz Marca Nova, 22 reflexões sobre marcas e sociedade” faz do futebol analogia para se entender a necessidade de a marca ter identidade própria, bem definida, Jaime lembra dos garotos que chegam atrasados para jogar bola e a eles é reservada a lateral esquerda. Posição que, dizem por aí, é pouco querida pelos meninos.
“No mercado é exatamente assim. Se você não escolhe o seu melhor, mais adequado posicionamento, as outras marcas vão te empurrando pra um cantinho mental na cabeça dos consumidores. E você acaba sendo visto como a marca da “lateral esquerda”. Perde sua melhor identidade”.
Jaime Troiano
O que diriam dessa tese Nilton Santos, Marcelo, Roberto Carlos, Júnior e Everaldo, dos maiores laterais esquerdos que o futebol já assistiu jogar? Deixa pra lá. Aqui, o importante é que você entenda a analogia e não permita que os outros decidam por você em que posição sua marca vai jogar.
Na conversa que tivemos sábado, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, falamos de futebol; e de música, também. Nesse último caso, foi Cecília quem arriscou cantarolar parte da letra “When I’m Sixty-Four”, de 1967, um dos tantos sucessos dos Beatles. Lennon e McCartney levam para a música o tema do envelhecimento em uma época na qual pessoas com 64 anos eram consideradas velhas. Hoje, nessa idade, estamos em plena atividade. Somos 30 milhões no Brasil com mais de 60 anos. Assim como a população é longeva, seja pela ciência seja por mudanças no estilo de vida, as marcas também podem ter vida longa”
“O mesmo acontece com as marcas, ou melhor, com aquelas marcas que, assim como nós seres humanos, fizeram boas escolhas para terem vidas longevas”
Cecília Russo
Ouça o comentário completo do Jaime e da Cecília, a seguir. E baixe o livro para conhecer as demais reflexões que eles propõem para que a sua marcas seja um sucesso:
Se tem “verdades corporativas” que foram desconstruídas nesta pandemia, com certeza essas que estão no topo deste texto entram com destaque na lista. Por anos, empresas, seus chefes e, também, funcionários acreditaram na ideia de que da catraca pra dentro, casamentos, filhos e famílias deveriam ser esquecidos – no máximo deveriam ser motivo de conversa na sala do cafezinho. Com os escritórios fechados, o trabalho invadiu o espaço da família e a convivência se fez necessária. Percebeu-se que apesar das diversas dimensões e realidades que vivemos, em todas essas circunstâncias somos apenas um, e a jornada diária precisa se organizar dentro dessa perspectiva.
“Não é ou filhos ou carreira. É filhos e carreira”.
É o que defende Michelle Levy Terni, publicitária, formada em comunicação e com especialidade em equidade de gênero, que fundou, ao lado de Camila Antunes, pedagoga e advogada, a consultoria Filhos no Currículo. As duas se conheceram pelo Instagram, e se identificaram por serem mães de dois filhos. Após sentirem as dores que a maternidade gera no ambiente de trabalho, se encontraram em um projeto que acredita na possibilidade da construção de uma relação de vínculo e presença com os filhos sem a desconstrução da carreira. Além de investirem no desenvolvimento pessoal de pais e mães, provocam as empresas a repensarem as suas relações de trabalho e a eliminarem os vieses que limitam o crescimento de seus profissionais:
“Foi muito por nossa experiência pessoal que nasceu esse insight de compartilhar toda a nossa dor com o mercado de trabalho e ressignificar filhos como potência na vida profissional de pais e mães”.
Em entrevista ao Mundo Corporativo, que está completando 20 anos, Michelle explicou como o tema da parentalidade tem avançado nesses últimos tempos. Especialmente no caso das mulheres, ter filhos era visto como um custo a ser pago no crescimento na carreira – lamentavelmente ainda existem pessoas que enxergam dessa maneira. No entanto, hoje, já está bem mais clara a ideia de que ter filhos agrega no currículo profissional. Pesquisa realizada com o Movimento Mulher 360 mostrou que 98% dos pais entrevistados entendem que ter filhos os fez criar alguma habilidade, tais coo empatia, resiliência e liderança.
“A gente muitas vezes é admitido por hard skills (habilidades técnicas) e demitido por soft skills (habilidades emocionais). E esses soft skills transbordam em quem tem filho”.
Michelle Terni, Filhos no Currículo
Ao longo da própria pandemia houve mudanças de olhar em relação a algumas questões. Se no início. o debate era como se adaptar ao trabalho em casa, ao lado dos filhos e da família, hoje, quando o retorno ao escritório ocorre de forma total ou parcial, a preocupação é como trabalhar distante dos filhos:
“Essa é uma situação que trouxe para pais e mães uma herança de vínculo, de presença com os filhos. O que ouço de relatos nas consultorias com os clientes é essa alegria que surgiu pela possibilidade de conviver tão de perto (com os filhos). Voltar agora é quase uma impossibilidade. Eu percebo muito essa vontade de um equilíbrio”
Em consulta feita com mulheres, a Fihos no Currículo descobriu que 95% daquelas que são mães acreditam que o ‘home office’ veio para ficar, e 75% se identificam com o trabalho híbrido. Quanto às empresas, boa parte ainda avalia como serão os próximos anos, depois da experiência que a pandemia proporcionou. Michelle diz que, independentemente do que pensem em fazer, todas as organizações têm de ter consciência de que alguma coisa mudou e para trazerem os colaboradores para o presencial precisarão dar ao ambiente de trabalho uma missão, uma importância muito clara:
“Esse lugar físico vai ser muito mais um lugar de colaboração, um lugar de experiência, de troca, do que necessariamente de sentar e trabalhar”.
Os líderes precisarão estar sintonizados com esse momento e desejo de seus colaboradores sob o risco de perderem talentos. A discussão sobre o retorno aos escritórios, o trabalho híbrido ou o ‘home office’ tem de ser colaborativa, ouvindo as prioridades e necessidades dos profissionais. A esses caberá também uma readaptação, abrindo diálogo com as crianças, porque pais e mães talvez não estejam mais 100% do tempo ao lado dos filhos.
Outra realidade que ficou escancarada dentro do núcleo familiar – e a oportunidade de mudarmos isso é agora – é a percepção de como a economia do cuidado gera um sobrepeso nas mães. O cuidar da criança, preparar a lancheira e levar na escola são tarefas mais evidentes. Para realizar essas atividades, porém, existem várias outras que costumavam não entrar nesse cálculo: por exemplo, a compra de material, produtos e alimentos, que tomam tempo e geram desgaste de energia. Conversas difíceis tiveram de ser travadas dentro de casa que, se espera, tenham colaborado para reequilibrar as tarefas entre homens e mulheres.
Michelle lembra que oferecer oportunidades a pais e mães vai além de programas de licença de parentalidade ou de família. A empresa precisa criar uma cultura que permita que esses e outros benefícios sejam usufruídos na prática. E cabe aos líderes esse papel. Para que o ambiente de trabalho seja contaminado por essas ideias, a Filhos no Currículo sugere um metodologia aos gestores que se resume na palavra SETA:
S – SEGURANÇA: o líder é treinado para que crie um ambiente que transmita segurança; as pessoas só vão compartilhar seus desafios ao se sentirem seguras;
E – EMPATIA: é preciso entender e aprender como desenvolver esse olhar empático
T – Troca: comunicação é via de mão dupla. É você falar e você ouvir. A escuta empática é habilidade socioemocional extremamente importante.
A – Autoresponsabilidade: o líder precisa fazer aquilo que ele fala; tem de ser a referência; se acredita que existe vida além da profissão, tem de saber se desconectar e, por exemplo, não marcar reuniões de trabalho na hora do almoço.
Por mais que ter filhos seja visto como uma potência na vida profissional, Michelle – que também tem de dividir o trabalho da consultoria, com família, filhos e afazeres domésticos – sabe que essa relação é difícil e instável. Haverá momentos em que o lado profissional se expressará mais e outros em que o pessoal pede passagem. O importante é que a escolha seja consciente.
Pra fechar a conversa, deixo o convite da Michelle Terni aos pais: coloque seus filhos no currículo e conte essa experiência nas suas redes sociais corporativas (#meufilhonocurriculo):
“Desafiem outras pessoas a fazerem o mesmo”.
Assista agora à entrevista completa com Michelle Levy Terni, da Filhos Currículo:
O Mundo Corporativo teve a colaboração de Bruno Teixeira, Débora Gonçalves, Rafael Furugen e Renato Barcellos.
Maurília é uma das “Cidades Invisíveis” de Ítalo Calvino, inspirado nas narrativas de Marco Polo a Kublai Khan. Roberto Pompeu de Toledo, em “A Capital da Vertigem – Uma História de São Paulo de 1900 a 1954”, reporta-se a Calvino:
“O viajante é convidado a visitar a cidade ao mesmo tempo em que observa uns velhos cartões postais ilustrados que mostram como esta havia sido”.
Cidades diferentes, a do presente e a da memória. São Paulo em minha memória extrapola em várias, desde que para ela vim de Ribeirão Preto, no início dos anos sessenta.
Eram carros e bondes nas ruas centrais, indo até bairros, como para lá de Santo Amaro, passando por campos aflorestados. Ônibus fumacentos na São João, Paissandu, Largo de São Francisco, Praça das Bandeiras com o Teatro de Lata, de chanchadas e variedades.
A Avenida Paulista era enfileirada de majestosos palacetes de rico estilo, bondes nos dois sentidos, belas calçadas largas e naturalmente arborizadas sem o a artificialidade de floreiras! Parque Trianon sem o MASP e Ibirapuera de mais verde e raro asfalto.
No centro, Confeitaria Viena, Leiteria Americana, Restaurantes Itamarati, Ponto Chic, Churrasqueto, Gato que Ri, Giovanni, Almanara, e, muito caros, após combinar com a casa para comemorar o XI de Agosto, La Casserone, Hotel Terminus, Rubayatt. Perto da Casa do Estudante, pela manhã uma “média”, café com leite, no copo, com pão e manteiga, e no almoço o saboroso prato do dia naquele bar muito honesto cujo nome não sei até hoje. Na Alameda Santos, a Pizzaria Urca! E, é claro, os ”bandejões” do XI de Agosto na Rua do Riachuelo e da Faculdade de Economia, na Rua Dr. Vila Nova!
Livrarias Francesa, Livro Italiano, Revisal alemã, Brasiliense, Teixeira, Francisco Alves, Mestre Jou, Kosmos, Forense, Revista dos Tribunais, Saraiva, perto da Faculdade, que vendia em prestações para estudantes que pagavam quando podiam e colecionava em arquivos implacáveis pendências de famosos a quem não cobrava nunca. E a Livraria e Editora Bushatsky, para a qual fiz a revisão de manuais jurídicos
O Mappin, com o chá e o restaurante muito chiques e uma escada rolante única nos prédios da cidade. Lojas Sears Roebuck, Casa Cosmos, Exposição Clipper, Mesbla, Casas José Silva, Old England , Picadilly, Los Angeles.
Na Rua Sete de Abril ficava a Companhia Telefônica, com uma fileira de cabinas de telefones públicos. Comprava-se uma linha telefônica em prestações, esperava-se muito, custava caro, e as linhas eram declaradas ao Imposto de Renda.
Deslumbrante o Museu de Arte de São Paulo, ainda nos altos dos Diários Associados na Rua Sete de Abril. O Estado de São Paulo na Rua São Luís, antecipando manchetes luminosas em letreiros correntes. A Folha de São Paulo na Barão de Limeira, cuja redação frequentava, ajudando amigos na revisão de textos.
A abertura da Galeria Metrópole das rodas de violão e do Chá Mun. Rua Direita, Rua São Bento apinhadas de gente apressada, de paletó e gravata, em cerrado fluxo de passantes em mão e contramão invencíveis.
Vila Buarque, Leiteria Little perto da FAU e da Faculdade de Economia. João Sebastião Bar com Leny Eversong e Claudete Soares frequentes e os grandes da Bossa Nova incidentais mas sempre havia algum. Praça Roosevelt linda na simplicidade da nenhuma construção no meio, com o Cine Bijou, de arte, levando Godard, Truffaut, Resnais, Glauber, Wells. Ali perto a Boate Zum-Zum, com Dorival Caymmi e Vinicius de Moraes apresentando a Suíte dos Pescadores. Na frente, atravessando o largo asfaltado, o Colégio Porto Seguro, que antes era o Colégio Alemão. Um pouco para lá da Avenida Consolação o Teatro de Arena.
Para outro lado, ali perto a TV Excelsior Canal 9, depois Teatro Cultura Artística e só um pouco mais distante, os Teatros – TBC, Oficina, Cacilda Becker, Maria Della Costa, Nidia Licia, com direito a ver em cena as próprias e tantos outros – para os quais não há como deixar de chamar de “monstros sagrados” — daquele tempo e para sempre! Para o outro lado, o Teatro Paramount, dos Festivais de Música da TV Record Canal 7, no Bom Retiro o Teatro TAIB!
Cinemas enormes e cheios, com filas para comprar ingressos: Metro, Olido, Art Palácio, Cinerama, Ipiranga, Arouche, Regina, Paissandu, Marrocos. Como conseguiam construir e manter salas imensas com filmes em rolos que podiam romper e pegar fogo?
Na praça da Sé, os Restaurantes Gouveia e Papai. Da Praça do Patriarca ao Anhangabaú sem túneis, só, majestosos, os Viadutos do Chá e Santa Ifigênia, ia-se pela belíssima Galeria Prestes Maia, de paredes de mármore, pela Escada Rolante. Não havia a Avenida 23 de Maio, só um riozinho modesto, o Itororó com margens de mato a sumir no já canalizado Anhangabaú, ex-Saracura. Casa Bevilaqua na Rua Direita com pianos e partituras.
O Theatro Municipal, da solenidade de minha formatura na Faculdade de Direito. Peruadas no centro, trote acadêmico com calouros obrigados a ir em “corrida de burros” pelo Viaduto do Chá até nadar na fonte da Praça Ramos de Azevedo. Aulas na Faculdade de paletó e gravata, também trajes para os cinemas e teatros.
Também nas “peruadas” e “pinduras”, assim mesmo, com a letra “i”, nos restaurantes, e de dois tipos: as “diplomáticas”, com dia e hora gentilmente marcados, ou “primitivas”, com todo mundo correndo, muitas vezes presos e liberados após “sermões” de Delegados e Investigadores, que nos tempos de faculdade também haviam dado “pinduras”!
Estudante, trabalhei já no segundo ano de faculdade em Escritório de Advocacia, na Praça do Patriarca; lecionei de noite português, no Curso Roosevelt, na mesma praça; e estagiei no Escritório do grande Mestre, Professor Oscar Barreto Filho, ainda na Rua Maria Paula, logo mudando para prédio novo na Rua Santo Amaro.
Por concurso, entrei a trabalhar no então existente 2º Ofício da Fazenda Municipal, no 11º andar do Fórum João Mendes Jr, que que terminava no 12º andar. Daí para cima só tinha alguns tapumes a indicar que um dia chegaria às duas dezenas de andares de hoje. Trabalhava-se em dois períodos, de manhã e de tarde e, ao início, em meio período aos sábados.
Almoços no restaurante do 6º andar ou nas proximidades – muita lembrança do restaurante API – Associação Paulista de Imprensa, logo ali perto! Na pausa para o almoço rápido, uma vez por semana, o concerto de órgão na Catedral da Sé, ainda ouço a Tocata e Fuga em Ré Menor de Bach, fazendo tremer os pilares de granito!
No Largo de São Francisco, a Faculdade de Direito de São Paulo, começada em 1964, e terminada em 1968. Política estudantil carregando o sentimento de mudar o país e o mundo para uma sociedade mais justa. Aquelas assembleias acirradas e intermináveis, na Sala do Estudante, na Rua Maria Antonia, no CRUSP e na PUC, e passeatas e protestos. Dias e noites, noites geladas de julho, em Faculdades na posse dos estudantes. Valentia e medo, em tempos de violência, sumiço e morte de verdade.
Havia ainda o Estádio do Pacaembu e do Parque Antárctica, torcendo alviverde, as competições nos clubes Tietê, Floresta e Pinheiros!
O Centro Acadêmico XI de Agosto, na Rua do Riachuelo, Diretoria Cultural e de Apostilas e presidência do Diretório Acadêmico, com as aflições na representação na Congregação da Faculdade ocupada, às vésperas do Ato Institucional nº 5.
Andava-se a pé por qualquer lugar, a qualquer hora, sem medo e sem perigo. A noite era bela na São Paulo ainda frequentada pela garoa.
Um dia tiraram os bondes, cobriram de asfalto as ruas e os trilhos, inventaram calçadões, que expulsaram veículos e fecharam ou degradaram lojas, ruas, bares e livrarias. Demoliram-se edifícios monumentais para passar carros, caminhões e ônibus sob o fascínio dos novos veículos. As estações do Metrô somaram-se insensíveis na destruição – sobrando, por milagre de heróica resistência dos ex-alunos, o Colégio Caetano de Campos!. Felizmente foi poupada a Estação Júlio Prestes, que virou a magnífica Sala São Paulo!
Aniquilaram-se cinemas e teatros e o centro tornou-se região marcada por gerações de abandonados sem trabalho, sem destino e sem porvir. Saiu a Estação Rodoviária da Praça Princesa Isabel. Surgiu a tristeza da “Cracolândia”.
Passou um monstro “Minhocão” de cimento por sobre a Amaral Gurgel e a Avenida São João, que vi ir se estendendo defronte à Casa do Estudante sem acreditar no que via. Sumiram as árvores e os casarões da Avenida Paulista, em que iam e vinham bondes fazendo o quadrado pela Angélica, República, Barão de Itapetininga, Líbero Badaró, Largo de São Francisco, Praça da Sé e subindo a Liberdade ou a Brigadeiro até a Paulista de novo! Aqueles ônibus que para o tempo iam longe, com gente lendo livros e jornais. Penha-Lapa, Fábrica-Pompéia, Pacaembu. Os ônibus elétricos Machado de Assis-Cardoso de Almeida, incrivelmente ainda sobrevivendo.
Foi demolida a Maternidade São Paulo, de que saímos felizes a pé, levando a primeira filha, com um pacotinho de gente embrulhado em mantinha, e em que nasceram nossos outros dois filhos. Temos fotos, cartas, até um “Livro-Caixa” que controlava gastos de uma feliz vida modesta. Tudo era para sempre. Ainda uso, vestindo saudade, aquele colete de lã com cores que não fenecem jamais, comprado na extinta “Casa José Silva”, na Rua São Bento.
São Paulo agora? Isso todos sabem. Basta ter olhos. A São Paulo atual de cada um será, no futuro, a sua Maurília de agora.
Sidnei Beneti é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio e a intepretação de Mílton Jung. Escreva o seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br
O tenista Novak Djokovic. (Foto: OSCAR DEL POZO / AFP), no site CBN
“A marca está associada diretamente ao atleta, e não se pronunciar é usar tapumes e esconder o problema”
Cecília Russo
Rafael Nadal transformou-se recordista de títulos de simples em Grand Slams, que reúne as quatro maiores competições do tênis mundial, nesse domingo, ao conquistar o Aberto da Austrália. Além da marca de 21 títulos e dois mil pontos no ranking da ATP, a conquista em Melbourne rendeu ao espanhol pouco mais de R$ 10,8 milhões. No uniforme do super campeão estavam estampadas as marcas Nike e Babolat, que nada têm a reclamar sobre o valor que o espanhol agrega a história de cada uma delas.
O mesmo não pode dizer a francesa Lacoste que, apesar de estar em destaque no uniforme do russo Daniil Medvedev, que perdeu a final para Nadal, se viu envolvida na polêmica provocada por seu principal patrocinado, o número 1 do mundo do tênis, Novak Djokovic – com quem mantém contrato em torno de U$ 9 milhões ou R$ 49,7 milhões. O sérvio foi impedido de entrar na Austrália por não ter se vacinado contra a Covid, além de ter apresentado documentação falsa na tentativa de burlar a regra do país.
A encrenca causada por Djokovic é tema de reflexão entre os profissionais do branding, e foi assunto no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, desse sábado, no Jornal da CBN. Jaime Troiano e Cecília Russo já alertaram, em comentários anteriores, sobre os cuidados e riscos de marcas se associarem a figuras públicas – estratégia bastante comum, especialmente no esporte.
“A primeira coisa a se pensar, e já demos essa dica aqui no programa, é sempre escolher muito bem as parcerias e as pessoas as quais sua marca vai estar junto”
Jaime Troiano
O caso Djokovic mostra o quão complexa é a tarefa de definir essas parcerias. Ele é dos maiores tenistas que o mundo já assistiu a jogar; lidera o ranking atual; tem o maior número de títulos individuais da ATP; e soube como poucos aproveitar o aumento das premiações por vitórias no esporte: com 34 anos, faturou US$ 154,76 milhões em prêmios.
Por outro lado, além de se negar a tomar vacina contra a Covid, doença que matou mais de 5,6 milhões de pessoas no mundo, já se envolveu em outras polêmicas ao defender teses no mínimo questionáveis, para não dizer absurdas: acredita, por exemplo, que com o pensamento positivo pode limpar a água contaminada; e apoio sua mulher quando ela usou o Instagram para divulgar uma teoria de conspiração envolvendo a tecnologia 5G e a pandemia.
“É primordial que exista sintonia entre marca e parceiro, assim, o consumidor não vê com estranheza a parceria”
Jaime Troiano
A despeito das polêmicas, Djokovic está muito bem servido de patrocinadores: além da Lacoste, tem contratos milionários com Hublot, Peugeot, Asics e Head, marcas com enorme exposição entre quem acompanha o tênis. De todas, apenas a marca francesa de roupas se pronunciou, mesmo assim para dizer que iria sentar e conversar com o tenista. Até hoje, não divulgou o resultado desta conversa – se é que ocorreu.
“A marca está associada diretamente ao atleta, e não se pronunciar é usar tapumes e esconder o problema, e já repetimos aqui a frase famosa: marca não é tapume”.
Cecília Russo
A exposição que as marcas têm e a pressão que sofrem, especialmente nas redes sociais, tornam necessárias respostas precisas e transparentes em relação aos fatos que podem afetar sua imagem. Nem que seja para fazer uma avaliação ou até mesmo para assumir que errou, porque o público tende a ser mais condescendente diante de um posicionamento honesto da marca.
“É importante que a marca tenha um conhecimento profundo da sua própria identidade, assim, fica mais fácil escolher parcerias com pessoas que compartilhem das mesmas crenças”
Jaime Troiano
No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo lembram de outros casos envolvendo atletas de renome como o do ciclista Lance Armstrong, envolvido em um escândalo de doping, e o jogador de futebol Robinho, condenado por estupro, na Itália.
Ouça o comentário completo, com sonorização de Paschoal Junior:
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manhã.
Mílton Jung 