Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as lições que aprendemos do caso Djokovic

O tenista Novak Djokovic. (Foto: OSCAR DEL POZO / AFP), no site CBN

“A marca está associada diretamente ao atleta, e não se pronunciar é usar tapumes e esconder o problema”

Cecília Russo

Rafael Nadal transformou-se recordista de títulos de simples em Grand Slams, que reúne as quatro maiores competições do tênis mundial, nesse domingo, ao conquistar o Aberto da Austrália. Além da marca de 21 títulos e dois mil pontos no ranking da ATP, a conquista em Melbourne rendeu ao espanhol pouco mais de R$ 10,8 milhões.  No uniforme do super campeão estavam estampadas as marcas Nike e Babolat, que nada têm a reclamar sobre o valor que o espanhol agrega a história de cada uma delas.

O mesmo não pode dizer a francesa Lacoste que, apesar de estar em destaque no uniforme do russo Daniil Medvedev, que perdeu a final para Nadal, se viu envolvida na polêmica provocada por seu principal patrocinado, o número 1 do mundo do tênis, Novak Djokovic – com quem mantém contrato em torno de U$ 9 milhões ou R$ 49,7 milhões. O sérvio foi impedido de entrar na Austrália por não ter se vacinado contra a Covid, além de ter apresentado documentação falsa na tentativa de burlar a regra do país. 

A encrenca causada por Djokovic é tema de reflexão entre os profissionais do branding, e foi assunto no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, desse sábado, no Jornal da CBN. Jaime Troiano e Cecília Russo já alertaram, em comentários anteriores, sobre os cuidados e riscos de marcas se associarem a figuras públicas – estratégia bastante comum, especialmente no esporte.  

“A primeira coisa a se pensar, e já demos essa dica aqui no programa, é sempre escolher muito bem as parcerias e as pessoas as quais sua marca vai estar junto”

Jaime Troiano

O caso Djokovic mostra o quão complexa é a tarefa de definir essas parcerias. Ele é dos maiores tenistas que o mundo já assistiu a jogar; lidera o ranking atual; tem o maior número de títulos individuais da ATP; e soube como poucos aproveitar o aumento das premiações por vitórias no esporte: com 34 anos, faturou US$ 154,76 milhões em prêmios.

Por outro lado, além de se negar a tomar vacina contra a Covid, doença que matou mais de 5,6 milhões de pessoas no mundo, já se envolveu em outras polêmicas ao defender teses no mínimo questionáveis, para não dizer absurdas: acredita, por exemplo, que com o pensamento positivo pode limpar a água contaminada; e apoio sua mulher quando ela usou o Instagram para divulgar uma teoria de conspiração envolvendo a tecnologia 5G e a pandemia. 

“É primordial que exista sintonia entre marca e parceiro, assim, o consumidor não vê com estranheza a parceria” 

Jaime Troiano

A despeito das polêmicas, Djokovic está muito bem servido de patrocinadores: além da Lacoste, tem contratos milionários com Hublot, Peugeot, Asics e Head, marcas com enorme exposição entre quem acompanha o tênis. De todas, apenas a marca francesa de roupas se pronunciou, mesmo assim para dizer que iria sentar e conversar com o tenista. Até hoje, não divulgou o resultado desta conversa – se é que ocorreu. 

“A marca está associada diretamente ao atleta, e não se pronunciar é usar tapumes e esconder o problema, e já repetimos aqui a frase famosa: marca não é tapume”. 

Cecília Russo

A exposição que as marcas têm e a pressão que sofrem, especialmente nas redes sociais, tornam necessárias respostas precisas e transparentes em relação aos fatos que podem afetar sua imagem. Nem que seja para fazer uma avaliação ou até mesmo para assumir que errou, porque o público tende a ser mais condescendente diante de um posicionamento honesto da marca. 

“É importante que a marca tenha um conhecimento profundo da sua própria identidade, assim, fica mais fácil escolher parcerias com pessoas que compartilhem das mesmas crenças”

Jaime Troiano

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo lembram de outros casos envolvendo atletas de renome como o do ciclista Lance Armstrong, envolvido em um escândalo de doping, e o jogador de futebol Robinho, condenado por estupro, na Itália.

Ouça o comentário completo, com sonorização de Paschoal Junior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manhã.

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