“Você tem que investir em reputação para estar vivo no mercado”  

Daniel Bruin, Abracom

Empresas podem ter fábricas, ter equipamentos e ter licença para executar serviços, mas nada disso terá mais valor do que sua reputação. Essa verdade está expressa em números: 50% do patrimônio das dez maiores empresas em valor de mercado, nas bolsas americanas, se referem a reputação; a líder no ranking é a Apple e esse percentual chega a 56%. Se reunir todas as empresas com ações, no ano passado, 35% do valor total dessas estavam depositados neste ativo.

A reputação é essencial para a sobrevivência dos negócios e demanda investimentos em comunicação, diz o presidente da Abracom, Daniel Bruin, em entrevista ao Mundo Corporativo, da CBN. A associação reúne as agências de comunicação corporativa, no Brasil, e identificou que o faturamento global do setor, que tinha sido de pouco mais de R$ 3 bilhões, em 2019, se repetiu em 2020, e deve fechar 10% maior, em 2021.

“As empresas não fizeram cortes (em comunicação corporativa) porque têm um ativo que é a reputação. Quantas – e não vou citar nenhuma específica – tiveram algum problema operacional ou com seus funcionários ou no tratamento do público: e quanto elas perderam? Tiveram o seu valor na bolsa afetado, passaram a vender menos e fizeram menos negócios”.

De acordo com levantamento recente são 895 agências ativas no Brasil, que trabalham com cerca de 3.500 empresas e contratam em torno de 17 mil profissionais, segundo a Abracom. Danilo lembra que se no início o setor empregava apenas jornalistas, muitos saídos de redações, hoje, as agências contratam também relações públicas, especialistas em marketing e em tecnologia, entre outras funções, oferecimento mais completo às empresas:

“A gente entende que comunicação é a arte de falar várias línguas com vários públicos … Um desafio para a gente nesse mercado é adotar o nosso vocabulário, tanto para  a plataforma que vai usar como para o público com quem quer conversar”.

Por falar em desafio, a desinformação é dos maiores riscos enfrentados atualmente pelas empresas, agências e seus profissionais. Daniel chega a dizer que é a preocupação número um do setor. E confessa que ainda há muitas incertezas em relação a forma de tratar fenômenos como o da “cultura do cancelamento”. Para monitorar a superabundância de informações – precisas ou não – que circulam sobre uma empresa ou um negócio, são necessários “1.000 olhos e 1.000 ouvidos”:

“Uma verdade por levar dias para ser dita e acreditada, mas uma mentira se constrói em segundos”. 

Quer saber mais sobre comunicação corporativa, assista ao vídeo da entrevista completa com Daniel Bruin, presidente da Abracom, ao Mundo Corporativo.

Colaboraram com o Mundo Corporativo: Bruno Teixeira, Renato Barcellos, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.