Ignorar o consumidor, fechar os olhos para a concorrência e improvisar a identidade visual da marca são caminhos rápidos para comprometer um negócio. O tema foi discutido no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo no Jornal da CBN, a partir de uma provocação curiosa: o que fazer para que uma marca fracasse?
A proposta partiu de uma inversão de lógica. Em vez de listar atitudes que levam ao sucesso, Jaime e Cecília apresentaram regras que levariam ao resultado oposto. A estratégia lembra um raciocínio usado em matemática, quando se parte de uma hipótese absurda para demonstrar o caminho correto.
Jaime Troiano explicou a ideia logo no início: “Às vezes, é mais fácil chegar ao positivo partindo do negativo.”
A primeira regra para o fracasso é ouvir apenas o que se fala dentro da empresa. A sugestão, naturalmente, deve ser entendida ao contrário. Jaime Troiano brinca que os executivos deveriam evitar circular pelo mercado ou escutar clientes e consumidores. O recado implícito é claro: marcas fortes nascem da escuta ativa do público.
A segunda regra sugere ignorar completamente os concorrentes. Olhe apenas para a própria empresa e seus produtos. A provocação revela uma prática comum em gestão de marcas: acompanhar o mercado é essencial para entender tendências, movimentos estratégicos e mudanças de comportamento dos consumidores.
A terceira regra mira um problema recorrente em empresas: a improvisação na identidade visual. Jaime ironiza a prática de confiar a tarefa a alguém sem formação na área. “Acredite que a sobrinha do diretor é quem tem razão… Evite contratar designers para cuidar disso.” A frase mostra como decisões aparentemente simples podem comprometer a consistência de uma marca.
A quarta regra para o fracasso trata da extensão exagerada de marcas. A ideia, segundo Cecília Russo, seria usar uma marca conhecida para vender qualquer tipo de produto, mesmo que não tenha relação com o negócio original. Ela lembra um dos muitos casos que deram errado: “No caso da Sadia quando criou água mineral, não funcionou.”
A quinta regra propõe economizar na comunicação. Se o produto for bom, basta esperar que o público descubra sozinho. Na prática, empresas consolidadas fazem exatamente o contrário: investem em comunicação para reforçar reputação e presença na mente do consumidor.
A sexta e última regra — se é que sua marca já não fracassou por completo — é abandonar as raízes da marca em busca permanente de modernização. Em mercados acelerados, muitas empresas acreditam que precisam reinventar tudo o tempo todo. O risco é perder identidade e história — dois ativos que ajudam a construir confiança.
A marca do Sua Marca
A principal lição do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é fazer exatamente o oposto das seis regras apresentadas. Ouvir o mercado, acompanhar concorrentes, investir em design e comunicação, respeitar a essência da marca e manter coerência nas decisões são atitudes que ajudam a construir valor ao longo do tempo.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Christian Müller Jung é mestre de cerimônia Foto: Arquivo Pessoal
Lá em casa éramos três irmãos. Uso o tempo passado porque falo da casa onde morei com meus pais, no bairro Menino Deus, em Porto Alegre. Jacqueline foi a primogênita. Christian, o caçula. Eu fiquei no meio do caminho. Nossa mãe nos ensinou muito. O pai, radialista e jornalista, deixou um legado comum aos três: o uso da voz.
No meu caso, a ligação é direta. Segui a profissão dele e estou nessa caminhada há mais de 40 anos. Minha irmã recorreu à voz diariamente para conduzir alunos nas salas de aula das escolas municipais onde lecionou. Hoje, está aposentada. Já meu irmão utiliza esse mesmo recurso à frente de eventos públicos que conduz.
É do Christian que quero falar. Formou-se em publicidade, trabalhou com artes gráficas e investiu em cursos técnicos de locução comercial. Dos três, é quem tem a voz mais radiofônica e mais próxima da do pai. Esse talento o levou a um convite decisivo: atuar como mestre de cerimônias no Palácio do Governo do Rio Grande do Sul. O que começou como uma experiência fora de seus planos imediatos transformou-se em carreira. Mais do que isso, em propósito.
Christian está há mais de 20 anos nessa função. Trabalhou com sete governadores diferentes. Atua em cerimônias oficiais de diversos órgãos do Estado e participa de eventos públicos e privados, no palco ou na tribuna. Tornou-se referência entre cerimonialistas e profissionais da área. Com frequência, é convidado para congressos, fóruns e mesas de debate, onde compartilha conhecimento e vivência acumulados ao longo do tempo.
Um dos traços mais marcantes de seu trabalho é o rigor na execução, sempre atento aos protocolos exigidos pelos cerimoniais públicos. Ao mesmo tempo, desenvolveu flexibilidade para lidar com contextos variados. Aprendeu a ajustar sua condução ao perfil das autoridades que comandam o governo: há governadores mais formais, outros mais afeitos ao improviso; alguns reservados, outros expansivos.
Essa capacidade se revela ainda mais valiosa diante de situações inesperadas. Ambientes inadequados, mas inevitáveis. Calor excessivo ou chuva persistente. Palcos de teatro, salões luxuosos, palanques mambembes e carroceria de caminhão. Momentos de tensão política que exigem cuidado, precisão e leitura fina do ambiente.
Ao longo dessas duas décadas, Christian acumulou experiência e construiu reputação sólida. Foi além da prática. Pesquisou, estudou, buscou embasamento teórico em autores da comunicação. Com o tempo, desenvolveu um estilo próprio de apresentação. Compartilhou esse aprendizado por meio de artigos publicados em sites jornalísticos e nas redes sociais, sempre com a disposição de dividir o que aprendeu.
Agora, amplia esse trabalho ao atuar como mentor de quem deseja investir na carreira de apresentador e mestre de cerimônias. São encontros individuais, de uma hora, com troca de informações, análise de casos reais, exercícios práticos e avaliação de desempenho. Um trabalho conduzido por quem vive a atividade, conhece suas exigências e se dispõe a formar novos profissionais.
É verdade: sendo irmão, este texto chega até você com algum viés. Sou irmão, admirador e escuto esse vozeirão desde os tempos em que éramos guris de calça curta correndo pelas calçadas do Menino Deus. Talvez por isso eu saiba que, quando o santo é de casa, o milagre não pode vir do acaso: tem de vir de estudo, prática e respeito ao ofício. Por isso, deixo o convite para que você conheça, por conta própria, o trabalho que ele realiza. Fale diretamente com Christian pelo Instagram @christian.mc.jung ou pela sua página no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/christian-jung/
Entrevista com Patrícia Macedo no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti CBN
“Para mim, essa observação constante da necessidade do consumidor, das motivações do consumidor é que fazem com que a marca suba as escadas.”
Nos últimos anos, a Suzano transformou um projeto estratégico em operação prática e levou seus produtos para dentro da casa de milhões de brasileiros. A empresa, historicamente associada à celulose e ao papel, consolidou uma unidade de bens de consumo com marcas como Neve, Mimo e Max. A mudança de lógica — de uma companhia voltada essencialmente à indústria para uma organização que dialoga diretamente com o consumidor final — foi tema de entrevista de Patrícia Macedo, CMO da unidade de bens de consumo da Suzano, ao programa Mundo Corporativo, da CBN.
Segundo a executiva, o movimento combinou inquietação interna e resposta ao mercado. “Nos últimos 7 ou 8 anos, a gente fala que tirou do PowerPoint e virou um projeto concreto que está na casa aí de muitos milhões de brasileiros o que a gente chama da unidade de bens de consumo”, afirmou.
Ela explica que a companhia passou a complementar a gestão baseada em ativos com uma visão centrada no consumidor. “Eu não vou só gerenciar ativos e pensar em escala, em produtividade, mas eu vou olhar necessidade. Eu vou olhar como esse consumidor pensa, qual é a lógica de comportamento e de necessidades desse consumidor.”
Reposicionamento além da estética
O exemplo mais visível dessa estratégia foi o reposicionamento da marca Neve, com mais de 53 anos de mercado. Para Patrícia Macedo, não se trata apenas de mudar embalagem ou campanha. “É uma mudança de olhar para esse consumidor”, disse.
A empresa mapeou novos hábitos e rituais ligados ao banheiro e ao autocuidado. “Tem mais de oito comportamentos que a gente mapeou dentro do banheiro e a partir disso a gente se reposiciona.” O produto passou a dialogar não apenas com atributos funcionais, mas também com significados simbólicos. “A gente começa a falar também não de forma só funcional, mas de forma simbólica também, sobre as camadas do que acontecem na vida do consumidor.”
O desenvolvimento envolveu pesquisas, testes e ajustes técnicos. “Quando a gente testa papel higiênico dentro das nossas fábricas, além dos equipamentos, a gente testa na mão, que é o que a gente chama de handfeel, que é o toque da mão.” A executiva ressalta que a entrega precisa acompanhar o discurso. “Não adianta eu falar, escutar e não entregar.”
Tecnologia e sensibilidade
A estratégia inclui o uso de tecnologia e inteligência artificial, tanto na produção quanto na comunicação. “A inteligência artificial entra também não só nas ferramentas que a gente tem no dia a dia, mas também na produção dos nossos conteúdos”, afirmou.
Ela, no entanto, faz uma ressalva. “Eu não posso perder sensibilidade, porque a sensibilidade humana, a intuição, o discernimento têm que estar a favor do ser humano.” Para Patrícia Macedo, tecnologia e empatia precisam caminhar juntas.
Não esperar o sinal vermelho
Perguntada sobre o momento certo de reposicionar uma marca, a executiva defende acompanhamento contínuo do consumidor. “Para mim não tem que esperar um sinal, você tem que acompanhar o consumidor.” E complementa: “Você não precisa esperar perder share.”
Ela reforça que marcas consolidadas devem preservar seus pilares, mas atualizar conexões. “Uma marca não vai ficar flat para o resto do tempo.” O cuidado é não abandonar a identidade construída ao longo dos anos. “Eu posso preservar os ícones, posso preservar os valores dessa marca, mas as conexões dessa marca vão ser atualizadas de acordo com o movimento do consumidor.”
Carreira e comportamento
Ao falar sobre liderança em marketing, Patrícia Macedo destacou duas características que considera essenciais. “Ele precisa ser uma pessoa de negócio e não dá para ser só uma pessoa de comunicação.” E acrescentou: “Que escute, que veja e que se use os nossos sentidos humanos a favor da estratégia.”
No conselho final aos profissionais, resumiu a postura que defende: “Esteja aberto 100% do tempo a enxergar o que está acontecendo.” Para ela, acompanhar comportamento é tarefa permanente. “Se eu não ficar conectado com a missão interna de observar os comportamentos, as motivações 100% do tempo e ser incansável, eu não consigo seguir.”
Assista ao Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.
“Comunicação não é o que sai da minha boca. Comunicação é o que chega no seu ouvido.”
Uma conversa pode terminar em cooperação ou em conflito antes mesmo de o assunto ficar claro. O motivo, diz a fonoaudióloga Leny Kyrillos, está menos no conteúdo e mais no impacto que provocamos no outro: “É já nos primeiros segundos de contato que o outro gosta ou desgosta, confia ou desconfia”. O tema foi assunto de entrevista no programa Dez Por Cento Mais, apresentado pela jornalista e psicóloga Abigail Costa.
Leny contesta um dos mitos mais repetidos sobre o tema. “Existe meio que um mito que comunicação é dom”, afirma. Para ela, essa crença atrapalha porque desestimula treino e desenvolvimento. “Nós todos, sem exceção, temos a oportunidade de desenvolvermos, de apurarmos essa competência.”
Quando a comunicação vira gatilho de conflito
Leny descreve a comunicação como um processo que cria percepção. “Quando nós nos comunicamos, nós construímos percepção.” E essa percepção tem três características que exigem atenção: acontece rápido, é inconsciente e gera reação.
“Assim que eu gero esse impacto, o meu interlocutor reage a mim.” Por isso, ela defende que não dá para terceirizar o efeito. “Nós percebemos que somos nós os responsáveis em gerarmos o impacto que a gente tá buscando.”
A consequência aparece no cotidiano, em cadeia. Leny explica como um estado emocional negativo pode distorcer a entrega e produzir respostas reativas: “Aquilo que eu digo e especialmente a maneira como eu digo, vai gerar um mal-entendido”. O desconforto não para ali. “O pobrezinho que passar perto de você depois desse processo, vai te pegar incomodada, chateada comigo, brava.”
Ela também chama atenção para o que fica preso na garganta. “Eu costumo dizer que a fala é terapêutica.” Segundo Leny, verbalizar ajuda a organizar emoção e regular o ambiente interno: “Na medida em que eu sinto algo e sou capaz de verbalizar aquilo que eu estou sentindo, eu consigo organizar a minha emoção”.
O trio que decide o que o outro entende
A percepção, explica Leny, nasce do encontro entre três grupos de recursos: verbal, não verbal e vocal. “O que constrói essa percepção é o resultado de um trio de recursos.” No verbal, temos palavras e organização da mensagem. No não verbal, postura, gestos, expressão e olhar. No vocal, velocidade, articulação, volume e tom.
Existe um pesquisa clássica que diz que 53% do impacto da comunicação está no não verbal, 38% no verbal e apenas 7% no vocal. Leny alerta sobre a interpretação errada que se costuma fazer diante desses dados publicados pelo doutor Albert Mehabian, da Universidade de Los Angeles. Os dados podem gerar distorção no comportamento do comunicador. Na explicação de Leny, o ponto central é a incoerência entre os sinais emtidios por esses recursos.
Ela dá um exemplo direto, com humor. Se alguém diz estar feliz, mas o rosto desmente, o rosto vence. “Você não vai acreditar, porque o não verbal grita mais alto do que o verbal.” E completa com uma cena comum: “Quantas vezes… a gente segura o palavrão na ponta da boca, mas a cara de brava e o tom agressivo, a gente não consegue disfarçar.”
Voz: identidade, corpo e emoção
Leny entra no território que domina há décadas: a voz. “A nossa voz é tão única quanto a nossa impressão digital.” Para explicar como produzimos nossa voz, a fonoaudióloga leva o ouvinte ao básico, sem perder a precisão: “Nós temos um tubo no pescoço que se chama laringe, dentro desse tubo tem as tais das cordas vocais”.
Ela conta que se decepcionou ao ver a estrutura pela primeira vez. “Eu tinha uma imagem mental… de umas oito cordas vocais… e quando eu fui lá… eu tive uma grande decepção, porque se trata… de uma estrutura extremamente simples.” São duas, em formato de V. O som nasce fraco e é ampliado pelas cavidades de ressonância: garganta, boca e cavidade nasal.
A voz, diz ela, revela três dimensões: física, psicoemocional e sociocultural. “Existem três dimensões que impactam nas nossas escolhas de produção de voz.” Corpo influencia o grave e o agudo. Personalidade colore o tom. Ambiente social marca o jeito de falar. “Quando eu utilizo a minha voz, eu te dou informações muito sólidas sobre essas três dimensões.”
Leny ainda demonstra como pequenos ajustes mudam a impressão de quem escuta — nasalidade, foco na garganta, retirada de ressonância. E mostra que, em certos contextos, a “distância” vocal pode ser uma escolha estratégica. “Às vezes, minha querida, isso é desejável.”
Inteligência artificial imita, mas não copia
O tema da voz leva inevitavelmente à tecnologia. Leny reconhece os avanços e cita aplicações importantes para pessoas que perderam a fala. “Eles conseguiam sintetizar a voz da pessoa… e esse texto seria lido com a voz sintetizada dela.”
Ela também relata um teste pessoal, com uma frase conhecida do rádio. “Eu gravei… eu falando a minha entrada habitual que é: ‘Boa tarde, Sardenberg. Boa tarde, Cássia. Boa tarde a todos’.” A semelhança enganou por alguns segundos, mas não sustentou. “Dá para perceber que não é a mesma coisa… era uma entonação diferente, uma pausa em lugar que habitualmente eu não utilizaria.”
No meio da entrevista, Abigail compartilha uma cena de supermercado: o Gerente fala, fala, e a Caixa resume o problema de forma certeira. “Falou, falou e não comunicou nada.” A conclusão puxa um conceito que Leny endossa: “Comunicação não é o que sai da minha boca.”
Para chegar mais perto do que o outro precisa, Leny coloca a escuta como condição: “Não dá para eu me comunicar bem sem escutar, sem perceber quem é você, quais são os seus anseios, o que você precisa naquela relação de comunicação comigo. Quanto mais eu tiver dados sobre isso, ou seja, quanto mais eu estiver aberta a uma escuta empática, ativa direcionada, mais eu consigo direcionar minha fala para atingir a sua necessidade”.
A conversa que você tem consigo mesmo
Leny amplia o tema para dentro da cabeça. “Eu quero chamar a atenção… para aquilo que a gente chama de autofala.” Ela cita frases comuns e duras que sabotam atitudes: “Ai, que burra… Ai, que droga… Ai, que medo que eu tô sentindo.”
E conecta pensamento, emoção e comportamento: “Cada pensamento que nós temos gera em nós uma emoção e essa emoção gera em nós uma atitude.” Depois, apresenta a “via de mão dupla”: atitude também mexe com emoção e pensamento. “A nossa atitude comunicativa também impacta… na nossa emoção.”
Ela descreve uma cena da TV: o repórter em um dia ruim, mas tendo que entrar ao vivo. Faço o quê? A orientação é prática: postura, voz, articulação, sorriso. O efeito vem na sequência em forma de agradecimento: “Nossa, Leni, você sabe que eu tô me sentindo melhor?” Para Leny, o corpo também informa o cérebro.
Ao fim da conversa, ela deixa um convite. “O convite é para que a gente procure desenvolver uma boa comunicação nas nossas relações.” E amarra com uma frase que aponta responsabilidade: “Uma boa comunicação é o resultado de algo que vem de uma boa pessoa. Então, que a gente se dedique a nos tornarmos seres humanos cada vez melhores, identificando os nossos pontos fortes e colocando-os a serviço das pessoas que estão ao nosso redor, porque o nosso talento tem que ser direcionado e colocado a serviço do outro”.
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A exposição constante pode enfraquecer uma marca. Quando a comunicação ultrapassa o limite, ela deixa de gerar lembrança e passa a provocar rejeição. Esse foi o ponto de partida do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, com Jaime Troiano e Cecília Russo.
A ideia de que “quanto mais aparece, mais forte a marca fica” ainda circula no mercado. A prática mostra outra coisa. A superexposição gera cansaço. “Quando uma marca não sai da sua frente, ela não vira lembrança. Vira incômodo”, alertou Cecília. O consumidor não se sente lembrado; sente-se invadido. Alerta no celular, e-mail, SMS, WhatsApp e redes sociais ampliaram os canais, mas também ampliaram o risco de excesso.
O efeito aparece no comportamento cotidiano. Silenciar marcas nas redes, desativar notificações ou bloquear mensagens virou hábito. “Hoje, silenciar uma marca virou uma forma de auto-respeito”, disse Jaime. O gesto protege o tempo e a atenção — dois recursos escassos. Nesse cenário, branding deixa de ser disputa por visibilidade a qualquer custo e passa a ser construção de respeito.
Outro ponto sensível é a intimidade artificial. Marcas que tentam se passar por “amigas”, adotam gírias e simulam proximidade forçada costumam gerar estranhamento. A confiança não nasce de emojis ou de excesso de informalidade. Ela se constrói com coerência, eficiência e consistência. Nem toda marca precisa ser próxima; muitas precisam, antes, ser claras e confiáveis.
Há, também, o outro extremo. A ausência total de comunicação causa estranheza. Na pandemia, marcas que desapareceram do radar foram sentidas. Comunicação, no seu sentido básico, informa o público sobre o que é relevante. O desafio está no equilíbrio. Não é entupir nem deixar no vácuo. É dosar.
O caminho proposto é simples e exigente ao mesmo tempo. Não é falar mais, é falar melhor. Não é estar em todo lugar, é ser legítima onde está. Não é automatizar tudo, é colocar intenção em cada contato. A metáfora do coquetel ajuda a entender: quem fica parado é visto; quem gira freneticamente vira distração. Marcas que exageram acabam parecendo “mosca de padaria”, pulando de um espaço a outro sem propósito.
A marca do Sua Marca
Marca forte não grita. Respeita. Presença sem propósito vira ruído e não constrói valor. Cuidar da atenção das pessoas, gerando valor em cada contato, é o aprendizado central do comentário.
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Orelhão em São Paulo. Foto de Ednei Lopes/Flickr CBN SP
Quem apostaria em um jornalista recém-formado, mineirinho de Poço Fundo, diante de um desafio que não caberia nem nos seus melhores sonhos? De repente, lá estava eu, em um dos espigões da antiga Faria Lima, dentro de um escritório executivo todo envidraçado da Editora Abril. Não como jornalista — que, afinal, nunca fui —, mas como o publicitário que me tornei, por essas linhas tortas com que dizem que Deus escreve certo.
Quase por acidente, eu representava um grupo empresarial de Uberlândia que, em parceria com a Abril, disputava, lá pelos idos de 1985, uma concorrência acirrada para a impressão das listas telefônicas de São Paulo. Coisa grande — literalmente. Do outro lado, nada menos que o grupo Estadão.
Munido de um slogan escrito despretensiosamente apenas para orientar minha defesa estratégica diante de um grupo de americanos da Nynex — a maior impressora de listas telefônicas de Nova York —, ouvi o tradutor repetir a minha frase em inglês:
“Now you know where to go!”
Soou perfeita. Melhor, inclusive, do que a minha versão em português:
“Agora você sabe onde ir.”
Os americanos, smart como são, perceberam o mesmo que eu e reagiram à sua maneira: “Ohhhh!”, “Good!”, e por aí afora.
As listas não saíram. Na verdade, poucos anos depois, desapareceram de vez. Mas ficou a experiência. O batismo de fogo do publicitário — quase jornalista — em uma daquelas oportunidades que só São Paulo costuma oferecer: aquelas que a gente não planeja, mas que mudam o rumo da nossa história.
Ouça o Conte Sua História de São Paulo
Luiz Serenini Prado é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Seja você também personagem da nossa cidade. Envie o seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos visite meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
Comecei a trabalhar aos 12 anos, em Piracicaba, onde morava. Fui babá, manicure, balconista, auxiliar de escritório até que, aos 17, surgiu um teste para telefonista na Companhia Telefônica Brasileira. Passei. Estava ali meu primeiro emprego formal.
Era o fim dos anos 1960. Todas as ligações interurbanas dependiam da intervenção de uma telefonista. Para falar com outra cidade, o usuário ligava para a CTB, informava o destino, o número e o nome da pessoa. Dependendo do local, do horário e da conexão, a ligação podia ser imediata ou entrar numa fila que durava horas — às vezes, dias. De Piracicaba para a Capital, não era diferente.
Com o pedido em mãos, começava nosso trabalho. Muitas conexões passavam por várias cidades. Ainda me lembro que, da nossa mesa de operação para alguma localidade no Mato Grosso, por exemplo, Piracicaba chamava Jaú, que chamava Bauru, que chamava Cuiabá, até chegar ao destino. Tudo era feito manualmente, com plugues — as “pegas” — encaixados em painéis cheios de luzes. As ligações eram caras, cobradas por minuto. Falava-se apenas o necessário.
Com o tempo, desenvolvi uma verdadeira agenda telefônica na cabeça. Muitas vezes eu já sabia o número solicitado antes mesmo de o cliente dizer. Gostava muito da profissão. Trabalhei ali por três anos, enquanto concluía a Escola Normal — o sonho da minha mãe era ter uma filha professora. Depois fiz cursinho para o vestibular. Aprovada, vim para São Paulo com uma bolsa que pagava apenas o pensionato e o transporte. Quando o auxílio terminou, precisei trabalhar para continuar na cidade.
Bati à porta da Telefônica, na Rua Sete de Abril. A recontratação não era comum, mas insisti. Em 1973, já com o DDD implantado em muitos lugares, o sistema era mais ágil. Eu saía da central às 11 da noite e caminhava rápido até a Praça da Sé para pegar o ônibus rumo à Aclimação. Jovem, sozinha, vinda do interior, sentia medo — mesmo numa São Paulo muito mais segura do que hoje.
Fiquei ali por apenas três meses. Fui chamada para trabalhar em um hospital, já na minha área de formação. Cheguei até esse novo emprego de uma forma inusitada, mas isso já é outra história.
Hoje, quando falamos com o mundo inteiro em segundos, é difícil imaginar o que significava fazer um interurbano. Mas eu — e tantas outras telefonistas — guardamos com carinho a lembrança de uma profissão que ajudou a conectar pessoas, empresas e caminhos de vida na nossa São Paulo.
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Maria Dusolina é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Participe desta série especial em homenagem aos 472 anos da nossa cidade. Envie o seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos visite meu blog miltonjung.com.bre o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
A lista de “Empregos em Alta” do LinkedIn para 2026 confirma algo que já percebíamos nas conversas com executivos e gestores: nenhuma carreira avança sozinha. Tecnologia, finanças, saúde e relações humanas dividem o mesmo palco e a comunicação atravessa todas elas.
As funções ligadas à Inteligência Artificial ocupam o topo da lista. Engenheiros, cientistas de dados e especialistas em modelos generativos passaram de promessa a necessidade diária das empresas. No outro extremo, profissões tradicionais seguem firmes: planejamento financeiro, enfermagem, engenharia de processos e segurança industrial continuam essenciais. A economia muda, mas não abandona suas bases.
Outro destaque é o crescimento dos cargos voltados ao relacionamento. Especialistas em contas e gestores de relações corporativas viraram peças-chave. São eles que evitam ruídos, alinham expectativas e protegem reputações em ambientes mais sensíveis.
Essas três frentes — tecnologia, finanças/saúde e relações humanas — revelam o mesmo padrão: as empresas precisam de profissionais capazes de transformar complexidade em clareza.
E é aqui que a comunicação volta ao centro da conversa.
O engenheiro de IA precisa explicar riscos e limites dos modelos que cria. O planejador financeiro deve traduzir jargões em orientações compreensíveis. O técnico de enfermagem lida diariamente com situações que exigem escuta atenta e empatia. O gestor de relações corporativas sabe que uma frase mal colocada abre conflitos desnecessários.
Comunicação é habilidade transversal. Defendo isso há anos nas palestras e nos livros que escrevo. Essa lista só reforça a tese. Não importa se você programa máquinas, trata pacientes, conduz investimentos ou negocia contratos: todos estamos sendo convocados a falar melhor, ouvir melhor e traduzir melhor.
O profissional de 2026 precisará unir técnica e clareza; análise e empatia; dados e narrativas. Vence quem conecta. Vence quem simplifica. Vence quem entende que comunicar não é só transmitir informações, mas criar sentido em meio ao barulho constante que nos atravessa.
Comunicar bem é estratégico para crescer na carreira, liderar equipes, tomar decisões inteligentes e navegar num ambiente em que a tecnologia corre à frente e nós tentamos acompanhá-la sem perder o rumo.
Reprodução do vídeo do Mundo Corporativo com Thiago César
“Não adianta mais gritar com campanhas caríssimas se você não tiver um estímulo que seja relevante para o consumidor.” Thiago César, Samsung
A disputa pela atenção do consumidor nunca foi tão desafiadora. Cercado de telas, mensagens e estímulos, ele tem diante de si inúmeras opções de escolha, mas pouco tempo para se interessar de verdade por uma marca. Nesse cenário, ganha força a necessidade de escutar mais e falar menos. Esse foi um dos temas da conversa com Thiago César, diretor de marketing da divisão de Consumer Electronics da Samsung no Brasil, no programa Mundo Corporativo.
Escuta ativa e microcomunidades
Segundo César, as marcas já não têm o protagonismo que tinham quando bastava colocar uma campanha no ar para impactar grandes audiências. Hoje, a centralidade está no consumidor. “Ou eu escuto de fato o meu consumidor, ou não vou conseguir ser relevante. Se a marca não for relevante, ela vira paisagem.”
Esse processo passa pela análise de comportamentos em pequenos grupos. “Pensar em grandes massas hoje em dia está muito difícil. Você precisa ter claro que existem núcleos, culturas, subculturas que a marca precisa entender para poder chegar mais próximo e relevante ao consumidor.”
Na prática, isso levou a Samsung a reposicionar produtos como a TV The Frame. Mais do que um televisor, o aparelho se tornou parte da decoração da casa, dialogando com artistas e comunidades ligadas à arte. “Deixamos de falar apenas de tecnologia para conversar com microcomunidades que valorizam estética e estilo.”
Reagir rápido e com humildade
Para César, lançar uma campanha não é mais o fim do trabalho, mas o começo. “No momento em que você lança, você vai ouvir, coletar, entender e reagir.” A velocidade da resposta, afirma, pode ser um ativo criativo, já que mostra ao consumidor uma marca atenta ao diálogo.
Ele destaca ainda que admitir erros é parte do processo. “Assumir de maneira humana e visceral quando algo não sai como esperado pode ser tão potente quanto uma campanha caríssima de 60 segundos.”
Inteligência artificial como apoio
Apesar do debate sobre o impacto da inteligência artificial no marketing, César a enxerga como suporte para aprofundar a dimensão humana da comunicação. “Vejo a inteligência artificial muito mais no sentido de nos apoiar a sermos mais humanos. Quando você consegue automatizar parte de um processo de construção de marca ou de leitura de pesquisa, pode focar realmente no que importa: o comportamento das pessoas.”
Essa visão é reforçada pela experiência do executivo ao longo de mais de duas décadas de carreira, em empresas como Itaú, Netflix e, hoje, Samsung. Formado também em psicologia, ele lembra que não se trata apenas de entender dados, mas de compreender os desejos e símbolos que movem escolhas de consumo.
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O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast.
Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Letícia Valente.
“O hospital é um palco pouco iluminado, mas grandiosamente iluminado pelo resultado que ele dá.”
Gabi Roncatti
Pode um nariz azul abrir portas que uma expressão séria jamais conseguiria? Para Gabi Roncati, atriz, humorista e fundadora do projeto Humor Riso, essa é uma certeza construída em anos de trabalho em hospitais, onde a arte se transforma em companhia, escuta e cuidado. Gabi leva o riso como terapia a pacientes em situação de fragilidade, transformando ambientes marcados pela dor em espaços de acolhimento. Essa experiência foi o centro da conversa com Abigail Costa no programa Dez Por Cento Mais.
Nariz azul, escuta ativa e um show particular
Formada em risoterapia, Gabi desenvolveu um modo próprio de atuação nos corredores hospitalares. Tudo começa com o respeito: “A gente sempre vai pedir licença para entrar no quarto. Se o paciente disser não, a gente agradece e vai embora. Isso devolve a ele o direito de dizer o que quer.” É o primeiro passo de uma abordagem sensível, pensada em cada detalhe — da maquiagem suave ao nariz azul — para não assustar, mas conectar.
A escuta ativa, mais do que o riso em si, é um dos pilares do trabalho. “Tem dias em que a pessoa só precisa falar. O desabafo já é um alívio enorme. E quando você vê, já está batendo um papo muito mais risonho do que no começo.” Gabi entende que, antes de provocar uma gargalhada, é preciso se fazer presente: “A presença ativa também cura.”
Cada encontro é único. Não há roteiro. “O riso é singular, é cultural. O que funciona com um não funciona com o outro.” É por isso que Gabi prefere dizer que sua metodologia é intuitiva, alimentada por conhecimentos em psicologia, neurociência, arte e espiritualidade. “Eu testo tudo em mim antes de testar nos outros. Acordar sorrindo muda o seu dia. Eu garanto.”
Felicidade é treino
Segundo Gabi, o riso é uma musculação da alma. “Você precisa praticar. Ele pode ser provocado, mesmo sem estímulo externo. Seu cérebro não distingue se é uma risada genuína ou forçada — os benefícios são os mesmos.” E completa: “Se você escolher encarar seus problemas com mau humor, seu dia vai ser insuportável. Se encarar com bom humor, ele vai ser muito mais leve.”
Essa filosofia a acompanha mesmo diante dos momentos mais difíceis. Como quando visitou uma menina em estado terminal que, com esforço, sentou na cama e sorriu. “A mãe dela chorava, emocionada por ver a filha brincar mais uma vez. Isso me marcou profundamente. Às vezes, o que a gente faz ali é só permitir que o último sorriso aconteça.”
Assista ao Dez Por Cento Mais
O Dez Por Cento Mais, apresentado pela jornalista e psicóloga Abigail Costa, pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, ao meio-dia, pelo YouTube. Você pode ouvir, também, no Spotify.
Mílton Jung 
