Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a Belina, o branding, o mocinho e o vilão

 

Anúncio de revista da Belina Ford 1987

“Será que somos nós os culpados de criar desejos antes ainda inexistentes, e contribuir para o consumo pouco consciente?”

Jaime Troiano

Quem já teve carro a álcool  — álcool raiz, não esse etanol moderno que temos hoje — sabe o drama que era ligar o motor nas manhãs de inverno. Precisava injetar gasolina, tentar uma ou duas vezes, torcer para não forçar a bateria e, às vezes, deixar o motor ligado por algum tempo para não sair titubeando pelo caminho. 

O Jaime, nosso colega do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, teve um Passat – Passat raiz, não este alemão e chique que roda hoje em dia. Era a álcool e câmbio mecânico. Dureza! Um dia, um amigo deu-lhe  carona em uma Belina à gasolina e automática. “Ainda vou ter uma dessas”, pensou Jaime, que assim que chegou ao trabalho esqueceu da promessa que fez a si mesmo. Algumas semanas depois, abriu a revista Quatro Rodas e deparou com o anúncio da Belina a espera dele. Mas sabe como é …. projeto pra entregar, família pra cuidar. Deixa o desejo da troca de carro para outro dia. Duas semanas depois, ele passou diante da concessionária Ford e voltou a ver a Belina dos sonhos. Entrou, negociou, barganhou e levou. 

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso e descubra qual foi o destino da Belina do Jaime Troiano

O que o fez comprar: a necessidade de um carro mais moderno, a experiência que teve com o amigo, o anúncio na revista ou a fachada da loja no caminho de casa?  Ele próprio responde: a mistura de desejo e necessidade. É assim que costuma funcionar nossa jornada de compra, do carro (nem álcool nem gasolina, eu sonho com um elétrico) à camisa; do computador ao sapato. Quem faz a gestão de marcas sabe como isso funciona, tem estratégias para conquistar o cliente mas precisa ter consciência de que não pode criar armadilhas. 

A história e a reflexão que se seguiu surgiram no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso depois que perguntei ao Jaime Troiano — o dono da Belina — e a Cecília Russo — que não sei se algum dia pegou carona no carrão dele — se o branding é mocinho ou vilão do consumidor. 

“É uma questão que invade o território ético. Será que somos nós os culpados de criar desejos antes ainda inexistentes, e contribuir para o consumo pouco consciente? Já refletimos muito sobre isso, e nossa conclusão é que essa dualidade, mocinho e bandido, não faz muito sentido.”

Cecília Russo

Quando profissionais de branding fazem seu trabalho a partir de marcas sérias e comprometidas com suas entregas, produtos e serviços, estão atuando dentro de limites éticos e atendendo a necessidades das pessoas, explicam Jaime e Cecilia. Um exemplo, para ir além da Belina, é quando sentimos sede. Não é  a marca quem provoca essa sede. A sede nos leva a marca. E aí sim entra o trabalho do branding: direcionar a pessoa que sente sede para um determinado produto. 

“Seres humanos somos uma fábrica de desejos. Eu já os tenho dentro de mim e são esses desejos que me levam ao consumo. As marcas fazem parte daquela equação que já falamos no programa: o que eu sou mais alguma coisa que me falta, é uma soma, digamos assim, que me conduz ao que eu quero ser, ao meu eu ideal”. 

Cecília Russo

Leia aqui mais sobre a equação citada por Cecília Russo

Estar comprometido com a transparência e desenvolver o projeto de branding baseado na verdade da marca e em um profundo conhecimento das pessoas a quem elas se destinam é uma responsabilidade que os profissionais da área têm de assumir.  

“Branding não é uma máquina de vendas. É um caminho para criar significados autênticos para as marcas satisfazerem necessidade e desejos igualmente autênticos nos consumidores”

Jaime Troiano

Mundo Corporativo: Flávia Ávila, da InBehaviorLab, fala do frete grátis e do comportamento do consumidor

Photo by Ivan Samkov on Pexels.com

“Quanto mais você entende você, mais você consegue fazer coisas efetivas para o outro”

Flávia Ávila, InBehaviorLab

Foi nosso colega de CBN, Thassius Veloso que, brincando com seus seguidores no Twitter, escreveu dia desses que duas expressões que ele adora ouvir é “eu te amo” e “frete grátis”. Thassius sabe do que fala. Entende muito do cenário digital e acompanha o crescimento do comércio eletrônico no mundo, tanto como profissional quanto como consumidor. Para as reações diante da primeira expressão, recomendo a leitura do livro “Por que amamos”, do filósofo Renato Noguera. Para nosso comportamento frente a entrega de graça, sugiro a entrevista com Flávia Ávila, da InBehaviorLab, no programa Mundo Corporativo. 

Flávia é mestre em Economia Comportamental, pela Universidade de Nottingham, na Inglaterra; organizou o primeiro Guia de Economia Comportamental e Experimental, do Brasil; e criou a InBehavior Lab — consultoria em que aplica o conhecimento e a experiência desenvolvidos ao longo de seus estudos e carreira. Aliás, a tese de doutorado dela foi sobre o frete grátis, inspirada na observação de que, na época em que estudava em Londres, livrarias já vendiam livros na loja ou na internet pelo mesmo preço, não cobravam o valor da entrega:

“A teoria racional diria que poderíamos cobrar um valor pequeno para a entrega, que o consumidor nem sentiria. Depois de ter estudado o assunto, aprendi que quando o consumidor já planejou a compra e vê aquele frete, por menor que seja, pensa: será que não tem outro mais barato?”

A Economia Comportamental ensina que nós sempre comparamos as coisas e quanto menos comparações nós tivermos, mais rapidamente vamos agir. No caso, fechar a compra. Ensinamentos que surgem a partir de uma série de experimentos e instrumentos de medição de comportamento que ajudam na elaboração de estratégias do comércio – e não apenas o eletrônico. 

Flávia destaca uma das ferramentas que usa na consultoria que é o experimento de campo, aplicado, por exemplo, em uma ação da Heineken para reduzir o número de motoristas que consomem álcool. Os pesquisadores promoveram nos bares pequenas intervenções que levavam o motorista a parar e pensar no hábito de misturar bebida e direção. Uma das medidas foi convidá-los a assinar o “juramento do motorista” e em troca ganhavam uma porção de batatas fritas. Mesmo que informal, ao colocar o nome no papel, o motorista assumia com ele próprio o compromisso de não beber. Resultado: nos locais em que houve a intervenção reduziu-se em 25% o número de motoristas que bebiam.

Os estudos sobre o comportamento do ser humano também servem para que o consumidor tenha mais consciência das atitudes que adota, evitando alguns padrões que podem ser prejudiciais e oferecendo a possibilidade de escolhas melhores:

“A gente observa que, quando tem uma coisa muito incerta como agora, tendemos a exacerbar, amplificar, o que chamamos de vieses: essa tomada de decisão mais impulsiva, instintiva, emocional. Por quê? Porque a gente está sobrecarregado mentalmente e algumas decisões tomamos de forma corriqueira e sem consideramos (seus efeitos)”.

Por falar em vieses. Flávia alertou para a influência que os vieses de confirmação e o de ancoragem geram nas nossas decisões. O primeiro se caracteriza diante da busca de certificações que apoiem a nossa ideia. Porém, como estamos crentes na escolha que fizemos, a mente é incapaz de absorver qualquer mensagem que vá na contramão da nossa hipótese. O segundo, se dá a partir da autoridade que construímos diante de nossas equipes de trabalho ou grupos de convivência, que, em algum casos, confiam tanto na decisão que, mesmo desconfiando de seu resultado, são incapazes de se contrapor. É preciso ter consciência desses padrões de comportamento para permitir que novas ideias — contrárias, especialmente — surjam no cenário. 

Na conversa com Flávia, aproveitei o conhecimento dela para tratar do consumo de um produto que tem se disseminado na sociedade contemporânea —- quando deveria ser banido: a desinformação, batizada de fake news. E ela não tem uma notícia boa, não! Estudos mostram que a notícia verdadeira nem sempre é captada pelo nosso cérebro, porque ela é normal, não é absurda. Diante de uma notícia falsa, escandalosa, inédita — por exemplo, 90% das pessoas não se vacinaram — o cérebro entra em modo de atenção e capta a informação. Mesmo que reconheça ser falsa,  já está na mente e pode influenciar os processos decisórios, inconscientemente.

“Um dos pontos é fazer uma ‘dieta cerebral’. Ter noção de que mesmo quando é mentira, captamos a informação. E evitar de pegar (informação) de fontes que não são confiáveis, que vão afetar nossa decisão de agora e a nossa decisão futura”.

Assista a entrevista completa com Flávia Ávila, CEO e fundadora da InBehaviorLab, no Mundo Corporativo: o frete é grátis.

O Mundo Corporativo tem a colaboração de Bruno Teixeira, Renato Barcellos, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.

O certo, o verdadeiro e o belo

Por José Carlos Teixeira Moreira

Photo by Ron Lach on Pexels.com

De um tempo para cá as empresas começaram a dar valor ao Valor. Por muito tempo confundiram Valor com preço. Grandes perdas resultaram dessa confusão. O preço eu posso definir mas o valor que tenho só posso pressupor. O único autorizado a dizer do meu Valor é o cliente. A mim só cabe fazer o certo, o verdadeiro e o belo.

Perceber e sentir o Valor é de responsabilidade do meu cliente, daquele que me coloquei a servir. Quando me deparo com gestores treinando seus vendedores a vender valor fico imaginando o enrosco que criam para as suas equipes comerciais.

Valor é uma percepção individual que alimenta e conduz a pessoa a materializar suas expectativas esperançosas. Só gente é capaz de perceber Valor.

Quando algo tem Valor, o preço daquilo perde importância, passa a ser menos determinante. Construir Valor é confiar que tudo que for feito, no foco do cliente, da maneira certa, correta em termos de ciência, verdadeira e ética em relação ao bem comum e esteticamente impecável, lindo mesmo, como a natureza se mostra, tocará a alma de um ser humano saudável em qualquer cultura.

Essa tríade – certo, verdadeiro e belo – comanda todas as iniciativas das Empresas Válidas, aquelas que sabem que o lucro é a justa paga que lhe conferem em reconhecimento ao bem que propiciam para o todo da Sociedade.

Um país se transforma em Nação através de empreendimentos válidos. Líderes desses empreendimentos ficam conhecidos como executivos estadistas e ganham o mundo como verdadeiros testemunhos de Valor.

José Carlos Texeiria Moreira é fundador e presidente da Escola Instituto de Marketing Industrial e escreve a convite do Blog do Mílton Jung

Mundo Corporativo: Carlos Busch convida você a entender o protagonismo do consumidor para ir além das expectativas

“… a gente precisa ser cada dia melhor que a gente mesmo e não melhor que um terceiro”

Carlos Busch

Vivemos épocas em que a única forma de interagir com uma marca era pela caixa postal; a inovação tecnológica deu liberdade às pessoas se comunicarem pelos canais que considerarem mais apropriados. Essas transformações também deram aos indivíduos o poder de escolha e a capacidade de comandar a evolução dos negócios, exigindo respostas do mercado. Uma pressão a mais sobre gestores e executivos que se veem ameaçados neste cenário e precisam reagir sendo protagonistas de suas carreiras e buscando ir além das expectativas.

A ideia que abre este texto é defendida por Carlos Busch, executivo, referência em evolução mercadológica, que atua há mais de vinte anos em multinacionais e ocupa, atualmente, vice-presidente na Sales Force Latin America. No programa Mundo Corporativo, o autor do livro “Muito além das expectativas” (editora Gente) chamou atenção para a necessidade de as empresas entenderem que o consumidor hoje tem muito mais informação e isso lhe confere poder:

“As empresas que entenderem que gerar informação gera relevância, gera empatia junto ao consumidor, são as empresas que vão estar mais próximas a criar um engajamento e, obviamente conseguir, ter as melhores transações comerciais com ele”.

Muitas empresas ainda mantém como parâmetro o mercado que atuam e seus concorrentes —  é o conceito do benchmark que sempre imperou na mente dos executivos. Para Carlos, esse viés do passado que ainda pauta a forma de agir de empresários e executivos, impede que se enxergue o poder do indivíduo:

“Quem conseguir converter a sua visão muito mais para o cliente tem chance de protagonizar muito mais e não vender 1.8 carros para cada dez pessoas que entrarem na loja, mas vender três, quatro, cinco …”

A referência de Carlos é de uma das histórias que conta no livro, na qual o vendedor de carros comemora o fato de alcançar um índice de conversão de vendas maior do que os concorrentes, quando seu objetivo deveria ser ampliar os resultados comparando com o seu próprio desempenho:

“… de nada adianta eu ser o melhor baseado que eu não sou o ótimo Muitos dizem que a minha oportunidade e a tua margem ou a tua margem é minha oportunidade. Nesse mercado de competição quem entender como entregar a melhor experiência para o cliente, dado que ele é o  protagonista , poderá chegar ao cenário de dez pessoas entrarem numa loja e comprarem dez carros. Por que não, né?”

Um dos caminhos para que essa mudança de comportamento ocorra é o método dos 5 Ps, que representam os cinco principais pilares responsáveis pelo protagonismo em sua jornada, segundo Carlos:

  • Propósito – descubra o seu e guie suas ações;
  • Pioneirismo – tenha uma mente inquieta e aja sem se preocupar em alinhar a sua conduta com a da maioria;
  • Pense e faça – tenha a liberdade de buscar algo diferente, ainda que não esteja pronto
  • Performance – desafie-se a todo momento a ser melhor e diferenciado
  • Pessoas – cerque-se de pessoas capazes de enriquecer suas ações e de o ajudar a forjar melhores caminhos.

Assista ao vídeo completo da entrevista de Carlos Buscah, no programa Mundo Corporativo:

Colaboraram com este capítulo do Mundo Corporativo: Priscila Gubiotti, Bruno Teixeira, Renato Barcelos e Rafael Furugen. 

Consumidor é ‘figital’ e quer uma relação mais simples e acessível com as marcas

Desde que passamos a fazer parte desta barafunda que a pandemia nos impôs, entender o que está acontecendo é um desafio. Temos muitas pretensões, e poucas convicções. Achamos coisas, imaginamos cenários e quando arriscamos um ‘com certeza’, damos um cavalo de pau na frase para concluir com um definitivo “eu acho”. Pensando bem, melhor assim do que esses loucos que andam a solta nos planaltos e palácios, com suas verdades mentirosas. 

Mesmo diante da incerteza, não duvidamos que a gente está muito mais digital. A despeito das desigualdades de acesso, comprar pela internet foi o recurso que restou para a maioria de nós neste mais de ano e meio de pandemia. Hábito que veio para ficar —- mas não ficar sozinho como bem mostra a pesquisa “A nova jornada do consumidor no e-commerce”, promovida pela MRM Commerce, em parceria com a MindMiners.

Segundo o levantamento, o consumidor brasileiro passou a comprar mais pela internet — foi o que disseram 80% das 1.000 pessoas que participaram da pesquisa. E a maioria, 68%, vai manter o hábito ao fim da pandemia  — o que se pode perceber mesmo agora quando o mal ainda está entre nós, mas muitos vivem como se o pós-pandemia já tivesse se realizado.

Até aqui, sem muito novidade. Comprou-se mais pela internet, mais gente vendeu pela internet, então acostumou-se a fazer negócio pela internet. Óbvio! O ponto que considero interessante, porque ratifica o que tenho ouvido de vários convidados no programa Mundo Corporativo, é que não seremos só ‘físicos’ tanto quanto não seremos só ‘digitais’. 

Senão, vejamos.

Para 71% das pessoas, a jornada começa  com a pesquisa na loja física e a compra se realiza na internet. E o fazem especialmente pelo preço, comodidade, facilidade e diversidade de produtos e marcas. 

Mas não se engane, porque muitos desses não têm o menor pudor de percorrer o caminho inverso, também. Haja vista que  65% afirmaram que começam a pesquisa na internet e compram na loja física. E o fazem principalmente para poder levar o produto na hora e pela experiência na loja. 

reproduçao de tabela da pesquisa MRM Commerce/MindMiners

Aqui uma observação: 39% buscam a experiência na loja, e apenas 22% dizem que compram lá por causa do vendedor. Na minha cabeça, uma experiência gratificante só se faz plena com a participação do vendedor, que vai muito além do moço que me pergunta: “o senhor tá procurando alguma coisa?” — mas isso é assunto para outro artigo e de preferência escrito por alguém que seja entendido no assunto; no máximo sou um consumidor experiente e gastador (apesar da fama de pão duro, entre os amigos do Hora de Expediente).

De volta à pesquisa e ao ponto. 

Se não somos só físico nem só digital, então, somos ‘figital’, um neologismo que tem aparecido com frequência na avaliação de consultores do setor de varejo que estende seus braços para outras áreas da economia.  O problema é que muitas empresas estão demorando para entender que se o consumidor é ‘figital’, o negócio também tem de sê-lo. As operações não podem ser dissociadas, a experiência tem de ser única em todos os ambientes. Meu contato com a marca vai do computador para o celular que me acompanha até o shopping. De lá, segue com aconselhamento ou consultoria, sem que vender seja o único objetivo. E se migro de um espaço para o outro, a percepção tem de ser de que estou sendo atendido pela mesma pessoa ou persona. 

Antes de me despedir, mais um destaque entre tantos  números, dados e informações disponíveis em “A nova jornada do consumidor no e-commerce”.  Facilidade é elemento que predomina nesse relacionamento. Seja na navegação no site, que se reflete na boa experiência de compra online – 69% escolheram a marca devido a esse item; seja em encontrar o que se precisa, no online ou no físico; seja na forma de se comunicar. 

A vida já é complicada demais. O consumidor não tem tempo para se perder em meio a sites, serviços e atendimentos com várias camadas de relacionamento, filtros, códigos, senhas e perguntas mal feitas. Se a ideia é manter o cliente ao seu lado na jornada pós-pandemia – no físico, no online ou seja lá onde for – simplifique-a! Eu agradeço!

Aqui, você tem acesso a pesquisa completa

Sua Marca: 56% dos clientes dizem que marcas não são o que dizem

Foto de Ron Lach no Pexels

“Marca não é tapume que consegue esconder a empresa e seus eventuais deslizes” 

Cecília Russo

Você, caro e sempre raro leitor deste blog, já leu e ouviu a frase em destaque trilhões de vezes nos nossos bate-papos do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Lamento dizer: precisamos recorrer a ela mais uma vez. E não é por falta de criatividade. É porque muitos gestores ainda não se deram conta desta verdade. Haja vista, o resultado de pesquisa global conduzida pela Opinium a pedido da Freshwork —- que trabalha na capacitação de empresas com software inteligente de engajamento do cliente. 

O estudo mostra, entre outras verdades, que “marca não é …”. Ops, perdão. Isso você já sabia.

Depois de ouvir 11.500 pessoas em dez países —- e o Brasil está nesta lista —-, os pesquisadores identificaram que para 56% dos consumidores o atendimento ao cliente das marcas não corresponde à imagem que retratam. Ou seja, a imagem é mais inflada do que a real capacidade da marca sustentar a promessa:

Promessa não pode ser um doping. Promessa é o esforço autêntico que a musculatura da marca é capaz de entregar”

Jaime Troiano

Essa frustração que o índice revela justifica outro resultado da pesquisa: apenas 14% dos entrevistados disseram que esperam se impressionar com as ofertas das empresas —- o consumidor dá sinais claros de que está cansado de tanta promessa não cumprida. Como nos alertam Jaime e Cecília, quem sabe não está ai uma ótima oportunidade para a sua marca crescer, aproveitando-se desse vazio deixado pela concorrência e dessa demanda do cliente.

A pesquisa da Freshwork também apresenta dados reveladores sobre o momento que as marcas vivem no relacionamento com o consumidor. Um período que a Cecília diz ser de transição e exigirá cuidados aos gestores para que não haja exageros no investimento tecnológico em detrimento do contato humano: 71% dos consumidores preferem falar com uma pessoa a terem de entrar em contato com o autoatendimento.

“Parem as máquinas”, diria eu após ver esse índice extraordinário. Ainda bem que Jaime e Cecília sabem fazer a leitura dos dados com mais parcimônia. Eles viram nas planilhas da pesquisa que 40% preferem seguir o caminho do autoatendimento a ter que falar com uma empresa usando qualquer outro canal

Parece contraditório, não? Não! É apenas o consumidor vivendo a transição que a Cecília falou e mandando a seguinte mensagem às marcas: “eu só quero ser bem e rapidamente atendido”. 

“As marcas precisam  estar preparadas para atuar das duas formas, para que suas promessas se cumpram”. 

Cecília Russo

Assustador para a turma que cuida da comunicação das empresas foi o retrato que a pesquisa fez do comportamento brasileiro diante de problemas no relacionamento com a marca: três em cada quatro brasileiros (76%) pararam de fazer compras em algumas empresas por problemas de comunicação com o cliente; e 39% deixaram de consumir determinada marca ou comprar em algumas lojas por considerarem que o tempo de atendimento em seu call center era muito longo.

Claro que marcas que ao longo do tempo atenderam às expectativas do consumidor têm maior margem para cometer algum erro —- elas criaram uma espécie de saldo médio com seu cliente. Mas é bom não exagerar e acreditar que aquela poupança de credibilidade e reputação vai durar para o resto da vida. É preciso a todo instante ouvir o que as pessoas buscam, entender as barreiras na comunicação e alimentar o relacionamento

Vale a leitura de todos os dados apresentados na pesquisa ‘Desconstruindo o encanto: entendendo a complexidade das expectativas do consumidor’. Mas antes, clica no link abaixo e ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: pesquisa mostra o desejo dos brasileiros na Black Friday

“Na Black Friday, quando a gente fala em gestão de marcas não pode ter fraudes. Transparência e verdade são mais importantes do que nunca”— Cecília Russo

A Black Friday —- data importada dos Estados Unidos — será na próxima sexta-feira, dia 27 de novembro, e será muito influenciada pelo período de pandemia que o consumidor está enfrentando, desde março. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo apostaram na ideia de que este será o ano do comércio eletrônico, a medida que muitos já iniciaram essa migração digital desde o inicio da pandemia, em março.

“Não só pelo isolamento, mas o crescimento do comércio eletrônico também vai ocorrer porque estamos mais confortáveis no uso e os mecanismos de segurança estão mais confiáveis”

De acordo com estudo do Google, 70% dos consumidores já têm em seus celulares os aplicativos de suas marcas de varejo preferidas e 59% das pessoas disseram que pretendem usá-los para as compras.  Jaime também destaca o fato de que há um desejo represado de consumo, que ficou mais contido ao longo da pandemia:

“A gente adia, mas não mata o desejo. E tudo indica que a soma desses desejos que foram guardados deve voltar com muita velocidade”

Um outro estudo, realizado pela Provokers, empresa de consultoria e marketing, mostra que os celulares estão no topo da lista dos consumidores com 38% das pessoas ouvidas demonstrando intenção de compra. Em seguida, aparecem eletrodomésticos, com 30%, ítens de informática e notebook, com 28%, empatado com roupas. Com tanto desejo e tentação, é preciso cuidado:

“O maior cuidado é aquilo que a gente chama de bom senso, calma. Veja se o que você vai fazer ou comprar está alinhado com o seu posicionamento e a sua forma de ser. Não faça na Black Friday aquilo que você nunca fez na vida apenas porque tem uma promoção sendo oferecida”, alerta Jaime

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN

Marcas que respeitam à pandemia conquistam a confiança do consumidor, mostra pesquisa global

Por Carlos Magno Gibrail

Ilustração: Pixabay

 

Desde que a pandemia teve início, surgiram lideranças negando os riscos sanitários, sociais e econômicos evidentes, principalmente no poder público, embora algumas empresas privadas, representadas por proprietários e executivos receosos de possíveis paralizações comerciais, também menosprezassem os riscos.  

Felizmente, a maioria das autoridades mundiais e dos líderes empresariais incorporaram a necessidade dos cuidados com a Covid-19, identificados pelas medidas preventivas tomadas.  Restava saber o que os consumidores pensavam e agiam em relação aos políticos e às marcas.

O voto responderia aos agentes públicos, e as pesquisas informariam às marcas.

O Grupo Edelman, agência global de comunicação, alinhada aos ODS-Objetivos de Sustentabilidade da ONU e interessada nas mudanças de comportamento do consumidor durante a pandemia produziu o Edelman Trust Barometer 2020 – Marcas em meio à Crise.

A pesquisa alcançou 8 mil pessoas na última semana de outubro na Alemanha, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Índia, e Reino Unido.

De forma geral o estudo mostra que há um medo dos consumidores em relação ao vírus e reforça as necessidades dos cuidados em relação ao   comportamento social relacionado ao distanciamento e ao uso de máscara. Informa também a valorização da segurança e o propósito das marcas.

Especificamente, os brasileiros estão preocupados com a pobreza, o trabalho, as mudanças climáticas, o racismo cultural, e desejam que as marcas atuem neste sentido — inclusive na comunicação, em tom mais otimista, e ao mesmo tempo protecionista para os que sofrem com a crise. 

Pedimos para a porta voz da Pesquisa, Ana Julião, Gerente Geral da Edelman do Brasil, uma  conclusão sobre o trabalho realizado:

“O medo alterou as prioridades das pessoas e isso se reflete tanto no momento da compra quanto no que elas consideram responsabilidade das marcas e esperam das empresas. No lugar de imagem e status, os consumidores estão valorizando mais a segurança, além dos valores e propósitos das marcas, desejando que elas atuem para minimizar problemas sociais e pessoais. Nesse novo cenário, as marcas precisam saber como agir e como se comunicar. Nossas recomendações são reconhecer que os valores se voltaram para segurança pessoal, segurança econômica e qualidade de vida; redefinir abordagens de marketing, centrando-as na ação; mudar tom e mensagem para refletir o momento e atenuar medos por meio da voz de especialistas, de pessoas comuns e de canais que tenham credibilidade”, diz Ana Julião.

Ao que tudo indica, sob o aspecto político, valem as confirmações da corrente científica se sobrepondo ao negacionismo, vide resultado na eleição americana e também na brasileira.

 Quanto às marcas, deverão atender a seus consumidores com foco social e ambiental.  A pesquisa da Edelman é um indicador específico, e os ODS um guia geral.

Ilustração: Edelman

 

Para quem se interessar por uma relação dos tópicos para aplicação, veja os 11 itens apresentados pela divulgação da pesquisa: 


TOP 11 Da Pesquisa   

O MEDO AUMENTOU – Os brasileiros estão mais preocupados com o futuro de suas famílias, educação dos filhos e saúde física da família.  

OS VALORES SÃO OUTROS – O que mais importa agora para o brasileiro é se proteger e proteger sua família, e tomar decisões de compra inteligentes. O que menos importa é aproveitar o luxo e as chamadas “melhores coisas da vida”


MARCAS VISTAS COMO SALVADORAS — No Brasil, espera-se que as marcas resolvam tanto problemas sociais quanto pessoais. Isso se relaciona à pobreza, questões trabalhistas, mudança climática, racismo estrutural, além de bem-estar/otimismo e segurança. 

MARCAS MAIS CRIATIVAS E EFICAZES DO QUE O GOVERNO – Globalmente, 55% dos entrevistados acreditam que as marcas podem fazer mais para resolver problemas sociais do que o governo. A mesma porcentagem de entrevistados afirma que as empresas são mais responsáveis ​​e mais rápidas na hora de agir para mudar as coisas para melhor. 

CONFIANÇA É CRITÉRIO DE COMPRA – Os cinco P’s do Marketing ganham um T, de “TRUST” (confiança). Apenas preço e qualidade estão à frente da confiança na lista de critérios de compra. No Brasil, confiar na marca é importante ou essencial para 90% dos entrevistados.   

CONFIANÇA GERA FIDELIDADE – Globalmente, os consumidores com alta confiança na marca são mais engajados (60%), o que inclui o compartilhamento de dados pessoais; mais fiéis (75%) e dispostos a defender a marca (78%). No entanto, entre os brasileiros, apenas 37% afirmam que as marcas que usam estão fazendo um excelente trabalho em ajudar o país e o povo a enfrentarem os desafios de hoje — gerando grande oportunidade para as empresas em atuar para promover mudanças positivas.  

O PODER DAS AÇÕES – A confiança no negócio aumenta quando suas ações vão além do discurso. No Brasil, para 72% das pessoas é mais efetivo para uma marca gerar confiança quando ela toma medidas para ajudar trabalhadores e comunidades locais em tempos de crise, contra 28% que acreditam que é mais efetivo quando ela assume o compromisso publicamente. 


NÃO É O MOMENTO PARA AGRESSIVIDADE NAS VENDAS – 64% dos entrevistados no Brasil dizem que as marcas devem pensar primeiro na segurança do público, tendo cuidado ao encorajar pessoas a voltarem a lojas, restaurantes e outros locais públicos; enquanto 36% dizem que as marcas devem ajudar a estimular a recuperação econômica, encorajando as pessoas a voltar a lojas, restaurantes e outros locais públicos. ​

MENOS É MAIS’ NAS CAMPANHAS DE FIM DE ANO – Para a maioria das pessoas, não é o momento certo para grandes celebrações. No Brasil, 68% das pessoas dizem que querem que as marcas reduzam as festas de fim de ano, adotando um tom mais contido e moderado devido às dificuldades pelas quais muitos estão passando


MÍDIA CONQUISTADA E EXPERIÊNCIA PESSOAL SÃO CAMPOS DE BATALHA – Mídia paga aparece em último lugar entre os canais (23%), enquanto a experiência pessoal (de alguém sobre um produto) é a mais importante (59%), seguida pela mídia conquistada (44%) e conversa entre pares (39%). 


PARES E ESPECIALISTAS COMO FONTES MAIS CONFIÁVEIS – Usuários regulares (58%) e especialistas técnicos (50%) estão muito à frente das celebridades nacionais (35%) ou influenciadores (35%) como fontes confiáveis ​​de informação sobre o que uma marca está fazendo para dissipar as preocupações. (dados globais).

Aqui você acessa a pesquisa Edelman Trust Barometer 2020 – Marcas em meio à Crise.

Carlos Magno Gibrail é consultor, autor do livro “Arquitetura do Varejo”, mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung.     

Sua Marca: fragilidade, solidariedade e individualismo se revelam na pandemia

Assine e ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso em podcast

“Esse é o momento de separar as empresas que são nossas alinhadas das empresas oportunistas” —- Jaime Troiano

A surpresa com a falta de controle das nossas vidas e a revelação de dois lados da nossa personalidade apareceram com destaque no estudo aplicado para entender o comportamento do consumidor e o impacto sobre as marcas em seis meses de pandemia. O trabalho foi realizado por Jaime Troiano e Cecília Russo com base na técnica ZMET, criada pelo doutor Gerald Zaltmam, da Harvard Business School. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília explicou que o método “Zaltman Metaphor Elicitation Technique” usa conceitos de neurociência e a aplicação de metáforas para acessar conteúdos que vão além da nossa racionalidade. Com isso se consesgue mapear os caminhos mentais que estão associados a determinados temas. No Brasil, apenas a Troianobranding tem autorização para aplicar essa técnica.

Uma das imagens que surgiram na pesquisa com os consumidores foi a de peças de dominó, umas caindo sobre as outras, sem que se conseguisse parar aquele movimento. Uma metáfora que expressa como as pessoas ficaram surpresas com a pandemia, pois imaginavam ter controle sobre suas vidas, especialmente diante de toda a tecnologia disponível: big data, algoritmo, drones, satélites, carros autônomos, engenharia digital. 

“…de repente nos vimos com a vida como se estivesse em ‘modo avião’ … tínhamos a visão da onipotência e de repente o dominó escancara a nossa impotência diante de um inimigo invisível” —- Cecília Russo

Se a primeira ideia que surgiu no estudo foi a da evidência da nossa fragilidade, a segunda identificou os dois lados do ser humano: a solidariedade e a empatia em contrapartida a comportamentos individualistas de autopreservação. 

“… diante da iminência de sermos dizimados, buscamos novas formas de nos salvar”  — Jaime Troiano

Para as marcas, as lições a ser aprendidas, a partir dos resultados alcançados com a técnica ZMET:

  1. Esse é um momento que exige sensibilidade das marcas, ajuste de linguagem, não tão piegas nem tão agressivo. É preciso ajustar o tom.
  2. Darwin não está mais vivo, mas o que ele descobriu sim: as mais adaptadas, as que souberam navegar melhor nessa fase, sobreviverão e serão positivamente lembradas. 

Uma das sugestões de Jaime Troiano ao gestores de marcas é que façam o mesmo exercício que as pessoas estão fazendo diante da pandemia: um balanço de suas atitudes e de como se relacionam com as outras pessoas.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. E pode ser ouvido, também, em podcast.

Sua Marca: como escolher o atributo que fará diferença para o seu cliente

“As marcas mais poderosas, aquelas de que mais gostamos, deixam sempre um registro central, nuclear, na nossa mente. Um acúmulo de ideias atrapalha e confunde” —- Jaime Troiano

Os consumidores estão expostos a uma quantidade enorme de informações e as marcas têm obrigação de tornar mais fácil a tarefa deles identificarem quais as qualidades mais perceptíveis do produto ou do serviço oferecidos. Caso contrário, é possível que ele vá buscar no concorrente atributos que não encontrou na marca, apesar deles existirem e apenas não estarem visíveis. 

Como escolher o que é mais importante para qualificar a percepção de uma marca foi o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN. Um dos exemplos usados no programa é o de uma rede de lavanderias que pode falar da localização, da rapidez no atendimento, do preço ou do serviço de eliminação de manchas, mas, talvez, o cliente se impressione muito mais por uma mensagem pontual: “a roupa volta para sua casa como se tivesse saído da loja”. 

“É muito difícil escolher qual o atributo mais significativo, mas é muito importante. A cabeça do consumidor não consegue absorver tudo o que o dono da marca quer falar” —- Cecília Russo

Um dos métodos científicos usados para se chegar a resposta mais precisa é a análise de regressão estatísticas, na qual são identificados diversos atributos ou características de um produto ou serviço  e com a aplicação de pesquisa se consegue chegar aquele que realmente vai ser absorvido pelo cliente. No entanto, existem algumas atitudes que podem ser adotadas pelo gestor que ajudam nessa decisão:

“Embora não seja tão preciso, em primeiro lugar, é preciso deixar a vaidade de lado, de querer falar de tudo, usar o bom senso, conversar com os clientes e entender o que fazer as marcas mais bem-sucedidas daquele setor de negócios. Não é para copiar, mas para fugir das principais armadilhas” —- Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN e está disponível em podcast.