culpa

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a polêmica estratégia de explorar a culpa para vender mais 

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“A culpa já vendeu e continua vendendo bilhões e bilhões de reais para as respectivas empresas”

Jaime Troiano

No universo das marcas, há uma tática que tem se mostrado extremamente eficaz para impulsionar as vendas: a exploração da culpa. Por meio de mensagens sutis, as empresas colocam a responsabilidade e a vergonha nos ombros dos consumidores, induzindo-os a comprar produtos ou serviços como forma de aplacar esse sentimento. É o homem que olha com inveja para o carro novo do vizinho; é o filho que pede para descer longe da porta da escola por causa das roupas da mãe; é o colega de trabalho que fala escondido ao celular porque seu modelo é ultrapassado.

Este é um tema recorrente e delicado no branding. Muitas marcas se valem dessa abordagem, apelando para os sentimentos de responsabilidade dos consumidores. É preciso ter consciência do impacto dessa estratégia na sociedade e no comportamento de compra. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo alertaram para os riscos éticos que esta abordagem gera e a importância de se estabelecer limites para não manchar a imagem das marcas.

O uso da culpa como estratégia de marketing não é uma novidade. Desde a década de 80, comerciais têm sido criados com o intuito de enaltecer produtos ou serviços, ao mesmo tempo em que jogam a responsabilidade para o lado do consumidor. Um exemplo emblemático é o comercial da marca Mistral, no qual o icônico Clodovil aconselhava uma noiva a não se casar cheirando como um homem (veja o vídeo deste post). Essas abordagens, embora controversas, geraram e continuam gerando bilhões de reais para as empresas, mostrando que a culpa ainda é um poderoso fator de persuasão.

“E por que a culpa vende? Porque de certa forma o consumo é uma forma de aplacar essa culpa, tapar esse buraco.”

Cecília Russo

Um caso que teve menor projeção, porque não estava na mídia, mas causa enorme indignação a quem deparou com ele foi identificado pela própria Cecília Russo em visita a uma escola no bairro de Sumaré, em São Paulo. A diretoria achou por bem exibir na porta uma placa com os dizeres: “Mãe, faremos pelo seu filho tudo o que você faria se não tivesse que trabalhar”. Essa mensagem cutuca diretamente a culpa das mães que precisam trabalhar fora e ressalta a importância de refletir sobre os limites éticos dessa estratégia. 

“Um soco na cara. Cutucar a culpa!”

Jaime Troiano

A publicidade também se utiliza de situações cotidianas para despertar esse sentimento nos consumidores. Há comerciais famosos que retratam indivíduos sendo julgados por suas escolhas ou posses materiais. No passado, havia um produzido para o Banespa — banco público já extinto – no qual um homem com roupas extravagantes e correntes de ouro no pescoço pisa no pé de uma moça, que pensa: “acho que ele não tem cheque especial Banespa”. Essas mensagens reforçam a ideia de que o consumo é uma forma de aplacar a culpa.

Apesar do potencial lucrativo da estratégia, é fundamental que as marcas ajam com responsabilidade e estabeleçam limites claros para não serem lembradas apenas por manipularem sentimentos íntimos das pessoas, especialmente em um mundo cada vez mais patrulhado e atento às questões sociais.

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

Sua Marca: muito cuidado quando investir no branding da culpa

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Somos muitas vezes movidos pela culpa e ao explorar esse sentimento algumas marcas tiveram sucesso na relação com o consumidor e aumentaram suas vendas. Apesar dessa estratégia já ter dado certo e ainda ser usada, é preciso muita sensibilidade. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo, em conversa com Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

 

“Tão bonita e cheirando igual a um homem” — dizia a publicidade para vender desodorante feito para mulheres. “Você vai deixar seu bebê com assadura?” —- perguntava a fabricante de fraldas. Esses são dois exemplos de anúncios do passado que apelavam para a culpa do consumidor.

 

Cecília Russo aliás chama atenção para o fato de que a mulher sempre foi o alvo preferencial desse tipo de ação e aproveita para chamar atenção dos gestores de marcas para o risco desta estratégia ser baseada em preconceitos: ”é preciso muito cuidado porque estamos trabalhando com o sentimento das pessoas e existem limites que precisam ser respeitados”.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

De certeza

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Por Maria Lucia Solla

Sei que me sentir contente depende de mim, que a gente é o que pensa, que é o que come, que é o que diz, que dá o que contém; e sei que, de tudo isso, você sabe também. Então se a gente sabe, por que tanto esforço, tanta neura? Para onde vai o que se aprende? Para cantos diferentes do cérebro, arquivado por assunto, quando nossa vida deveria fluir naturalmente, como os rios? E a gente vai sendo contido e se represando, policiando o mundo e se policiando. Então o viver vira um jogo, com todo mundo se desequilibrando no tabuleiro, buscando o céu, com os pés apoiados no inferno. A gente vive de rédea curta para mal e mal se equilibrar no fio da navalha, na lei da época, seguindo regra da cartilha que alguém nos deu, aquela que você segue e a que sigo eu. Regra que vive mudando ao sabor da pesquisa, a cada lei divina que o homem inventa… ah! mas tem alguma coisa muito simples escondida por aqui; a gente é que ainda não vê. Tem insatisfação para todo lado. O sono é mais curto do que o corpo inquieto, o doce é pouco para a fome de afeto. O natural virou moda. O que é da terra ficou caro porque a gente se afasta tanto da gente que valoriza o que deixa para trás, lá, atrás, sempre.

Lá em casa era meu pai que orquestrava a minha alimentação, e caprichava. Era suco de tomate docinho de manhã, era gema crua na colher, numa caminha de azeite de oliva, duas vezes por semana, se bem que as galinhas eram criadas pela minha tia. Enfim, a comida era colorida, como sempre foi no Mediterrâneo, de onde tantos, viemos. A gente comia o que tinha cabeça e o que não tinha, com escama e sem escama, com casca, sem casca, cozido, assado, no vapor, na grelha, na churrasqueira e frito, com perdão da palavra. Comia com ou sem sal, pimenta de cheiro ou canela de pau.

Por que é que a gente hoje gosta do que não pode, ou pode muito pouco do que gosta? Quem foi que introduziu o leite condensado na papinha de fruta, a comida mineira e o churrasco gordo nas nossas vidas? O magnata da indústria de alimentos que encheu as telinhas da nossa TV com imagens do pecado, embrulhadas em papel dourado? A mamãe que deu refrigerante na mamadeira do bebê? O papai que distribuiu sacos de salgadinho para sossegar a gurizada?

Arrisco dizer que a culpa não é de ninguém, e que a gente simplesmente ainda tropeça às cegas, cada hora se agarrando a uma crença diferente, mas… sei não, melhor não arriscar. O que sei mesmo! é que hoje fujo da certeza porque sei, em todas as minhas células, que ela é minha maior prisão. E você, arrisca dizer o quê?

Pense nisso, ou não, e até a semana que vem.

Maria Lucia Solla é professora de idiomas, terapeuta, e realiza oficinas de Desenvolvimento do Pensamento Criativo e de Arte e Criação. Aos domingos escreve no Blog do Mílton Jung

De culpa

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Por Maria Lucia Solla

O que é culpa?

Vamos escarafunchar o inconsciente coletivo, que mora em mim e que mora em você, para entendermos melhor o que é a dita-cuja, quando bate.

Culpa é olhar para trás e se envergonhar do que fez. Culpa é se arrepender daquilo que disse, mas no tipo mais grave, é aquela sentida pelo que se pensa ou deseja.

Então, culpa brota de pensamentos, palavras e atos. Culpa tem tipos, graus, formas e subdivisões; mas por que sentimos culpa de algumas coisas e não sentimos de outras? Porque o que se transforma em culpa, para você, se transforma em qualquer outra coisa, menos culpa, para mim.

Na realidade nua e crua, tudo depende do tamanho da bolha em que nos permitimos viver. Se a minha bolha é mais flexível do que a tua, tenho mais amplitude de vida, e menos culpa.

E a bolha é feita de quê? De códigos sociais, morais e principalmente de códigos religiosos manipulados por homens que se dizem “homens de Deus”.

Sente culpa, não só o que se sente pequeno, incapaz de acertar. Também sente culpa, o megalomaníaco que se considera imprescindível para a felicidade do outro, sentindo-se responsável pelo choro ou pelo riso dos que o cercam. Amarga ilusão!

Cada estado em que me encontro, de alegria, tristeza, culpa, paz, dor, é irradiado como pedra jogada no lago, que vai se alastrando e tocando tudo que encontra no caminho. É assim que se toca o outro, sem intenção, sem planejamento. Apenas sendo.

Agora, está livre de culpa quem vive acordado, consciente, grande parte do tempo; quem tem boa noção de equilíbrio e disposição de se entregar à vida. De entrar de cabeça na água divina.

Está livre dela quem é generoso, coerente nos tais pensamentos, palavras e atos; quem não sofre da síndrome de vítima nem de algoz. Quem tem a graça da verdadeira liberdade de ser; o bom dançarino que não pisa nos pés de seus pares.

Culpa dói, e dói mais quando não dá mais para reverter a situação.

Então, meu amigo, ao menos para ter mais poesia na vida, que rima com alegria sentida, deixa de lado a culpa, que não rima com coisa nenhuma, e rodopia na liberdade de viver o presente da Vida.

Sentir culpa é deixar amarrado, a um momento do passado, um bom pedaço de si.

Maria Lucia Solla é terapeuta, professora de língua estrangeira e realiza curso de comunicação e expressão. Aos domingos, escreve no Blog do Mílton Jung

De vida desimportante

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Por Maria Lucia Solla


Assista ao vídeo com a leitura deste texto pela própria autora

Tem gente que olha para a própria vida, compara com a de quem é notícia, e a vê pequena. Descolorida
Mas esqueça a vida pequena e veja uma grande pedra, em cena.

Vai carregada por homens que se curvam ao seu peso, e chama atenção; primeiro pelo tamanho, depois porque não é todo dia que a gente vê uma pedra dessas andando de lá para cá, na via certa ou na contramão.

Teria sido condenada a ser, para sempre, o pilar de seja lá o que for, ou teria sido condenada a, por algum tempo, deixar de ser pilar para ser arrastada para outro lugar?

A gente sempre tende a achar que tudo na vida é condenação. A tal da herança judaico-cristã do auto-flagelo e da comiseração.
Da culpa, da culpa, e da culpa.

Tudo isso é retrato do óbvio, eu sei, e é por isso mesmo que merece especial atenção, pensei.
O óbvio confunde; o óbvio distrai. Leva tua atenção embora, te conquista e te trai.
Reina soberano, feito senador sacano que se locupleta e lambuza, e do óbvio se serve e abusa

A desimportância atribuída a própria vida, acaba virando fato banal;
esporte nacional.

Como vai?
A gente vai levando… diz a canção.
Como Deus quer!
Assim, assim.
Eu mereço!

Ainda tem o esporte de achar que tudo na vida, se não é crime é castigo.
Quem foi que teve a ideia de acorrentar o prazer na masmorra de algum inferno gelado?
Sem sua intervenção, você, eu, todo mundo está condenado.
A sorrateira da culpa campeia solta, começa na mente e toma de assalto o coração.
E então, morre a esperança de redenção.

O fato é que temos, todos, a mesma importância, na tessitura da Vida. Entramos na sociedade com a única coisa que temos para oferecer: a vida. Também por isso é importante lembrar que

A DOR DE VIVER É IGUAL EM TODOS NÓS
… e a alegria também

Quantas vezes a gente perde o foco e sofre a dor do outro, ou regozija pelo sucesso alheio que parece já ter vindo pronto.
A gente segue a cartilha que encontrou esquecida
no banco do carona, depois da sua descida.

E aprende a lição alheia
que leva a tecer, do outro, a teia.
Luta noite e dia
e acaba de alma vazia.
Derrama lágrima estrangeira
e suspira suspiros quânticos
sem sentido,
de coração partido
Sem nome, só um número de RG
Com fome, cena triste de se ver

Tudo isso devido ao erro tamanho,
de ter largado, lá atrás, à beira do caminho,
o fardo da própria vida que considerou tacanho
em busca de quê? Do sonho do vizinho.

E você, sabe por onde e a quantas anda a tua vida?
Pense nisso, ou não, e até a semana que vem.

Maria Lucia Solla é terapeuta e professora de língua estrangeira. Aos domingos, reescreve o livro “De bem com a vida mesmo que doa” em parceira com seus leitores no Blog do Mílton Jung – livro que respira em cada anotação deixada por você.