O crescimento do comércio digital não eliminou a importância do contato presencial. Pelo contrário: quanto mais a tecnologia avança, maior parece ser o valor das experiências que aproximam pessoas e marcas. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.
Durante muito tempo, acreditou-se que o varejo físico perderia espaço para os aplicativos e para o comércio eletrônico. A realidade, porém, mostra um movimento diferente. Empresas que nasceram na internet passaram a abrir lojas, criar espaços de convivência e investir em experiências presenciais. A explicação está naquilo que a tecnologia ainda não consegue reproduzir plenamente: a emoção.
Para Cecília Russo, a eficiência do ambiente digital não é suficiente para construir vínculos duradouros. “O algoritmo consegue entregar o produto, mas ele não entrega o encantamento.” Ela lembra que uma loja pode oferecer muito mais do que um ponto de venda. O consumidor pode tocar os produtos, sentir aromas, tomar um café e criar uma lembrança positiva daquela experiência.
Esse processo está ligado ao branding sensorial,estratégia que procura estimular diferentes sentidos para fortalecer a relação entre consumidor e marca. Como resume Cecília, “quanto mais sentidos uma marca for capaz de ativar, mais memória ela deixa”. Quando essa memória é positiva, aumentam as chances de o cliente retornar.
Isso não significa abandonar o ambiente digital. A proposta é integrar os diferentes canais de relacionamento. O conceito de omnicanalidade descreve exatamente essa presença em múltiplos espaços, permitindo que o consumidor escolha como deseja interagir com a empresa, seja pelo celular, pelas redes sociais, por aplicativos ou em uma loja física.
Jaime Troiano observa que esse investimento não pode ser analisado apenas pelos resultados financeiros imediatos de uma unidade comercial. A experiência presencial produz efeitos que alcançam toda a percepção da marca. “Quando você entra em um ambiente planejado, por exemplo, com um cheiro específico, um atendimento humano, sua percepção sobre o valor da marca sobe instantaneamente.”
O conceito debranding sensorial, desenvolvido por estudiosos como Martin Lindstrom, de acordo com Jaime, explica por que elementos como aroma, textura, iluminação e atendimento influenciam diretamente o valor percebido pelos consumidores. “No digital, a briga é por preço; no físico, a briga por prestígio, experiência e memória.”
Esse princípio também vale para pequenos negócios. Humanizar o relacionamento não depende necessariamente de uma loja. Um bilhete escrito à mão, uma embalagem preparada com cuidado ou um encontro com clientes podem transmitir atenção e criar conexões que dificilmente surgem apenas na tela do celular.
Ao longo da conversa, Jaime resume o desafio das empresas nos próximos anos em uma única palavra: “figital”, união entre físico e digital. A ideia é combinar a rapidez proporcionada pela tecnologia com a proximidade do relacionamento humano. Como ele afirma, “as pessoas estão exaustas de falar só com robôs e navegar em feeds infinitos. Elas querem encontros.”
A marca do Sua Marca
A principal lição do comentário é que tecnologia e contato humano não competem entre si. As marcas mais preparadas para o futuro serão aquelas capazes de unir eficiência digital com experiências presenciais que despertem emoções, fortaleçam a confiança e construam relações duradouras.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Fabíola Menezes entrevista no Mundo Corporativo. Foto: Priscila Gubiotti/CBN
“Hoje a campanha começa quando a gente dá o primeiro play.”
As redes sociais transformaram a forma como as marcas se relacionam com os consumidores. Se antes uma campanha publicitária dependia principalmente de anúncios na televisão, no rádio ou em revistas, hoje ela se constrói em múltiplos canais, com a participação de influenciadores, criadores de conteúdo e consumidores que interagem em tempo real. Esse movimento, conhecido como economia dos criadores, foi tema de entrevista de Fabíola Menezes, CMO da General Mills Brasil, ao programa Mundo Corporativo, da CBN.
Responsável por marcas como Yoki, Kitano e Häagen-Dazs no Brasil, Fabíola explicou que a presença dos criadores de conteúdo não substituiu as celebridades tradicionais, mas ampliou as possibilidades de comunicação.
“Hoje é uma pluralidade de vozes com muita influência, que consegue conectar com os consumidores de uma forma muito genuína”, afirmou.
Segundo ela, a estratégia da companhia busca aproximar marcas que já fazem parte da rotina dos brasileiros há décadas de novos hábitos de consumo e de comunicação. “A gente tá buscando modernizar as nossas marcas”, resumiu.
Modernizar sem perder a essência
Um dos desafios enfrentados pela General Mills é atualizar marcas tradicionais sem abrir mão dos valores que construíram sua reputação ao longo do tempo. Fabíola destacou que esse processo exige clareza sobre o propósito da marca e consistência na mensagem transmitida pelos diferentes porta-vozes.
“Você precisa ter um posicionamento muito claro e esse posicionamento carrega uma tradição.”
Para ela, a multiplicação dos canais de comunicação tornou mais complexo o trabalho de construção de marca. “O desafio hoje é manter essa consistência, esse posicionamento, tendo tantas vozes falando sobre a sua marca e não mais uma única mensagem.”
A escolha dos influenciadores, portanto, vai muito além do alcance ou da popularidade. O principal critério é a autenticidade.
“O que o consumidor não aguenta mais é quando o influenciador está lá só mostrando o produto e não tem verdade.”
Por isso, a empresa realiza avaliações prévias, investiga possíveis riscos reputacionais e desenvolve briefings que permitam aos criadores adaptar a mensagem ao seu próprio estilo de comunicação.
O consumidor mudou
Ao longo da conversa, Fabíola observou que a transformação não ocorreu apenas nas estratégias das empresas. O comportamento do consumidor também mudou.
“Os consumidores ficaram mais exigentes.”
Na avaliação dela, o brasileiro tem hoje mais opções de escolha, compara produtos com mais facilidade e espera que as marcas sejam relevantes para sua vida.
Ao mesmo tempo, existe um desafio adicional: o excesso de estímulos.
“A gente está sobrecarregado com a quantidade de mensagem que a gente recebe todos os dias.”
Essa realidade obriga as empresas a buscar formas menos invasivas de comunicação, inserindo suas mensagens em contextos culturais, experiências e conversas que façam sentido para o público.
Foi nesse contexto que a General Mills apostou em ações ligadas a eventos culturais, como as festas juninas, e em parcerias com influenciadores capazes de criar conexões mais próximas com os consumidores.
Dados, inteligência artificial e proximidade humana
A tecnologia também passou a desempenhar um papel relevante no trabalho de marketing. A empresa utiliza inteligência artificial para acelerar pesquisas com consumidores e analisar comportamentos. Fabíola relatou que a ferramenta já permite entrevistar consumidores, gerar relatórios automáticos e até criar personas sintéticas baseadas em pesquisas quantitativas.
Mesmo assim, ela acredita que a experiência direta continua indispensável.
“Eu acredito ainda na sola do sapato.”
A expressão resume a importância de visitar pontos de venda, conversar com consumidores e observar a realidade além das planilhas e relatórios.
“É muito importante não perder esse olhar, não perder essa conexão, porque, sim, a gente pode ser distanciado do consumidor sem perceber.”
Liderança em um ambiente de mudança constante
A executiva também compartilhou sua visão sobre liderança em um ambiente marcado pela velocidade das transformações tecnológicas e pela convivência entre diferentes gerações.
Para ela, o líder precisa desenvolver uma relação mais próxima com as pessoas da equipe e compreender suas expectativas individuais.
“Hoje a gente tem que entender um pouco as pessoas, tem que se aproximar, conversar com as pessoas.”
Fabíola defende a prática da mentoria e da mentoria reversa como instrumentos de desenvolvimento profissional e atualização constante.
“Eu acredito muito na mentoria reversa também.”
Segundo ela, a troca entre profissionais mais experientes e os mais jovens ajuda a acelerar o aprendizado e amplia a compreensão das mudanças culturais e tecnológicas que impactam os negócios.
Ao olhar para o futuro, Fabíola resume sua ambição para as marcas da General Mills: fortalecer conexões emocionais com os consumidores sem perder a relevância construída ao longo da história.
“Hoje eu tenho uma conexão emocional muito maior com nossa marca, hoje ela não pode faltar na minha vida.”
Assista ao Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.
Estar entre os primeiros resultados de uma busca ou reunir milhares de curtidas pode gerar vendas, mas não garante que uma marca tenha conquistado um lugar na preferência do consumidor. O alerta em relação a obsessão pelaperformance nas plataformas digitais foi tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.
O ponto de partida da conversa foi uma pergunta típica dos tempos atuais: o que acontece quando empresas passam a perseguir apenas indicadores de desempenho e deixam em segundo plano a construção de valor da marca?
Para Jaime Troiano, esse comportamento revela uma distorção provocada pela busca incessante por resultados imediatos. “Vivemos a tirania da performance”, afirmou. Segundo ele, muitas organizações concentram seus investimentos em campanhas que geram vendas rápidas, mas deixam de fortalecer a imagem que sustentará o negócio no futuro.
Jaime observa que esse foco excessivo nos números faz com que profissionais percam a visão do conjunto. A comparação usada por ele ajuda a entender o problema: é como enxergar apenas a árvore e deixar de perceber a floresta. Nesse contexto, o marketing passa a perseguir métricas diárias, enquanto a marca deixa de construir vínculos duradouros com o público.
Para ilustrar essa ideia, ele citou o caso do Airbnb. A empresa reduziu investimentos em anúncios voltados exclusivamente para performance e voltou a apostar em campanhas de marca, baseadas em histórias e experiências. O resultado foi o aumento do tráfego direto e o fortalecimento da marca.
Na avaliação de Jaime, depender apenas de plataformas de busca significa pagar continuamente pela atenção do público. “Se você só aparece quando paga para o Google ou hoje em dia também para IA generativa, você não tem uma marca propriamente, você tem um custo de aluguel de audiência.”
Outro ponto destacado foi a diferença entre comportamento e percepção. Os dados mostram o que as pessoas fizeram, mas não revelam, necessariamente, o que elas sentiram. Essa dimensão emocional explica por que curtidas e cliques não asseguram fidelidade. Um consumidor atraído apenas por uma promoção pode mudar de escolha assim que encontrar um desconto maior.
Cecília Russo ressaltou que isso não significa abandonar a tecnologia nem desprezar as informações produzidas pelos dados. Para ela, o desafio está em compreender o papel de cada elemento na estratégia. “O dado vai dar esse mapa, mas talvez a gente possa traduzir que a marca, numa linguagem metafórica, é a bússola.”
Essa distinção ajuda a entender um conceito importante do branding: o brand equity, expressão utilizada para definir o valor que uma marca ocupa na mente do consumidor. Em outras palavras, é a reputação construída ao longo do tempo, capaz de influenciar escolhas mesmo quando não há propaganda ou promoção diante do cliente.
Cecília lembrou que marcas como Natura, Granado e Boticário não dependem apenas dos algoritmos para vender. Elas acumulam uma reserva de reputação construída de forma consistente. O consumidor procura essas marcas porque já estabeleceu uma relação de confiança com elas.
Ela também chamou atenção para a diferença entre despertar um clique e despertar desejo. Quando uma empresa depende exclusivamente de impulsionamento para ser lembrada, torna-se refém desse investimento permanente. Em contrapartida, quando o consumidor digita espontaneamente o nome da marca na barra de busca, e não apenas o nome de um produto, existe um patrimônio construído que vai além da publicidade.
O resumo da conversa no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso veio na frase da Cecília: “os dados mostram o caminho, mas a gente tem que ir atrás do coração, da emoção”. Afinal, são as conexões emocionais que transformam uma compra ocasional em uma escolha recorrente.
A marca do Sua Marca
Os dados orientam decisões importantes, mas não substituem a construção de confiança, reputação e identificação com o consumidor. Performance gera resultados imediatos. Marca forte cria preferência duradoura e continua sendo escolhida mesmo quando o algoritmo aponta outras opções.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Rodolfo Chung no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti/CBN
“Para quem você cria valor, não necessariamente é com quem você deveria monetizar.”
Só cerca de 15% das prescrições médicas no Brasil são digitais, enquanto a maior parte do sistema de saúde ainda opera em um modelo fragmentado, no qual médicos, farmácias, laboratórios, hospitais e planos de saúde trocam pouca informação entre si. Foi a partir desse diagnóstico que a Memed estruturou seu negócio e buscou crescer conectando atores que, em geral, trabalham de forma isolada. O assunto foi tema de entrevista com Rodolfo Chung, CEO da Memed, ao programa Mundo Corporativo, da CBN.
Chung descreveu um setor em que há muitos participantes, mas pouca integração. “É impressionante como são tantos atores na saúde e parece que ninguém conversa com ninguém. Ninguém parece que coopera com ninguém. É tudo quebrado, tudo separado”, afirmou. Na visão dele, esse cenário abre espaço para modelos que unam diferentes agentes em torno de um mesmo processo. “Eu acho que tem uma oportunidade enorme nesse setor de saúde da gente unir mais cada um desses atores, são todos importantes, mas são todos isolados.”
A Memed nasceu nesse ponto de encontro. A plataforma, conhecida pela receita médica digital enviada ao paciente por SMS ou WhatsApp, precisa operar em contato com médicos, pacientes, farmácias, laboratórios, clínicas, hospitais, planos de saúde, órgãos reguladores e indústria farmacêutica. “A Memed ela é especial porque ela toca em vários, quase todos os atores da saúde”, disse Chung.
Um negócio que decidiu não cobrar de médico nem de paciente
Um dos pontos centrais da entrevista foi a lógica de negócio da empresa. Fundada por médicos da cidade de Avaré, no interior de São Paulo, há 15 anos, a Memed optou por ampliar a adoção de sua plataforma antes de buscar faturamento. Havia a convicção de que o negócio não deveria priorizar a cobrança do serviço nem dos médicos nem dos pacientes. Esse modelo foi mantido por anos. “A Memed durante muitos anos, ela passou sem faturamento, sem receita”, afirmou.
A mudança veio quando a empresa definiu quem financiaria a operação sem alterar a proposta original. E isso ocorre com a chegada de Rodolgo Chung ao comando da Memed. “Hoje ela já sabe como se manter e ela sempre vai ser de graça para o médico, para o paciente, para a farmácia. Ela nunca vai precisar cobrar do paciente nem do médico.”
Segundo Chung, quem sustenta esse modelo é a indústria farmacêutica, interessada em se comunicar com médicos que estão espalhados por todo o país — mais de 500 mil profissionais. Hoje, cerca de 150 mil utilizam a Memed todos os meses. Nesse contexto, a plataforma funciona como uma espécie de “Google da prescrição”: ao indicar um medicamento, o médico visualiza alternativas terapêuticas disponíveis no mercado. Parte dessas opções ganha maior visibilidade a partir de acordos com os fabricantes, em uma lógica que lembra os links patrocinados dos buscadores, aplicada ao ambiente médico.
A lógica por trás desse arranjo resume a visão de parceria defendida pelo executivo. “Você pode muito bem criar valor para um ator, para uma entidade e cobrar ou criar valor para uma outra. Não tem que ser linear dessa forma.” E completou: “A Memed é assim, por isso que ela pensa que ela cria valor para o médico, mas não necessariamente ela precisa cobrar do médico.”
Parceria no lugar da verticalização
O presidente da Memed argumentou que nem todo elo da cadeia precisa se transformar em fonte direta de receita. Em muitos casos, o ganho está na cooperação e na integração. “Na maioria das vezes é uma troca de integração, de parceria, eu faço o negócio dele ser melhor, ele faz o meu negócio ser melhor e não precisa ter uma troca monetária nisso.”
Essa ideia aparece, por exemplo, na relação com as farmácias. Embora a Memed tenha testado o varejo farmacêutico, decidiu não seguir por esse caminho. “A Memed escolheu não fazer o varejo farmacêutico, não entrar nesse setor de compra e venda de remédios”, afirmou. A avaliação da empresa foi direta: havia especialistas mais preparados para essa etapa do processo. “Eu não acho que a gente tem uma competência de fazer esse negócio melhor do que a própria farmácia.”
Em vez de concorrer, a opção foi cooperar. “A gente reconhecendo a fortaleza desse setor achou que era muito melhor ajudar a conectar, a integrar, a digitalizar do que concorrer com eles”, disse. É dessa escolha que nasce a defesa de um modelo mais horizontal. “Foca no que você faz bem feito e procura parceiros para as outras coisas. Dessa forma, você consegue fazer com que a jornada seja mais fluída.”
A digitalização ainda avança devagar
Mesmo após 15 anos de operação, a digitalização da prescrição médica ainda enfrenta resistência. Chung reconheceu que a mudança de hábito é lenta, especialmente entre profissionais mais experientes. “Os mais experientes usam menos e acho que é uma curva natural”, afirmou. Ainda assim, ele vê crescimento consistente: “Eu estimo que ela cresça 35% todo ano.”
Na avaliação do executivo, o digital já oferece vantagens objetivas em relação ao papel. Uma delas está na segurança. Ao tratar das receitas de medicamentos de controle especial, ele defendeu que o sistema eletrônico deveria ocupar posição central. “Digital é mais seguro. Digital você traqueia, você monitora as fraudes”, disse. E reforçou: “O digital deveria ser melhor.” A nova regulamentação da Anvisa pode acelerar essa transição. Provavelmente em abril, os remédios tarjas preta poderão ser prescritos também pelo sistema digital.
A prescrição digital também resolve situações práticas do dia a dia do paciente. Chung citou o caso de tratamentos longos, em que a pessoa não consegue comprar toda a medicação de uma vez. “No digital, não”, respondeu, ao explicar que o saldo remanescente da receita pode ser reutilizado eletronicamente. “Você pode reutilizar o saldo que sobrar.” Ou seja, se você recebeu uma receita para usar o remédio por três meses, obrigatoriamente você não precisar comprar três caixas do remédio de uma só vez. Poderá comprar mês a mês, sem necessitar de uma nova receita.
Inteligência artificial e o futuro da saúde
O impacto da inteligência artificial no setor também foi tema discutido com Rodolfo Chung. Para ele, a tecnologia deve ampliar a capacidade de médicos e pacientes, sem substituir a decisão humana. “A gente sempre vai achar que a IA é um superpoder para o médico, nunca para substituir o médico”, afirmou.
Ele vê a saúde como uma das áreas mais afetadas por essa transformação, seja na redução da burocracia, seja no apoio à decisão clínica, seja no acesso do paciente à informação. “O paciente vai se beneficiar muito com IA … o nível de informações, de engajamento, o empoderamento do paciente; isso vai ser muito importante.”
Ao relacionar essa visão ao modelo da Memed, Chung deixa claro que a empresa pretende seguir apostando na combinação entre tecnologia e cooperação. Numa área em que cada ator costuma cuidar apenas do seu pedaço, a estratégia é construir conexões duradouras. A receita, nesse caso, não sai apenas do consultório. Ela depende da capacidade de fazer setores diferentes trabalharem juntos.
Assista ao Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Wender Starlles, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.
Edward R. Murrow e William Shirer, no estúdio da CBS Foto: reprodução NYT
Abri o The New York Times neste sábado como faço tantas vezes — quase no gesto automático de quem liga o rádio antes mesmo de pensar no café. Aliás, o rádio também estava sendo ligado naquele instante no meu pedido de voz matinal: “Alexa, toca CBN ao vivo”. E lá estava — no jornal que corria na tela do meu celular — a reportagem assinada por Michael M. Grynbaum e Benjamin Mullin. Li o título. Segui adiante. E, ainda assim, fui surpreendido por algo que, no fundo, talvez já devesse ter aprendido a aceitar: o encerramento anunciado para maio da CBS News Radio, depois de 99 anos no ar.
Quase um século. Tempo suficiente para narrar guerras, acompanhar presidentes, contar histórias que atravessaram oceanos antes de chegar aos ouvidos de quem mal saía da própria cidade.
O artigo do Times lembrava que aquela rede ajudou a levar aos americanos os relatos da Blitz em Londres e, depois, os horrores dos campos de concentração. Era uma época em que a voz do repórter carregava o peso do mundo. E o ouvinte, sentado na sala de casa, recebia essa notícia como quem recebe visita, com atenção, silêncio e respeito.
Pensei em Edward R. Murrow. Pensei naquele aviso seco antes de descrever o campo de Buchenwald: quem estivesse almoçando, melhor desligar o rádio. Havia ali um pacto. O jornalista avisava. O ouvinte decidia. E, entre um e outro, havia confiança — essa marca inexorável que devemos conservar a despeito de todas as transformações digitais.
A decisão de encerrar a rede, segundo os executivos, atende a mudanças de mercado e dificuldades econômicas. Um roteiro conhecido. O avanço dos podcasts, das plataformas digitais, da multiplicação de vozes. Tudo isso aparece como argumento. E faz sentido, ao menos na planilha.
Ainda assim, algumas vozes se levantam contra esse fim. Uma delas é a de Harvey Nagler, que vê na decisão a perda de mais um espaço para o jornalismo objetivo. Outra é a de Peter Maer, que reconhece a mudança nos hábitos, o gosto especialmente entre os mais jovens de ouvir podcasts e acessar o TikTok e o Instagram, mas lembra de algo simples: no caminho para o trabalho, as pessoas querem começar o dia informadas. Deus te ouça!
Há uma frase na reportagem que chama atenção e sinaliza contradição. O rádio ainda alcança 93% dos adultos americanos. Noventa e três por cento. Não parece um meio em extinção. Parece um meio que continua presente — talvez mais silencioso, menos celebrado, mas ainda necessário E foi nesse ponto que o texto deixou de ser sobre os Estados Unidos e passou a conversar comigo aqui. Porque, no Brasil, também convivemos com essa sensação de que tudo mudou. De que a informação agora corre pelo dedo que desliza na tela. De que basta rolar o feed para estar informado.
A ilusão é confortável. Rápida. Barulhenta. Até que algo acontece. Uma enchente no Rio Grande do Sul, uma crise no Brasil, uma pandemia no mundo que exige mais do que manchetes fragmentadas. Nesses momentos, o comportamento muda. As pessoas voltam a procurar quem organiza a informação, quem separa o fato do ruído, quem assume a responsabilidade pelo que diz. Voltam ao rádio!
Durante a pandemia, isso ficou evidente. Mais gente passou a ouvir. Por mais tempo. Não era nostalgia. Era necessidade. O rádio tem essa característica curiosa. Ele não disputa atenção com o olhar. Ele acompanha. Está aí no painel do seu carro, em cima da pia da cozinha, tocando na assistente de voz no escritório. E, quando preciso, se transforma em porto seguro.
A decisão de encerrar a CBS News Radio pode ser explicada por números. Mas não se resume a eles. Há ali também uma escolha de caminho. E talvez um erro de leitura sobre o papel que o rádio ainda desempenha. Porque o rádio não depende da moda. Depende da confiança. E confiança não se constrói com rolagem infinita.
Constrói-se com voz. Com presença. Com consistência.
No Facebook, Dan Rather, ex-âncora do CBS Evening News escreve que o encerramento da rede partiu seu coração. Ele lembra de quando ouvia aquelas transmissões ainda menino, no Texas. E de como aquilo ajudou a definir sua escolha profissional.
Fiquei pensando em quantas histórias como essa existem nos Estados Unidos, aqui, em qualquer lugar onde alguém, um dia, tenha parado para ouvir. O rádio pode até sair do ar em uma frequência, mas continua ecoando em quem aprendeu a confiar nele — especialmente quando a informação precisa ser confiável.
Juliana Rios nos bastidores da entrevista online Foto: Prisicila Gubiotti CBN
“É muito importante manter uma missão clara e a gente buscava sempre com objetivos grandes? Então, a gente aspira ao 100%.”
Juliana Rios, Latam
A experiência de voo deixou de ser comparada apenas entre companhias aéreas e passou a disputar atenção com qualquer serviço digital que cabe no celular do passageiro. Foi a partir dessa percepção que a Latam Airlines decidiu redesenhar processos, reorganizar dados e usar inteligência artificial para mudar a relação com o cliente. Este foi o tema do Mundo Corportivo que entrevistou Juliana Rios, CIO da Latam Airlines.
Juliana lidera a área de tecnologia, dados e transformação digital do grupo. Ela conta que o ponto de partida foi reconhecer que o passageiro leva para a experiência aérea o padrão de usabilidade que encontra em outros serviços do dia a dia. “O desafio de trazer a tecnologia, na verdade, tinha que ter uma grande motivação. E a motivação que a gente usou é a experiência do cliente”, afirma. Segundo ela, “o cliente, quando vive a experiência aérea, ele não tem só a comparação com um concorrente ou uma outra aerolínia. Ele tem experiência digital que ele vive no dia a dia”.
A pergunta que passou a orientar a companhia foi direta: “Como é que a gente repensa a tecnologia e usa tecnologia no setor aéreo, na nossa companhia, para entregar uma melhor experiência ao cliente?” A resposta não veio de um novo sistema isolado, e sim de uma mudança de modo de operar.
Cliente no centro, tecnologia ao lado
Na avaliação de Juliana, transformação digital é, antes de tudo, um movimento cultural. “A primeira coisa pra gente falar sobre tecnologia, sobre transformação digital, é que na verdade é um movimento muito mais cultural, muito mais associado à maneira como se opera do que à tecnologia em si”, resume.
A Latam trabalha num setor altamente regulamentado, com processos e sistemas antigos que precisam conviver com novas ferramentas. A tecnologia disponível para empresas nativas digitais é, em essência, a mesma à qual a companhia aérea tem acesso. A diferença está no uso.
A mudança começou quando a empresa revisou passo a passo a jornada do cliente: “desde que você começa a pensar numa viagem, que você vem buscar opções de para onde voar, começa a entender preços, começa a entender o que fazer nessa viagem”; e passou a montar equipes que juntam quem entende de mercado, marketing e comportamento do cliente com quem desenvolve tecnologia.
Um dos objetivos estratégicos foi dar autonomia ao passageiro para resolver tudo pelo celular. “A gente tinha de dar a condição para que 100% do que um passageiro tenha necessidade de interagir ao longo da experiência de viagem, ele pudesse fazer desde o seu bolso – como a geste costuma dizer –, desde o telefone na sua mão.”
O resultado aparece nas métricas. A Latam acompanha o Net Promoter Score (NPS) da experiência digital – indicador de recomendação da marca em escala de 0 a 10. “O score que a gente tinha na época que a gente começou era um score de 20 pontos de NPS, para você ter uma ideia. Hoje em dia, a gente já ultrapassou a barreira do 70”, relata Juliana. Segundo ela, essa evolução está ligada ao fato de a experiência digital estar “cada vez mais completa”, com mais serviços disponíveis e mais autonomia para o cliente administrar a viagem e lidar até com imprevistos.
Do aplicativo à pista: dados em toda a operação
A virada exigiu, primeiro, arrumar a casa dos dados. “O primeiro desafio que a gente teve quando a gente começou em 2019 era um desafio de ter melhor acesso a dados”, conta a executiva. Era preciso organizar informações de códigos de reserva, tarifas, assentos marcados, programas de fidelidade e histórico de viagens para, no futuro, simplificar o acesso a tudo isso e até prever necessidades do cliente.
Com essa base, o uso de inteligência artificial ganhou tração. Um exemplo é o check-in, que passou a ser cada vez mais automatizado. Outro está no contact center. “A gente tinha uma capacidade de identificação de 10% dos passageiros”, lembra Juliana. “Hoje a gente consegue identificar 90% dos passageiros só de receber a chamada.”
Quando o passageiro liga, o atendente passa a ter na tela o histórico recente: se há voo em andamento ou programado, se existe reclamação em aberto ou dúvida não resolvida. “Tudo isso já aparece na frente do agente do contact center e esse agente com isso consegue imediatamente dar um melhor serviço”, explica. O efeito é redução do tempo da chamada e atendimento mais eficiente.
A inteligência artificial também foi aplicada ao monitoramento de filas e da operação em solo, em parceria com o aeroporto de Guarulhos. Câmeras permitem acompanhar o tamanho das filas de check-in, a necessidade de distribuir melhor equipes e abrir mais balcões, além de registrar dados para planejamento futuro. “A gente consegue usar não somente no momento como depois”, diz Juliana.
Nas áreas de apoio à operação, as câmeras ajudam a acompanhar a movimentação dos aviões na área externa ao terminal: se o abastecimento de combustível começou, se o caminhão de catering já chegou, se a limpeza foi finalizada. “Tudo isso a gente hoje em dia consegue através de uso de câmeras, conectados aos sistemas operacionais, levantar os flags e fazer também as validações de que o processo já avançou”, detalha. Não é necessário um equipamento sofisticado: “Não tem que ser câmeras muito sofisticadas. A tecnologia com câmeras simples, na verdade, a tecnologia que existe hoje em dia disponível, ela consegue capturar. O que você precisa é treinar um modelo que seja capaz de capturar essa imagem e traduzi-la em eventos.”
IA com cuidado em frente ao cliente
Quando o assunto é inteligência artificial diretamente na interação com o passageiro, Juliana adota cautela. “A gente está sendo muito cuidadoso de colocar a inteligência artificial nos processos em frente ao cliente”, afirma. Ela lembra que sistemas mal treinados ou mal modelados podem “sinalizar” errado e comprometer a experiência.
Por isso, a prioridade tem sido garantir que a IA acesse dados e documentos que representem adequadamente a Latam. Internamente, o uso já é intenso. Externamente, a empresa iniciou pilotos em outros países, com a perspectiva de levar esse tipo de interação para o aplicativo da companhia.
A executiva acredita que haverá avanço também na capacidade de diferenciar, pelo tom e pelo contexto, situações em que o passageiro prefere falar com uma pessoa. “A gente sabe, a gente tem identificado, em alguns casos, a gente consegue entender qual é o tom. Dependendo do tom e da situação ou de algumas casuísticas, a gente deriva diretamente a uma pessoa”, explica. Para ela, “a graça da tecnologia é você aprender. É a tecnologia aprender e você aprender com tempo para ter essa condição que a gente estava falando de ir melhorando essa experiência com tempo”.
Da área de negócios ao comando da transformação
A jornada profissional de Juliana também passa por uma mudança de rota. Foram cerca de 20 anos no mercado financeiro antes de chegar à Latam. Em 2019, ela assume a área de tecnologia, depois de ter construído carreira em marketing, serviços, segmentação e estratégia.
“Foi difícil sair dos meus 20 anos de carreira no mercado financeiro, no primeiro momento tomar essa decisão, para ir para um mundo totalmente diferente, que tinha desafios completamente distintos”, recorda. “Eu sempre fui, como a gente costuma falar, sempre fui do negócio.”
Ela conta que encarou a transição com curiosidade e descreve o papel que assumiu como o de tradutora. “O grande aprendizado para mim tem sido ser uma boa tradutora. Porque a tecnologia, ela muitas vezes tem dificuldade de se aproximar do problema”, diz. A tarefa, na visão dela, é aprender “a se apaixonar pelo problema, não pela solução”, já que a possibilidade de melhoria é constante.
Quatro pilares para a transformação digital
Da experiência acumulada na Latam, Juliana destaca quatro pontos como essenciais para qualquer empresa que queira avançar na transformação digital:
Ambição e aspiração claras – “Ter uma ambição, ter uma aspiração, porque isso resulta depois em elemento estratégico.” É partir de um alinhamento sobre o que a empresa busca e para que existe.
Modelo operativo integrado – É difícil falar em adoção de tecnologia se ela não está “sentada à mesa ao lado das pessoas que estão pensando na experiência, que estão pensando nos processos”. Na área que lidera, Juliana conta que deixou de trabalhar com metas específicas de tecnologia e passou a mobilizar a equipe pelas métricas de negócio, como resultado financeiro e satisfação do cliente.
Talento e fluência digital – Há funções altamente técnicas, que exigem conhecimento especializado, e, ao mesmo tempo, a necessidade de elevar a fluência digital de toda a organização. “Num ambiente onde todo mundo entende de tecnologia, é muito mais fácil avançar com uma agenda e construir uma experiência digital”, afirma.
Acesso a ferramentas adequadas – Ter boas tecnologias e plataformas que permitam construir e avançar mais rápido completa o conjunto.
Para Juliana, distribuir a tecnologia por toda a companhia é decisivo. “A Latam é uma companhia que no Brasil tem 20 mil funcionários e a gente falava: ‘Imagine o poder que teria se todos os funcionários tivessem a capacidade de uso de tecnologia no seu dia a dia’.” A estratégia, segundo ela, é fazer com que a tecnologia ajude as pessoas a “desfrutem mais do seu trabalho”, automatizando tarefas menos desejadas e liberando tempo para atividades de maior valor.
Assista ao Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves, Priscila Gubiotti e Letícia Valente.
Renata Muramoto no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti
“As empresas não podem fazer digital. Elas precisam ser digitais.” Renata Muramoto Deloitte
Transformar uma companhia não significa apenas adotar ferramentas tecnológicas. A mudança é mais profunda: passa por estratégia, cultura e pessoas. Esse foi o ponto central da conversa com Renata Muramoto, sócia-líder de consultoria da Deloitte no Brasil, no programa Mundo Corporativo.
Para ela, o primeiro passo está em responder à pergunta fundamental: “qual é a razão de ser da empresa?”. Só a partir daí é possível definir como a tecnologia vai servir melhor ao cliente, trazer eficiência e até contribuir para a sustentabilidade do negócio. “A tecnologia tem que permear a estratégia das organizações. Isso precisa acontecer de forma tão natural que você nem perceba que ela está ali.”
O desafio cultural
Mesmo com a rápida evolução tecnológica, muitas empresas não conseguem acompanhar esse ritmo. Muramoto explica que “a principal barreira não é a tecnologia, é cultural.” Segundo ela, a liderança já está convencida sobre a importância da transformação digital, mas a média gerência e os profissionais formados em estruturas muito especializadas ainda enfrentam dificuldades.
A executiva lembra que o avanço das máquinas não elimina o papel das pessoas. Pelo contrário: “A tecnologia vai substituir tarefas operacionais e analíticas, mas o ser humano será cada vez mais responsável por criar, inovar e transformar.”
Competências do futuro
O impacto também se reflete no perfil dos profissionais. “Para o futuro, é muito importante resiliência, agilidade e pensamento crítico”, afirma Muramoto. O uso intensivo da tecnologia, segundo ela, pode levar à acomodação, reduzindo a criatividade e a capacidade de análise. Por isso, destaca a necessidade de manter o estudo contínuo e de valorizar a experiência prática.
“Você tem muita tecnologia disponível para estudar, mas não pode ignorar o conhecimento que vem das interações. É preciso ouvir mais do que falar, porque isso faz com que você aprenda muito mais.”
Ao olhar para os próximos cinco anos, Muramoto acredita que a transformação será ainda mais disruptiva, com a entrada de novos competidores em setores tradicionais. “Não será apenas a empresa de hotel que vai mudar a hotelaria ou a de mobilidade que vai transformar o transporte. São empresas de tecnologia que assumem esse papel.”
Assista ao Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast.
Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Letícia Valente.
O recente avanço, no Congresso Nacional, do Projeto de Lei nº 2.628/22, apelidado “ECA Digital”, é um marco na discussão sobre a proteção de menores na internet. Não há como negar a nobreza do objetivo: criar um ambiente online seguro para crianças e adolescentes é um imperativo de nossa era digital. No entanto, a boa intenção, sozinha, não é suficiente para fazer uma boa lei. Uma análise técnica do texto revela graves lacunas que, se sancionadas da forma como estão, podem criar mais problemas do que soluções.
O principal vício do projeto reside no excesso de abstrações. A forma como o PL foi construída revela um padrão preocupante: soluções simplistas e pouca atenção às realidades técnicas, operacionais e econômicas. Um exemplo flagrante é a introdução do conceito de “acesso provável” para determinar as obrigações das plataformas. Amplo e vago, este termo pode abarcar praticamente qualquer produto ou serviço digital que, ainda que não destinado a menores, possa eventualmente atrair sua atenção. Isso não cria proteção; cria um risco regulatório considerável, que pode resultar em insegurança jurídica, custos elevados de compliance e, em alguns casos, o afastamento de players internacionais do mercado brasileiro.
Outro ponto crítico é a proibição genérica de técnicas de perfilamento e análise de dados. Ao eliminar a possibilidade de usos positivos, o PL peca por excesso de zelo e compromete a inovação. No afã de proibir riscos potenciais, o legislador pode acabar inviabilizando mecanismos concretos de proteção que dependem justamente da tecnologia para identificar predadores, comportamentos de risco como cyberbullying e até mesmo casos de automutilação.
As exigências para redes sociais, como a vinculação de contas a responsáveis e a verificação de idade por “meios confiáveis”, carecem de parâmetros técnicos claros e de uma análise de proporcionalidade. Sem padrões mínimos definidos em regulamento, o risco é criar um mosaico de soluções improvisadas e potencialmente invasivas. O prazo de um ano para adaptação desconsidera a complexidade operacional de grandes plataformas e o impacto econômico devastador sobre pequenas e médias empresas.
O projeto atual, infelizmente, cai em uma contradição comum: a vontade de proteger grupos vulneráveis se converte em um texto normativo excessivamente rígido, pouco técnico e, no limite, contraproducente. O Congresso, mais uma vez, parece repetir o ciclo de normas bem-intencionadas, mas de difícil aplicação prática. Uma lei não pode ser refém de slogans legislativos; precisa enfrentar a complexidade do tema com rigor técnico e visão de futuro. Antes de virar lei, o ECA Digital precisa de amadurecimento, sob o risco de falhar em sua missão mais essencial que é proteger de verdade crianças e adolescentes.
Beatriz Haikal é sócia da área de Proteção de Dados & Inteligência Artificial do BBL Advogados.
“Liderança não pode se colocar como protagonista. Ela precisa ser um guia, ajudar, auxiliar.”
Rafael Mayrink, NP Digital
O sucesso das empresas hoje vai além das competências técnicas e depende, sobretudo, da maneira como as pessoas se comportam, se relacionam e aplicam a tecnologia a seu favor. Este é o alerta de Rafael Mayrink, CEO da NP Digital Brasil, que participou do programa Mundo Corporativo para discutir a importância das habilidades comportamentais, o papel transformador da liderança e o impacto crescente da inteligência artificial no ambiente corporativo.
Ao longo da conversa, Mayrink destacou que “a pessoa precisa ler, ser curiosa, correr atrás, aprender mais sobre tecnologia e inteligência artificial para que ela use isso ao seu favor”. Para ele, o pensamento crítico se torna indispensável em um contexto em que as decisões precisam ser constantemente revisadas e alinhadas ao verdadeiro objetivo do cliente ou do projeto. “Se eu não tiver senso crítico para entender, perguntar e conhecer quem está do outro lado, não vou conseguir entregar o que realmente é necessário”, afirmou.
Treinar comportamento desde cedo
Mayrink defendeu que as competências comportamentais não nascem prontas e podem — e devem — ser desenvolvidas desde a infância. “Soft skills têm que estar lá na escola, desde o momento em que a criança começa a formar frases”, explicou. Segundo ele, é nesse processo que se aprende a falar em público, ouvir com atenção, lidar com frustrações e desenvolver empatia.
Ao falar sobre liderança, o executivo enfatizou que o líder precisa abrir espaço para os outros, ouvir ativamente e atuar como um orientador. “Nem sempre a liderança tem razão, mas por ter mais experiência, vai saber ouvir e guiar as pessoas para resolverem seus próprios problemas”, pontuou.
Inteligência artificial e o novo marketing
A tecnologia e a inteligência artificial já estão profundamente integradas ao marketing digital, e Mayrink apontou que isso exige um novo olhar sobre as funções e as relações de trabalho. “A inteligência artificial vem para aumentar produtividade, dar mais tempo e permitir que as pessoas desenvolvam outras habilidades”, comentou. Ele alertou, porém, que as mudanças exigem adaptação contínua e capacidade de aprender novas funções.
No encerramento, Mayrink aconselhou os jovens profissionais a ampliarem o repertório: “Faça algo fora do seu dia a dia. Aprenda um instrumento, pratique um esporte, explore novas experiências. Isso ajuda a desenvolver criatividade e habilidades de comunicação, fundamentais para qualquer carreira.”
Assista ao Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Letícia Valente.
Vivemos uma revolução silenciosa, que até recentemente parecia invisível, mas que agora se revela em cada mensagem respondida, música composta, imagem gerada ou conversa simulada por inteligência artificial. Em meio a tanta eficiência tecnológica, um novo dilema emocional surge: como preservar nossa autenticidade em tempos em que até as emoções podem ser imitadas?
Diferenciar o que é real do que é simulado se torna cada vez mais desafiador — e necessário. Uma pesquisa realizada com mais de 3,5 mil pessoas pela World no Brasil – uma rede da empresa Tools for Humanity que busca ajudar a diferenciar humanos de robôs e inteligências artificias – reflete esse contexto. Mais de 66% dos pesquisados se sentem preocupados quanto à possibilidade de encontrar bots ou perfis falsos em apps de relacionamento e 72% dos entrevistados disseram que já suspeitaram ou descobriram que algum de seus matches poderia ser um robô ou uma IA.
A IA não sente, mas simula sentir. Isso tem confundido a nossa percepção:
– Se um texto nos emociona, mesmo sendo criado por uma máquina, o sentimento é real?
– Se um avatar fala tudo o que queremos ouvir, isso basta?
Essa mistura entre o que é gerado artificialmente e o que vem de um ser humano está provocando um novo tipo de crise: a crise da identificação.
Começamos a nos perguntar:
– Isso foi feito por uma pessoa ou por uma IA?
– Essa emoção é verdadeira ou programada?
E nos relacionamentos?
Essa confusão não afeta apenas a forma como consumimos conteúdo — impacta diretamente a maneira como nos relacionamos. No mundo dos filtros, dos chats automatizados e das respostas perfeitas, começa a faltar espaço para o erro, a dúvida, o silêncio, a pausa, o imprevisto — ou seja, para o humano.
Relacionar-se de forma autêntica exige vulnerabilidade, mobiliza nossas emoções e, justamente nesse impasse, no emaranhado das sensações, é que nos conectamos e nos vinculamos realmente. Ainda assim, cada vez mais, estamos trocando essa vulnerabilidade por versões otimizadas de nós mesmos — versões editadas, práticas, seguras, agradáveis.
Estamos tentando ser o que “funciona”, não quem realmente somos.
O curioso disso tudo é que as ferramentas da IA otimizam e muito diversas atividades, encurtam etapas, nos poupam tempo e viabilizam caminhos. Mas quando o assunto é relacionamento entre humanos, a dinâmica natural das trocas fomenta o processo e é justamente nele que construímos pontes sólidas de interação, que nutrem nossos corações com o que mais necessitamos: amor.
Reconhecer, o quanto antes, se estamos nos comunicando com uma máquina ou um ser humano torna-se indispensável para nossa segurança. É preciso garantir que não estamos confiando o que temos de mais precioso — nossos sentimentos — a um robô que não sente e nunca foi o que se diz ser.
É preciso cultivar a autenticidade:
1.Reivindique o seu sentir
Não terceirize sua experiência à máquina. Sentir confusão, dúvida ou até tédio é humano — e essencial para amadurecer emocionalmente.
2. Exerça presença
A IA é rápida. Os vínculos reais, não. Eles exigem tempo, escuta, paciência e imperfeição. Conexão não se mede pela quantidade de interações, mas pela profundidade delas.
3. Questione a idealização
O relacionamento perfeito não existe. Buscar respostas exatas para emoções complexas é algo que nem mesmo a melhor tecnologia pode oferecer.
4. Seja curioso sobre si mesmo
A autenticidade nasce do autoconhecimento. Quem é você sem os filtros? O que te move, te toca, te paralisa? Cultive o olhar interno.
No fim das contas…
Talvez a grande pergunta da era da IA não seja o que é real ou irreal, mas sim: O que ainda é verdade para mim, mesmo em meio ao artificial?
A autenticidade, nesse cenário, é um ato de coragem. É escolher sentir, errar, experimentar e construir conexões reais, ainda que imperfeitas. Nenhum algoritmo, por mais avançado que seja, será capaz de substituir o impacto de uma presença viva, de um olhar que compreende ou de uma escuta que acolhe.
E você? Já se perguntou se está se relacionando com alguém — ou apenas com uma projeção que parece segura, mas não sente nada?
Caminhos para um futuro mais confiável
Neste novo mundo, em que as fronteiras entre humano e máquina se confundem, tecnologias como a que a World oferece surgem como uma tentativa de restaurar a confiança digital. A proposta é ousada: uma credencial digital pioneira baseada em prova de humanidade, permitindo que redes sociais e plataformas verifiquem se você está interagindo com uma pessoa real, e não com uma IA.
Esse tipo de solução ainda levanta debates importantes, mas já indica que a sociedade busca formas de reconhecer e valorizar o humano — não apenas no toque, no olhar ou na escuta, mas também nos espaços digitais, onde, cada vez mais, vivemos, amamos e nos relacionamos.
Pensar, ponderar, falar e pesquisar mais sobre o assunto pode ser justamente a forma de não nos tornarmos reféns da IA, mas termos o melhor dela.
Pamela Magalhães é psicóloga (CRP:06/88376) e especialista em relacionamentos.
Mílton Jung 