A relação mais estável da vida de muita gente não é com a cidade onde mora nem com a profissão que exerce: é com o time de futebol. Esse é o ponta pé inicial do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, do Jornal da CBN, que se inspira nessa relação íntima do torcedor com seu time para extrair lições aos gestores de marcas.
Jaime começa fazendo um convite: “vamos pensar o seguinte: o que os donos de marcas esperam que seus clientes e consumidores sintam em relação a elas?”. Você dirá que é respeito, admiração, afeto, conexão, lealdade. A resposta parece óbvia, mas o caminho para construí-la é tudo menos simples. Por isso, Jaime propõe olhar para o território em que esses sentimentos são intensos, duradouros e, muitas vezes, irracionais: o futebol.
Vivemos em uma época em que quase tudo muda. Pessoas trocam de profissão, de cidade, de religião, de arranjo familiar. É a efemeridade descrita nos pensamentos de Zygmunt Bauman. Agora, quantas pessoas você conhece que mudaram de time de futebol? Se existem, são raridades. A comparação para as marcas é ainda mais cruel: quando um produto falha, o consumidor troca; quando o time cai para a segunda divisão, o torcedor continua. É só lembrar o caso do rebaixamento do Corinthians, em 2007, que acabou fortalecendo o laço com muitos dos seus torcedores e se transformou em um momento de comoção no ano seguinte.
Essa fidelidade absoluta é exatamente o tipo de vínculo que marcas gostariam de inspirar. Mas não se copia por decreto.
Cecília Russo retoma a discussão pelo lado emocional. Para ela, “as relações que ligam consumidores com marcas são acima de tudo de caráter emocional”. Características físicas e técnicas do produto ou serviço — como o nível técnico dos jogadores — são importantes, porém não sustentam sozinhas a conexão. O que mantém o vínculo é algo mais sutil, simbólico e intangível, que precisa ser cultivado com cuidado ao longo do tempo.
No comentário destacou-se também o papel da identidade. No futebol, o escudo, as cores, o uniforme e a bandeira carregam significados profundos, construídos em décadas de história. No universo das marcas, o paralelo está na identidade visual, no logo, nas embalagens e em todos os elementos que ajudam o consumidor a reconhecer de imediato quem está em campo. Marcas podem se atualizar, como times que lançam novos uniformes a cada temporada, porém sem desfigurar aquilo que é essencial. Quando essa essência é ameaçada, a reação costuma ser forte — e não apenas no estádio.
No fim, o paralelo com o futebol funciona como um espelho: mostra o quanto as marcas ainda estão distantes de construir relações tão sólidas quanto as dos torcedores com seus clubes.
A marca do Sua Marca
A ideia central do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso pode ser resumida assim: se querem torcedores, e não apenas compradores ocasionais, as marcas precisam cultivar vínculos emocionais, cuidar da identidade com rigor e jogar sempre para vencer, não apenas para “não perder”. Como resume Jaime, a expectativa do consumidor não é que a marca jogue pelo empate; é que ela se posicione bem em campo e dê orgulho de torcer por ela.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Mílton Jung 