O crescimento do comércio digital não eliminou a importância do contato presencial. Pelo contrário: quanto mais a tecnologia avança, maior parece ser o valor das experiências que aproximam pessoas e marcas. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.
Durante muito tempo, acreditou-se que o varejo físico perderia espaço para os aplicativos e para o comércio eletrônico. A realidade, porém, mostra um movimento diferente. Empresas que nasceram na internet passaram a abrir lojas, criar espaços de convivência e investir em experiências presenciais. A explicação está naquilo que a tecnologia ainda não consegue reproduzir plenamente: a emoção.
Para Cecília Russo, a eficiência do ambiente digital não é suficiente para construir vínculos duradouros. “O algoritmo consegue entregar o produto, mas ele não entrega o encantamento.” Ela lembra que uma loja pode oferecer muito mais do que um ponto de venda. O consumidor pode tocar os produtos, sentir aromas, tomar um café e criar uma lembrança positiva daquela experiência.
Esse processo está ligado ao branding sensorial, estratégia que procura estimular diferentes sentidos para fortalecer a relação entre consumidor e marca. Como resume Cecília, “quanto mais sentidos uma marca for capaz de ativar, mais memória ela deixa”. Quando essa memória é positiva, aumentam as chances de o cliente retornar.
Isso não significa abandonar o ambiente digital. A proposta é integrar os diferentes canais de relacionamento. O conceito de omnicanalidade descreve exatamente essa presença em múltiplos espaços, permitindo que o consumidor escolha como deseja interagir com a empresa, seja pelo celular, pelas redes sociais, por aplicativos ou em uma loja física.
Jaime Troiano observa que esse investimento não pode ser analisado apenas pelos resultados financeiros imediatos de uma unidade comercial. A experiência presencial produz efeitos que alcançam toda a percepção da marca. “Quando você entra em um ambiente planejado, por exemplo, com um cheiro específico, um atendimento humano, sua percepção sobre o valor da marca sobe instantaneamente.”
O conceito de branding sensorial, desenvolvido por estudiosos como Martin Lindstrom, de acordo com Jaime, explica por que elementos como aroma, textura, iluminação e atendimento influenciam diretamente o valor percebido pelos consumidores. “No digital, a briga é por preço; no físico, a briga por prestígio, experiência e memória.”
Esse princípio também vale para pequenos negócios. Humanizar o relacionamento não depende necessariamente de uma loja. Um bilhete escrito à mão, uma embalagem preparada com cuidado ou um encontro com clientes podem transmitir atenção e criar conexões que dificilmente surgem apenas na tela do celular.
Ao longo da conversa, Jaime resume o desafio das empresas nos próximos anos em uma única palavra: “figital”, união entre físico e digital. A ideia é combinar a rapidez proporcionada pela tecnologia com a proximidade do relacionamento humano. Como ele afirma, “as pessoas estão exaustas de falar só com robôs e navegar em feeds infinitos. Elas querem encontros.”
A marca do Sua Marca
A principal lição do comentário é que tecnologia e contato humano não competem entre si. As marcas mais preparadas para o futuro serão aquelas capazes de unir eficiência digital com experiências presenciais que despertem emoções, fortaleçam a confiança e construam relações duradouras.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Mílton Jung 