Sua Marca: é preciso humildade para ter o foco do cliente

 

 “Marcas somente existem porque dão um significado para a escolha que os clientes e os consumidores fazem” — Jaime Troiano

 

Foi com base em conhecimento trabalhado por um dos principais consultores de empresas do país, que o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso orientou os gestores a terem melhor resultado em suas estratégias. Jaime Troiano e Cecília Russo chamaram atenção para a necessidade de a empresa focar no que realmente interessa. E, conforme ensinou José Carlos Teixeira Moreira, da Escola de Marketing Industrial, em lugar de focar no cliente, é preciso explorar o foco do cliente.

 

“(focar) no cliente é quando a empresa e a marca querem colocar de forma imperativa o seu ponto de vista, ignorando quem está do outro lado, é uma visão autocentrada ou narcisista” —- Cecília Russo

 

Há um foco ainda pior que é quando o gestor foca em si mesmo, em seu próprio umbigo. Parece aquele sujeito que diz que está profundamente apaixonado por si mesmo e completa dizendo que sente que o amor é correspondido. O que deve inspirar o gestor da marca é o foco do cliente. Para tal, Jaime Troiano sugere:

 

  1. Tirar o bumbum da cadeira e encostar a barriga no balcão
  2. Conviver, observar e acompanhar os clientes e consumidores
  3. Bisbilhotar, conversar, ouvir com vontade de entender o cliente
  4. Calçar o sapato do cliente
  5. Ser atento e humilde para aprender.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN e está à disposição em podcast.

Mundo Corporativo: empresas buscam líderes adaptados à transformação digital

 

 

“É esperado que o executivo consiga decidir com velocidade e tomando riscos necessários, mesmo sem ter todas as respostas, mas também é esperado que esse executivo tenha ponderação e consiga analisar os dados para ver se aquela decisão vale a pena ou não” Flávia Leão, Russel Reynolds

 

As empresas têm novas demandas provocadas pela velocidade que a tecnologia impõe e seus gestores têm de estar preparados para essas transformações. Portanto, devem desenvolver uma liderança ágil e entender que áreas como recursos humanos e logística, por exemplo, não podem prescindir do conhecimento tecnológico. Em entrevista ao jornalista Mílton Jung, no programa Mundo Corportivo, da CBN, a consultora Flávia Leão falou o que as empresas esperam dos líderes que assumem em meio a enorme transformação digital que vivemos:

 

“Não se espera que o executivo tenha um conhecimento técnico, mas sim que o executivo saiba reconhecer quais são as soluções que vão transformar o negócio dele e que consigam fazer uma análise crítica disso. E trazer para a empresa aquilo que funciona. Então você tem de estar muito próximo das tecnologias para saber o que vai me trazer mais eficiência, o que vai me trazer mais velocidade e não tem mais a possibilidade de deixar esse assunto para o profissional de TI”.

 

Leão é head de liderança e sucessão para a América Latina da Russel Reynolds, consultoria de recrutamento e desenvolvimento de altos executivos. Para ela, as pessoas mais flexíveis e curiosas devem ter maior facilidade em se adaptar nesse momento do que aquelas que têm perfil mais rígido e apegado aos seus conhecimentos técnicos:

 

“… não existe uma coisa que é “nasci líder”. Algumas pessoas têm características que facilitam e outras terão que trabalhar mais, mas mesmo assim elas podem fazer um papel tão bom quanto”.

 

O Mundo Corporativo pode ser assistido às quartas-feiras, 11 horas, pelo Twitter @CBNoficial e na página do Facebook da CBN. A entrevista vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN ou domingo às 10 da noite, em horário alternativo. Colaboram com o Mundo Corporativo: Rafael Furugen, Debora Gonçalves, Bianca Vendramini e Guilherme Dogo.

A psicologia de ser do contra

 

Por Frederico Mesnik

Sir John Marks Templeton, um dos maiores gestores da humanidade disse certa vez que é impossível gerar um retorno superior aos seus investidores sem fazer algo diferente do que a maioria. Essas palavras sábias são esquecidas no cenário atual de alta volatilidade, pouca visibilidade e estratégia míope de que devemos nos posicionar hoje para o mercado de amanhã e fazer o mesmo depois de amanhã e assim por diante.

Em certa ocasião e em sintonia com a opinião de Sir Templeton, Sir John Maynard Keynes disse: “The central principle of investment is to go contrary to the general opinion, on the grounds that if everyone agreed about its merit, the investment is inevitably too dear and therefore unattractive”.

O princípio central de gestão é ser contra o consenso, baseado no fato de que se todos concordam sobre seu mérito, o investimento é inevitavelmente muito desejado e, portanto não atraente. Infelizmente, o mercado de hoje é caracterizado por investidores preocupados em não ter retornos abaixo do seu benchmark e com medo de ir contra a multidão.

Um estudo recente do Professor Partha Dasgupta da St. Johns College mostrou que num horizonte de dois anos, as principais ações compradas por investidores institucionais tiveram um rendimento médio de 17% abaixo das principais ações que estes mesmos investidores venderam, no mesmo período de tempo. Este estudo foi estendido para fundos de ações (large caps, small caps) sendo value ou growth com resultados similares, mostrando que independentemente do seu universo, ser do contra traz resultados no longo prazo.

Não estamos dizendo que ser do contra basta para ganhar dinheiro. Aliás, estar junto com a multidão parece ser a opção menos arriscada. O que estamos querendo dizer é que os fundamentos e nossas convicções ditam nossas decisões de investimento, mesmo que sejam contrárias ao consenso do mercado.

A maior falha de um gestor é a incapacidade de distinguir entre fundamentos e expectativa refletida nos preços dos ativos. Uma casa de apostas é uma boa metáfora para ilustrar a diferença. Aqui temos duas variáveis: os fundamentos que indicam a probabilidade do time ganhar (track-record, jogadores, técnico, situação financeira do clube, árbitros, condições do campo e do tempo, etc) e a expectativa, que podemos ver claramente no quadro de apostas, refletindo o preço em proporção ao prêmio ou no caso dos times, o rateio. Um time com alta expectativa de ganhar a partida e o campeonato paga menos do que aquele com baixa expectativa.

Um bom gestor foca não só no sentimento geral, nas expectativas, mas também em como os sentimentos podem levar a grandes possibilidades de arbitragem entre os fundamentos e as expectativas. Às vezes nos enganamos de que estamos agindo de forma racional e avaliamos todos os prós e contras das diversas alternativas. Mas isso não é verdade na maioria das ocasiões, pois em muitos casos decidir a favor de X não é mais nada do que gostar de X. Compramos carros que gostamos, escolhemos casas e férias que gostamos e depois justificamos nossas escolhas de diversas maneiras. Além do mais, o que gostamos é altamente influenciado pelo que outras pessoas gostam, e escolher boas opções de investimentos é muito mais do que simplesmente comprar o que gostamos.

Um gestor precisa de independência para ter conforto e convicção de apostar contra a multidão quando há uma possibilidade de arbitragem entre os fundamentos e as expectativas. Esta independência torna-se difícil, pois quanto maior este gap, maior a pressão para ser parte da maioria. Além disto, a independência precisa ser objetiva para dar habilidade ao gestor de formar suas opiniões sem ser influenciado por fatores externos. Afinal, os preços não só informam os investidores, mas influenciam suas decisões.

Um bom investidor também precisa ter orientação de longo prazo, pois o ato de investir é inevitavelmente um exercício de probabilidade e precisamos ter a percepção de que o mercado pode demorar a revisar nossas expectativas.

Ter opiniões próprias que às vezes vão contra o consenso não é fácil. O primeiro passo é esclarecer os motivos e endereçá-los, trazendo credibilidade e transparência ao mercado. O importante não é acertar sempre, mas ter a convicção e coragem de correr contra a manada, pois é aí que estão as melhores opções de investimentos.

Frederico Mesnik é gestor de recursos, mestre em Administração de Empresas pela London Business School, especialização em Finanças pela Universidade de Chigago, GSB, e escreve no Blog do Mílton Jung

Introdução a um mundo novo e inovador

 

Por Frederico Mesnik

Durante quase mil anos a humanidade mergulhou em um período de estagnação intelectual e pouca inovação. Sem competição, metas ou a simples necessidade de superação, o ser humano permaneceu no ostracismo da Idade Média.

Com a queda do Império Bizantino e a consequente ascensão do Império Otomano, em 1453, o acesso comercial à África e Ásia via Mediterrâneo foi fechado. A perseguição aos mercadores locais fomentou o êxodo para outros países. Nações ibéricas se uniram contra o poderio dos otomanos no continente para buscar caminhos alternativos ao Oriente.

Da sede por novas soluções vieram as inovações e a necessidade de correr riscos. Navegadores saíram em busca de uma solução alternativa, fora do contexto comum e descobriram as Américas. A humanidade entrou em um círculo virtuoso de crescimento e deste Renascimento veio a ponte para a Era Moderna.

O mesmo acontece agora no Brasil. Inovar e arriscar serão fundamentais, pois com a queda abrupta da taxa referencial de juros para um dígito e pressões inflacionárias, não será possível atingir retornos satisfatórios reais sem uma diversificação da carteira em produtos diferenciados de alto valor agregado. A habitual alocação passiva em títulos públicos e fundos de grandes bancos não vai capturar o vento com a eficiência necessária para que a carteira cruze o Atlântico. É essencial que haja velas modernas, instrumentos de navegação de última geração e uma tripulação de primeira para aproveitar os ventos certos e navegar com segurança até o outro lado do oceano.

São os gestores independentes os mais habilitados a suprir esta necessidade. Com equipes de gestão altamente capacitadas, produtos ativos, estrutura dinâmica e controles sofisticados, seus produtos de renda variável têm ultrapassado o rendimento do Ibovespa nos últimos anos com risco ainda menor. Mantendo agilidade para antecipar movimentos e reagir rapidamente às mudanças dos mercados, estes gestores podem assumir, sem comprometimento algum, posições contrárias ao censo comum, e são justamente estas posições contrárias que trazem os maiores benefícios. Já grandes gestoras de grandes bancos não têm essa agilidade e a tomada de decisão é lenta e comprometida por inúmeros outros fatores que podem até conflitar com o objetivo único do cliente: ganhar dinheiro com segurança.

Esta coluna tem como objetivo a introdução ao mundo da gestão inovadora e independente. Vamos aqui dissertar sobre vários temas de grande interesse ao público. Vamos abordar conceitos e apresentar ferramentas para auxiliar na alocação eficiente de ativos. Temas serão tratados de forma clara, isenta e objetiva, com intuito de instruir e dar segurança para navegar em águas novas.

Como todo gestor independente, prezo a transparência e valorizo o contato com clientes. Aguardo sugestões para temas que sejam de interesse comum aos leitores para serem abordados nas próximas edições. Vamos começar um diálogo e uma longa jornada juntos.

Obrigado leitor pela atenção.

Frederico Mesnik é gestor de recursos, mestre em administração de empresa pela London Business School e tem especialização em finanças pela Universidade de Chicago, GSB. A partir desta semana, será mais um parceiro no Blog do Mílton Jung e vai conversar sobre o nosso dinheiro.