“É prioridade o nome do jogo.”
Em cinco anos, a participação das exportações na receita da Nadir passou de 8% para 20%. A empresa, que completou 114 anos em agosto, vende para mais de 100 países e pretende ampliar a presença internacional sem perder a identidade construída no mercado brasileiro. O desafio de combinar tradição, inovação e execução foi tema do Mundo Corporativo, da CBN.
Denis Peres, CEO da Nadir, contou que a empresa começou consertando máquinas de datilografia, produziu artigos para iluminação, porcelana e vidro manual até se tornar líder no mercado de utilidades domésticas de vidro no Brasil e na América Latina. Segundo ele, a companhia é hoje a quarta maior do setor no mundo.
A mudança de controle ocorreu em 2019, quando a empresa deixou de ser familiar e passou a ter o fundo americano H.I.G. Capital como principal acionista. Peres, primeiro CEO de fora da família, afirma que a transformação não exige apagar o passado. Exige reconhecer o que continua valioso e identificar o que precisa mudar.
“Eu acho que o primeiro ponto é realmente honrar e entender quais são as fortalezas que a empresa sempre teve.”
Ao mesmo tempo, a tradição não pode virar dogma. Empresas longevas acumulam conhecimento, reputação e vínculos com o consumidor. Também podem carregar certezas que já perderam a validade. Um dos desafios que enfrentou foi quando a Nadir identificou uma oportunidade na categoria de potes de vidro, impulsionada pelo aumento do consumo de refeições levadas de casa.
A ideia enfrentou resistências internas, baseadas em dificuldades operacionais e tentativas anteriores que não haviam funcionado. A discussão foi retomada, profissionais que já conheciam o problema foram reunidos ao lado de pessoas capazes de formular novas perguntas. O resultado foi o lançamento, no ano passado, de uma nova linha de potes, que será ampliada.
“O diálogo aberto e o respeito mútuo, ele sempre supera esse tipo de divergência.”
O mesmo princípio aparece na renovação do Copo Americano. Criado pela Nadir em 1947, o produto recebeu o nome porque começou a ser fabricado em uma máquina americana. O desenho, porém, é brasileiro. Mais de 7 bilhões de unidades foram vendidas ao longo da história. Para acompanhar novos hábitos, a companhia transformou o copo original em uma família de produtos, com outros tamanhos, potes e versões decoradas.
Dados aproximam a marca do consumidor
A experiência acumulada ajuda a empresa a conhecer seu público, mas já não basta. Mudanças nos hábitos de consumo, no tamanho das famílias e nas dimensões das moradias ocorrem com maior velocidade. Por isso, a Nadir ampliou a coleta de informações em tempo real e o uso de dados na tomada de decisões.
O reposicionamento recente da marca foi precedido por pesquisas presenciais com consumidores próximos e distantes da empresa. Peres disse que essa escuta mostrou uma mudança importante: as pessoas pensam menos apenas no produto e mais na ocasião em que pretendem usá-lo.
Essa leitura orientou a mensagem “Onde tem Nadir, tem presença”. A comunicação procura recuperar histórias e memórias afetivas já associadas aos produtos. Em uma das iniciativas, consumidores foram convidados a contar sua relação com a marca; alguns relatos deram origem a pequenas séries documentais e a visitas às casas dos participantes.
Para o executivo, publicidade sem correspondência na experiência perde força. “O consumidor é muito eficiente e inteligente. Ele entende quando não tem autenticidade no que você está falando.”
A expansão internacional começou há mais de duas décadas, mas ganhou velocidade nos últimos anos. A empresa tem fábricas no Brasil e na Colômbia e concentra os esforços de crescimento em sete ou oito mercados, embora mantenha vendas para mais de 100 países.
A escolha depende do tamanho do mercado, da competitividade da empresa e dos segmentos em que pode atuar. Também requer disposição para adaptar o portfólio. O Copo Americano, um dos símbolos da Nadir no Brasil, por exemplo, não ocupa posição central nos Estados Unidos, onde os consumidores preferem copos maiores.
“Você tem de ter humildade de entender que não pode simplesmente aplicar o que funciona no Brasil ou na Colômbia, que são as duas operações que a gente tem fábricas hoje, em outros mercados.”
Os Estados Unidos estão entre os principais destinos da companhia. Segundo Peres, as vendas no país cresceram mais de 30% no ano passado, e a avaliação da empresa é que ainda há espaço para manter um ritmo expressivo nos próximos anos.
Clareza antes da execução
Inovação, exportações, eficiência comercial, cadeia de suprimentos e marketing disputam recursos e atenção. O papel da liderança, segundo Peres, é definir quais iniciativas podem produzir maior impacto no menor prazo e com menos esforço. Depois da escolha, a equipe precisa executar sem reabrir a mesma discussão a todo momento, salvo quando surgirem fatos novos.
“É procurar fazer o simples que tem mais impacto. Quanto mais simples, melhor.”
A meta da Nadir para este ano é crescer 10%. O executivo considera o objetivo desafiador para uma companhia madura e para um setor igualmente maduro. Ainda assim, identifica espaço no Brasil: em número de unidades, o consumo por pessoa no país seria próximo da metade do registrado nos Estados Unidos e na Europa.
A inteligência artificial começa a apoiar a análise de dados de consumidores e clientes, a identificação de oportunidades de crescimento e algumas etapas da produção. Peres ressalta que a Nadir trabalha no “mundo dos átomos”, transformando matérias-primas, como areia, em objetos de uso diário. A tecnologia entra como ferramenta para melhorar decisões e processos, sem alterar a natureza industrial do negócio.
A síntese da estratégia está menos na busca pela ideia perfeita e mais na capacidade de decidir, executar, aprender e corrigir. Para uma empresa com mais de um século, o passado oferece raízes. O futuro, porém, continua exigindo movimento.
Assista ao Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.
