Um líder reconhecido pelos funcionários e pelo mercado pode fazer a marca avançar diante dos concorrentes, desde que não tente ocupar um espaço maior do que o da própria empresa. A importância dessa liderança foi tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, com Jaime Troiano e Cecília Russo.

No universo das empresas, o termo brand leader identifica a pessoa que representa publicamente a marca e, ao mesmo tempo, traduz sua cultura dentro da organização. Não basta aparecer em campanhas, conceder entrevistas ou acumular seguidores. Essa liderança precisa ser reconhecida por suas atitudes e pela coerência entre o que diz e o que pratica.

Jaime compara o líder de marca à comissão de frente de uma escola de samba. Ela chama a atenção e apresenta o enredo, mas não desfila sozinha. Atrás dela há uma estrutura formada por produtos, serviços, funcionários, processos e relações com os clientes. Se essa estrutura não funciona, a imagem do líder não sustenta a marca por muito tempo.

Em uma pesquisa feita a pedido da HSM, com duas mil pessoas, Antônio Ermírio de Moraes apareceu como o líder mais associado à empresa que representava, a Votorantim. Mesmo depois de deixar a companhia e ter morrido em 2014, permaneceu ligado à história e aos valores da organização.

Segundo Jaime, quatro características ajudam a formar um líder de marca: carisma, comportamento ético, trajetória de resultados no negócio e capacidade de integração com os funcionários e com o mercado. “É lógico que uma pessoa assim não é só aquela que representa a marca, mas ela também alimenta o poder dessa marca diante dos seus competidores”, afirma.

A liderança não pode esconder a empresa

Cecília ressalta que a relação precisa ser equilibrada. A projeção pública do dirigente não pode transformar a marca em simples figurante de um espetáculo pessoal. “O brand leader não é alguém que se sobrepõe à marca”, diz.

Para explicar essa relação, ela recorre à química. A marca e seu líder seriam dois elementos que, integrados, constituem uma molécula. Um fortalece o outro. “Eu não sei quem deve mais para quem, quando a gente pensa no líder ou na marca”, afirma Cecília. “Acho que as coisas acontecem nas duas direções.”

Entre os exemplos citados estão Guilherme Leal, ligado à Natura; Miguel Krigsner, ao Grupo Boticário; Jorge Gerdau Johannpeter e sua família, à Gerdau; Guilherme Benchimol, à XP; e Luiza Trajano, ao Magazine Luiza. A associação também pode ocorrer em empresas menores, como demonstra a identificação entre o cabeleireiro Wanderley Nunes e a rede de salões W.

Essa ligação, porém, traz riscos. Quando o dirigente adota comportamentos incompatíveis com os princípios anunciados pela empresa, a crise deixa de ser apenas pessoal. Ela alcança a reputação da marca. Quanto mais intensa a associação entre ambos, maior pode ser o efeito — positivo ou negativo.

A marca do Sua Marca

A principal marca do comentário é que o líder deve personificar a cultura da empresa sem se transformar em seu dono simbólico. Sua força está na capacidade de tornar visíveis os valores da organização, inspirar os funcionários e criar confiança no mercado. Como resume Jaime: “Empresa que dispõe de um líder que é reconhecido pelos seus colaboradores e pelo mercado faz a marca saltar algumas casas à frente dos seus concorrentes.”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.