Por Carlos Magno Gibrail

O Brasil é a 8ª economia do mundo com um PIB de US$ 1,77 trilhões, mas a sua marca, segundo pesquisa recente equivale à 22ª posição global, traduzida em US$ 255 bilhões.

Algo está errado. E, não é a pesquisa, realizada pelo conceituado economista britânico Simon Anholt, especialista em marcas de países e regiões mundiais.

Os Estados Unidos, com US$ 14 trilhões de PIB, apresenta US$ 19,7 trilhões de valor de marca, ocupando o primeiro lugar no ranking das marcas de nações.

Significa dizer que a marca Estados Unidos corresponde a 140% do PIB e a marca Brasil equivale a 14% do PIB. Gigantesca diferença para uma situação nitidamente antagônica de valores e de ações entre os dois países.

O Brasil surpreendeu o mercado internacional ao não sucumbir à crise financeira, entretanto é mal avaliado nesta pesquisa global que através de cálculo matemático leva em conta dados como a pauta de exportações, governança sob aspecto de estabilidade econômico/social e turismo na quantificação de numero de visitantes. A 8ª posição deste ranking de marcas corresponde a US$ 1, 402 trilhões. Uma incômoda diferença de US$ 1, 147 trilhão, que cabe ao Brasil descontar. Dos BRICs a marca China é a nona colocada (US$ 1,1 trilhão), a Rússia a 12ª e a Índia a 17ª. Ainda assim, o Brasil ganhou seis posições em relação à pesquisa anterior, realizada há dois anos, quando sua marca valia US$ 181 bilhões.

Simon Anholt é consultor da Organização das Nações Unidas (ONU) e do Banco Mundial. Acompanha há dez anos os dados de cada país estudado e entrevista profissionais da área de comércio exterior, obtendo informações que ajudarão países a corrigir problemas que afetam seu crescimento e também por investidores.

Fundamentalmente chama a atenção pelas peculiaridades do Marketing de países e regiões comparativamente ao das empresas privadas. Nestas, se podem criar posicionamentos de produtos e serviços associando todo um processo de comunicação através de campanhas, demonstrações, slogans, desenhos de marcas e logotipos.

“Mesmo que muitos governos gastem muito dinheiro tentando fazer isso, não há provas de que isso funciona. A única forma certa de lugares mudarem suas imagens é mudando o jeito como eles se comportam: precisam focar nas coisas que elas fazem e produzem não o que eles dizem“.

De qualquer forma, empresas e nações jamais podem enganar na formação de marcas valiosas. O foco é atuar em cima dos pontos fortes existentes, além de difundir diferenciações e benefícios aos consumidores. Em comum fica o postulado de Al Ries e Jack Trout:

“O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção”.

Há mais de 10 anos, Al Ries, reconhecido autor de Marketing, em Seminário realizado em São Paulo, sugeria que o Brasil usasse sua força de imagem e associações positivas reconhecidas mundialmente tais como praia, futebol, Amazônia, bebidas típicas, culinária nativa, para lançar produtos pertinentes. Por exemplo, um utilitário ou caminhonete para uso urbano com o nome de Amazon. E isto foi antes do sucesso das caminhonetes Tucson, Porsche, BMW, etc. Do futebol, da grama ao grito de gol, passando pela venda do produto pronto até a medicina especializada.

Segunda e terça foram datas importantes para a melhoria da marca Brasil. Em Seminário estrelado por Simon Anholt, “BRAND BRASIL 2010: O valor da marca e das marcas de um país”, o consultor abordou uma análise sobre a complexidade que é gerir uma marca-país, os resultados de suas pesquisas, entre elas uma bem interessante em que 20 mil pessoas de diferentes países deram sua opinião sobre os produtos, impressões, pessoas, etc., de outros países.

Júlio Moreira, diretor da Top Brands, empresa organizadora do Seminário:

“O Brasil é mal pontuado por questões como a exportação, mais voltada a commodities do que a produtos manufaturados, e também pelo quesito turismo, pois recebe cerca de 5 milhões de turistas internacionais ao ano. A Croácia recebe 20 milhões.”

“Fatos locais também pesam na maneira como o país é visto internacionalmente. Já os recentes discursos do diretor do filme Avatar, James Cameron, contra a hidrelétrica de Belo Monte, também podem ter respingos na imagem do Brasil”.

Num momento em que é visível o acentuado processo de descomoditização de produtos e a intensa valorização das marcas, o Brasil, lastreado em mundiais primeiras posições produtoras de materiais e insumos básicos, desponta com um valioso potencial de agregação de valores às suas exportações. Quer manufaturando matérias primas, quer valorizando suas marcas. É trabalho para gente grande, do tamanho do 8º lugar da Economia. É preciso introduzir o Marketing, sem estereótipos e não esquecer que esta é uma batalha de percepções, mas não de enganações.

Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda e às quartas agrega valor com sua cultura ao Blog do Mílton Jung