Prometer e não cumprir, ignorar o cliente, mudar o que deveria ser preservado e agir como se uma marca fosse indestrutível são caminhos certos para levá-la à ruína. Foi sobre isso que tratou o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, com Jaime Troiano e Cecília Russo, que desta vez inverteram a lógica da construção de marca para alertar: muitas empresas estão falhando justamente por não perceberem os erros que elas mesmas provocam.
“A primeira grande falha é não ter uma identidade clara. Quando a marca não sabe o que quer significar, ela pode ser qualquer coisa”, alertou Cecília Russo. Ao lado disso, ela destacou a incoerência na comunicação — desde o silêncio até a mudança constante de tom verbal ou visual — e o distanciamento em relação ao consumidor: “Criar produtos sem entender as dores do cliente é fatal”.
Na sequência, Jaime Troiano apontou que o problema vai além da falta de coerência e entra no campo da frustração: “Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão”. Para ele, marcas que prometem e não cumprem quebram a confiança e perdem espaço sem chances de retorno. Além disso, Troiano listou ainda o descaso com o atendimento e a resistência às mudanças. “Tão perigoso quanto mudar o tempo todo é não mudar nunca e perder o bonde da história”, explicou, lembrando que a inovação deve respeitar o ritmo e a essência de cada setor — especialmente no caso de restaurantes, onde pratos icônicos são parte da marca.
Em um tom provocativo para ironizar práticas comuns de má gestão de marca, Jaime sugeriu, por exemplo, que se você quer mesmo sabotar sua marca, basta “reduzir o investimento em comunicação” ou “mudar constantemente de agência”. Cecília completou com outras atitudes igualmente prejudiciais, como jogar fora os elementos tradicionais da identidade, ignorar pesquisas e recorrer ao improviso amador no design. “Você sempre tem uma sobrinha com um Mac em casa…”, disse com humor crítico.
O jogo dos sete erros
- Falta de identidade clara: A marca não sabe o que quer significar. Sem clareza, transmite confusão e não gera expectativa consistente no público.
- Incoerência na comunicação: Mudança constante de tom verbal, identidade visual, mensagens desencontradas ou mesmo o silêncio comprometem a credibilidade da marca.
- Desconexão com o consumidor: Criar produtos ou campanhas sem entender as dores e desejos dos clientes mina a relevância da marca e impede a criação de vínculos duradouros.
- Promessas não cumpridas: Entregar menos do que o prometido destrói a confiança. Como disse Jaime: “Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão.”
- Descaso com o atendimento Ignorar feedbacks, demorar para responder ou tratar mal o cliente gera prejuízo imediato e ecoa negativamente nas avaliações públicas.
- Resistência à inovação (ou mudança sem critério) Marcas que não se atualizam perdem relevância. Por outro lado, mudar tudo sem preservar elementos essenciais prejudica a identidade.
- Desvalorização da marca como ativo estratégico Cortar investimento em comunicação, ignorar pesquisas, improvisar no design e não cultivar relacionamentos duradouros com agências leva ao esquecimento e ao sucateamento progressivo da marca.
A marca do Sua Marca
O programa desta semana defendeu que mais importante do que saber o que fazer é reconhecer o que não deve ser feito. A marca do comentário é o alerta direto: erros aparentemente pequenos ou decisões econômicas equivocadas podem causar prejuízos profundos e irreversíveis à reputação de uma empresa.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Mílton Jung 