Por Carlos Magno Gibrail

Com o acentuado avanço da tecnologia e da expansão do comercio eletrônico, as lojas físicas estão diante de um cenário de rara oportunidade e simplicidade. Na medida em que a experiência de compra se torna o diferencial para as lojas físicas, é hora de atentar para o relacionamento humano com os clientes.

A reinvenção necessária do varejo físico deve considerar tanto a aplicação dos recursos tecnológicos à disposição quanto os antigos métodos de aproximação com os consumidores.

Por exemplo, é possível evitar as filas nos caixas e não se entende porque as lojas ainda não eliminaram esta função, criada dentro das condições de séculos atrás. Sob a luz da Teoria das Filas, de fácil acesso na Pesquisa Operacional, e usando aplicativos atuais, os vendedores podem executar esta tarefa, eliminando custos e melhorando o atendimento.

Através de CRM – Customer Relashionship Management, conceito originado há décadas, as informações disponibilizadas podem antecipar necessidades e desejos dos consumidores. E aplicadas na loja com o necessário calor humano.

A customização, a interatividade produto-consumidor, o co-branding e o conceito 24/7, que significa disponibilidade total em 24 horas 7 dias por semana, são opções que podem ser oferecidas e reconhecidas.

Nesse contexto, um bom exemplo é Jack Mitchell. Com duas lojas e um livro sobre gestão humana de varejo, Jack foi convidado para a NRF – National Retail Federation, de 2005, para expor aspectos de seu sucesso como lojista e autor. “Hug yours customers”, traduzido pela Sextante como “Abrace seus clientes”, teve excepcional avaliação pelos presidentes da Coca Cola, Ralph Lauren, Xerox, IBM, e Zegna, cujo comentário é bem elucidativo ao nosso texto:
 

“Devido à combinação de valores de ontem e de hoje, e também ao conceito de acolhimento, creio que a parceria Mitchells/Zegna – duas empresas familiares – sobreviverá aos desafios desta nova era de incertezas e oportunidades”.

E, Warren Buffett, não deixou por menos:

“Este livro é uma joia”

Jack Mitchell não decepcionou a plateia, sua palestra foi um sucesso. E, onze anos depois, com o avanço dos canais de varejo, vemos que a sua abordagem é a solução para a formatação da loja física atual.

O balcão, tirado há décadas das lojas, permite agora o abraço nos clientes. Vamos a ele.

Ilustra este post, palestra realizada há 4 anos por Jack Mitchell e disponível em seu site.
 
 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.