Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o retrato do brasileiro e os pilares que conectam marcas às pessoas

Cristo Redentor no RJ Foto: Oliver Schmid on Pexels.com

Uma pesquisa nacional com mais de 10 mil entrevistas reforça três forças que organizam a vida do brasileiro: família, fé e música. O tema foi analisado no comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, a partir de um estudo encomendado pela Globo à Quaest.

O levantamento, batizado de Brasil no Espelho, mostra como esses pilares influenciam decisões, expectativas e vínculos. Para 96% dos entrevistados, a família é a coisa mais importante da vida. O dado não apenas confirma uma percepção comum, como dá escala ao sentimento. Cecília Russo observa que “só constrói marca forte quem entende de gente” e lembra que, quando os números aparecem, “fica ainda mais claro” o peso da família nas relações e escolhas do dia a dia.

Esse centro familiar orienta sonhos e comportamentos. O maior desejo declarado é ver a família feliz. No campo das marcas, a consequência é direta: ignorar esse valor custa caro. “Qualquer marca que fira o sentido de família tem altas chances de ser descartada”, afirma Cecília. Não se trata de romantizar, mas de reconhecer um vetor real de decisão.

Ao lado da família, a fé aparece com força semelhante. Também para 96% dos brasileiros, Deus está no comando da vida; mais de 80% dizem ter fé em algo. A religiosidade ajuda a explicar a positividade apontada pela pesquisa e pede cautela na comunicação. Jaime Troiano reforça que “no campo da fé, as marcas precisam de muito respeito”, sem uso oportunista, traduzindo crença em mensagens de confiança e futuro.

O terceiro pilar é a música. Quase a totalidade da população ouve música, com preferência majoritária pela produção nacional. Aqui, identidade fala alto. “No Brasil, música não é fundo, é protagonismo”, diz Jaime. Quando marcas escolhem trilhas, artistas e ritmos com atenção ao território, comunicam pertencimento: “estão dizendo ‘eu entendo quem você é’”.

Da análise emerge um recado simples e exigente. Marcas não podem ser apenas funcionais; precisam ser simbólicas. “Marcas que entendem o brasileiro não vendem apenas produtos, vendem proteção, cuidado, esperança e pertencimento”, resume Jaime. Por isso cenas de mesa cheia, riso solto e pequenas celebrações funcionam: vendem o que está no coração.

A marca do Sua Marca

Entender pessoas vem antes de vender produtos. O comentário mostra que estratégias eficazes partem do reconhecimento de valores centrais — família, fé e música — tratados com respeito e coerência.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Stanford mandou avisar que ainda não sou velho; alguém pode contar para o plano de saúde?

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Acordei nesta manhã um pouco mais jovem. E não foi a sequência de exercícios, com musculação e bicicleta, a que tenho me dedicado nos últimos anos, que me concedeu esse prêmio. Nem a alimentação, que ainda precisa de um controle maior — desde que a Dra. Márcia não se atreva a mexer na minha taça de vinho. A juventude fora de hora me foi oferecida em formato de notícia.

Quando o dia está amanhecendo e estou à mesa de café da manhã, a Letícia Valente, produtora do Jornal da CBN, me envia pelo WhatsApp sugestões de assuntos para o bate-papo que faço na passagem do programa Primeiras Notícias para o Jornal da CBN. Uma das mensagens que chegaram hoje, publicada em O Globo, se destacava pela manchete: “Quando começa a velhice? Estudo indica marco biológico aos 78 anos”.

Sério? Faz uns dois anos que dizem que sou velho porque passei a marca dos 60. Agora vem essa novidade: velho mesmo só aos 78.

A reportagem fala de um estudo da Universidade de Stanford sobre o desenvolvimento biológico do envelhecimento. A conclusão dos pesquisadores veio da observação de mudanças bruscas nas proteínas plasmáticas, moléculas que circulam no sangue e indicam o estado geral de saúde do organismo. Essas proteínas são como ajudantes de bastidor: mantêm o equilíbrio de líquidos, carregam nutrientes, defendem o corpo de infecções. Quando mudam de comportamento — aos 34, 60 e 78 anos — sinalizam que o corpo virou a página e entrou em outra fase.

Se, do ponto de vista biológico, eu ainda não sou velho, do ponto de vista burocrático o sistema já me carimbou faz tempo. Ser 60+ nos oferece algumas vantagens: prioridade no recebimento da restituição do Imposto de Renda, gratuidade no transporte coletivo, meia-entrada em espetáculos, vaga privilegiada no estacionamento e fila preferencial nos serviços de atendimento (e no embarque do avião, também). Quem não gosta? Por outro lado, com o aumento dessa população — já somos milhões de pessoas acima dos 60 — tudo isso gera mais custos para quem concede essas vantagens.

Já assistimos a movimentos para que os direitos concedidos a idosos sejam limitados a pessoas um pouco mais velhas, tipo 65+. O estudo talvez possa ser usado para radicalizar ainda mais e convencer legisladores a adiar os benefícios apenas para aqueles que tiverem atingido os 78 anos.

A depender de mim, sem problema. Posso abrir mão de furar fila no embarque e no caixa — desde que os planos de saúde também abram mão de tratar quem tem 60 como se estivesse à beira do fim. Se biologicamente a velhice começa aos 78, a tabela de preços bem que podia acompanhar.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: Redescobrir o Brasil para entender a força das marcas locais

Imagem reprodução site da marca Piracanjuba

Quase metade da riqueza do país é gerada longe do eixo São Paulo–Rio–Distrito Federal, como mostramos na semana passada, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Esse é um dado que desafia visões concentradas e pede uma revisão de rota. O tema foi retomado na conversa com Jaime Troiano e Cecília Russo para aprofundar o estudo ‘Brasil Plural’ que mapeou a força das marcas locais espalhadas pelo Brasil e entender de onde vem a conexão tão sólida que elas constroem com as populações das regiões onde nasceram.

Jaime explicou que a conexão entre consumidores e marcas locais nasce de fatores simples de reconhecer por quem vive nessas regiões. Um deles é o vínculo afetivo. Ao relatar uma experiência em Jaboatão dos Guararapes, ele contou o depoimento espontâneo de uma moradora que fazia questão de passar em frente à fábrica da Vitarella. “Eu adoro passar aqui na frente. Primeiro, porque sinto o cheiro do biscoito. Segundo, porque tem parentes meus que trabalham aí. Me dá uma sensação de que isso é muito parte da minha vida”, relatou.

Outro elemento é o orgulho. Jaime lembrou o depoimento de uma consumidora de Manaus ao falar de uma empresa local: “É um sonho, uma família manauara ir tão longe”. Para ele, intimidade e orgulho ajudam a explicar por que essas marcas se tornam parte da identidade regional.

Cecília Russo acrescentou novos aspectos a essa relação. Um deles é o impacto direto das marcas na vida das pessoas. “Elas não são só uma transação funcional. É o quanto impactam na minha vida pessoal e da minha família”, afirmou, ao destacar a geração de empregos e a melhora da qualidade de vida nas regiões onde essas empresas atuam.

Há também o peso da memória afetiva. Cecília citou o relato de uma consumidora de Goiânia ao falar de uma marca de leite: “Quando você pensa em leite, em afeto, em mãe, não dá para comprar outro”. Segundo ela, nostalgia, orgulho e proximidade criam vínculos duradouros, difíceis de romper.

Na avaliação final, marcas nacionais têm muito a aprender com essas experiências regionais. O caminho passa por observar, ouvir e circular pelo país, atitude que Jaime costuma chamar de “voyeur social”. Cecília resumiu com uma referência cultural conhecida: redescobrir o Brasil é parte essencial para entender como pessoas e marcas constroem relações que resistem ao tempo.

Leia e ouça a primeira parte do comentário ‘Redescobrindo o Brasil’

A marca do Sua Marca

Mostrar que a força das marcas locais nasce de vínculos humanos: afeto, orgulho, oportunidades reais e memória compartilhada com as comunidades onde elas surgem.

Acesse aqui o estudo Brasil Plural produzido pela Troiano Branding

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que o IBGE é um aliado estratégico das marcas

Sem os dados do IBGE, marcas e empresas correm o risco de navegar no escuro. Essa é a principal mensagem do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, conhecido por retratar o país com rigor e profundidade, fornece subsídios cruciais para entender o perfil da população e planejar ações com base em quem realmente somos.

Jaime Troiano lembra que o Censo, realizado a cada dez anos, não é uma simples pesquisa, mas “um retrato completo” da sociedade brasileira. “Quando queremos conhecer o perfil da população de uma região para calcular como posso fazer uma amostragem dessa população, os dados do Censo têm um papel fundamental”, afirmou. Na última edição do Censo, por exemplo, descobriu-se que o ritmo de crescimento dos evangélicos, embora ainda presente, foi mais lento do que o esperado, com o grupo representando 26,9% da população, diante de 56,7% de católicos. Cecília Russo reforça que essas informações são imprescindíveis para os estudos que realizam com marcas e veículos de comunicação. “Sem eles, é como navegar no escuro”, resume.

Cecília chama atenção para um dado que causou surpresa: apenas 1% da população se declarou umbandista ou candomblecista, número que, segundo ela, pode estar subnotificado. “Num país em que 54% da população é negra, o número 1% é difícil de engolir”, disse. Ela explica o fato com base em frase que ouviu do professor Matheus Pestana: A subnotificação é explicada pelo preconceito em admitir que frequenta essas religiões. Cecília aproveita para reforçar uma lição que todo profissional de marketing e branding têm de considerar: é preciso ler os números com viés interpretativo e não apenas usá-los friamente, sem pensamento crítico.

A marca do Sua Marca

Consultar o IBGE é uma prática que deve ser incorporada por todos os profissionais que atuam com marketing, comunicação e desenvolvimento de marcas. É por meio dos dados que se toma decisão com base em realidade — e não em suposições. Como destacou Cecília, “os resultados que o IBGE produz alimentam os projetos de empresas e marcas”.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as marcas estão saindo da memória do consumidor

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A cada dia fica mais difícil para as marcas manterem sua relevância. Um estudo recente comparando os anos 2000 e 2025 mostra que o desconhecimento de marcas entre os consumidores brasileiros saltou de 24% para 36%. Essa mudança de cenário é o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

O levantamento, realizado a pedido do jornal Valor Econômico, analisou 1.500 marcas a partir de entrevistas com mais de 40 mil consumidores, utilizando a metodologia de auditoria de marca desenvolvida pela TroianoBranding. “A quantidade de coisas que temos para guardar na memória é infinitamente maior e impossível de guardar tudo”, observou Cecília Russo, explicando que o problema não é desinteresse, mas excesso de estímulos e opções.

Jaime Troiano destacou outro dado preocupante: a queda no índice de marcas idealizadas, aquelas com forte conexão emocional com os consumidores. Esse número caiu de 8% em 2000 para apenas 3% em 2025. “Ficou muito mais difícil para as empresas reterem seus clientes e consumidores”, afirmou Jaime, apontando que o problema vai além das falhas de marketing — é reflexo de relações cada vez mais voláteis e superficiais, também no consumo.

A marca do Sua Marca

Jaime e Cecília mostram que a força das marcas está sendo corroída pela dispersão de atenção e pelo excesso de alternativas. Em um cenário descrito como “arena hostil da modernidade líquida”, a principal lição é clara: as marcas precisam parar, olhar e escutar — com humildade e planejamento — se quiserem continuar vivas na memória do consumidor.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o poder que sai da boca do cliente

A propaganda mais eficiente pode não estar nas mãos de grandes agências ou nas telas mais caras, mas sim na fala espontânea de um cliente satisfeito. A persistência do velho e conhecido “boca a boca” é tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

Cecília relembrou que o termo “marketing boca a boca” começou a ser estudado academicamente na década de 1960 e ganhou corpo nos anos 1970 com o psicólogo George Silverman, que criou grupos de aconselhamento entre médicos. “Ele percebeu que as opiniões positivas de alguns influenciavam os demais”, contou. A comentarista destacou que a prática existe informalmente desde os tempos antigos, mas só mais recentemente passou a ser estruturada como estratégia de negócio. “Hoje é a base de muitos negócios que só existem por conta de indicações, recomendações estruturadas ou informais”, afirmou.

Do informal ao estruturado, o marketing boca a boca se modernizou, incorporando ferramentas digitais e se multiplicando em formatos como os vídeos de unboxing, em que consumidores mostram seus produtos e embalagens em redes sociais. “Aquilo que antes era só desembrulhar, agora vira conteúdo e gera desejo”, exemplificou Cecília.

Para Jaime Troiano, a força do boca a boca permanece mesmo diante da inteligência artificial. “IA é, entre aspas, um grande boca a boca de informações coletadas de várias fontes”, observou. No entanto, ele faz uma distinção importante: “A mágica do boca a boca original está na base confiável. Quando alguém nos dá uma dica espontânea, a gente acredita”.

Além da confiança, Jaime chamou a atenção para outro fator: a vaidade humana. “Quando você pergunta para alguém alguma coisa, o cara se sente o máximo, um professor. Isso alimenta o ego e o status daquele que está dando a informação”. Segundo ele, o baixo custo dessa cadeia de comunicação também torna o boca a boca especialmente valioso: “Vale muito a pena”.

A marca do Sua Marca

Alimentar o boca a boca é uma estratégia acessível e potente, capaz de conectar marcas e consumidores com legitimidade, custo reduzido e alto potencial de retorno.

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Dona Olívia e a flauta de Hohle Fels

Dr Renan Domingues

@renandominguesneurologia

@o_cerebro_musical

“Sem a música, a vida seria um erro.”
— Friedrich Nietzsche

Em uma caverna chamada Hohle Fels (tradução: “rocha oca”), no sul da Alemanha, arqueólogos descobriram os mais antigos instrumentos musicais conhecidos até hoje: flautas esculpidas em ossos de pássaros e em presas de mamute, datadas de cerca de 35 mil a 40 mil anos atrás. Esses instrumentos são uma evidência concreta de que os seres humanos já elaboravam música muito antes do surgimento da escrita ou da agricultura. A descoberta sugere que a música já ocupava um papel importante na vida social e cultural dos primeiros Homo sapiens na Europa, possivelmente ligada a rituais e vínculos comunitários. Postula-se que tais vínculos tenham representado uma vantagem evolutiva em relação a outras populações humanas, como os neandertais, que eram mais conservadores e demograficamente mais isolados em suas comunidades.

Apesar disso, a pergunta “por que os humanos fazem e ouvem música?” ainda não tem uma resposta definitiva ou consensual. No livro Como a Mente Funciona (How the Mind Works, 1997), o psicólogo cognitivo Steven Pinker propõe que a música não teria um valor adaptativo direto para a sobrevivência ou reprodução — como têm, por exemplo, a linguagem ou a visão, e a define como uma espécie de “sobremesa auditiva” (auditory cheesecake). Segundo Pinker, a música se aproveita de circuitos cerebrais que evoluíram para outras funções, como a percepção da linguagem, a detecção de padrões e a sensibilidade a ritmos motores, mas não teria surgido por pressão seletiva própria.

Ele compara o fenômeno à sobremesa: nossos cérebros não evoluíram especificamente para desejar cheesecakes, mas esses alimentos ativam intensamente os sistemas de recompensa por combinarem gordura e açúcar, elementos valorizados pela evolução. Da mesma forma, a música seria apenas um subproduto prazeroso — e não uma adaptação evolutiva em si.

Em contraste, outros cientistas destacam evidências de vantagens concretas associadas aos vínculos promovidos pela música. Experimentos mostram que cantar e tocar em grupo aumenta a cooperação e o desempenho coletivo. As interações musicais entre mães e bebês auxiliam na regulação da excitação, induzem o sono e fortalecem os vínculos emocionais, favorecendo o cuidado parental, essencial para a preservação da espécie.

Dona Olívia tem 87 anos e é portadora de Doença de Alzheimer. Ela quase não se comunica mais verbalmente, nem mesmo com a filha. No entanto, ao ouvir as músicas de Cartola, consegue cantar as letras na íntegra, lembrando-se delas com nitidez. A filha frequentemente se une a ela nesse repertório, que a Dona Alzira se lembra melhor do que ela, criando momentos de rara conexão. Neurologicamente, isso é possível porque as áreas cerebrais responsáveis pela memória musical são distintas daquelas ligadas à memória verbal e visual, e estão entre as últimas a serem afetadas pela doença. Isso explica a preservação da memória musical de longo prazo.

Além do evidente benefício para o humor da Dona Olívia, esses momentos são resgates emocionais profundos, como ecos do vínculo musical que a mãe estabelece com o bebê, desde a gestação.

Dona Olívia seria uma evidência de que Steven Pinker está enganado? Talvez. Ela é uma prova viva de que o cérebro reserva um espaço específico da sua memória para a música, e dificilmente esse espaço seria preservado para algo irrelevante. Pinker talvez alegasse que, embora significativa para o indivíduo, a música não seria determinante para a sobrevivência da espécie. Ainda assim, o exemplo da Dona Olívia desmonta ao menos a comparação que ele escolheu: por mais saboroso que seja, o cheesecake não dá sentido à vida e pode ser substituído por outros alimentos doces.

Há 40 mil anos, os humanos buscavam esse estímulo gustativo nas frutas que colhiam da natureza. Mas a música, essa nós inventamos e dela extraímos um pouco do sentido que nossa espécie encontra na existência. Afinal, como Dona Olívia nos mostra, sem a música, a vida seria um erro.

Renan Domingues é neurologista e Doutor pela Universidade de São Paulo (USP), com doutorado pela Universidade do Alabama em Birmingham, EUA e pós-doutorado pela Universidade de Lille, França. É músico e estudioso da neurociência da música. Escreve a convite do blog do Mílton Jung

O encontro de Alois Alzheimer e Karl Popper

Dr Renan Domingues

@renandominguesneurologia

“Várias vezes ao dia, ela diz:

Eu perdi a mim mesma’.”

Alois Alzheimer, sobre sua paciente Auguste Deter,

o primeiro caso descrito da Doença de Alzheimer

“Se uma teoria lhe parece ser a única possível,

tome isso como um sinal de que você não entendeu

nem a teoria nem o problema que ela pretendia resolver”

Karl Popper, filósofo da ciência

Alois Alzheimer (1864–1915) foi um médico psiquiatra e neurologista alemão que contribuiu decisivamente para os primórdios da neurociência moderna. Em 1906, durante uma conferência, apresentou o caso de Auguste Deter, uma paciente com perda progressiva de memória, desorientação, dificuldades de linguagem e comportamento, além de um declínio cognitivo que avançava sem trégua. Após o falecimento de Auguste, Alzheimer analisou seu cérebro e descobriu três alterações patológicas inéditas até então: placas fora das células, denominadas amiloides; depósitos dentro dos neurônios, conhecidos como emaranhados neurofibrilares; e uma perda neuronal generalizada. As alterações descritas por ele foram consideradas responsáveis pelo quadro de demência observado e, posteriormente, a doença passou a levar seu nome.

Mais tarde, descobriu-se que as placas amiloides são compostas por uma proteína anormal, a beta amiloide 42, que parece ter um papel central nos estágios iniciais da Doença de Alzheimer. O acúmulo dessa substância no cérebro parece iniciar uma sequência de eventos patológicos, a chamada cascata amiloide, que inclui a formação dos emaranhados neurofibrilares, levando à morte neuronal e, com o tempo, à atrofia cerebral. Esse acúmulo da beta amiloide 42 pode ocorrer em função de mutações genéticas que aumentam sua produção, ou por falhas nos seus mecanismos naturais de eliminação.

Com base na teoria da cascata amiloide, recentemente desenvolveram-se anticorpos monoclonais capazes de remover a beta amiloide 42 acumulada. E de fato, os estudos mostraram uma redução eficaz das placas amiloide com estes medicamentos. A lógica parecia infalível: remover a causa, deter a doença. Mas a clínica frustrou a expectativa e os benefícios cognitivos para os pacientes foram modestos, quase sempre abaixo do impacto esperado.

É nesse ponto que o conhecimento iniciado por Alois Alzheimer se encontra com a filosofia de Karl Popper (1902–1994). Um dos maiores pensadores da ciência no século XX, Popper argumentava que o conhecimento científico não avança por confirmações, mas sim por tentativas de refutação. Uma teoria só é científica se ela é testável. Se ela resiste a esses testes, ela é provisoriamente aceita, mas jamais considerada definitiva. A ciência, para Popper, é feita de hipóteses ousadas que precisam ser colocadas à prova, sempre com a consciência de que toda explicação é temporária.

Aplicando esse olhar à teoria da cascata amiloide, a constatação de que os pacientes não melhoram, mesmo após a remoção da proteína anormal, poderia ser interpretada como uma refutação da hipótese. Mas Popper adverte: “A ciência será sempre uma busca e jamais uma descoberta. É uma viagem, nunca uma chegada. O conhecimento é uma aventura em aberto.” Em outras palavras: calma! A ausência de melhora clínica não encerra a questão, pode apenas indicar que chegamos tarde demais. Talvez o acúmulo de beta amiloide 42 ocorra décadas antes dos primeiros sintomas, e sua remoção, uma vez iniciada a cascata degenerativa, seja insuficiente para reverter os danos. Ou talvez existam outros processos igualmente importantes em ação, como a inflamação, o papel de outras proteínas e fatores ainda desconhecidos.

A lição de Popper permanece atual: a certeza é inimiga do pensamento científico. A verdade não é algo que se possui, mas algo que se persegue com humildade e abertura ao erro. Se estamos convencidos de que a teoria da cascata amiloide é a única explicação possível, talvez já tenhamos caído na armadilha. E como sair, diante dos dados que agora desafiam aquilo em que acreditamos com convicção?

É justamente quando temos certeza demais que, como Auguste Deter, corremos o risco de nos perder. Porque lucidez, no fim das contas, não é saber exatamente onde estamos, mas é reconhecer o que não sabemos e, ao mesmo tempo, formular as perguntas certas para mais adiante estarmos um pouco menos perdidos.

Renan Domingues é neurologista e doutor pela Universidade de São Paulo (USP), doutorado pela Universidade do Alabama em Birmingham, EUA, e pós-doutorado pela Universidade de Lille, França. Escreve a convite do Blog do Mílton Jung

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: como as marcas atravessam o tempo com relevância

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Manter-se relevante ao longo de décadas é um desafio que poucas marcas conseguem superar. Esse foi o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN. Com base em uma metodologia desenvolvida e aplicada há mais de 30 anos, os especialistas analisaram como algumas marcas conseguem atravessar o tempo e se manter no topo.

O estudo Marcas Mais, em parceria com o jornal O Estado de São Paulo avalia o grau de envolvimento emocional e funcional que as marcas estabelecem com seus consumidores. A metodologia, descrita como pioneira e única no Brasil, busca identificar as práticas consistentes que fazem com que essas marcas não apenas sobrevivam, mas se mantenham relevantes e ocupem as primeiras posições nos rankings anuais. “Imaginem vocês o que significa manter uma relação de envolvimento, afeto e preferência por tanto tempo!”, destacou Jaime Troiano. Ele comparou o processo, que acompanhou mais de 500 marcas ao longo de três décadas, a uma arqueologia do branding, explicando que poucas marcas conseguem manter esse nível de conexão ao longo dos anos.

Os quatro pilares do sucesso

Cecília Russo explicou os critérios principais que sustentam as marcas mais fortes do estudo. Esses pilares são fundamentais para entender por que algumas empresas se destacam em mercados tão competitivos:

  1. Consistência: “Elas não abandonam seu passado para traçar o futuro. Preservam o essencial na busca do novo.”
  2. Humildade: “Elas ouvem sempre a voz das ruas, o que o mercado e as pessoas estão dizendo, seja bom ou ruim.”
  3. Qualidade: “Não há marca forte que resista a produto ruim.” Cecília ainda citou uma frase do publicitário Washington Olivetto: “O pior que pode acontecer a um produto ruim é ter uma propaganda boa. É dinheiro jogado fora.”
  4. Comunicação contínua: “Mesmo sem grandes investimentos, elas alimentam o diálogo com os consumidores e nunca deixam de se fazer ouvir.”

Jaime também destacou que as marcas analisadas não apenas atravessaram períodos de crise, como a pandemia, mas saíram fortalecidas por conta da capacidade de manterem uma comunicação ativa e próxima dos consumidores.

A marca do Sua Marca

Os quatro pilares apresentados — consistência, humildade, qualidade e comunicação contínua —demonstram que marcas sólidas não dependem apenas de campanhas pontuais, mas de práticas contínuas e estruturadas. Esse é o diferencial que as mantém no topo, ano após ano.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as marcas mais recomendadas do Brasil

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A capacidade de uma marca conquistar recomendações é crucial para seu sucesso. Recentemente, uma auditoria identificou quais marcas se destacam nesse critério no Brasil. O trabalho tem como base uma métrica que pode ser aplicada pelos gestores, independentemente da dimensão da sua marca, como explicaram Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

A Opinion Box, especializada em pesquisas de mercado online, realizou o estudo auditando, ao longo de um ano, o NPS de marcas em 50 segmentos diferentes, como varejo, vestuário, automóveis, tecnologia e alimentação. NPS é a sigla para Net Promoter Score, uma medida de recomendação amplamente utilizada, segundo Cecília Russo.

Como medir o NPS da sua marca

“O NPS é uma medida puramente de recomendação de uma marca ou serviço,” destaca Jaime Troiano. O resultado é alcançado a partir de uma pergunta que os consumidores brasileiros estão acostumados a responder e, talvez, não tenham ideia de como pode ser importante para as estratégias de desenvolvimento das marcas: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria esse produto ou serviço para um amigo?”.

As respostas são classificadas conforme a nota dada pelo consumidor. Os que avaliam como sendo de 0 a 6 são identificados como detratores da marca; os que dão notas 7 e 8 são os neutros; e os que dão 9 e 10 são os promotores da marca. O índice NPS é calculado subtraindo-se o percentual de detratores do percentual de promotores, resultando em um valor que pode variar de -100 a 100.

“Isso é muito relevante porque o NPS acaba sendo uma medida que gera o grau de satisfação, e satisfação gera, também, a fidelização desse cliente,” justifica Cecília.

As marcas mais recomendadas

A classificação feita pela Opinion Box, publicada com exclusividade pelo Meio e Mensagem, revelou que a marca mais recomendada do Brasil é a Lindt. O NPS da fabricante suíça de chocolate é de 89. Em seguida, aparecem Apple, The North Face e Honda, cada uma com um NPS de 84.

“Marcas que possuem um NPS alto são as que conseguem produzir encantamento no cliente,” ressalta Jaime. Ele observa que apenas marcas que oferecem uma experiência excepcional são recomendadas por consumidores satisfeitos.

A marca do Sua Marca

O NPS reflete a qualidade e a estratégia de uma marca. Empresas com altos NPS demonstram um cuidado especial com o consumidor, oferecendo produtos e experiências que deixam uma impressão duradoura e positiva. Como exemplificam Cecília e Jaime, essas marcas trabalham continuamente para que cada ponto de contato com o cliente seja positivo, gerando um “gostinho de quero mais” e incentivando a recomendação.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo, e a sonorização é de Paschoal Júnior.