A capacidade de uma marca conquistar recomendações é crucial para seu sucesso. Recentemente, uma auditoria identificou quais marcas se destacam nesse critério no Brasil. O trabalho tem como base uma métrica que pode ser aplicada pelos gestores, independentemente da dimensão da sua marca, como explicaram Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.
A Opinion Box, especializada em pesquisas de mercado online, realizou o estudo auditando, ao longo de um ano, o NPS de marcas em 50 segmentos diferentes, como varejo, vestuário, automóveis, tecnologia e alimentação. NPS é a sigla para Net Promoter Score, uma medida de recomendação amplamente utilizada, segundo Cecília Russo.
Como medir o NPS da sua marca
“O NPS é uma medida puramente de recomendação de uma marca ou serviço,” destaca Jaime Troiano. O resultado é alcançado a partir de uma pergunta que os consumidores brasileiros estão acostumados a responder e, talvez, não tenham ideia de como pode ser importante para as estratégias de desenvolvimento das marcas: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria esse produto ou serviço para um amigo?”.
As respostas são classificadas conforme a nota dada pelo consumidor. Os que avaliam como sendo de 0 a 6 são identificados como detratores da marca; os que dão notas 7 e 8 são os neutros; e os que dão 9 e 10 são os promotores da marca. O índice NPS é calculado subtraindo-se o percentual de detratores do percentual de promotores, resultando em um valor que pode variar de -100 a 100.
“Isso é muito relevante porque o NPS acaba sendo uma medida que gera o grau de satisfação, e satisfação gera, também, a fidelização desse cliente,” justifica Cecília.
As marcas mais recomendadas
A classificação feita pela Opinion Box, publicada com exclusividade pelo Meio e Mensagem, revelou que a marca mais recomendada do Brasil é a Lindt. O NPS da fabricante suíça de chocolate é de 89. Em seguida, aparecem Apple, The North Face e Honda, cada uma com um NPS de 84.
“Marcas que possuem um NPS alto são as que conseguem produzir encantamento no cliente,” ressalta Jaime. Ele observa que apenas marcas que oferecem uma experiência excepcional são recomendadas por consumidores satisfeitos.
A marca do Sua Marca
O NPS reflete a qualidade e a estratégia de uma marca. Empresas com altos NPS demonstram um cuidado especial com o consumidor, oferecendo produtos e experiências que deixam uma impressão duradoura e positiva. Como exemplificam Cecília e Jaime, essas marcas trabalham continuamente para que cada ponto de contato com o cliente seja positivo, gerando um “gostinho de quero mais” e incentivando a recomendação.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo, e a sonorização é de Paschoal Júnior.
No Brasil, o combate ao racismo nas escolas é uma questão de urgência cívica e social. No entanto, apenas metade das instituições de ensino público havia adotado ações contra o racismo em 2021. Para entender o cenário atual e preparar a política nacional de educação antirracista, o Ministério da Educação convocou prefeitos e secretários de educação para participarem de uma pesquisa sobre as ações desenvolvidas pelas redes de ensino para enfrentar o racismo.
É preocupante notar que, apesar da importância dessa iniciativa, a adesão dos estados mostra um cenário desigual. A Atricon informa que o estado de São Paulo teve a menor adesão até o momento, com apenas 54,3% dos prefeitos paulistas respondendo à pesquisa. Amapá (56,3%), Rondônia (57,7%), Tocantins (58,3%) e Rio Grande do Sul (59,6%) seguem nesta lista de estados com menor adesão. Em contraste, Minas Gerais alcançou 100% de adesão, com todas as 853 cidades respondendo ao levantamento. Ceará e Alagoas também tiveram adesão total.
Surge a questão: a baixa adesão dos prefeitos à pesquisa seria por receio de serem vistos como omissos no combate ao racismo? Tal hesitação poderia refletir falta de responsabilidade ou comprometimento com suas obrigações.
O MEC prepara-se para lançar a “Política Nacional de Equidade, Educação para as Relações Étnico-Raciais e Educação Escolar Quilombola”, um passo potencialmente transformador se acompanhado de envolvimento efetivo das esferas governamentais locais. Este momento é crítico: prefeitos e secretários municipais de educação devem reconhecer a importância de sua participação ativa nesta pesquisa, que não apenas moldará políticas futuras, mas também impactará diretamente na formação cívica e cultural de jovens estudantes.
Portanto, é imperativo que todos os estados e municípios brasileiros estejam alinhados e engajados com o MEC nesse esforço conjunto. A diversidade é uma riqueza inestimável do Brasil e deve ser refletida e respeitada em nossas salas de aula. Para que isso aconteça, é essencial que cada prefeito e secretário de educação responda à chamada do MEC, ajudando a transformar nosso sistema educacional em um espaço verdadeiramente inclusivo e representativo.
Um ano após o início do projeto-piloto de semana de trabalho de quatro dias no Reino Unido, a maioria das empresas participantes decidiu manter essa política, com resultados positivos notáveis. De 61 organizações que participaram do programa, que se iniciou em fevereiro de 2023, 89% continuam aplicando a medida, e 51% a tornaram permanente. É o que mostra relatório “Making it stick: the UK four-day week pilot one year on” divulgado pela Autonomy, que coordenou o projeto em parceria com pesquisadores das universidades de Cambridge e Oxford, bem como do Boston College.
A pesquisa aponta um impacto “positivo” ou “muito positivo” na maioria das empresas, com melhorias no bem-estar dos funcionários, redução da rotatividade e aprimoramento no recrutamento. A partir da avaliação feita pelos principais executivos das organizações que aceitaram testar o modelo constatou-se que 82% observaram que melhoraram os níveis de bem-estar dos funcionários, 50% notaram efeitos positivos da diminuição de rotatividade de trabalhadores e 32% apontaram que o recrutamento foi aprimorado.
Benefícios sustentáveis e estratégias de implementação
Os benefícios para a saúde física e mental dos funcionários, assim como o equilíbrio entre vida pessoal e profissional, mantiveram-se ou melhoraram desde o início do piloto. Para Juliet Schor, professora de Sociologia no Boston College, os resultados são “excelentes”:
“Os resultados globais mantiveram-se e, em alguns casos, continuaram a melhorar. A saúde física e mental e o equilíbrio entre vida pessoal e profissional estão significativamente melhores do que aos seis meses. As melhorias no esgotamento e na satisfação com a vida mantiveram-se estáveis. A satisfação no trabalho e os problemas de sono diminuíram um pouco, mas a maior parte da melhoria original permanece”.
Um aspecto importante para avaliarmos as possibilidades de desenvolvermos essa ideia na empresa em que trabalhamos é entender em quais setores o modelo funciona melhor. A maior parte das empresas que participaram neste projeto-piloto é da área de marketing e publicidade, serviços profissionais e setor sem fins lucrativos. As demais são ligadas a indústria da construção, manufatura, varejo, saúde, arte e entretenimento.
O estudo também identifica que as organizações adotaram estratégias diversas para sustentar a política de quatro dias semanais de trabalho, incluindo revisão de reuniões e aprimoramento da comunicação. Ficou evidente a necessidade de se ter regras claras de como essa política vai ser implementada e, principalmente, de quais serão os compromissos que as partes envolvidas terão de assumir.
Desafios e reflexões para o futuro
A implementação parcial da semana de quatro dias em algumas empresas revela um panorama misto, onde esse modelo é encarado mais como um “privilégio” do que um “direito” inalienável. Para ter direito ao dia de folga adicional, é imprescindível que todas as tarefas sejam previamente concluídas. No entanto, a aplicação dessa regra varia significativamente entre as equipes. Enquanto algumas adotam plenamente a nova cultura, organizando suas agendas para garantir um dia livre toda semana, outras ainda mantêm o foco nos compromissos profissionais, relegando a folga a um plano secundário.
Diante dessa realidade, surge a reflexão sobre como diferentes organizações administram suas comunicações externas e internas. A chave para o sucesso parece residir na definição clara de expectativas, na delimitação de horários de trabalho até em comunicações por e-mail e na introdução de certa flexibilidade. Essas estratégias, embora originárias de setores diversos, sugerem que a preparação antecipada e a os processos de adaptação são fundamentais para superar obstáculos ao longo do período experimental.
Esse cenário sublinha a crucial importância do engajamento conjunto de funcionários e gestores na mudança proposta, desde o início até a conclusão do período de testes. A falta de um comprometimento contínuo pode levar a resultados insatisfatórios, com a adoção de soluções que não atendam plenamente às necessidades da equipe ou da organização. Portanto, a colaboração e a comunicação efetiva entre todas as partes interessadas emergem como elementos vitais para o êxito da semana de trabalho de quatro dias.
O Sora escandalizou com suas imagens que extrapolam o limiar entre o real e o digital. A nova ferramenta de inteligência artificial, para criação de vídeos com até um minuto, da OpenAI, nem foi aberta ao público e tem causado alvoroço entre entusiasmados e céticos digitais. Independentemente de qual “torcida” você faça parte, o certo é que a velocidade com que os avanços da IA estão ocorrendo são de tirar o fôlego e prejudicam nossa capacidade de interpretação dos fatos. Sequer conseguimos perceber, menos ainda explorar, as potencialidades do ChatGPT, criado há menos de um ano e meio.
Na edição desta semana do Cartograma, newsletter criada por dois ex-colegas de redação, Leonardo Stamillo e Leandro Mota, ambos com passagem pelo Twitter, encontrei referência a artigo que discute a necessidade de os grupos de mídia – leia-se, aqui, nós jornalistas – trabalharem juntos para explorar a IA de maneira produtiva e criativa. Ainda que mal comparando: como se reproduzissemos o consórcio de veículos de mídia, criado, no Brasil, para a divulgação diária de número de mortes e casos de covid-19, mas agora para estudar e entender o avanço da IA . “A IA é uma grande oportunidade para a mídia noticiosa. Não vamos estragar tudo” (em tradução livre) foi escrito por Vivian Schiller e Trei Brindrett e publicado na Columbia Journalism Review.
Os autores demonstram a preocupação de os grupos de comunicação desperdiçarem as oportunidades oferecidas pela IA generativa com discussões tão improdutivas quanto já perdidas que visem barrar o desenvolvimento dessa tecnologia por temerem o fim do que ainda resta das mídias.
“Desta vez, a indústria noticiosa não tem tanto tempo para resistir à revolução da IA e ignorar a mudança nas expectativas dos consumidores. A tremenda velocidade das mudanças desde que o ChatGPT desencadeou uma corrida armamentista generativa de IA exige que avancemos agora. Não fazer isso pode significar ceder o futuro da descoberta e criação de notícias a novos players tecnológicos.”
Vivian Schiller e Trei Brindrett
Sete áreas em que as mídias devem discutir o uso da IA
Diante do fato que startups e grandes empresas da tecnologia já experimentam ferramentas que ‘mineram’ o noticiário, mixam reportagens e transformam em novos artigos, Vivian e Trei questionam se os grupos de mídia estão dispostos a se unirem em busca de soluções que preservem seu ecossistema – leia-se, aqui, os nossos empregos. Têm dúvidas se o nível de concorrência entre as organizações permitiria essa inédita união para a sobrevivência do negócio.
Intrigados com seus próprios questionamentos, os autores conversaram com editores e executivos de redações, elencaram sete áreas em que as empresas de comunicação devem pensar em agir, e apresentaram questões que precisam ser respondidas por quem busca uma saída honrosa da mídia em meio ao caos que as IAs provocam.
IA na redação: discute como a IA generativa pode mudar operações, funções e a criação de conteúdo nas redações.
Propriedade intelectual e grandes modelos de linguagem: reúne questões de direitos autorais e compensação pelo uso de conteúdo jornalístico no treinamento de modelos de IA.
Transformação do modelo de negócios: avalia o impacto da IA generativa nos modelos de negócios existentes e novas oportunidades de receita.
Protegendo contra preconceitos: enfatiza a importância de mitigar preconceitos nos resultados gerados por IA para garantir a equidade e precisão.
Tecnologia e produtos para o consumidor: considera novos produtos e serviços que as redações podem oferecer, aproveitando a IA para atender às expectativas dos consumidores.
Diretrizes editoriais para construir confiança: destaca a necessidade de diretrizes claras sobre o uso de IA para manter a confiança do público.
Políticas públicas: aborda a necessidade de envolvimento em discussões políticas sobre a regulação da IA generativa no jornalismo.
Vou ater meus palpites a apenas duas das sete áreas.
IA na redação
A integração da IA generativa nas redações pode transformar profundamente os métodos de trabalho, introduzindo eficiência na coleta e redação de notícias, além de criar possibilidades para a geração de imagens e conteúdo personalizado.
As funções atuais podem evoluir para incluir a curadoria e supervisão de conteúdo gerado por IA, enquanto novas funções podem surgir para gerenciar a interação entre IA e processos jornalísticos.
Os repórteres já têm à disposição ferramentas para automatizar tarefas rotineiras, permitindo mais tempo para o jornalismo investigativo e a análise profunda. Claro que aqui sempre cabe a pergunta: se usamos ferramentas que otimizam nosso tempo, saberemos como tornar produtivo o tempo conquistado?
Algumas tarefas que podem ser automatizadas por IA nas redações incluem a coleta e compilação de dados para reportagens, a geração de rascunhos de artigos sobre eventos rotineiros, a análise de tendências em grandes volumes de dados, a transcrição de entrevistas, a identificação do humor do seu público, a partir da avaliação dos comentários, e a criação de conteúdo visual básico.
Uma atividade a ser explorada é a criação de infográficos utilizando IA. Essas ferramentas podem analisar grandes volumes de dados para identificar tendências, padrões e ideias significativos, que depois podem ser transformados em infográficos visualmente atraentes. Além de automatizar a análise de dados, a IA também pode ajudar no design de infográficos, sugerindo layouts, cores e tipos de gráficos baseados em melhores práticas de design e na natureza dos dados. Isso permite aos repórteres e designers focar na narrativa e na precisão da informação, ao mesmo tempo em que aproveitam a eficiência e a criatividade impulsionada pela IA.
Tecnologia e produtos para o consumidor
As empresas de notícias podem explorar produtos inovadores baseados em IA, como newsletters personalizadas, assistentes virtuais para fornecer notícias e análises sob demanda, plataformas interativas para exploração de dados jornalísticos, e aplicativos que utilizam IA para adaptar conteúdo ao comportamento e preferências do usuário. Estas são áreas onde a IA já tem mostrado potencial significativo.
Referências como o “Digital News Report” do Reuters Institute fornecem ideias sobre tendências de consumo de notícias digitais e a aceitação de tecnologias baseadas em IA, transformando-se em excepcionais guias para a elaboração desses novos produtos.
Além disso, há casos como o The Washington Post que criou o AI Hub, uma equipe operacional que coleta ideias relacionadas à IA de toda a organização e cria provas de conceito para as ideias mais promissora. O tradicional jornal ilustra como a inteligência artificial pode ser empregada na produção de notícias automatizadas e personalizadas, demonstrando o equilíbrio entre inovação, proteção de dados e manutenção da confiança do usuário.
Estes exemplos sublinham a importância de complementar o trabalho humano com a IA, focando em nichos de mercado e na qualidade do jornalismo para competir efetivamente com empresas de tecnologia. Complementar e não substituir o trabalho humano – leia-se, aqui, o meu trabalho.
Vivian e Trei estão comprometidos em levar as questões emergentes da IA generativa para uma discussão ampla com acadêmicos, líderes de mídia e jornalistas, buscando soluções profundas e inovadoras. Eles, assim como toda a sociedade interessada no debate plural e público, que os meios de comunicação proporcionam, enfrentam o desafio urgente de encontrar respostas eficazes antes que as rápidas inovações em IA transformem ainda mais o cenário da mídia, levando-o para o que poderíamos chamar de ponto de não retorno.
“Nós sempre buscamos estar atualizados com as tendências e ver o que está acontecendo no mundo, não só dos negócios, mas de outras áreas também. Afinal, para entender de marca precisamos entender de gente, e isso nos ajuda a entender a sociedade”.
Cecília Russo
O humano, o relacionamento e o sustentável são algumas das tendências que surgem a partir do comportamento do consumidor e devem ser consideradas pelas marcas no planejamento de suas estratégias, em 2024. Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, destacaram esses três comportamentos, a partir de um relatório global da Mintel, empresa de pesquisa de mercado. Este estudo, disponível online gratuitamente, serve como uma bússola para as marcas navegarem em um cenário em constante evolução.
A primeira tendência destacada por Cecília Russo é a valorização do “ser humano” nas marcas. Ela ressalta que, apesar da era tecnológica avançada, as pessoas ainda buscam “conexões verdadeiras e significativas”, procurando por marcas que transcendam números e dados. Essa tendência reflete a busca por um equilíbrio entre a conveniência tecnológica e a necessidade humana de interação autêntica.
“Essa tendência vai se acentuar no sentido como o (John) Nesbitt já falava lá na década de 70 quando ele trazia a ideia do hi-tech e do hi-touch não como coisas antagônicas mas complementares”
Cecília Russo
Jaime Troiano, por sua vez, enfatiza a importância do “renascimento do relacionamento” no contexto pós-pandêmico. Segundo ele, apesar do fácil acesso a comunicações digitais, as pessoas estão redescobrindo o valor das interações pessoais. “Relações interpessoais estão virando uma coisa rara”, afirma Troiano, sugerindo que marcas que facilitam encontros significativos e criam comunidades reais terão sucesso nesta tendência.
“As marcas estão sendo desafiadas a promover essa busca; elas estão no momento de retirar as pessoas de seus casulos e fazer com que elas tenham experiências de conexão com outras pessoas de forma significativa”.
Jaime Troiano
Um terceira tendência da Mintel também mencionada por Jaime e Cecília é a “nova realidade verde”, que reflete a crescente preocupação com questões ambientais. As marcas são convidadas a adotar práticas sustentáveis em todo o seu processo produtivo, respondendo às demandas dos consumidores por um compromisso autêntico com o meio ambiente.
No relatório deste ano a Mintel ainda trouxe mais duas tendências:
Mais do que Dinheiro: os consumidores reavaliarão o que é mais importante para eles, afetando não apenas o que querem e precisam, mas sua percepção do que constitui valor.
Perspectivas Positivas: as marcas e os consumidores trabalharão juntos de novas maneiras para lidar com a incerteza.
A marca do Sua Marca
Este relatório da Mintel, conforme destacado por Troiano e Russo, é uma ferramenta valiosa para marcas que buscam antecipar e se adaptar às mudanças do mercado. As ideias fornecidas podem ajudar as empresas a moldar estratégias eficazes de branding e marketing, alinhadas com as expectativas e desejos dos consumidores contemporâneos.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN, e tem sonorização do Paschoal Júnior.
“Como preconizou Pero Vaz de Caminha, do Brasil, em se plantando tudo dá”
Jaime Troiano
Em um mercado tão dinâmico e globalizado, o poder e a influência das marcas nacionais estão provando sua força e competência, desafiando percepções anteriores e emergindo com destaque tanto no cenário nacional quanto internacional. Jaime Troiano e Cecília Russo fizeram essa análise no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, a partir do resultado da pesquisa Marca Mais, que leva a assinatura deles.
Quem se recorda da célebre frase “Em se plantando tudo dá”, atribuída ao escrivão Pero Vaz de Caminha em uma de suas correspondências ao rei Dom Manuel de Portugal, pode perceber o quão premonitória essa afirmação se tornou, especialmente no contexto das marcas. Essa sentença, que inicialmente realçava as potencialidades agrícolas do Brasil, hoje pode ser vista como uma metáfora para o ecossistema próspero e favorável que permite às marcas brasileiras florescerem e ganharem destaque.
“Quando aprendi essa frase com a Dona Leocádia, professora de história no Caetano de Campos, tinha muito orgulho do país. Depois eu mudei um pouco de opinião. Continuei a questionar o quanto seria de fato verdadeira. Mas continuando a refletir algumas décadas depois, eu voltei a acreditar que o Pero Vaz de Caminha foi premonitório”.
Jaime Troiano
Marcas brasileiras em destaque
Recentemente, um estudo conduzido pela TroianoBranding, o “Marcas Mais”, em parceria com o jornal O Estado de São Paulo, analisou a força de inúmeras marcas nas cinco regiões do Brasil. Os resultados foram reveladores, demonstrando que marcas genuinamente brasileiras estão ocupando posições de destaque e prestígio nos rankings. Empresas como Porto Seguro, Bradesco, Itaú, Ângulo, Objetivo, Renner e Riachuelo são apenas algumas das que têm firmado sua presença não apenas no coração dos brasileiros, mas também em mercados internacionais.
“Cada vez mais nós estamos percebendo que as marcas nascidas aqui, aquelas que foram plantadas, vamos dizer assim, aqui no Brasil, marcas 100% brasileiras, estão ocupando posições de muito prestígio no ranking”
O termo “malentismo”, que descreve uma atração quase magnética por marcas estrangeiras, tem visto sua influência diminuir. Isso não significa que marcas globais perderam sua relevância, mas destaca o fato de que as marcas nacionais têm elevado seus padrões e conquistado seu espaço merecido. O orgulho de ver uma faca da Tramontina em um restaurante na Noruega, jovens usando Havaianas em Valência, ou até mesmo o logo do Itaú em uma partida de tênis em Miami, é uma prova palpável do impacto e da qualidade das marcas brasileiras no cenário global.
“Essa necessidade de se abastecer apenas com marcas globais, a gente vem sentindo isso nos estudos, tem diminuído. Não é que elas não têm relevância. Óbvio que elas têm relevância! Elas estão aí, mas não é feio consumir uma marca nacional até porque o nível das nacionais em muitas frentes de negócio tem crescido”
Cecília Russo
O potencial inegável das marcas nacionais
As marcas brasileiras estão demonstrando sua força, inovação e capacidade de competir no mercado global. Como o escrivão Pero Vaz de Caminha preconizou há séculos, o Brasil é, de fato, um solo fértil, não apenas em termos de recursos naturais, mas também em termos de potencial de marca. E, assim como as marcas que foram discutidas hoje, muitas outras estão prontas para deixar sua marca no mundo.
Ouça o Sua Marca Vai Ser um Sucesso
Para os interessados em aprofundar-se nesse universo das marcas e seu impacto, ouça o “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, todos os sábados, no Jornal da CBN, logo após às 7h50 da manhã.
“Menos é mais e isso vale também aqui para marcas”
Cecília Russo
Qual a nossa capacidade de observação e retenção das informações que recebemos ao longo dia? Partindo desta dúvida, a Millward Brown, dedicada a fazer pesquisas de mercado, expôs um grupo de pessoas diante de quatro cenários. Em um deles, havia um comercial com apenas uma mensagem, em seguida outro com duas, três e quatro mensagens. O resultado não surpreendeu, mas serviu para certificar o que muitos profissionais de branding têm defendido há algum tempo: ser simples gera melhores resultados.
De acordo com a pesquisa, o público que foi exposto ao comercial com quatro mensagens reteve de 24% a 42% das informações transmitidas. Em contrapartida, o potencial de retenção daqueles que estiveram à frente do comercial com apenas uma mensagem chegou a quase 100%.
Com base nesse trabalho, Jaime Troiano e Cecília Russo, alertam para o risco de as empresas cairem na tentação de criarem peças publicitárias ou material de divulgação com mensagens técnicas, detalhadas e minuciosas sob a justificativa de deixarem seu cliente bem informado. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, nossos especialistas em branding lembraram que quanto mais congestionado for o mercado, mais meios e mensagens tivermos à disposição, mais precisamos ser concisos em nossas mensagens:
“Ninguém consegue apreender várias mensagens de uma marca”.
Cecília Russo
Para comunicar de forma mais eficiente é preciso fazer um exercício de depuração das mensagens, identificando aquela que seja a mais importante, contendo a ambição de querer falar tudo. É a mensagem-chave que precisará ser comunicada, e para fazer essa escolha é importante entender muito os dois lados:
“Saber tudo de seu produto para saber o onde colocar o holofote e conhecer profundamente seu consumidor, para que a mensagem tenha relevância para ele”.
Jaime Troiano
O que os números não mostram, mas é importante para que essa mensagem-chave seja realmente absorvida pelo público-alvo é a forma de transmitir a informação. Ter um bom storytelling é uma maneira interessante de dar vida a mensagem única que se quer comunicar.
Na nossa conversa, Jaime lembrou de um diálogo do filme “Amigos, sempre amigos”, de 1991, quando o personagem representado por Bruno Kirby pergunta a um companheiro:
— Sabe o que uma vida simples significa?
— Não?
Do alto de seu cavalo, Kirby mostra com o dedo:
— One thing (uma coisa)!
— E como saber qual é a uma coisa?
— Você tem de descobrir!
Com marcas é exatamente isso, uma mensagem relevante e você é que tem de descobrir qual é essa mensagem.
Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que foi ao ar no último fim de semana do ano:
Pesquisa também certifica escolha do consumidor pela marca Photo by Andrea Piacquadio on Pexels.com
“Sua marca pessoal é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala.”
Jeff Bezos
Inspirando-se na frase do ‘todo poderoso’ da Amazon, nossos colegas Jaime Troiano e Cecília Russo colocaram suas equipes a trabalhar em busca de uma resposta: o que falam das marcas quando elas não estão na sala? Pela oitava edição, a TroianoBranding usou de sua metodologia para selecionar as empresas e serviços que mais se destacaram no ano e publicar a pesquisa Marcas Mais, encomendada pelo Estadão. O trabalho revela quais as marcas, em várias categorias de negócio, têm mais envolvimento com o mercado de consumidor — ou seja, vai além da proposta da maioria das pesquisas que é saber quais marcas estão na mente do consumidor.
“O Marcas Mais é feito de um conjunto maior de indicadores que revelam a saúde, a força e o envolvimento que a marca tem com os consumidores”
Cecília Russo
Com base nos resultados alcançados ao longo dos oito anos da pesquisa, Jaime e Cecília fizeram levantamento das marcas que mais se destacaram entre os três primeiros lugares em suas categorias, revelando aquelas que têm demonstrado consistência na relação com o cliente.
A seguir, aquelas que apareceram nas oito edições do Marcas Mais:
Bancos — Itaú e Banco do Brasil
Supermercados — Carrefour e Extra
Seguradoras — Porto Seguro e Bradesco
Automóveis — Volkswagen e Honda
Educação Superior — Mackenzie e PUC
Produtos de Limpeza — Omo e Veja
Um das reflexões feitas na edição deste ano foi que, além de os resultados serem um prêmio para a empresa e um atestado de competência para seus gestores, também são um benefício ao consumidor:
“Quando ele vê a marca que ele consome numa posição privilegiada, ele sente confirmada a escolha que fez por ela”
Jaime Troiano
Diante dessa constatação, Jaime e Cecília lembram que os clientes têm o direito de saber como a marca que ele usa é avaliada pela sociedade da qual faz parte.
“Só marcas que conhecem pessoas conseguem criar relacionamentos duradouros. Isso para a publicidade é fundamental porque só assim consegue-se criar algo que tenha pertinência ao público”.
Jaime Troiano
O Brasil é destaque frequente nos festivais mundiais de publicidade e essa qualidade é reconhecida pelo público, como se percebe nos resultados de pesquisa realizada pela Globo e publicada no portal Gente. Foi de lá, que Jaime Troiano e Cecília Russo extraíram dados para refletir sobre a influência da propaganda no público e, por consequência, na formação das marcas. De acordo com o estudo, 78% dos brasileiros consomem vídeo diariamente —- seja na TV ou streaming —- e são multi-telas. Não bastasse esse alto volume de consumo, 70% dizem prestar atenção aos conteúdos publicitários veiculados nesses espaços — um avanço de 10 pontos percentuais em relação ao resultado alcançado em trabalho semelhante há três anos.
“Também é interessante ver que a razão para esse engajamento é a qualidade da publicidade brasileira. Aliás, comparando com dados globais, a publicidade brasileira é associada de forma bem mais expressiva como de melhor qualidade.”
Cecília Russo
Um engajamento que pode ser medido pelo interesse que a publicidade gera no consumo da marca: 77% declaram que foram em busca de informações sobre o produto ou o serviço anunciado, o que, segundo Jaime, mostra a credibilidade que a publicidade tem e o impacto que exerce no comportamento do público.
“E ainda vemos um caráter pedagógico nas propagandas, já que 68% afirmam que ver propagandas os ajudam a conhecer mais sobre produtos ou serviços e 62% afirmam que é por lá que se atualizam sobre novidades das marcas”
Jaime Troiano
Um aspecto ressaltado por Jaime e Cecília é que muitos dos dados coletados mostram que a publicidade é cada vez mais efetiva quando existe adequação entre a mensagem publicitária e o perfil do consumidor. E respeito à inteligência dele.
A pergunta que Cecília deixa para os ouvinte é se temos nessa relação publicidade e público o efeito ovo e galinha: a nossa publicidade é de alto nível e os consumidores mostram níveis de engajamento bastante alto com elas ou é o contrário, o alto engajamento dos consumidores pressiona as marcas para trazerem cada vez mais qualidade para seus comerciais?
Enquanto você pensa na melhor resposta, ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:
“Sem o envolvimento de todos nós não vamos chegar nos objetivos finais; e não podemos jogar toda a responsabilidade no governo”
Luiz Maia, Fecomercio
O trabalho que você realiza, o serviço que você presta, o armarinho do seu bairro ou o mercado ‘tem-tudo’ que abastece sua região têm impacto no meio ambiente? A maioria dos pequenos e médios comerciantes de São Paulo (97%) responderam com um sonoro não a essa pergunta, em uma demonstração de desconhecimento da pegada ecológica que todos deixamos no planeta, independentemente do nosso papel na sociedade. Verdade que de acordo com a nossa consciência e a função que exercemos as marcas que deixamos no meio ambiente são maiores ou menores, mas é inevitável que sejamos consumidores de recursos naturais, como relata Luiz Maia, coordenador do comitê ESG, da Fecomércio SP, em entrevista ao programa Mundo Corporativo:
“Mesmo uma pequena empresa tem de uma certa forma impactos climáticos. Isso pode ser através do descarte dos seus insumos, que não é feito de uma forma adequada, pode ser através de sua cadeia de valores, onde existem emissões de gases, pode ser através de consumo de água, que não tá sendo controlado, não tá sendo monitorado, e pode ser pelo consumo. também, de energia elétrica”.
A Fecomércio — Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo — ouviu 100 empresas do setor na capital paulista, das quais 90 têm menos de dez empregados e as restantes têm mais de 50. Na pesquisa identificou-se que quase um quarto dos entrevistados alegam falta de conhecimento para adotar os critérios ESG. Se não conhecem os impactos ambientais que geram, se não conhecem as práticas de sustentabilidade que estão ao alcance, temos um problema pela frente — cenário que Luiz Maia prefere enxergar como uma oportunidade.
“Essa discussão tem que envolver as grandes empresas, ajudando as pequenas empresas a descobrir como elas podem cooperar e de uma certa forma participarem também desse processo de descarbonização, dos processos de despoluição que nós temos hoje no meio ambiente, na sociedade”
O aspecto social é considerado o mais relevante no tripé ESG por 46% dos comerciantes ouvidos pela Fecomércio. A porcentagem das empresas que deram prioridade a este tema superou as perspectivas ambiental e de governança — ambas com 27%. Para Luiz Maia essa percepção reflete tamvém os efeitos da pandemia, durante a qual muitos negócios se esforçaram para não demitir funcionários e adotaram medidas para controlar a disseminação do coronavírus —- em ações que alcançaram colaboradores, clientes e a vizinhança.
Por falar em oportunidade. Luiz Maia lembra que a maior parte desses comerciantes está na “última milha” do relacionamento com determinadas comunidades, o que pode torná-los em difusores do conhecimento das práticas ESG, alcançando a casa das pessoas nas regiões em que estão inseridos. Por isso, a Fecomercio quer usar os dados da pesquisa para criar estratégias para orientar os pequenos e médios negócios.
Na conversa que tivemos no Mundo Corporativo, provoquei Luiz Maia a antecipar medidas que poderiam ser implantadas de imediato pelos comerciantes atendendo as demandas ESG. Vamos a esse roteiro que vou chamar de Manual Prático de Sustentabilidade:
Reduzir custo de energia elétrica com troca de lâmpadas e equipamentos de maior eficiência energética; e investir em geração fotovoltaica;
Na área da governança, regularizar pagamento de tributos e a contratação de mão de obra;
Fazer um planejamento financeiro que capacita o negócio a ser economicamente sustentável;
Na questão social, pensar como se engajar na comunidade e aproveitar o espírito de voluntarismo do brasileiro para atuar em programas de saúde, educação e segurança pública.
Dar preferência a contratação de pessoal ligado à comunidade em que atua.
“Com essas ações, o pequeno empresário tem o poder de começar a mudar um pouquinho para onde a direção da agulha está indo; o caminho certo! Eu vejo essa iniciativas totalmente plausíveis de acontecer e se elas estiverem dentro de um contexto de um ecossistema de um grande grupo podem se beneficiar de várias outras formas, também”.
Assista à entrevista completa com Luiz Maia, coordenador de ESG da Fecomercio SP, ao Mundo Corporativo, da CBN:
Colaboraram com o Mundo Corporativo: Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Rafael Furugen e Débora Gonçalves.
Mílton Jung 