Contar a minha história em São Paulo confunde-se com a minha relação com a Mooca. Amor de longa data.
Namorei a Mooca através dos namorados que tive. Um descendente de italiano, que não morava no bairro, mas falava com as mãos e comia macarronada no almoço de domingo, na casa da nona, perto da Praça Silvio Romero. Toda vez que visitávamos a avó, ao passar pela Radial Leste, dizia que o sonho dele era mudar-se para a Mooca.
O namoro com esse rapaz se foi. De herança restou o gosto pelas casas de porta na calçada e vizinhança amigável.
Outro namorado da época da faculdade morava no Tatuapé, mas não curtia essa vida bairrista. Coincidência ou não, o namoro durou nadinha.
Como já contei em outro capítulo do “Conte Sua História de São Paulo” casei-me com um mooquense, descendente de italianos. E, enfim, mudei para o bairro. Na Mooca criei filhos, trabalhei, fiz muitos amigos nascidos ali ou que se tornaram mooquenses por convicção — como um que conheço desde a faculdade que era de Itaquera e fez da Mooca seu lar com esposa e filho.
Como toda paixão, tive desilusões. Uns novos ricos invadiram parte do bairro e eu me fugi para o Tatuapé com medo de não ter vez no mercadinho da esquina, por não ser reconhecida pelo atendente da padaria, por me incomodar com os novos vizinhos.
Porém não consegui rir das mesmas piadas, mesmo sendo acolhida pelos vizinhos do novo bairro. E assim, jamais me desconectei da Mooca. E me mantive nos grupos de ciclistas e de caminhada, como o Pedal da Mooca, criado no início dos anos 2.000, e o Rapadura da Mooca, que promove acolhimento humano e socialização e surgiu juntamente com a Associação Mooca Solidária.
Adriana Yamamoto Christofolete é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva agora o seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br.
Juliana Rios nos bastidores da entrevista online Foto: Prisicila Gubiotti CBN
“É muito importante manter uma missão clara e a gente buscava sempre com objetivos grandes? Então, a gente aspira ao 100%.”
Juliana Rios, Latam
A experiência de voo deixou de ser comparada apenas entre companhias aéreas e passou a disputar atenção com qualquer serviço digital que cabe no celular do passageiro. Foi a partir dessa percepção que a Latam Airlines decidiu redesenhar processos, reorganizar dados e usar inteligência artificial para mudar a relação com o cliente. Este foi o tema do Mundo Corportivo que entrevistou Juliana Rios, CIO da Latam Airlines.
Juliana lidera a área de tecnologia, dados e transformação digital do grupo. Ela conta que o ponto de partida foi reconhecer que o passageiro leva para a experiência aérea o padrão de usabilidade que encontra em outros serviços do dia a dia. “O desafio de trazer a tecnologia, na verdade, tinha que ter uma grande motivação. E a motivação que a gente usou é a experiência do cliente”, afirma. Segundo ela, “o cliente, quando vive a experiência aérea, ele não tem só a comparação com um concorrente ou uma outra aerolínia. Ele tem experiência digital que ele vive no dia a dia”.
A pergunta que passou a orientar a companhia foi direta: “Como é que a gente repensa a tecnologia e usa tecnologia no setor aéreo, na nossa companhia, para entregar uma melhor experiência ao cliente?” A resposta não veio de um novo sistema isolado, e sim de uma mudança de modo de operar.
Cliente no centro, tecnologia ao lado
Na avaliação de Juliana, transformação digital é, antes de tudo, um movimento cultural. “A primeira coisa pra gente falar sobre tecnologia, sobre transformação digital, é que na verdade é um movimento muito mais cultural, muito mais associado à maneira como se opera do que à tecnologia em si”, resume.
A Latam trabalha num setor altamente regulamentado, com processos e sistemas antigos que precisam conviver com novas ferramentas. A tecnologia disponível para empresas nativas digitais é, em essência, a mesma à qual a companhia aérea tem acesso. A diferença está no uso.
A mudança começou quando a empresa revisou passo a passo a jornada do cliente: “desde que você começa a pensar numa viagem, que você vem buscar opções de para onde voar, começa a entender preços, começa a entender o que fazer nessa viagem”; e passou a montar equipes que juntam quem entende de mercado, marketing e comportamento do cliente com quem desenvolve tecnologia.
Um dos objetivos estratégicos foi dar autonomia ao passageiro para resolver tudo pelo celular. “A gente tinha de dar a condição para que 100% do que um passageiro tenha necessidade de interagir ao longo da experiência de viagem, ele pudesse fazer desde o seu bolso – como a geste costuma dizer –, desde o telefone na sua mão.”
O resultado aparece nas métricas. A Latam acompanha o Net Promoter Score (NPS) da experiência digital – indicador de recomendação da marca em escala de 0 a 10. “O score que a gente tinha na época que a gente começou era um score de 20 pontos de NPS, para você ter uma ideia. Hoje em dia, a gente já ultrapassou a barreira do 70”, relata Juliana. Segundo ela, essa evolução está ligada ao fato de a experiência digital estar “cada vez mais completa”, com mais serviços disponíveis e mais autonomia para o cliente administrar a viagem e lidar até com imprevistos.
Do aplicativo à pista: dados em toda a operação
A virada exigiu, primeiro, arrumar a casa dos dados. “O primeiro desafio que a gente teve quando a gente começou em 2019 era um desafio de ter melhor acesso a dados”, conta a executiva. Era preciso organizar informações de códigos de reserva, tarifas, assentos marcados, programas de fidelidade e histórico de viagens para, no futuro, simplificar o acesso a tudo isso e até prever necessidades do cliente.
Com essa base, o uso de inteligência artificial ganhou tração. Um exemplo é o check-in, que passou a ser cada vez mais automatizado. Outro está no contact center. “A gente tinha uma capacidade de identificação de 10% dos passageiros”, lembra Juliana. “Hoje a gente consegue identificar 90% dos passageiros só de receber a chamada.”
Quando o passageiro liga, o atendente passa a ter na tela o histórico recente: se há voo em andamento ou programado, se existe reclamação em aberto ou dúvida não resolvida. “Tudo isso já aparece na frente do agente do contact center e esse agente com isso consegue imediatamente dar um melhor serviço”, explica. O efeito é redução do tempo da chamada e atendimento mais eficiente.
A inteligência artificial também foi aplicada ao monitoramento de filas e da operação em solo, em parceria com o aeroporto de Guarulhos. Câmeras permitem acompanhar o tamanho das filas de check-in, a necessidade de distribuir melhor equipes e abrir mais balcões, além de registrar dados para planejamento futuro. “A gente consegue usar não somente no momento como depois”, diz Juliana.
Nas áreas de apoio à operação, as câmeras ajudam a acompanhar a movimentação dos aviões na área externa ao terminal: se o abastecimento de combustível começou, se o caminhão de catering já chegou, se a limpeza foi finalizada. “Tudo isso a gente hoje em dia consegue através de uso de câmeras, conectados aos sistemas operacionais, levantar os flags e fazer também as validações de que o processo já avançou”, detalha. Não é necessário um equipamento sofisticado: “Não tem que ser câmeras muito sofisticadas. A tecnologia com câmeras simples, na verdade, a tecnologia que existe hoje em dia disponível, ela consegue capturar. O que você precisa é treinar um modelo que seja capaz de capturar essa imagem e traduzi-la em eventos.”
IA com cuidado em frente ao cliente
Quando o assunto é inteligência artificial diretamente na interação com o passageiro, Juliana adota cautela. “A gente está sendo muito cuidadoso de colocar a inteligência artificial nos processos em frente ao cliente”, afirma. Ela lembra que sistemas mal treinados ou mal modelados podem “sinalizar” errado e comprometer a experiência.
Por isso, a prioridade tem sido garantir que a IA acesse dados e documentos que representem adequadamente a Latam. Internamente, o uso já é intenso. Externamente, a empresa iniciou pilotos em outros países, com a perspectiva de levar esse tipo de interação para o aplicativo da companhia.
A executiva acredita que haverá avanço também na capacidade de diferenciar, pelo tom e pelo contexto, situações em que o passageiro prefere falar com uma pessoa. “A gente sabe, a gente tem identificado, em alguns casos, a gente consegue entender qual é o tom. Dependendo do tom e da situação ou de algumas casuísticas, a gente deriva diretamente a uma pessoa”, explica. Para ela, “a graça da tecnologia é você aprender. É a tecnologia aprender e você aprender com tempo para ter essa condição que a gente estava falando de ir melhorando essa experiência com tempo”.
Da área de negócios ao comando da transformação
A jornada profissional de Juliana também passa por uma mudança de rota. Foram cerca de 20 anos no mercado financeiro antes de chegar à Latam. Em 2019, ela assume a área de tecnologia, depois de ter construído carreira em marketing, serviços, segmentação e estratégia.
“Foi difícil sair dos meus 20 anos de carreira no mercado financeiro, no primeiro momento tomar essa decisão, para ir para um mundo totalmente diferente, que tinha desafios completamente distintos”, recorda. “Eu sempre fui, como a gente costuma falar, sempre fui do negócio.”
Ela conta que encarou a transição com curiosidade e descreve o papel que assumiu como o de tradutora. “O grande aprendizado para mim tem sido ser uma boa tradutora. Porque a tecnologia, ela muitas vezes tem dificuldade de se aproximar do problema”, diz. A tarefa, na visão dela, é aprender “a se apaixonar pelo problema, não pela solução”, já que a possibilidade de melhoria é constante.
Quatro pilares para a transformação digital
Da experiência acumulada na Latam, Juliana destaca quatro pontos como essenciais para qualquer empresa que queira avançar na transformação digital:
Ambição e aspiração claras – “Ter uma ambição, ter uma aspiração, porque isso resulta depois em elemento estratégico.” É partir de um alinhamento sobre o que a empresa busca e para que existe.
Modelo operativo integrado – É difícil falar em adoção de tecnologia se ela não está “sentada à mesa ao lado das pessoas que estão pensando na experiência, que estão pensando nos processos”. Na área que lidera, Juliana conta que deixou de trabalhar com metas específicas de tecnologia e passou a mobilizar a equipe pelas métricas de negócio, como resultado financeiro e satisfação do cliente.
Talento e fluência digital – Há funções altamente técnicas, que exigem conhecimento especializado, e, ao mesmo tempo, a necessidade de elevar a fluência digital de toda a organização. “Num ambiente onde todo mundo entende de tecnologia, é muito mais fácil avançar com uma agenda e construir uma experiência digital”, afirma.
Acesso a ferramentas adequadas – Ter boas tecnologias e plataformas que permitam construir e avançar mais rápido completa o conjunto.
Para Juliana, distribuir a tecnologia por toda a companhia é decisivo. “A Latam é uma companhia que no Brasil tem 20 mil funcionários e a gente falava: ‘Imagine o poder que teria se todos os funcionários tivessem a capacidade de uso de tecnologia no seu dia a dia’.” A estratégia, segundo ela, é fazer com que a tecnologia ajude as pessoas a “desfrutem mais do seu trabalho”, automatizando tarefas menos desejadas e liberando tempo para atividades de maior valor.
Assista ao Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves, Priscila Gubiotti e Letícia Valente.
Marcas brasileiras têm ocupado cada vez mais espaço ao adotar referências culturais do próprio país para se comunicar com o público. Uma transformação em relação ao mimetismo que, historicamente, nos fez reproduzir em terras tupuniquins o que se ensinava pelas bandas do Tio Sam. É esse o tema do comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo.
Jaime observa que esse movimento “não se trata de um verde-amarelismo ingênuo”, nem de alinhamento político. Ele descreve um processo mais amplo, construído ao longo do tempo, em que as marcas passaram a reconhecer que durante décadas houve “uma assimetria cultural que povoou nosso marketing e comunicação”. Segundo ele, a influência de grandes multinacionais moldou estilos que não dialogavam com a realidade brasileira. Agora, sinais concretos mostram uma virada: “Quem entra numa loja da Farm sente que está no Brasil ou no Rio de Janeiro em particular”, afirma. Ele cita também a Hering, que incorporou traços da cultura nacional em suas lojas, como exemplo dessa reaproximação.
Cecília amplia a reflexão e lembra episódios recentes quando o secretário de Comércio dos Estados Unidos, Howard Lutnic, disse que “é preciso consertar o Brasil”. Ela aponta que esse tipo de visão desconsidera caminhos próprios construídos aqui. Em contraste, lista marcas que transformaram identidade brasileira em valor estratégico. A Dengo, no chocolate, reforça vínculos com produtores de cacau. Melissa leva um estilo “urbano, com toques tropicalistas”. No segmento de bebidas, Guaraná Jesus e Cajuína preservam raízes regionais mesmo sob o guarda-chuva de empresas globais. Há ainda casos como a Ypê, que “dialoga de uma forma muito brasileira com as consumidoras”, em um mercado dominado por gigantes internacionais.
Essa escolha não rejeita influências externas; apenas equilibra paisagens culturais. Como resume Jaime, “estamos vendo uma redução da assimetria cultural”, movimento que valoriza o repertório local e amplia a autenticidade da comunicação.
A marca do Sua Marca
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso sustenta a ideia de que marcas brasileiras ganham força quando assumem a própria origem. Cultivar comunicação, produtos e experiências inspirados em referências nacionais cria vínculos mais sólidos com consumidores e reduz a dependência de modelos importados.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Maltratada, cinzenta, com as marquises dos prédios no calçadão do Centro Velho, forradas por papelões, trapos, cobertores e ocupadas por moradores de rua, como único refúgio para se protegerem da chuva, frio, mas é a minha cidade.
Uma cidade que acolhe sonhos ao mesmo tempo que oferece pesadelos, mas é a minha cidade.
Uma cidade que tem um viaduto que não tem chá, mas tem batedores de carteira e de celular e uma rua direita que não é direita, mas é a minha cidade.
Uma cidade que tem a Sé que não é de sede, mas de igreja com sua catedral gótica e bizantina e suas palmeiras imperiais, que chorou pelas diretas já em 1984 e aplaudiu a fuga dos fascistas na revoada dos galinhas verdes, em 1934, mas é a minha cidade.
Uma cidade que prende mais negros do que brancos, mais pobres do que ricos, mais mulheres do que homens, mas é a minha cidade.
Uma cidade que assiste com espanto à terceirização da saúde e educação, numa tabelinha perfeita com o estado incompetente, que aparecem em letras garrafais nas manchetes dos jornais pendurados nos varais das bancas, e na ida para o trabalho dos que ainda têm emprego, diminuem os passos e param para dar uma espiadinha, mas é a minha cidade.
Uma cidade com 6% de desempregados, que assiste ao prefeito e aos nobres vereadores aumentarem a contribuição dos aposentados e não se envergonham de aumentarem ainda mais seus salários, mas é a minha cidade.
Uma cidade que assiste do sofá a um policial jogar um motoqueiro rio abaixo e a polícia em trajes de guerra jogar bombas e mais bombas, distribuir cassetetes e gás de pimenta em homens, mulheres e crianças, que ousam ter o sonho do barraco próprio, serem retirados à força em um dia chuvoso e sem saberem para onde ir, são empurrados para a rua, e quem se opõe e luta contra essa barbaridade são presos, enquanto os ladrões engravatados continuam sorrindo e morando muito bem, mas é a minha cidade.
Uma cidade onde 6 homens têm a mesma riqueza que 100 milhões de brasileiros juntos, mas é a minha cidade.
Uma cidade que tinha o Bar das Putas que não tem mais putas que consola, mas que fica na Consolação, que mudou para Sujinho e não sei mais o nome que se dá e tem o bar Brahma na São João com a Ipiranga, que nos oferece o chopp Brahma, mas é a minha cidade.
Uma cidade que tem o minhocão do Maluf que mudou de nome, mas precisa ser demolido, e que tem pancadão, funk, pagode, sertanejo que agora é universitário, blues e muito Rock and roll, samba e a campeoníssima Rosas de Ouro, meu tricolor do Morumbi, mas é a minha cidade.
Uma cidade que tem a República da Moóca, berço da luta sindical e popular, da jornada de trabalho de 8 horas, do fim do trabalho infantil, de salário, saúde, educação e moradia digna para todos, da primeira greve geral no Brasil, do presídio Maria Zélia, o presídio político na época de Getúlio Vargas, a Hospedaria dos Imigrantes que recebeu meu Pai e meus Avós que embarcaram num navio em Portugal, atracaram em Santos, subiram a Serra e ali se alojaram, antes de seguirem para São José do Rio Preto (SP), e tem o Juventus vendido para uma SAF – Sociedade Anônima do Futebol, mas é a Minha Cidade.
Essa é a cidade que me acolheu quando aqui cheguei recém-formado em 1982, para estudar, trabalhar, morar, ter filhos, viver, continuar sonhando, amando e sendo amado, até a vida me levar.
É a minha cidade, a minha São Paulo de 471 anos, a cidade que era da garoa e não tem mais e agora tem tempestades e inundações e um dia espero, seus espaços públicos sejam ocupados pelos que aqui moram, vivem, sonham e trabalham.
É a minha cidade, a melhor, a maior, a capital cultural da América Latina, que tem de tudo e esperamos que um dia seja de todos.
Meus sonhos irão comigo, até meu calendário acabar. Mas sonhos não morrem e vou continuar sonhando trabalhando e me indignando com as injustiças sociais.
Certamente outros haverão de continuar a luta por uma São Paulo igual para todos.
Ouça o Conte Sua História de São Paulo
Osvaldo Martinez D Andrade é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Envie seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
Raphael de Lucca em entrevista online Foto: Priscila Gubiotti/CBN
“O Brasil tem poucas companhias ainda, tem um potencial de ter mais companhias trabalhando no Brasil e esse ambiente de insegurança acaba afastando em alguns momentos esses investimentos.” Raphael de Lucca, Iberia
A expansão das rotas internacionais e o aumento de conexões aéreas passam por um obstáculo central no Brasil: as incertezas regulatórias. Projetos sobre cobrança de bagagens, disputas judiciais frequentes e decisões que fogem do escopo técnico da aviação vêm afetando custos, planejamento e o interesse de empresas estrangeiras em ampliar suas operações no país. A despeito deste cenário, Raphael de Lucca, gerente regional da Iberia no Brasil, entrevistado do Mundo Corporativo, da CBN, diz que enxerga enormes oportunidades para a companhia área espanhola no Brasil.
Regulação técnica e intervenções legislativas
De Lucca afirma que o ambiente regulatório brasileiro se tornou um desafio constante para companhias que operam rotas internacionais. Ele cita, em especial, as discussões no Congresso sobre obrigar empresas a incluírem bagagem despachada e marcação de assento na passagem. “Estamos vivendo uma (discussão) agora que é a Câmara dos Deputados querendo legislar sobre a inclusão de bagagem cortesia e marcação de assento, o que no nosso ponto de vista é uma ameaça até ao livre-mercado”, afirma.
O executivo reforça que a Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC) já possui autoridade técnica para criar regras de tarifa e flexibilizar produtos. “Não é papel do poder legislativo legislar sobre produtos. Isso a ANAC poderia fazer e a ANAC já tem dado autorização para que nós tenhamos produtos mais flexíveis”, diz.
Ele exemplifica com a própria experiência como passageiro. Em viagens curtas, sem necessidade de bagagem, a tarifa menor atende melhor o consumidor. “Eu mesmo posso ir para Madri passar apenas dois dias sozinho e eventualmente eu não preciso levar bagagem. Eu mesmo não levo. Então, para que eu vou precisar comprar uma passagem que já me inclua? Porque, óbvio, esse custo estará lá.”
Além da instabilidade regulatória, De Lucca destaca o peso da judicialização no setor — processos que responsabilizam companhias por situações alheias ao controle operacional. “A companhia aérea é penalizada, às vezes, por efeitos de natureza”, afirma. Ele menciona casos em que empresas foram condenadas por atrasos provocados por mau tempo, situações em que o pouso é tecnicamente inviável.
Segundo ele, esse cenário cria insegurança e desestimula investimentos. “O Brasil tem poucas companhias ainda, tem um potencial de ter mais companhias trabalhando no Brasil e esse ambiente de insegurança acaba afastando em alguns momentos esses investimentos.”
Estratégia de expansão da Iberia
Após tratar dos entraves regulatórios, Raphael de Lucca descreve o movimento de expansão da Iberia no Brasil. A companhia encerra 2025 com o maior número de assentos da sua história no país e mira nova ampliação em 2026.
O plano inclui duas novas rotas diretas para Madri, saindo de Recife e Fortaleza. As operações começam com três voos semanais em cada cidade.
Segundo o executivo, o interesse no Nordeste combina potencial turístico e demanda crescente do passageiro europeu. “O nosso grande objetivo não é só conectar o passageiro brasileiro à Europa, mas também o passageiro europeu ao Brasil. O Nordeste ganha um protagonismo muito interessante”, afirma.
A troca de aeronaves e o que muda para o passageiro
A operação dessas rotas será feita com o Airbus A321 XLR, aeronave de corredor único — o que o setor chama de narrow body —, mas configurada para oferecer o mesmo padrão de conforto dos aviões maiores usados em São Paulo e Rio. De Lucca explica: “Ela é uma aeronave de um corredor só, com capacidade para 182 passageiros. Mantivemos a mesma qualidade que o passageiro encontra em aviões de fuselagem larga, com dois corredores.”
Esses aviões de dois corredores são conhecidos como wide body. A escolha do A321 XLR permite voos mais frequentes, com menor número de passageiros por trecho, e custo operacional mais baixo. Segundo ele, essa eficiência ajuda a manter tarifas mais competitivas.
A expansão tem outro pilar: o uso de Madri como hub, termo que designa um aeroporto-base para distribuição de voos. A Iberia conecta o Brasil a mais de cem destinos europeus a partir da capital espanhola.
Um recurso utilizado para fortalecer essa conexão é o stopover — a possibilidade de o passageiro permanecer alguns dias na cidade de conexão antes de seguir viagem. “A gente tem um programa de stopover de até 9 dias, com benefícios em museus, transporte e hotéis”, explica o gerente regional.
O perfil do turista brasileiro
Raphael de Lucca descreve o passageiro brasileiro como alguém que busca novos destinos e tem altos padrões de expectativa. “O turista brasileiro é muito exigente”, resume. Isso inclui detalhes como cardápios, anúncios e atendimento em português — prática que a Iberia já adota.
Outra peça central na estratégia comercial é o agente de viagens, que deixa de ser apenas vendedor para assumir o papel de consultor. “Ele entender toda essa demanda e criar oportunidades para o passageiro”, diz o executivo. A empresa mantém oito profissionais dedicados a esse relacionamento no Brasil.
A Iberia tem investido em produtos específicos para empresas de diferentes portes e vê no segmento corporativo um motor importante. Parte desse esforço é oferecer conexão de alta velocidade durante o voo. “Nós acabamos de fechar para ter internet de altíssima velocidade em todos os nossos aviões já no próximo ano”, afirma, destacando que o serviço será gratuito até o fim de 2026. Para destinos como Madri, com viagens de dez a onze horas, esse recurso se torna decisivo: “O passageiro corporativo precisa estar conectado.”
Prioridades e novas oportunidades no Brasil
Para os próximos três anos, o foco é consolidar as novas rotas do Nordeste e avaliar a entrada em uma quinta cidade brasileira. Ainda não há definição, mas o mapa de possibilidades existe. O executivo afirma que a decisão vai depender da estabilização da operação em Recife e Fortaleza e da leitura da demanda.
Ele também incentiva os profissionais do turismo a explorarem as oportunidades do setor. “O principal do turismo é a conexão entre pessoas, de culturas distintas”, afirma. Segundo ele, essa convivência é um dos grandes atrativos da carreira. “É um segmento que cresce muito, não só no Brasil, mas na economia global e abre-se muitas oportunidades de crescimento profissional.”
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O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves, Priscila Gubiotti e Letícia Valente.
Algumas marcas não atravessam apenas décadas; atravessam histórias pessoais e familiares. Elas estão na gaveta da cozinha, na lembrança das grandes viagens ou nas primeiras experiências financeiras. Quando chegam aos 100 anos, não carregam apenas um número redondo: carregam o testemunho de que coerência e qualidade são escolhas diárias, não acasos. Esse movimento de resistência ao tempo motivou Jaime Troiano e Cecília Russo a analisarem o desempenho de empresas que alcançaram a condição de centenárias — marcas que seguem relevantes apesar das transformações culturais, tecnológicas e de consumo.
No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime e Cecília trouxeram algumas das lições aprendidas com o levantamento feito para o Prêmio Marcas Mais, do Estadão. Na edição de 2025 foi criado um ranking com empresas que ultrapassaram os 100 anos de existência. Foram avaliadas 19 marcas — brasileiras e globais — com base em lembrança, preferência, conhecimento e associação a atributos de qualidade. O topo da lista reúne três nomes que despertam sensações distintas nos consumidores: Tramontina, Mercedes-Benz e Banco do Brasil.
Cecília Russo explica que, no caso da Tramontina, há um vínculo emocional profundo: “Tramontina é uma marca que gera muito orgulho para os brasileiros, sinônimo de qualidade e confiança transmitida por gerações”. Para ela, a combinação entre tradição e inovação ajuda a explicar por que a marca mantém sua identidade mesmo ao ampliar suas categorias de produtos.
Jaime Troiano destaca elementos que se repetem entre as líderes: “Começo por aquilo que vejo nas três marcas citadas: qualidade. Sem isso, nenhuma delas estaria aqui e nem seria tão longeva”. No caso da Mercedes-Benz, ele lembra que o consumidor sabe exatamente o que esperar: há previsibilidade, segurança e um claro componente aspiracional — o tipo de carro que simboliza trajetória e conquistas. Sobre o Banco do Brasil, Jaime observa o papel histórico da instituição, afirmando que “é a marca que quase se confunde com quem somos”, presente em diferentes momentos do país e referência para milhões de brasileiros.
A marca do Sua Marca
Coerência e qualidade aparecem como os pilares que sustentam a longevidade de empresas que atravessam gerações. Não se trata de um legado construído no fim da vida de uma marca; é um processo contínuo, iniciado desde seus primeiros passos.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Excelente ideia! Adorei isso de poder contar uma pequena história sobre São Paulo! Além da minha história eu quero apresentar também para você uma homenagem rimada que eu fiz mas não sei se ela vai corresponder ao que você deseja.
(leia e ouça a poesia na voz da autora no pé deste post)
Sou santista e, assim que eu obtive o diploma de professora primária, vim para São Paulo em 1958, para estudar educação física na USP. Fui aprovada, comecei o curso, na época ele funcionava no Ginásio do Ibirapuera e eu desisti depois de 2 meses, mas como eu sempre fui atleta lá em Santos, passei a competir em Atletismo pelo Club Atlético Paulistano.
Como eu já era funcionária da Secretaria da Segurança Pública, eu pedi transferência para a antiga DST, que era Diretoria de Serviço de Trânsito e funcionava ali no Ibirapuera, perto do ginásio onde eu tinha aula.
Bom, eu saía do serviço às 18 horas, tomava o ônibus Bola Branca, descia na Avenida Nove de Julho e, pela Rua Estados Unidos chegava ao Paulistano, para treinar até às 21 horas. Depois do treino tomava banho, comia alguma coisa e findo o treino pegava o ônibus elétrico ali na Rua Augusta, que era super famosa, e descia no ponto final, lá na Praça da República, atrás do Colégio Caetano de Campos.
Aí já eram mais ou menos quase dez horas da noite! Atravessava toda a praça para, do outro lado, tomar o ônibus que vinha da Praça Ramos de Azevedo e ia para a Lapa, porque eu morava na Água Branca, ali na Rua Crasso, perto da Praça Cornélia.
Ah, Milton! Que tempinho bom aquele! A gente podia atravessar a praça sem nenhum receio. O perigo eram os playboys da Rua Augusta.
E assim foi passando o meu tempo: trabalhando, treinando, correndo, participando de torneios atléticos. Depois que eu “pendurei as sapatilhas de prego”, eu comecei a pensar sério na vida. Participei de concursos públicos, fui aprovada e acabei permanecendo por São Paulo.
Aqui eu estou há 65 anos…
Mas por que minha homenagem rimada?
Há alguns anos, uma conhecida que veio do Interior do estado e foi muito bem sucedida por aqui, passou a falar mal da cidade, para justificar a mudança de residência que ela queria fazer para o Rio de Janeiro . Fiquei tão triste com a ingratidão dela, que fiz umas rimas enaltecendo a minha admiração por esta cidade.
São essas rimas que eu compartilho com você, com alegria, e formulando votos de continuidade de sucesso para a sua carreira e a de todos os excelentes jornalistas e todas as pessoas que trabalham na CBN, minha companheira de dia e noite, minha companheira querida, a CBN. Um grande abraço a você! Parabéns, viu, por esse programa e para todos que colaboraram e também contaram suas histórias.
A poesia de Laurete Godoy
Parabéns, senhora.
Neste seu aniversário,
Venho aqui, bela senhora,
Trazer os meus cumprimentos
Falar da alegria imensa
Que invade o coração
E toma conta do peito
Misturando com carinho
Respeito e admiração.
Respeito por sua força,
Pelo trabalho incessante
Que ao longo da jornada
Foi a marca registrada
Senhora braços abertos
Qual enormes avenidas
Recebendo e acolhendo
Toda essa gente sofrida
Velhos, jovens ou crianças
Olhos cheios de esperança
Mãos postas em devoção,
Pedindo trabalho e pão.
Senhora nome de santo,
Senhora das mil etnias
Senhora das mil alegrias
Dos aeroportos e parques
Sempre repletos de gente,
Nas tardes ensolaradas
Senhora hospitaleira,
Onde a fraternidade
Construiu sua morada.
Venho aqui, velha senhora,
Minha São Paulo querida,
Terra da minha adoção.
Falar deste bem-querer,
Expressar a gratidão
E rogar a Deus que a mantenha
Digna, altiva, honrada
No incessante labor,
Solucionando problemas
Criados por sua grandeza
E que também fazem parte
Da sua rotina e beleza.
Continue sempre assim,
Pulsando com energia
Força e determinação,
Produzindo a bendita seiva
Que alimenta esta Nação.
Senhora nome de santo
São Paulo mil etnias
São Paulo mil alegrias
Minha São Paulo querida
Minha São Paulo bendita
Terra da minha adoção
Que me dá trabalho e pão …
Laurete Godoy é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva o seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, vá no podcast do Conte Sua História de São Paulo.
Segrera em entrevista no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti/CBN
“O grande desafio das nações do mundo é triplicar a porcentagem de energias renováveis, mas duplicar gestão energética. E essa combinação, essa equação é a equação perfeita. Porque o mundo mais eficiente, utilizando cada vez mais energia elétrica, esse é o verdadeiro vetor da descarbonização.” Rafael Segrera, Schneider Electric
O custo da energia, que muitas vezes aparece apenas como uma linha na planilha financeira, está no centro de uma disputa que define a competitividade das empresas e o futuro da transição energética. Em um momento em que a COP30 coloca o Brasil no mapa das negociações climáticas, cresce a pressão para provar que sustentabilidade não é apenas pauta ambiental, é modelo de negócio — sustentado por digitalização, automação e uso mais intenso de eletricidade. Esse foi o tema da entrevista de Rafael Segrera, presidente da Schneider Electric para a América do Sul, ao programa Mundo Corporativo.
Segrera parte de uma provocação direta ao empresariado: “Sustentabilidade não custa caro, é um negócio”. A frase resume a estratégia que, segundo ele, vem sendo construída há mais de duas décadas dentro da Schneider Electric. A companhia decidiu desenvolver tecnologia com três objetivos combinados: “Ajudar o planeta, fazer bem para as pessoas e, para ser sustentável no tempo, ser bom para a empresa”. Isso significa, na prática, colocar gestão de energia e eficiência energética no centro da geração de valor.
Ele explica que, em qualquer setor, a energia é componente relevante do custo operacional – de 3% a 7% em prédios comerciais, chegando a 20% ou 30% em saneamento, aço ou data centers. A partir daí, o raciocínio é simples: “Tudo o que a gente faz é para assegurar que você utiliza essa energia da melhor maneira possível, que tenha economia particularmente, e essa economia que é gerada é uma economia que tem um benefício no bottom line, na rentabilidade”.
Eletricidade 4.0, digitalização e a conta de luz
A resposta passa pela combinação de três peças: gestão de energia, automação e software. Segrera descreve a trajetória da Schneider, que saiu de uma empresa de produtos elétricos e de controle industrial para soluções integradas e, mais recentemente, para plataformas digitais. O objetivo é medir, monitorar e controlar o uso da energia em tempo real, em diferentes ambientes – de indústrias a prédios, de infraestrutura crítica a data centers.
Nesse contexto surge o conceito de eletricidade 4.0. “A junção do mundo elétrico ao mundo digital é o que a gente chama de eletricidade 4.0”, resume. A ideia é usar o poder das ferramentas digitais – incluindo inteligência artificial e realidade virtual – para redesenhar processos, simular cenários de consumo antes da implantação física, otimizar a operação e reduzir desperdícios.
Segrera destaca que o benefício mais visível da digitalização é a capacidade de enxergar o sistema como um todo: “Se você não mede, você não sabe como está se comportando”. A partir dos dados coletados, torna-se possível criar arquiteturas de informação que suportem decisões rápidas e consistentes sobre investimentos, manutenção e ajustes operacionais.
O tema dos data centers, hoje no centro da discussão sobre consumo de energia, também entra na conversa. Para ele, é preciso relativizar: “Hoje o peso do consumo elétrico dos data centers tá por 1%. A gente não pode pensar que são 20% do consumo energético, não são”. Ao mesmo tempo, ressalta que esse é um dos setores que mais pressiona fornecedores por eficiência, já que consome muita energia, água e espaço.
A inteligência artificial, vista muitas vezes apenas como nova fonte de demanda energética, vira ferramenta de ganho de eficiência: “Mais se aprende sobre o sistema e a inteligência artificial, mais nos permite ajudar a nossos clientes a serem mais eficientes. Então, é um círculo virtuoso”, define.
O lugar do Brasil na transição energética
Quando o assunto é matriz elétrica, Segrera reconhece uma vantagem importante do país. Ele lembra que o Brasil está entre as melhores posições do mundo em participação de fontes renováveis, fruto de decisões tomadas no passado e de investimentos de grandes empresas do setor.
O problema aparece do lado do consumo. “Nada serve gerar uma energia limpa, maravilhosamente limpa, se você tem problema na transmissão e tem perdas que podem chegar a ser até 40% ou mais”, afirma. Nas contas dele, o país está bem em renováveis, porém ainda distante de uma boa posição em eficiência energética.
Daí a ênfase em uma equação que ele considera determinante para o futuro: “O grande desafio das nações do mundo é triplicar a porcentagem de energias renováveis, mas duplicar gestão energética”. A combinação entre expansão de renováveis e uso mais eficiente da energia, com eletrificação crescente, é apresentada como a base de um modelo de descarbonização que não seja apenas discursivo.
O setor empresarial brasileiro, na avaliação de Segrera, caminha em duas velocidades. “O mundo brasileiro das grandes empresas, absolutamente” já compreende o tema, segundo ele, com alto nível de conscientização e adoção de práticas ligadas à eficiência e à sustentabilidade. Já as pequenas e médias empresas ainda esbarram em falta de informação e acesso às soluções disponíveis. Por isso, ele defende que as grandes companhias tenham um papel ativo de apoio, compartilhando práticas e conhecimento com a cadeia de fornecedores.
Há também um recado para conselhos de administração e lideranças: “Se elas hoje conseguem ter processos que, com eficiência energética, conseguem 10%, 12% de economia, elas devem ser mais exigentes para ter ainda mais”. E faz um alerta para quem quer competir em mercados globais: “Se o Brasil quer se tornar mais forte em um mundo cada vez mais competitivo, é com a adoção da sustentabilidade. […] A adoção de tecnologia e da inovação é a chave se você quer ser competitivo fora”.
Carreira global e convite aos executivos brasileiros
Ao fim da entrevista, Segrera abre um parêntese sobre sua própria jornada profissional. Venezuelano, começou estudando engenharia, mas trocou para administração porque precisava trabalhar à noite e não tinha como seguir o curso técnico no horário disponível. A curiosidade pela tecnologia, no entanto, permaneceu.
“Essa curiosidade, uma empresa como a Schneider me permitiu aprender muito”, conta. Em quase 30 anos de companhia, passou por Venezuela, França, China, Canadá e chegou ao Brasil, sempre em posições ligadas a negócios e liderança, não à engenharia. Essa trajetória internacional moldou sua visão sobre o potencial dos profissionais brasileiros.
Ele considera que o país tem educação sólida, cultura de inovação e capacidade humana para ocupar mais espaço no exterior. “O mercado brasileiro é tão grande que muitos decidem ficar aqui”, observa. A aposta dele é que a internacionalização pode fortalecer, inclusive, a atuação doméstica das empresas.
Por isso, deixa um convite direto: “O Brasil é um país muito bacana, o mundo também tem muitas coisas que oferecer e você pode chegar e compartilhar as coisas que você faz aqui”. Em outras palavras, ampliar a atuação para fora é parte da mesma agenda que inclui tecnologia, sustentabilidade e competitividade.
Segrera encerra com números que, segundo ele, mostram que essa estratégia não é apenas discurso. “Nossas receitas se multiplicaram por quatro, nosso benefício net (profit), bottom line, EBIT, se multiplicou por nove e a capitalização, o valor da empresa no mercado, por 12, entre 2003 e 2023”, afirma. A mensagem é que eficiência energética e sustentabilidade, quando encaradas como negócio, podem mudar o patamar de empresas de diferentes portes.
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O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves, Priscila Gubiotti e Letícia Valente.
A relação mais estável da vida de muita gente não é com a cidade onde mora nem com a profissão que exerce: é com o time de futebol. Esse é o ponta pé inicial do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, do Jornal da CBN, que se inspira nessa relação íntima do torcedor com seu time para extrair lições aos gestores de marcas.
Jaime começa fazendo um convite: “vamos pensar o seguinte: o que os donos de marcas esperam que seus clientes e consumidores sintam em relação a elas?”. Você dirá que é respeito, admiração, afeto, conexão, lealdade. A resposta parece óbvia, mas o caminho para construí-la é tudo menos simples. Por isso, Jaime propõe olhar para o território em que esses sentimentos são intensos, duradouros e, muitas vezes, irracionais: o futebol.
Vivemos em uma época em que quase tudo muda. Pessoas trocam de profissão, de cidade, de religião, de arranjo familiar. É a efemeridade descrita nos pensamentos de Zygmunt Bauman. Agora, quantas pessoas você conhece que mudaram de time de futebol? Se existem, são raridades. A comparação para as marcas é ainda mais cruel: quando um produto falha, o consumidor troca; quando o time cai para a segunda divisão, o torcedor continua. É só lembrar o caso do rebaixamento do Corinthians, em 2007, que acabou fortalecendo o laço com muitos dos seus torcedores e se transformou em um momento de comoção no ano seguinte.
Essa fidelidade absoluta é exatamente o tipo de vínculo que marcas gostariam de inspirar. Mas não se copia por decreto.
Cecília Russo retoma a discussão pelo lado emocional. Para ela, “as relações que ligam consumidores com marcas são acima de tudo de caráter emocional”. Características físicas e técnicas do produto ou serviço — como o nível técnico dos jogadores — são importantes, porém não sustentam sozinhas a conexão. O que mantém o vínculo é algo mais sutil, simbólico e intangível, que precisa ser cultivado com cuidado ao longo do tempo.
No comentário destacou-se também o papel da identidade. No futebol, o escudo, as cores, o uniforme e a bandeira carregam significados profundos, construídos em décadas de história. No universo das marcas, o paralelo está na identidade visual, no logo, nas embalagens e em todos os elementos que ajudam o consumidor a reconhecer de imediato quem está em campo. Marcas podem se atualizar, como times que lançam novos uniformes a cada temporada, porém sem desfigurar aquilo que é essencial. Quando essa essência é ameaçada, a reação costuma ser forte — e não apenas no estádio.
No fim, o paralelo com o futebol funciona como um espelho: mostra o quanto as marcas ainda estão distantes de construir relações tão sólidas quanto as dos torcedores com seus clubes.
A marca do Sua Marca
A ideia central do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso pode ser resumida assim: se querem torcedores, e não apenas compradores ocasionais, as marcas precisam cultivar vínculos emocionais, cuidar da identidade com rigor e jogar sempre para vencer, não apenas para “não perder”. Como resume Jaime, a expectativa do consumidor não é que a marca jogue pelo empate; é que ela se posicione bem em campo e dê orgulho de torcer por ela.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Quando ouvi o senhor Francisco Assunção Ladeira, em entrevista em 2001, dizer que, na época em que era vereador, em 1948, ao passar pelo Ibirapuera, deparou com vários garotos brincando e lhe veio a ideia de projetar um parque com toda a infraestrutura — o que realmente foi feito —, fiquei deveras emocionado. Talvez um dos garotos que ali brincavam pudesse ser eu mesmo!
Morei de 1945 a 1950 nessa região, precisamente na Rua Octavio Nébias com a Rua Maria Figueiredo. Eu e outros meninos éramos assíduos frequentadores do parque, que tinha muita área verde, vários campos de futebol, eucaliptos e lagos onde nadávamos e até andávamos de carona nos barcos.
Na rua em que eu morava, havia uma padaria que, dentro do estilo da época, tinha cocheiras, carroças e cavalos. O proprietário era o senhor Oliveira, um português nato que, após um sermão, me pedia para levar um dos seus cavalos para pastar. O objetivo do sermão, na verdade, era evitar que eu montasse no cavalo e, sempre com o dedão em riste e o linguajar enrolado, encerrava dizendo: “…intendesti, oh mulequi?” E eu respondia: “Sim, sinhô.” Só então, seu Oliveira liberava o animal.
Bastava descer a ladeira de terra da Rua Maria Figueiredo e adentrar a Rua Tutoia para aproveitar o barranco que havia no local — que servia de trampolim — e montar no cavalo. Cavalgávamos em passos lentos até o Ibirapuera, onde nos juntávamos a outras pessoas e a outros animais, como ovelhas e cabras leiteiras, cujas ordenheiras vendiam canecas de leite tirado na hora. Era uma delícia, tudo isso, no nosso Ibirapuera de antigamente.
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José Luiz da Silva é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é de Cláudio Antonio. Escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
