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Sua Marca: como os planos de milhagem seduzem os clientes

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Clooney e Goran em cena de ‘Up in the air’

“Os clubes, seja o formato que tenham, vieram para ficar. Eles atendem tanto a necessidades humanas como a objetivos mercadológicos” 

Cecília Russo

Ryan Bingham, interpretado pelo charmoso George Clooney, tem por profissão demitir pessoas. A frieza com que exerce sua atividade se contrapõe a paixão que tem por viagens e hotéis —- prazeres que ele curte enquanto cruza os Estados Unidos para cumprir sua função.  Em uma das cenas do filme “Up in the air” ou “Amor sem escalas”, Ryan está em um balcão de bar ao lado de seu affair Alex Goram (Vera Farmiga); e os dois seduzem um ao outro brincando com seus cartões de crédito ultra-especiais, resultado de vantagens e programas de fidelidade dos quais são beneficiários. 

Aqui começa a relação do filme —- lembrado por Jaime Troiano —– e o tema de mais um episódio do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Empresas e marcas criam clubes especiais para conquistar a fidelidade de seus clientes. São planos prime, masters, platinum, gold …. e quanto mais valor o nome puder expressar, melhor. Do ponto de vista emocional existem dois mecanismos que movem as pessoas a fazerem parte desses clubes: a busca pela diferenciação e pelo pertencimento.

“Pertencer e ser diferenciado, algo quase paradoxal; ao mesmo tempo que queremos parecer diferentes, queremos também fazer parte de alguma coisa, queremos pertencer, estar junto dos escolhidos… “ — Cecília Russo

Diferente no filme é George Clooney ou melhor Ryan Bingham que, em pleno voo, recebe das mãos do comandante do avião um cartão oferecido aos raros clientes capazes de alcançar 10 milhões de milhas. No cartão, está estampado um número de telefone que a empresa de benefícios reservou apenas para ele: quando precisar de alguma coisa, haverá um funcionários exclusivo aguardando para atendê-lo.

Para Jaime Troiano, os mecanismos que movem os sentimentos dos clientes trazem quatro benefícios para as marcas: 

  1. As marcas conseguem levar propostas diferenciadas aos clientes e precificar também de forma diferenciada, superior. Ou seja, passa a ser um grupo de pessoas que traz uma rentabilidade maior para as empresas. 
  2. A fidelização dos clientes. Engajar consumidores em um clube, trazendo vantagens para eles, é uma das melhores formas de garantir que esses clientes fiquem satisfeitos e construam vínculos mais duradouros. Pode ser na escolha da companhia aérea ou até mesmo numa loja que cria uma fila especial para os escolhidos. 
  3. A customização das ofertas. No lugar de pensar em produtos para todos, quando o público é mais homogêneo, a criação de produtos e ofertas fica mais direta. De certa forma, consigo trazer algo mais pertinente se conheço este público melhor e, assim, sou mais assertivo e consequentemente melhoro o desempenho de vendas. 
  4. A possibilidade de fazer uma comunicação mais relevante porque a marca conhece melhor as pessoas. Branding depende de conhecer gente e essa é mais uma forma de conhecer o seu cliente.

Falamos de George Clooney, companhias aéreas, hotéis e atendimento de luxo. Mas a estratégia de gerar fidelidade do cliente com benefícios especiais pode ser adaptado para todos os tipos de negócio —- independentemente da condição financeira do seu publico-alvo. Basta um pouco de atenção ao que o consumidor deseja e criatividade. 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: apesar do sucesso da Barbarella, marcas ainda vão precisar muito da Jussara

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Reprodução da cena do filme ‘Barbarella

Quem lembra de Jane Fonda? Todos nós lembramos. 

Quem lembra de Barbarella? Jaime Troiano, com certeza.

Foi ele quem citou, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, o filme batizado com o nome da personagem principal que é um clássico nonsense dos anos de 1960, e levou às telas a atriz que se transformaria em símbolo de rebeldia. No início de carreira, Jane Fonda destacou-se por sua performance sensual; em seguida por um talento contagiante; e, ao longo da vida, por sua coragem em se posicionar politicamente: foi marcante quando se declarou contra a Guerra do Vietnã; mais recentemente, aos 83 anos, tem se expressado como ativista em defesa ao meio ambiente, ao feminismo e a equidade de gênero.

Em Barbarella, Jane Fonda faz o papel de uma astronauta que é convocada pelo presidente da Terra para enfrentar o inimigo que está prestes a usar uma arma de raio positrônico que acabaria com a paz no universo. Na busca pelo vilão, é exposta a uma máquina capaz de matar suas vítimas de prazer, o Orgamastron. Bem, o resto você assiste por ai, no vídeo mais próximo da sua tela (e souber onde podemos rever o filme, nos conte).

De nossa parte, lembramos de Barbarella porque Jaime Troiano tem boa memória e procurava algo para ilustrar o tema que serviu de conversa entre ele, Cecília Russo e eu, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Falávamos da relação das marcas com seu público através de tecnologias virtuais. O Magazine Luiza tem a Magalu. O Bradesco nos apresentou a Bia. E por aí vai …  Todas personagens virtuais de enorme sucesso na prestação de serviços aos clientes.

Barbarella também foi um sucesso na época em que foi lançada, mas foi uma promessa que não se realizou, pondera Jaime em um tom que me pareceu de lamento — talvez resultado de suas memórias afetivas.

O fato é que, sem desdenhar dos avanços tecnológicos — aqui não tem negacionista —, a relação pessoal ainda é muito relevante, destaca Cecília Russo: 

“Por mais que as tecnologias avancem e tornem o digital quase real, ele não é real: tecnologia é sempre virtual. A gente precisa desse contato humano para a nossa própria sobrevivência”.

A pandemia, aliás, nos alertou para essa necessidade. Quando já acreditávamos que o mundo migraria para o virtual, percebemos o quão importante é o olho no olho, o abraço, a troca de ideias ao vivo ou a visita a uma loja:

“A gente vive desses sentidos, do toque, do olhar do cheiro, do aconchego”. 

Para Jaime e Cecília, as relações que as marcas criam com as pessoas pelo digital são bem-vindas, mas ganham mais valor quando a troca de afetos acontece. 

“A assistente virtual ainda não sorri de verdade, não te responde quando você questiona se é possível trocar um ingrediente pelo outro quando pedimos um prato nem tem a espontaneidade que prezamos nas relações diretas”, diz Cecília.

Espontaneidade não falta para a Jussara.

Você conhece a Jussara? O Jaime conhece.

Jussara trabalha em uma distribuidora de vinho, em Minas Gerais. Toda vez que o Jaime liga para lá, é com ela que conversa. Jussara, de carne, osso e alma, não vende apenas os vinhos, ela cria o ambiente propício para a compra, convence-o tecnicamente e, também, se envolve na escolha: 

“… para que eu comece a beber (o vinho) no telefonema”.

Esse é um aspecto relevante nessa comparação entre o atendimento virtual e real. E um fator que desafia os desenvolvedores de tecnologia, que trabalham baseados em algoritmos —- uma sequência de dados que faz muito mas não faz tudo: 

“Hoje, com os algoritmos, as lojas virtuais empurram produtos, achando que me conhecem. Ou me conheciam. Afinal, o algoritmo sempre olha para trás para projetar o futuro. Quem disse que meu futuro é apenas espelho do meu passado?”

Antes que você deixe esse texto em busca do filme Barbarella (ou da Jussara), Cecília Russo diz qual é a nossa marca de hoje

“Inteligência em gestão de marcas é pensar a melhor forma de integrar esses dois universos”. 

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, sonorizado pelo Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Conte Sua História de SP: trabalhei na fábrica de chocolates da Joaquim Floriano

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Marta Alves

Ouvinte da CBN

Imagem: divulgação

Tenho 64 anos, nasci em Canaã, zona da Mata Mineira. Com seis anos, mudamos para São Paulo —- o que naquela época correspondia a ir para outro planeta.

Lá em casa, vivíamos muito humildemente. Éramos uma família, com seis irmão, sendo eu a mais velha. Morávamos na zona sul de São Paulo, no bairro de Pedreira, região de Santo Amaro. 

Minha mãe trabalhava de doméstica no Itaim Bibi, na rua Bandeira Paulista, esquina com a Tabapuã, na casa de dona Amélia. Como ela arrumou um outro emprego e pediu demissão, dona Amélia perguntou se não tinha uma filha que pudesse ficar no seu lugar só pra fazer as tarefas mais leves e ajudar com as crianças. Doce ilusão!

Eu estava com 12 anos e havia terminado o primário, então minha mãe, acreditando que fazia um bem para mim, permitiu que eu fosse trabalhar por lá. Como era muito longe de casa,  ficou acertado que eu dormiria no emprego e fosse pra casa só aos sábados, retornando na segunda-feira. As semanas eram infinitamente grandes. Devo dizer que sofri bastante naquela época, sem contar pra minha mãe as humilhações pelas quais eu passava. 

Quase um ano se foi, até que um dia, minha mãe, que continuava trabalhando em outra casa, também no Itaim, viu uma placa em uma imensa fábrica branca, na Joaquim Floriano: “precisa-se de menores” …. sim, naqueles anos era permitido.

Imediatamente, minha mãe foi até a portaria buscar informações. Em uma semana, fiz minha malinha na casa da Bandeira Paulista, dei tchau para a Dona Amélia, voltei para o bairro de Pedreira, onde morava minha família, e comecei no meu primeiro emprego com carteira assinada.

Imagine. A fábrica era da Kopenhagen. Sim, uma fábrica de chocolates. Dá pra imaginar o encanamento de um grupo de jovens e adolescentes adentrando aquele mundo no qual para todo lado que se olhava havia chocolate. 

O curioso é que a empresa tinha como regra que não poderíamos levar nada lá de dentro. Mas lá dentro, não era proibido comer as guloseimas. Claro que eles sabiam que depois de poucos dias convivendo com aquela esbórnia de delícias logo estaríamos saturados.

Foram poucos, mas foram inesquecíveis e doces aqueles meses de 1971.

Marta Alves é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Conte você também mais um capítulo da nossa cidade: escreva para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outras histórias  visite agora o meu blog miltonjung.com.br ou assine o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: Fernando Torelly, CEO do HCor, defende que empresas promovam a saúde de seus trabalhadores

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Foto de Vidal Balielo Jr. no Pexels

“Revogamos o organograma e implantamos o funcionograma —- como as coisas tem de funcionar” 

Fernando Torelly, CEO do HCor

Quase dois anos acompanhando o pai internado quando ainda era adolescente, no Hospital das Clínicas, em Porto Alegre, foram determinantes para a carreira do economista Fernando Torelly. Recém-formado em Ciências Econômicas na PUC do Rio Grande do Sul, teve oportunidade de trabalhar na tradicional siderúrgica Zivi-Hércules, fundada em 1931, e, atualmente, com seus produtos em 90 países. Apesar de a vaga ser bastante atrativa, as visitas frequentes ao hospital influenciaram sua decisão de aceitar outro convite que havia recebido na mesma época, para ser o chefe de treinamento e recrutamento do Hospital das Clínicas. 

Já tendo passado por hospitais de excelência, como o Moinhos de Vento, em Porto Alegre, e o Sírio Libanês, em São Paulo, Fernando Torelly assumiu a superintendência corporativa do Hospital do Coração —- HCor, às vésperas do início da pandemia, em janeiro de 2020. Um desafio que, segundo ele, se diferenciou de todos os demais que enfrentou ao longo da carreira. Em entrevista ao programa Mundo Corporativo, da CBN, o executivo conta que a Covid-19 impactou a saúde de uma quantidade enorme de funcionários e profissionais dentro do próprio hospital:

“Sempre pensamos na indústria aeronáutica como a mais segura porque piloto e tripulação estão dentro do avião e eles próprios é que fazem o checklist de todos os controles. A pandemia colocou os profissionais de saúde dentro do seu próprio avião. Os protocolos de controle passaram a ser uma obsessão”.

Além da necessidade de reestruturar o atendimento dos pacientes —- com ou sem Covid-19 —, foram adotadas medidas para proteger os funcionários e seus familiares. Diante do receio de levarem o vírus para casa, os colaboradores puderam ficar em quartos de hotéis alugados pelo HCor. Com o apoio da instituição também trocaram o transporte coletivo pelo individual —- táxis e transporte por aplicativo. Outra preocupação foi com o suporte emocional para que os trabalhadores tivessem condições de exercer suas funções.

O processo de comunicação dentro da instituição teve de ser melhorado ao longo da pandemia, de acordo com Torelly. A prática era de fazer com que a informação seguisse uma hierarquia, sendo passada primeiro para gerentes e supervisores até chegar aos funcionários na frente de trabalho. Em alguns casos, isso levava a demora de até dois dias para que os novos procedimentos fossem adotados. Na pandemia, não se podia perder tempo:

“O processo de comunicação e hierarquia foi completamente modificado no hospital. Nós passamos a fazer duas reuniões com 200 pessoas, ao dia, com todas as lideranças para que pudéssemos atualizar todo o andamento da evolução da Covid … Tivemos de fortalecer a decisão de quem estava na ponta do atendimento do paciente”.

Para o executivo não é mais possível abrir mão desse modelo de comunicação, porque esse é o novo jeito de as organizações trabalharem. E um modelo que não se restringe a administração hospitalar. Tem de estar presente em todas os ambientes. Perguntado sobre que ensinamentos a experiência de liderar uma instituição da dimensão do Hospital do Coração podem ser levados para outras corporações, Torelly diz não ter dúvidas:

“A revolução dos processos de comunicação não hierárquicos, onde você conversa com todos os níveis, online e realtime. E a preocupação de transformar o ambiente de trabalho em um ambiente mais acolhedor e estimulador para o profissional fazer o seu melhor trabalho”. 

A comunicação entre hospital, profissionais de saúde e pacientes é outro aspecto que o executivo chama atenção. Para ele, ainda é preciso evoluir muito nesse sentido e usar da tecnologia disponível para que as informações circulem de forma mais rápida e transparente. Torelly lembra que o paciente muitas vezes está ansioso porque ele quer saber o que está acontecendo e como o tratamento está evoluindo. Uma forma de resolver essa questão é permitir que, através de plataformas digitais que os hospitais já mantém, os pacientes tenham acesso a todos os procedimentos realizados.

Das estratégias corporativas no hospital para aquelas que precisam ser adotadas por todas as demais empresas, Fernando Torelly destaca a importância de as organizações cuidarem muito mais da saúde dos seus colaboradores. Lembra que a doença que mais cresce no mundo é o burnout — “a depressão relacionada ao trabalho”: 

“Eu sou um ativista da transformação dos ambientes organizacionais em locais que trabalhem para gerar saúde aos seus funcionários e não o adoecimento físico e psíquico … Nós vamos nos envergonhar daqui uns 5 ou 10 anos da maneira como cuidamos da saúde dos nossos profissionais.”

Em lugar de entregar um cartão de plano de saúde para o funcionário e fazê-lo buscar atendimento em diversos lugares, as empresas têm de incentivar o cuidado com a atenção primária, com a identificação de médicos de referência e trabalhar a prevenção e a promoção da saúde. 

Assista à entrevista completa com Fernando Torelly, superintende executivo e CEO do Hospital do Coração, em São Paulo:

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas, no site da CBN e nos canais da rádio, no YouTube e no Facebook. O programa vai ao ar, aos sábados, 8h10 da manhã, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. E está disponível em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Izabela Ares, Bruno Teixeira, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.

Sua Marca: “comunicar é namorar”

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Reproduçao da cena de “Breakfast at Tiffany’s”

“Esqueçam aquele mito de que marca se escolhe é na hora da compra” 

Jaime Troiano

Audrey Hepburn, no papel de Holly, tem uma bebida em uma das mãos e come um sanduíche diante da vitrine da loja de luxo Tiffany, em Nova Iorque. O olhar está vidrado nas joias de uma das marcas mais desejadas do mundo. Essa cena que abre o filme “Breakfast at Tiffany’s” ou “Bonequinha de Luxo”, como foi batizado no Brasil, ilustra como funciona a relação das pessoas com as marcas.

Jaime Troiano e Cecília Russo, especialistas em branding e comentaristas do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso dizem que a transformação do consumidor em cliente se assemelha a aproximação de duas pessoas que descobrem que têm coisas em comuns ou complementares:

“Não se escolhe noiva no altar. Ou seja, consumidores namoram marcas, ficam noivos e a compra é apenas a celebração do compromisso” — Cecília Russo

Aproveitando o sábado, em que se comemora o Dia dos Namorados, Jaime lembra que independentemente das formas que os namoros têm assumido, existem coisas que são clássicas:

“Uma certa química que aproxima: o olhar, o jeito, o toque ou qualquer elemento que o outro projeta e que te engancha …. o namoro não acontece porque se tem uma necessidade fria pelo outro, acontece porque tem os ingredientes típicos de um enamoramento”

As marcas também emitem sinais, mensagens, traços de sua personalidade, que são valorizados e compreendidos pelos consumidores. Cecília Russo ensina que para essa relação ser um sucesso é preciso alimentar esses sentimentos e a comunicação tem papel essencial:

“A comunicação traz esses ingredientes do namoro. Comunicar é namorar”.

Como o casal que apresenta o programa também está enamorado há muitos anos, sabe que a manutenção desta atração é sensível e precisa ser cuidada no dia a dia para que, se a relação não for eterna, ao menos seja “infinita enquanto dure”, como escreveu Vinícius de Moraes.

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso e saiba, também como a ideia de transformar o namorado em noivo, ou melhor, o consumidor em cliente funciona nos relacionamentos digitais:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ao ar, sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN 

Conte Sua História de São Paulo: o sino azul tocou no coração da telefonista

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Sílvia Pohiani dos Santos

(in memorial)

Aos dezoito anos, minha mãe, Diva Pohiani, deixou a cidade do interior onde morava para trabalhar na Companhia Telefônica Brasileira, em São Paulo. O mundo estava em guerra e ela deixou seus pais trazendo junto de si o salvo conduto — uma autorização especial que permitia que viajasse apesar de ser de origem italiana e, portanto, considerada inimiga por nosso país que apoiava os aliados.

Em São Paulo, na cidade que mais crescia no mundo,  ela se sentiu uma rainha. Com seus saltos altos, cabelos cuidadosamente arrumados trabalhava no setor mais moderno da nossa economia que era o de prestação de serviços. 

Ela era uma telefonista.

Fizera os testes e fora aprovada graças a sua boa dicção, capacidade de atenção e delicadeza no trato com o público. 

O trabalho exigia muita prontidão para realizar as ligações que eram pedidas quando as luzinhas vermelhas se acendiam no painel, além de muita discrição para não ouvir os diálogos que se iniciavam ou também para interromper, gentilmente, qualquer tentativa de conversa com os clientes mais ousados.

Durante o horário de almoço, ela e suas amigas visitavam o Parque do Trianon, já que trabalhavam ao lado do bairro do Paraíso. Lá faziam caminhadas e leituras —- liam, entre outras publicações, a revista Sino Azul, editada pela Companhia Telefônica Brasileira, entre os anos de 1928 e 1973. Leituras e passeios que permitiam que ela e suas amigas descobrissem uma fascinante cidade.

Foi no caminho do trabalho que foi marcado o primeiro encontro entre Dona Diva e Seu Joaquim —- Joaquim Henriques dos Santos, aquele que viria a ser o meu pai. 

Na Praça da Sé, no mais famoso relógio público da cidade, ela desceu do bonde no ponto final onde ele a esperava para acompanhá-la ao Paraíso —- digo, o bairro do Paraíso. Em plena praça, provavelmente pela emoção ou pelo salto muito alto,  ela caiu no chão. Seu Joaquim hesitou entre correr para auxiliá-la ou fingir que não tinha visto para não constrangê-la. Como minha mãe foi rápida em se levantar, ele optou pela segunda ideia.

Beijaram-se assim que se viram. Dona Diva jura ter ouvido sinos azuis. 

Casaram-se e minha mãe deixou o emprego tão querido, porque, por contrato, ela deveria trabalhar em diferentes turnos, com o que meu pai não concordava. Era preciso cuidar da casa e dos filhos que viriam a seguir. 

Apesar de sair da Companhia Telefônica, Dona Diva nunca esqueceu essa experiência profissional, naquele momento efervescente e glamouroso. Época em que ela, uma mulher independente e dinâmica, ajudava a escrever a história das comunicações de São Paulo.

Em sua memória também ficou a imagem e a companhia de uma gerente, chamada Sílvia, de origem alemã. Mulher elegante. Inteligente. Muito fina. Que orientava e tratava as jovens telefonistas de forma humana e com muita competência. 

Uma admiração que justifica meu nome de batismo, Sílvia, filha da Dona Diva — mulher corajosa e moderna que muito me ensinou e a quem lembro no momento em que faço aquilo que mais gosto: contar a história.

Diva Pohiani é personagem do Conte Sua História de São Paulo. O texto foi escrito pela filha da Dona Diva, Silvia Pohiani dos Santos, historiadora, que morreu há oito anos. Seu filho, Renato Santomauro, ouvinte da CBN, compartilhou com a gente um capítulo das histórias escritas por Dona Silvia. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto também para contesuahistoria@cbn.com.br E ouça outras histórias da cidade no meu blog miltonjung.com.br ou no podcast do Conte Sua História de São Paulo 

Mundo Corporativo: Helen Andrade, da Nestlé, ajuda a hackear barreiras que limitam a diversidade e a inclusão

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Foto de fauxels no Pexels

“Não existe lugar que não é para você. Existe lugar que você ainda não chegou” 

Helen Andrade, Nestlé

Ao ler um anúncio de emprego oferecendo vaga para coordenador de manutenção, a primeira mensagem que profissionais recebem é de que a empresa está em busca de um homem. Pode parecer apenas um detalhe, mas a maneira como a vaga é descrita revela um viés inconsciente e reforça um preconceito. Observar as peculiaridades, identificar os desvios e incentivar a diversidade e inclusão são algumas das funções que Helen Andrade assumiu, no ano passado, em plena pandemia, na maior fabricante de alimentos e bebidas do mundo.

Em entrevista ao Mundo Corporativo, Helen, que é líder de Diversidade e Inclusão da Nestlé, chamou atenção para outros aspectos que influenciam na forma como as empresas selecionam seus profissionais ou oferecem oportunidades de crescimento:

“Uma grande empresa tem fluxo de pagamentos de 60 a 90 dias e isso é muito ruim para os pequenos fornecedores. Como a pessoa vai se sustentar recebendo daqui dois ou três meses? É preciso apoiar essa cadeia de fornecedores e, para isso, ampliar algumas políticas, sobretudo na forma de pagamento”.

No caso do anúncio de vaga, ela sugere que se tenha uma linguagem neutra na comunicação e as pessoas do setor de recursos humanos influenciem as lideranças em relação a não limitar a busca, já que o potencial pode ser encontrado em qualquer lugar. Helen alerta para cuidados que se deve ter na entrevista de emprego, porque uma pergunta pode estragar o processo seletivo e leva a empresa a perder talentos.

“Temos de entender como hackear o viés”

Mulher e negra, Helen também teve de superar as barreiras que existem para chegar a um cargo de comando dentro de uma grande empresa, apesar dela se considerar privilegiada por ter nascido em uma família na qual sempre teve o apoio da mãe para estudar e entrar na universidade. A educação fez diferença na vida dela. A indignação a levou em frente:

“É preciso ficar indignada e transformar essa indignação em ação”.

Ações afirmativas já vinham sendo desenvolvidas ao longo do tempo. Em 2015, com a inauguração da fábrica da Dolce Gusto, em São Paulo, se criou o desafio de transformá-la em exemplo de equidade de gênero. Em um ambiente estigmatizado como muito masculino, hoje 44% do corpo de funcionários são mulheres. Na fábrica da Garoto, em Vila Velha, Espírito Santo, são 100 profissionais surdos, de um total de 900 empregados com deficiência que atuam em toda a empresa, no Brasil.

A Nestlé inaugurou o centro de competência de diversidade e inclusão, área que funciona dentro da vice-presidência de gestão de pessoas e compliance, com a intenção de envolver todos os colaboradores e lideranças para que essa discussão —- na pauta racial, de gênero, de pessoas com deficiência, de LGBTi+, de jovens e com mais de 50 anos —- tenha efeitos internamente e reverbere nas demais comunidades que estão no entorno da empresa.

Logo que chegou à Nestlé, Helen promoveu um senso interno no qual identificou que 43% dos cerca de 30 mil empregados são pretos e pardos. Hoje, é possível saber onde estão, e em que nível da hierarquia se encontram —- informações que ajudam no planejamento de atividades. Para ajudar esses profissionais, foi lançado um programa de mentoria no qual são acompanhados por executivos da empresa, o que permite o desenvolvimento na carreira. Houve reformulação no recrutamento e seleção de pessoal: o programa de trainee, por exemplo, levou a contratação de 75% de negros e mais de 60% de mulheres.

“Não é uma questão unicamente de fazer para mostrar que está fazendo, é fazer o que é o correto e que vai te trazer resultado sim, sem dúvida, mas que você acredita nisso. e você só vai acreditar se você conhecer o tema”.

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas, no canal da CBN no Youtube, no site e na página da CBN no Facebook. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. E pode ser ouvido, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Izabela Ares, Bruno Teixeira, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.

Conte Sua História de SP: fui aluna da professora Zelinda, no Liceu

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Odila Vitória Rocha da Costa

Ouvinte da CBN

Você encontra alguém na rua, descobre que estudou no Liceu. E a pergunta é inevitável:

— Foi aluno da Zelinda?

Professora Zelinda. É assim que a gente a conheceu. É assim que ela será para sempre. 

Zelinda Casella lecionava história, moral filosófica e filosofia, no Liceu Pasteur, em São Paulo, na Vila Mariana, zona sul. Deu aula para várias gerações. Muita gente famosa aprendeu a pensar com ela. Juizes de direito, prefeitos de São Paulo, doutores … tudo bem, até o Doca Street passou na sala de aula dela. Ela tentou, mas cada um é responsável pelo seu próprio destino. 

Séria, reservada, não se intimidava com nada. Quando alguém conversava durante a aula, ela chamava atenção: “oh, fulano!” e dava batidinhas na lateral da mesa com a caneta. Ninguém mais ousava respirar.  Rita Lee, sua aluna, também a descreveu: ”Mestra-fera que não engolia qualquer deslize dos alunos”

Nunca soubemos dela ter faltado a um dia de trabalho. Sabia tanto que jamais usou um livro em suas aulas. A lousa ficava vazia. Era a professora Zelinda, seu conhecimento e sua fala. E ela falava e a gente anotava. Palavra por palavra. Parecia ter vivido cada uma daquelas histórias que contava.

Impecável e elegante. Ano após ano o mesmo modelito. Cabelo curto, bem ajeitado, sempre preto — mesmo com o passar do tempo. Saia reta: azul marinho, marrom e raríssimas vezes branca. Uma variedade de casos de crochê coloridos. Combinava camisa, sapato e brinco.  Foi motivo de comentário na revista Marie Clarie, claro lá também trabalhava uma ex-aluna dela.

Professora Zelinda era vaidosa e extremamente elegante: no falar, no agir e no pensar. Irônica, a la Voltaire, nos fazia pensar muito antes de perguntar. E nos ajudou no exercício da reflexão.

Tivemos oportunidade de revê-la em alguns reencontros de turma. Sempre pontual. E reclamava que cada um chegava em um horário diferente para o que seria apenas um descontraído almoço. Mantinha-se atualizada e bastante crítica. Seguia nos oferecendo o espaço do pensar

O que falaria do momento atual na sala de aula? Deixa pra lá. Porque, hoje, queremos homenagear nossa professora, que morreu de morte morrida no dia 17 de abril, aos 92 anos. Uma personagem de São Paulo que participou da construção do que pode haver de melhor em uma cidade, ajudou a formar cidadãos.

E antes de me despedir, um aviso aos anjinhos no céu: “acabaram as conversas paralelas” …

Professora Zelinda Casella é personagem do Conte Sua História de São Paulo, em texto escrito por sua ex-aluna Dila Rocha. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva você também o seu texto sobre a nossa cidade e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos de São Paulo visite o meu blog miltonjung.com.br e coloque entre os seus favoritos o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Sua marca: histórias criam sentido para a marca

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“Pense que história sua marca tem para contar”

Cecília Russo

O primeiro filtro de café foi criado pela dona de casa alemã Melitta Bentz, em Dresden, em 1908. Resultou do incômodo que causavam os percoladores de café e os sacos de linho, usados até então, que deixavam a bebida muito forte e com resíduos. Após algumas tentativas, Melitta fez pequenos furos no fundo de uma caneca de latão e usou um pedaço de papel do caderno escolar de um dos filhos. O resultado foi excelente e aprovado pela família. Ela e o marido decidiram, então, comercializar o produto e, um ano depois, com a patente já garantida, venderam 1.200 filtros de café em uma feira em Leipzig. Hoje, a Melitta fabrica mais de 160 itens ligados a café — de filtros a cafeteira. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo destacaram a importância das marcas e produtos saberem contar as suas histórias, porque são elas que dão alma e sentido ao negócio.

“Quem trabalha com as marcas precisa muito conhecer a história, aquilo que aconteceu, que está na raiz e na origem dessas marcas”, Jaime Troiano.

Dia desses, Jaime e Cecília estiveram no Le Pain Quotidien, restaurante em um dos shoppings de luxo de São Paulo, e tiveram a curiosidade de entender o logotipo que acompanha a marca do local. O gerente da casa explicou a relação do desenho com o pão feito no forno. Eles descobriram que a história reforçava o compromisso da rede de restaurantes com o pão de qualidade.

“Em marcas, as histórias fazem muito sentido e nessa linha histórias que são verdadeiras criam o sentido de engajamento” — Cecília Russo

Em um cenário no qual o consumidor recebe uma série de estímulos, gerar histórias que constróem memória se torna fundamental. Até mesmo casos que surgem a partir de erros cometidos na fabricação de produtos. E no programa, Jaime e Cecília lembraram duas desses histórias.

A primeira eles conheceram ao entrar em uma loja da Bauducco, em São Paulo, que expõe em suas paredes a historia da criação do panetone, nome que tem origem no Pani di Toni, um padeiro de Milão, que errou a receita do pão e para corrigir o produto começou a acrescentar frutas cristalizadas. 

A segunda é do post-It da 3M que surge a partir de um adesivo de baixa aderência criado por Spencer Silver para o qual outro colega de empresa, Art Fry, encontra uma funcionalidade que se transformou em um estrondoso sucesso internacional.

“Nossa memória é seletiva, nunca esqueci dos serões da Dona Benta que contava histórias. E por ser seletiva é ainda mais importante. Use histórias a favor de sua marca, criando conexões mais profundas” — Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Conte Sua História de São Paulo: uma nova amiga e a rádio como companheira

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Amaryllis Schloenbach

Ouvinte da CBN

Foto de Gratisography no Pexels

Meados dos anos 1940, morava com minha família em um sobradinho no bairro de Pinheiros, que defrontava com uma morada coletiva, na época denominada de cortiço. Pela manhã, no pátio do excelente grupo escolar, dividia minha merenda com a coleguinha minha vizinha fronteiriça,  e,  em muitas tardes ou noites de tempestade, precisávamos abrigá-la por conta da inundação que assolava aquele trecho de terra batida.

Havia uma boca-de-lobo onde, da janela, presenciei sumirem cães, galinhas, móveis, objetos vários, e, certa vez quase um bebê ser tragado em seu bercinho flutuante. No último momento este foi resgatado por um herói anônimo da vizinhança, que adentrou aquela forte correnteza barrenta, incentivado pelos gritos desesperados da mãe, nadou entre destroços a tempo de salvá-lo, aplaudido por todos os moradores do quarteirão.

Consternada com aquelas cenas eu me consolava afirmando, com  toda convicção, que quando crescesse não haveria mais episódios parecidos nesta minha desamparada cidade.

Adulta, trabalhando no Serviço Social do HC, voltei a morar na mesma rua, agora asfaltada, córrego canalizado, livre de enchentes. Porém o problema apenas mudou de endereço, e hoje, já idosa, acompanho pela internet as mesmas inundações, as  piores cenas de afogamentos, em vários outros bairros dessa mesma amada cidade que continua desassistida.

Há dois anos, jornalista aposentada, tornei-me só,  e tive problemas de adaptação a essa nova fase, embora continuando a morar no mesmo local, por mais de 40 anos, no encantado bairro do Bixiga.

Mal comecei o meu processo de adaptação,  o mundo foi assolado pela terrível pandemia do vírus mortal que ceifa vidas preciosas e leva o medo a todos os lares.

Precavida, iniciei meu distanciamento social, com o necessário confinamento. Não tendo parentes mais, contudo, sofri por precisar manter a devida distância de amigos, a maioria também da terceira idade, e igualmente confinados.

Acompanhei diariamente, durante quatro meses, a terrível situação de uma querida amiga vítima da infecção, que permanecia em UTI especial, e que até hoje, milagrosamente salva, lúcida, ainda passa, em casa, por sessões diárias de fisioterapia, para recuperar totalmente os movimentos depois de permanecer por tanto tempo imobilizada, em coma induzido. Levada pela fé, confiei em sua cura e ainda adquiri nova amiga na pessoa de uma de suas irmãs, a qual me dava notícias da paciente todos os dias, e com quem trocava mensagens de encorajamento.

Assim, resisto bravamente durante tanto tempo a me deixar abater diante de tantas notícias tristes, tantos lutos, tantas decisões equivocadas, tantas “pavonices”, tantas brigas inúteis, tantas demonstrações de incompetência!

Nisso me foi de grande valia a descoberta da CBN, onde pude contar com uma grande equipe de profissionais dedicados, apaixonados pelo fazer jornalístico, pela exposição da verdade, tão deturpada nesses tempos de pandemia, onde a par de grande número de pessoas com atitudes heroicas, somos obrigados a conviver também com uma grande leva de seres ditos humanos, mas sem um mínimo de empatia para com seus semelhantes!

E la nave va!…

Amaryllis Schloenbach é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. E a narração de Mílton Jung. Conte você mais um capítulo da nossa cidade, envie seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outras histórias assine o podcast do Conte Sua História de São Paulo.