“A lição vale para marcas e para nós, pais e avós, que tenhamos equilíbrio para combinar o on e o offline, as brincadeiras de roda e as atividades na tela”.
Cecília Russo
As marcas podem ajudar a afastar as crianças das telas? Considerando o que já conversamos, em comentários anteriores, sobre o papel social e pedagógico que as empresas exercem, assumir essa responsabilidade e promover um equilíbrio saudável entre o digital e o físico faz todo sentido. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que foi ao ar no Dia das Crianças. No comentário, Jaime Troiano e Cecília Russo exploram como algumas marcas têm se destacado ao incentivar brincadeiras que fogem ao domínio das telas.
Cecília Russo destaca o exemplo de Omo, que, por meio da campanha “Se sujar faz bem”, promove o brincar ao ar livre e longe dos dispositivos. “Podem dizer que isso é pregar em causa própria”, comenta Cecília, “mas é uma pregação que faz um bom serviço à sociedade”. A marca, segundo ela, oferece sugestões de atividades fora das telas, incentivando pais e filhos a valorizarem o tempo juntos em atividades físicas e criativas.
Jaime Troiano, por sua vez, expressa preocupação com o uso excessivo das telas pelas crianças, mas pondera que o digital, quando usado com equilíbrio, pode coexistir com experiências tradicionais. Ele cita a Lego como um exemplo de marca que soube equilibrar o mundo físico e o digital. “Até a marca Lego, diga-se de passagem, admirável, se reinventou com base no digital, transportando seus bloquinhos também para outra esfera. Por sorte, ela manteve os pés nos dois lugares”, afirma Jaime.
A marca do Sua Marca
O comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo destaca o compromisso social que as marcas devem ter com suas audiências, principalmente com as crianças. A mensagem principal do quadro é que o equilíbrio entre as telas e as brincadeiras ao ar livre é essencial, tanto para os pais quanto para as empresas que dialogam com esse público. Manter essa dualidade — entre o digital e o físico — pode ser a chave para conquistar e, ao mesmo tempo, proteger as futuras gerações.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
No estúdio do Mundo Corporativo com Luiz Fernando Lucas Foto: Priscila Gubiotti
“Esse é o ponto em que as empresas vão começar a se destacar contratando seres humanos mais íntegros no sentido da palavra de mais completos, de mais clareza de quem são”
Luiz Fernando Lucas, advogado
Os dilemas éticos que enfrentamos no cotidiano são nossos e devem ser solucionados por nós. Cabe a cada um fazer suas escolhas diante das diversas situações que enfrenta na sua vida pessoal e profissional. Portanto, você é responsável pelo seu sucesso ou fracasso. Tem de ser pautado por essa premissa, sob o risco de perder o protagonismo e a liberdade. Nada disso, tira a responsabilidade de a empresa construir um ambiente eticamente saudável, mas é preciso entender que na “hora do vamos ver” a decisão é sua. Conversei sobre estes temas com Luiz Fernando Lucas, advogado por formação, especializado no tema da ética por convicção e autor do livro “A Era da Integridade” (Editora Gente).
“Acredito mesmo que não as empresas, mas nós como seres humanos precisamos cada vez mais voltar aos princípios, as virtudes, aos valores”.
No programa Mundo Corporativo, Luiz Fernando explicou que a integridade é a busca pela plenitude e completude, sendo congruente entre o que se fala, pensa e faz. Essa sintonia é que diferenciará cada vez mais o profissional de seus colegas e concorrentes. De verdade, já diferencia, porque, como dito na epígrafe deste texto, às empresas estão em busca desses talentos, que deixou de ser apenas a referência para aquele que é inovador, colaborativo ou excepcional na execução da sua tarefa:
“Estamos indo para um momento no qual mais importante do que os hard ou soft skills são as inner skills, aquelas competências que vêm de dentro, a sua essência”.
RHs têm de investir em indicadores de integridade
A despeito da valorização que ética, responsabilidade e integridade têm tido, Luiz Fernando diz que os departamentos de recursos humanos ainda não usam métodos capazes de identificar esses valores nos profissionais que se apresentam como candidatos. Segundo o advogado, há vários instrumentos de avaliação de perfil psicológico e de personalidade, há indicadores financeiros e de resultados, assim como sociais e ambientais, porém ainda são incipientes do de governança corporativa.
“A proposta é quais indicadores de valores de impacto na sociedade, por exemplo, de saúde do grupo de pessoas que estão não apenas dentro da empresa, mas como que elas estão levando bons exemplos para a sociedade”.
O autor ressalta que vivemos na “era da integridade”, e estamos vivendo um momento de ampliação da consciência humana e que é possível escolher evoluir como espécie através da integridade e consciência. Destaca a relação entre confiança, valores e felicidade, e a importância de se fazer escolhas éticas e responsáveis diante das novas tecnologias. Além disso, chama atenção para a influência que os ambientes profissionais e pessoais que vivenciamos têm na construção desses relacionamentos éticos e responsáveis:
“Se eu tenho uma conduta ética na minha vida pessoal, eu vou contribuir com aquilo no meu grupo de trabalho e se na minha empresa valoriza-se a cultura de integridade, a ética, os valores de alguma forma, eu vou levar aquilo pro meu seio familiar, para o meu pro meu convívio social. E aqueles aprendizados vão fazer refletir sobre o impacto da minhas ações e das minhas omissões como ser humano na vida”.
Para uma reflexão mais completa sobre integridade, assista à entrevista com Luiz Fernando Lucas, ao Mundo Corporativo, programa que teve as colaborações de Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Priscila Gubiotti e Rafael Furugen.
“A culpa já vendeu e continua vendendo bilhões e bilhões de reais para as respectivas empresas”
Jaime Troiano
No universo das marcas, há uma tática que tem se mostrado extremamente eficaz para impulsionar as vendas: a exploração da culpa. Por meio de mensagens sutis, as empresas colocam a responsabilidade e a vergonha nos ombros dos consumidores, induzindo-os a comprar produtos ou serviços como forma de aplacar esse sentimento. É o homem que olha com inveja para o carro novo do vizinho; é o filho que pede para descer longe da porta da escola por causa das roupas da mãe; é o colega de trabalho que fala escondido ao celular porque seu modelo é ultrapassado.
Este é um tema recorrente e delicado no branding. Muitas marcas se valem dessa abordagem, apelando para os sentimentos de responsabilidade dos consumidores. É preciso ter consciência do impacto dessa estratégia na sociedade e no comportamento de compra. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo alertaram para os riscos éticos que esta abordagem gera e a importância de se estabelecer limites para não manchar a imagem das marcas.
O uso da culpa como estratégia de marketing não é uma novidade. Desde a década de 80, comerciais têm sido criados com o intuito de enaltecer produtos ou serviços, ao mesmo tempo em que jogam a responsabilidade para o lado do consumidor. Um exemplo emblemático é o comercial da marca Mistral, no qual o icônico Clodovil aconselhava uma noiva a não se casar cheirando como um homem (veja o vídeo deste post). Essas abordagens, embora controversas, geraram e continuam gerando bilhões de reais para as empresas, mostrando que a culpa ainda é um poderoso fator de persuasão.
“E por que a culpa vende? Porque de certa forma o consumo é uma forma de aplacar essa culpa, tapar esse buraco.”
Cecília Russo
Um caso que teve menor projeção, porque não estava na mídia, mas causa enorme indignação a quem deparou com ele foi identificado pela própria Cecília Russo em visita a uma escola no bairro de Sumaré, em São Paulo. A diretoria achou por bem exibir na porta uma placa com os dizeres: “Mãe, faremos pelo seu filho tudo o que você faria se não tivesse que trabalhar”. Essa mensagem cutuca diretamente a culpa das mães que precisam trabalhar fora e ressalta a importância de refletir sobre os limites éticos dessa estratégia.
“Um soco na cara. Cutucar a culpa!”
Jaime Troiano
A publicidade também se utiliza de situações cotidianas para despertar esse sentimento nos consumidores. Há comerciais famosos que retratam indivíduos sendo julgados por suas escolhas ou posses materiais. No passado, havia um produzido para o Banespa — banco público já extinto – no qual um homem com roupas extravagantes e correntes de ouro no pescoço pisa no pé de uma moça, que pensa: “acho que ele não tem cheque especial Banespa”. Essas mensagens reforçam a ideia de que o consumo é uma forma de aplacar a culpa.
Apesar do potencial lucrativo da estratégia, é fundamental que as marcas ajam com responsabilidade e estabeleçam limites claros para não serem lembradas apenas por manipularem sentimentos íntimos das pessoas, especialmente em um mundo cada vez mais patrulhado e atento às questões sociais.
Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:
“Muitas empresas acham que mudar o logotipo no mês de junho para um arco-íris ou se posicionar em relação a um ou outro tema, já seja o suficiente. Quando na verdade, a gente está longe disso. Então, vejo muito bons exemplos, sim; mas ainda muito circunscritos a determinadas empresas”.
Fabio Alperowitch, Fama Investimentos
O que sua empresa estava fazendo em 1993? Sustentabilidade já era assunto na roda de conversa da diretoria? As ações, produtos e serviços consideravam o impacto que causavam no meio-ambiente? Ok, ok! Você pode dizer que naquela época — se é que a sua empresa já existia —- ainda era “tudo mato” no que se refere ao tema da preservação, escassez de recursos e responsabilidade ambiental, social e corporativa. Não dá pra negar, porém, que muita gente já estava preocupada com o futuro do planeta.,
Para refrescar a sua memória, o país acabara de sair da Eco 92, a primeira Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, que reuniu 178 chefes de governo, uma quantidade incrível de estudiosos e curiosos, divulgou pesquisas e metodologias de preservação e teve uma cobertura jornalística internacional —- ou seja, todos nós havíamos sido alertados de forma contundente sobre o que se avizinhava, os perigos que estávamos causando ao planeta, a necessidade de revisão no modo de produção e os impactos na qualidade de vida (na nossa qualidade de vida). Quem teve ouvido e coração, entendeu o recado.
Fabio Alperowitch e mais 19 amigos, parece, foram sensibilizados por esse debate. Em 1993, com cada um colocando sobre a mesa US$ 500, formaram um fundo de investimento para ser gerenciado por ele e Mauricio Levi, que tinham acabado de fundar a Fama Investimentos. Quando os dois criaram a empresa, assinaram um compromisso com 10 mandamentos, dentre os quais, o de não investir em empresas que ferissem seus princípios.
“Eu acho que a gente precisa desconstruir a imagem de que o ESG seja algo novo. Os fundamentos e pilares do ESG já existem há muito tempo. A primeira vez que foi utilizada a palavra sustentabilidade, e de uma maneira formal, foi no século XVIII, mas o mundo corporativo e o mercado financeiros tiveram muito distantes dessa pauta até muito pouco tempo”.
Na entrevista ao programa Mundo Corporativo ESG, Fabio Alperowitch revelou uma certa ambiguidade de sentimentos diante do assunto da governança ambiental, social e corporativa. Assim como revela entusiasmo pela trabalho que desenvolve — até hoje, se mantém à frente da Fama, fiel a seus princípios e promotor da causa —, também se faz reticente quanto ao envolvimento das empresas no assunto:
“No Brasil, ainda predomina uma dicotomia falaciosa de que empresas e investidores entendem que existem dois caminhos antagônicos, no sentido de, ou você é responsável ou você é rentável — o que não é verdadeiro. É exatamente o contrário: as empresas mais rentáveis, também são as mais responsáveis. Então, o caminho da responsabilidade traz também rentabilidade”.
Não dá para negar que o envolvimento das empresas na agenda ESG —- pelo amor ou pela dor — aumentou. Os números da Fama mostram isso: hoje R$ 2,8 bilhões estão sob gestão num fundo de ações, em que apenas empresas que passam pela rigidez dos critérios de governança são aceitas. Ainda é pouco e a maioria do aporte financeiro que está no fundo vem do exterior, de investidores que confiam na seleção de ativos feita pelos gestores. A despeito desse interesse, nem sempre genuíno, Alperowitch lamenta a pouca evolução alcançada:
“Os grandes indicadores ambientais e sociais, apesar de tudo que a gente tem ouvido sobre ESG, não estão melhorando … e os poucos que melhoram são a passos bastante tímidos. O mundo não está emitindo menos gases de efeito estufa; a diversidade está melhorando de forma muito periférica; a gente não está reduzindo a desigualdade social; não está melhorando o nível de acidentes do trabalho”
Aos que ainda não perceberam que o mundo mudou e as exigências e necessidades são outras —- sendo a gestão sustentável em todas as suas dimensões o único caminho viável —-, Alperowitch alerta para a transformação que está por vir com a chegada da Geração Z no mercado de consumo. Há tendência de uma redução e uma revisão na maneira de consumir, com compras sendo feitas baseadas nos valores que pautam esses jovens:
“Ela (Geração Z) não vai comprar produtos de empresas que estejam na cadeia do desmatamento ou que, na sua cadeia de suprimentos, tenham empresas que violam direitos humanos, como trabalho análogo à escravidão ou trabalho infantil; ou que façam testes em animais e, assim, excessivamente; ou que sejam de combustíveis fósseis”.
Ao não olhar de maneira estratégica e de longo prazo, as empresas também perderão em engajamento e produtividade, diz Alperowitch. Colaboradores de talento serão desperdiçados, porque não estão interessados apenas no salário que cai na conta. Querem saber se a empresa é antirracista, se combate a homofobia, se investe na diversidade e se está lutando contra os efeitos da mudança climática. Para ilustrar essa verdade, recomenda-se que se olhe com carinho para estudo desenvolvido por Robert Eccler, ex-professor da Universidade de Harvard, que aos 70 anos é uma referência mundial no tema. Ao analisar por 18 anos, 180 empresas de 90 subsetores da economia, nos Estados Unidos, a conclusão foi de que as empresas sustentáveis tiveram performance muito melhor do que as outras:
“Esse estudo foi feito entre 1993 e 2009 quando não se falava em ESG, não se precificava as externalidades, por exemplo as empresas não tinham que pagar a taxa de carbono, a Geração Z ainda não existia e etc. Então, eventualmente se a gente repetir esse mesmo estudo daqui pra frente, eu imagino que o resultado seja ainda mais favorável para as empresas responsáveis”.
Antes de você assistir ao vídeo com a entrevista completa do Fabio Alperowitch, no Mundo Corporativo ESG: você lembra onde estava sua empresa em 1993? Eu, já estava por aqui, em São Paulo; trabalhava na TV Cultura e, por curiosidade, a pauta da sustentabilidade era frequente em especial pelo trabalho do conceito de jornalismo público que desenvolvíamos na redação. E, sim, naquela época não falávamos de ESG ainda.
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas, 11 horas da manhã, no canal da CBN no Youtube, no Facebook e no site da CBN. Colaboram com o programa: Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Débora Gonçalves e Vinícius Passarelli.
“Accountability é pegar a responsabilidade para si; note que é diferente de responsabilidade. Responsabilidade é de fora para dentro do indivíduo, precisa ser lembrada e, às vezes, até escrita. Accountability é uma virtude moral, é de dentro para fora. Não precisa ser lembrada nem escrita”. A definição é do palestrante João Cordeiro entrevistado pelo jornalista Mílton Jung no programa Mundo Corporativo, da rádio CBN. A partir de um jogo de cartas, Cordeiro ajuda a empresa e os próprios empregados a identificarem o nível de accountability de cada um dos colaboradores: Homer Simpson (nível 1), crianças mimadas (nível 2), adultos imaturos (nível 3), pessoas comuns (nível 4), pessoas accountables (nível 5) e super-heróis (nível 6). João Cordeiro é autor do livro “Accountability – A evolução da responsabilidade pessoal, o caminho da execução eficaz” (Editora Évora).
Você assiste em primeira mão o Mundo Corporativo toda quarta-feira, 11 horas, no site da rádio CBN, e participa com perguntas para mundocorporativo@cbn.com.br ou pelos Twitters @jornaldacbn e @miltonjung (#MundoCorpCBN). O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN.
Este ano haverá eleição para 2/3 das cadeiras do Senado Federal. Não se pode invocar o adjetivo “renovação” para estas 54 disputadas e atrativas vagas porque tradicionalmente os Senadores são reeleitos. Porém, ante a escassez de projetos convincentes e ainda diante dos últimos escândalos que macularam a Casa, está na hora dos cidadãos promoverem uma alteração na sua composição a partir de um elemento sutil: a idade de seus integrantes.
Atualmente, para concorrer ao Senado Federal, o cidadão ou cidadã precisa ter 35 anos no dia da sua posse. Todos os pretendentes deste ano, em todos os Estados, assim precisarão documentar sua idade na Justiça Eleitoral. Todavia, tramita na Câmara dos Deputados, sob apoio de respeitados e respeitáveis parlamentares, a Proposta de Emenda Constitucional nº 20/07 visando reduzir de 35 para 30 anos a idade mínima para os candidatos aos cargos de Presidente e Vice-Presidente da República e Senador. Segundo sua autora, a deputada federal Manuela D’Ávila (PCdoB-RS), a exigência de 35 anos corresponde a um “conceito ultrapassado de que experiência está vinculada à idade”.
Oportuna e bem fundamentada, esta PEC, embora desconhecida da maioria, reflete coerência à última edição da Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios (PNAD) cujo resultado concluiu pelo cadastramento de 40 milhões de eleitores brasileiros com idade entre 16 e 30 anos. Este fator é significativo e merece ser considerado porquanto diz respeito ao universo eleitoral do país.
Ao questionar conceitos tradicionais, supostamente intocáveis, a proposta, que ameaça feudos e Gabinetes inteiros por conta de suas projeções, traz um texto que desconstitui o conhecido truísmo assentado na (falsa) máxima de que a experiência, necessariamente, está vinculada à idade. Logo surge a indagação: como se mensura a experiência de alguém para a política? “Ter experimentado muitas coisas ainda não quer dizer que se tem experiência”, já ponderava Marie von Ebner-Eschenbach no início do século XX. Se a um ângulo ninguém ou nenhuma instituição, salvo extravagância, despreza a experiência como fator estratégico em qualquer ramo de atividade, por outro, a frase da escritora austríaca se insere num contexto quando o assunto diz com o exercício de cargos eletivos.
Evidenciando o cabimento da PEC, uma rápida consulta a recentes projetos formulados por Senadores com mais de 35 anos vai revelar a presença de erros gramaticais e justificativas confusas ou inconsistentes, ainda que suas excelências tenham exercido mandatos anteriores como Vereadores, Deputados ou Governadores.
Neste sentido, a proposta também potencializa a neutralização de duas anomalias: a feudalização de bancadas ou mandatos e a protelação do ciclo natural de renovação das lideranças políticas e partidárias.
Por outra, está cientificamente comprovado que é antes dos 30 anos que o ciclo de plenitude da vitalidade mental e intelectual inicia sua ascensão mais vigorosa. Prova disso e, conseqüentemente, da adequação da PEC são, por exemplo, as estatísticas de aprovação em concursos públicos e a consolidação de importantes instituições voltadas ao estudo e desenvolvimento de diversos setores impulsionadas por profissionais com idade inferior a da faixa etária da PEC.
É essencial que prevaleça uma distinção entre experiência e senso de responsabilidade. Ora, enquanto aquela está vinculada ao acúmulo de vivências, conhecimentos e práticas, o outro independe da idade para o exercício de atribuições ou mandatos. Tanto assim que se pode ter responsabilidade sem experiência quando esta não consolidar aquela, salvo se, apenas na Argentina e nos EUA, onde se exige dos candidatos à Presidência e ao Senado a idade dos 30 anos, mencionados conceitos sejam distintos dos daqui.
Eleger Senadores e Senadoras mais jovens neste outubro de 2010 é uma ação que projeta renovações e rompe arcaísmos impregnados de mitos e estereótipos. Congressistas probos, desvinculados de passados nebulosos e mais dinâmicos ou produtivos certamente oxigenarão o Senado Federal.
Antônio Augusto Mayer dos Santos é advogado especialista em direito eleitoral e autor do livro “Reforma Política – inércia e controvérsias” (Editora Age). Às segundas, escreve no Blog do Mílton Jung.
Mílton Jung 