Sua Marca: riscos e vantagens de associar seu produto ao nome de celebridades

“Fique sempre muito atento ao vincular um nome, seja o seu ou de uma celebridade, à sua marca. As vantagens são grandes, mas qualquer deslize na vida do CPF pode “respingar” na história do CNPJ” — Cecília Russo. 

No mercado existe uma série de experiências de marcas que associaram seu nome aos de celebridades, assim como celebridades transformaram seu nome em uma marca. Artistas como Drew Barrymore, Rihanna, Lady Gaga e Kim Kardashiam já lançaram suas linhas de maquiagem e roupas. Aqui no Brasil, Ana Hickmann, com sua linha de esmalte, a atriz Giovanni Antonelli, que assina joias da Rommanel, e o narrador Galvão Bueno que tem seu nome no rótulo de vinho, são outras boas referências.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo conversaram com Mílton Jung, sobre essa estratégia que pode ser adotada, mas merece cuidado especial.

“O que essas celebridades fazem é o que conhecemos por extensão de marca; é levar o ativo que elas tem, o nome que é forte no mercado artístico para outros cenários”, explica Cecília.

Construir uma marca custa caro e essas figuras públicas que souberam administrar bem suas carreiras têm um nome artístico com forte apelo de mercado. Por isso, faz sentido levarem a credibilidade que construíram no cenário cultural para produtos e serviços.

Jaime, no entanto, faz algumas alertas para quem estuda investir nesta estratégia de branding. A escolha do nome que será associado à marca deve ser muito bem balanceada e levar em consideração a história pregressa da celebridade

“Por se tratar de pessoas públicas, qualquer escorregão pode afetar diretamente a percepção que as pessoas têm sobre a marca —- há formas de se contornar algumas crises, mas a tendência é que uma coisa contamine a outra”

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: fragilidade, solidariedade e individualismo se revelam na pandemia

Assine e ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso em podcast

“Esse é o momento de separar as empresas que são nossas alinhadas das empresas oportunistas” —- Jaime Troiano

A surpresa com a falta de controle das nossas vidas e a revelação de dois lados da nossa personalidade apareceram com destaque no estudo aplicado para entender o comportamento do consumidor e o impacto sobre as marcas em seis meses de pandemia. O trabalho foi realizado por Jaime Troiano e Cecília Russo com base na técnica ZMET, criada pelo doutor Gerald Zaltmam, da Harvard Business School. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília explicou que o método “Zaltman Metaphor Elicitation Technique” usa conceitos de neurociência e a aplicação de metáforas para acessar conteúdos que vão além da nossa racionalidade. Com isso se consesgue mapear os caminhos mentais que estão associados a determinados temas. No Brasil, apenas a Troianobranding tem autorização para aplicar essa técnica.

Uma das imagens que surgiram na pesquisa com os consumidores foi a de peças de dominó, umas caindo sobre as outras, sem que se conseguisse parar aquele movimento. Uma metáfora que expressa como as pessoas ficaram surpresas com a pandemia, pois imaginavam ter controle sobre suas vidas, especialmente diante de toda a tecnologia disponível: big data, algoritmo, drones, satélites, carros autônomos, engenharia digital. 

“…de repente nos vimos com a vida como se estivesse em ‘modo avião’ … tínhamos a visão da onipotência e de repente o dominó escancara a nossa impotência diante de um inimigo invisível” —- Cecília Russo

Se a primeira ideia que surgiu no estudo foi a da evidência da nossa fragilidade, a segunda identificou os dois lados do ser humano: a solidariedade e a empatia em contrapartida a comportamentos individualistas de autopreservação. 

“… diante da iminência de sermos dizimados, buscamos novas formas de nos salvar”  — Jaime Troiano

Para as marcas, as lições a ser aprendidas, a partir dos resultados alcançados com a técnica ZMET:

  1. Esse é um momento que exige sensibilidade das marcas, ajuste de linguagem, não tão piegas nem tão agressivo. É preciso ajustar o tom.
  2. Darwin não está mais vivo, mas o que ele descobriu sim: as mais adaptadas, as que souberam navegar melhor nessa fase, sobreviverão e serão positivamente lembradas. 

Uma das sugestões de Jaime Troiano ao gestores de marcas é que façam o mesmo exercício que as pessoas estão fazendo diante da pandemia: um balanço de suas atitudes e de como se relacionam com as outras pessoas.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. E pode ser ouvido, também, em podcast.

Sua Marca: sinergia é a palavra-chave quando o tema é omnichannel

 

“Quando a gente fala em branding, repetir não é pecado; ao contrário, é o caminho para gerar segurança, controle e valor para sua marca”— Cecília Russo

 

As marcas alcançam seu público pelos mais diversos canais, e para seus gestores o desafio é entender qual deve ser o comportamento levando em consideração que as características desses pontos de contato são diferentes, mas a mensagem precisa ser única. Para Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do quando Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, sinergia é a palavra-chave diante do omnichannel:

 

“Não se trata de ser online ou offline mas sim one line — é preciso ser alguma coisa que preserve a integração de todos esses elementos e áreas de contato com o mercado” —- Jaime Troiano

 

Cecília Russo lembra do comportamento das crianças frente as histórias que consomem repetitivamente, costume que gera nelas previsibilidade e segurança. É o mesmo processo metal de fixação do conteúdo que ocorre nos adultos: é como a gente adquire confiança nas marcas.

“Se a gente pensar que quanto mais formos omnichannel — no sentido de sermos multicanal e todos atuando juntos e simultaneamente —, quanto mais isso for uma verdade da nossa estratégia de mídia, mais as marcas têm a necessidade de se manterem consistentes” — Cecília Russo

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso tem apresentação de Mílton Jung e vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN. O programa também está disponível em podcast.

Sua Marca: o que as marcas regionais ensinaram às grandes do mercado

 

“Os grandes não vão morrer, é claro, mas têm de ficar bem atentos para cobrir algumas deficiências que são bem atendidas pelos pequenos” —- Jaime Troiano

As pequenas marcas e os negócios regionais que souberam se adaptar às necessidades de seus clientes, sairão melhores e mais fortes desta pandemia. A opinião é de Jaime Troiano e Cecília Russo comentaristas do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN. Um dos aspectos que beneficiaram nessa relação foi o atendimento personalizado:

“Tem facilidade para entregar o produto, é mais barato e você conversa com a atendente ou o gerente por WhatsApp; você sabe com quem está falando”, diz Cecília Russo.

Marcas maiores que entenderam esse diferencial, também passaram a investir na proximidade de seus funcionários com os clientes, inclusive gerando vínculo com trocas de mensagens pessoais. E essa é uma das lições que ficarão assim que passar esse período de restrições.

“Deve-se estar muito atento neste momento porque as deficiências ficam mais evidentes …. como já dissemos, outras vezes, até ‘tropicão’ leva a gente para frente. Então, vamos aprender”, comentou Jaime Troiano.

Algumas dicas que podem ajudar o seu negócio a ficar mais próximo do cliente: treinei a sua equipe para prestar atendimento personalizado; crie canais de comunicação que facilitem o diálogo; e torne mais simples e respeitável o processo de trocas de produto —- há casos em que o cliente parece estar sendo punido porque precisou trocar a compra.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, e está disponível também em podcast.

Sua Marca: três sugestões para construir relação com o cliente mesmo à distância

 

“Profilaxia e exames regulares garantem sobrevida e vigor para as marcas”— Cecília Russo

 

 

Dos muitos desafios impostos pela pandemia um deles foi o distanciamento das marcas com seus consumidores, que deixaram de frequentar os pontos de venda, obrigando-as a mudar de estratégia e o modo de agir. Saíram-se melhores aquelas marcas que, antes das restrições impostas pela Covid-19, já tinham a preocupação de criar vínculos consistentes com os clientes.

“Não se cria preferência por marcas da noite para o dia … estamos sempre diante de um processo que é longo, cansativo e exige consistência de uma marca” — Jaime Troiano.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime e Cecília relembraram a analogia que fazem com os contos do livro “Mil e uma noites”, no qual a personagem Sherazade constrói histórias sobre diversos temas que encantam o Sultão e, assim, evita que ela seja morta.

“Marcas precisam ser alimentadas por histórias, por comunicação, por trazer uma nova embalagem e encantar o seu consumidor todos os dias em todas as possibilidades que tiver” — Cecília Russo

Três sugestões de como as marcas devem se comportar estando à distância do consumidor, neste momento, e construir uma ponte para o futuro:

 

  1. Consulte seu cliente: às vezes ouvimos o que não gostamos, mas é fundamental para o saber o que ele está falando de você, e mudar o rumo se for necessário;
  2.  

  3. O público interno tem papel fundamental na construção da marca: são os colaboradores que ajudam a criar sólida consistência na relação com o consumidor, com aquilo que ele fala da porta para fora. Lembre-se que marca não é tapume;
  4.  

  5. Seja simples na hora de falar da sua marca, não complique nem prometa o que você não vai cumprir

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN

Sua Marca: o legado americano na gestão de marcas

 

 

 

“Não é exagero dizer que sem eles talvez não estivéssemos fazendo o que estamos fazemos hoje. Nós aprendemos muito com eles.” — Jaime Troiano

O que se aprendeu sobre gestão de marcas ao longo dos tempos deve-se muito a pensadores e especialistas americanos, seja pelos ensinamentos e técnicas que desenvolveram seja pela forma como aplicaram nas mais diversas áreas. Aproveitando que o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso foi ao ar no dia 4 de julho, data da independência dos Estados Unidos, Jaime Troiano e Cecília Russo lembraram as muitas contribuições de profissionais como Philip Kotler, David Aaker e Donald Schultz. 

 ‘Eles entenderam que branding é uma coisa que tem que se profissionalizar’ — Cecília Russo

Um dos métodos lembrados por Jaime é o do uso de imagens para entender o que o consumidor pensa sobre a marca em lugar de apenas perguntar para ele a sua opinião —- hoje disseminado pelo mundo, que surgiu nos Estados Unidos. Já Cecília destaca a maneira como essa visão do branding se expressa na organização de eventos artísticos e esportivos:

“Esses eventos vão além do seu caráter esportivo, por exemplo, são grandes espaços para as marcas se posicionarem, lançarem campanhas e envolverem os torcedores”

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: seis frases e um livro que ajudam você a entender o branding

 

 

 

No início deste ano, um livro com 20 frases que se transformaram em mantras do branding foram reunidas em livro com as participações de Jaime Troiano e Cecília Russo, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN.

 

As frases têm um sentido muito forte na educação porque sintetizam o conhecimento a ser transmitido e tornam mais acessível a ideia que nossos especialistas em branding querem ensinar aos ouvintes e leitores.

 

No quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, eles destacaram seis das 20 frases que estão disponíveis no livro que você pode baixar de graça no site http://www.troianobranding.com.

 

 

  1. Branding é verbo e precisa de ações — ing traz o sentido de gerúndio, de continuidade; marca não é apenas um logo, precisa ser alimentada, ter história.
  1. Estamos obesos de informação e anoréxico de insights — o que não faltam são informações, porém entre a informação e aquilo gerar conhecimento, gerar ideia, precisa passar por um processo de depuração, e para a gestão de marcas é preciso fazer essa transformação, ter o insight.
  1. Não jogue fora o bebê junto com a água do banho — marcas precisam mudar, evoluir, olhar para frente, isso não significa jogar fora tudo o que têm de bom; é preciso, sim, mudar, mas antes saber do que não se pode abrir mão.
  1. Comunicação não é retrato — a comunicação das marcas precisa ser inspiradora: inspirar pessoas a terem, fazerem e serem aquilo que ainda não são. 
  1. Marca não é tapume — marca não esconde o que a empresa é; ela tem de revelar aquilo que a empresa é e faz de dentro para fora.
  1. Marca é uma nova forma de tribalização — as relações primárias que temos com amigos e famílias foram se fragmentando devido ao tempo e outras razões; passamos a viver de forma mais individualizada, mas temos desejos de ter laços mais sólidos com menos pessoas e mais profundamente. Algumas marcas geram essa ideia de tribo da qual você faz parte.

 

 

Ouça o programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso ou coloque entre os favoritos no seu agregador de podcast:

 

Sua Marca: previna-se com estas cinco dicas de branding

 



“A nossa vacina talvez demore, mas para as marcas já temos uma à disposição, há muito tempo e está acessível: é o branding” —- Cecília Russo

O risco de empresas, produtos e serviços terem suas marcas atingidas pelas diversas crises que surgiram com a pandemia é enorme. Uma das formas de mantê-las protegidas é a aplicação correta de instrumentos de branding que já estão disponíveis há bastante tempo.

 

De acordo com Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, a “vacina das marcas” é composta por algumas doses de atividades e cuidados que estão acessíveis a todos —- apesar de muitos gestores esquecerem de tomá-las.

 

Cinco doses de branding:

 

  1. Conheça o seu cliente — saber quem está ao seu lado permite customizar melhor essa sua oferta;

  2.  

  3. Mantenha-se firme no posicionamento da sua marca —- não desvie do seu caminho apenas porque o concorrente está fazendo uma gracinha ou porque é mais rentável (neste caso, a longo prazo a perda pode ser grande);

  4.  

  5. Não há marca forte que resista a produto ruim;

  6.  

  7. Pratique dentro da empresa aquilo que você fala da porta da rua para fora;

  8.  

  9. Cuide todo santo dia dos seus pontos de contato com o cliente.

Use o branding com sabedoria, recomendam JaimeTroiano e Cecília Russo.

 

O Sua Marca Vau Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua marca: a etnografia digital ajuda a entender o comportamento do consumidor, durante a pandemia

 

“Se você quer mesmo que sua marca seja um sucesso, não deixe de acompanhar seus clientes e consumidores, mesmo nesta nova fase com as restrições da pandemia” — Jaime Troiano

O distanciamento entre marcas e clientes provocado pela pandemia da Covid-19 não deve ser uma barreira na avaliação do comportamento do consumidor. Mesmo que à primeira vista o efeito seja muito ruim, é preciso aprender com a necessidade imposta pela crise sanitária. Explorar as informações que circulam nas redes sociais e investir em tecnologia são dois dos caminhos possíveis de serem explorados neste momento, segundo Cecília Russo e Jaime Troiano. Em conversa com Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, eles falaram sobre o uso da etnografia digital.

“Através do MOBE — uma ferramenta que leva este nome porque une o MOBILE e o ETHNOGRAPHY —, a gente dialoga com o consumidor durante alguns dias, troca informações e pede para que ele grave vídeos falando de suas mais diversas situações, o que nos ajuda na análise de comportamento.” — Cecília Russo

A plataforma que permite ao gestor avaliar seu cliente já vinha sendo usada antes da pandemia, e ganhou maior relevância diante das restrições atuais. Segundo Jaime Troiano, o MOBE tem um amparo conceitual e metodológico que o sustenta e, portanto, mesmo após a pandemia seguirá sendo usado:

“Bem, nós já tínhamos começado a fazer isso antes. A pandemia apenas acelerou. É um conceito novo de observação que vai continuar sendo muito útil. Agora, não vamos dispensar a convivência e as observações de caráter pessoal: ambientes de compra, fuçando na casa do consumidor, ouvindo conversas alheias nos lugares públicos”.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: é preciso entender as dificuldades e medos dos clientes

 

“De tudo fica um pouco, fica um pouco do teu queixo no queixo de sua filha…” Carlos Drummond de Andrade

 

Como na mensagem de Drummond, extraída do poema Resíduos, empresas e marcas deixam lembranças em seus consumidores, que são o resultado da forma como se relacionam, se comunicam e prestam serviço. Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo falaram dos efeitos dessas ações, especialmente em momentos de dificuldades como as impostas pela pandemia.

“Das tantas memórias e resíduos, talvez a gente tenha exemplos ruins, mas quem fez a lição de casa, de forma legítima, verdadeira e autêntica deixou um saldo bem positivo”, disse Cecília Russo

Do pequeno mercado que passou a entregar produtos na casa do consumidor ao serviço de aplicativo que cria programas para premiar o seu usuário, cada um de sua maneira e dentro de suas possibilidades está fortalecendo sua marca — e essas ações não serão esquecidas pelos clientes. Vão se destacar, nesta pandemia, as marcas que entenderam as dificuldades e os medos que as pessoas têm vivenciado

“O resíduo que vai ficar para muitas marcas é um crescimento da fidelidade do consumidor. Como um sinal de retribuição a quem nos tem ajudado a atravessar esses momentos de tristeza”, comentou Jaime Troiano

Para Jaime e Cecília, as boas marcas são aquelas que, testadas, em situações difíceis, como estas, ficam ainda mais fortes e respeitadas.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é apresentado por Mílton Jung e vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.