Quarenta anos depois

Texto originalmente escrito para o LinkedIN

Faz exatamente 40 anos que subi ao palco do teatro da PUC, em Porto Alegre, para receber meu diploma de jornalista. Era o orador da turma. Na plateia, os amigos, os sonhos e uma esperança desajeitada de quem acreditava que podia mudar o mundo com palavras.

O trabalho de conclusão — aquele que hoje chamariam de TCC — foi escrito em uma Remington verde-clara, no meu quarto, nos fundos da casa onde morava. Um teclado barulhento, sem “desfazer” nem corretor automático. Reescrevi tudo depois que minha orientadora, professora Dóris Hausen, com generosidade e firmeza, apontou: o conteúdo estava ótimo, mas o texto, entregue às pressas, tropeçava nas teclas. Era um documento importante demais para ficar arquivado com erros de datilografia. Eu, mesmo contrariado, datilografei tudo outra vez. Ela tinha razão.

Naquela época, computador era coisa de ficção científica. Celular não existia. Rede social era sinônimo de amigos de verdade — aqueles que nos ajudavam a carregar equipamento, gravar programas no estúdio improvisado da faculdade e, se tudo desse certo, entregar fitas para algum jornalista de rádio ou TV disposto a nos escutar. Distribuir nossas reportagens era um desafio técnico e financeiro. Muitas ficavam guardadas na gaveta, à espera de uma chance.

Hoje, qualquer pessoa pode abrir uma câmera, escrever um texto ou publicar um áudio e alcançar o mundo inteiro. Não precisa mais ser jornalista para contar uma história — e isso, longe de ser uma ameaça, é uma conquista da sociedade. Ganhamos vozes. Ganhamos perspectivas. Perdemos o monopólio da informação, e ainda bem.

Mas justamente porque vivemos mergulhados num tsunami de conteúdos, verdades parciais e versões distorcidas, o jornalismo profissional nunca foi tão necessário. Somos ainda aqueles que vão atrás do que está escondido, que checam antes de publicar, que dão nome aos fatos e contexto às manchetes. Somos os que erram e corrigem. Os que incomodam. Os que resistem.

Quarenta anos depois, ainda carrego o mesmo orgulho daquele diploma. O mesmo compromisso com a ética, com a escuta, com a palavra bem dita. E a mesma certeza de que escolhi o caminho certo — mesmo quando o caminho é difícil.

Afinal, poucas profissões têm o poder de iluminar o mundo com perguntas bem feitas.

Mundo Corporativo: “Liderança não é protagonismo”, diz Rafael Mayrink, da NP Digital


“Liderança não pode se colocar como protagonista. Ela precisa ser um guia, ajudar, auxiliar.”

Rafael Mayrink, NP Digital

O sucesso das empresas hoje vai além das competências técnicas e depende, sobretudo, da maneira como as pessoas se comportam, se relacionam e aplicam a tecnologia a seu favor. Este é o alerta de Rafael Mayrink, CEO da NP Digital Brasil, que participou do programa Mundo Corporativo para discutir a importância das habilidades comportamentais, o papel transformador da liderança e o impacto crescente da inteligência artificial no ambiente corporativo.

Ao longo da conversa, Mayrink destacou que “a pessoa precisa ler, ser curiosa, correr atrás, aprender mais sobre tecnologia e inteligência artificial para que ela use isso ao seu favor”. Para ele, o pensamento crítico se torna indispensável em um contexto em que as decisões precisam ser constantemente revisadas e alinhadas ao verdadeiro objetivo do cliente ou do projeto. “Se eu não tiver senso crítico para entender, perguntar e conhecer quem está do outro lado, não vou conseguir entregar o que realmente é necessário”, afirmou.

Treinar comportamento desde cedo

Mayrink defendeu que as competências comportamentais não nascem prontas e podem — e devem — ser desenvolvidas desde a infância. “Soft skills têm que estar lá na escola, desde o momento em que a criança começa a formar frases”, explicou. Segundo ele, é nesse processo que se aprende a falar em público, ouvir com atenção, lidar com frustrações e desenvolver empatia.

Ao falar sobre liderança, o executivo enfatizou que o líder precisa abrir espaço para os outros, ouvir ativamente e atuar como um orientador. “Nem sempre a liderança tem razão, mas por ter mais experiência, vai saber ouvir e guiar as pessoas para resolverem seus próprios problemas”, pontuou.

Inteligência artificial e o novo marketing

A tecnologia e a inteligência artificial já estão profundamente integradas ao marketing digital, e Mayrink apontou que isso exige um novo olhar sobre as funções e as relações de trabalho. “A inteligência artificial vem para aumentar produtividade, dar mais tempo e permitir que as pessoas desenvolvam outras habilidades”, comentou. Ele alertou, porém, que as mudanças exigem adaptação contínua e capacidade de aprender novas funções.

No encerramento, Mayrink aconselhou os jovens profissionais a ampliarem o repertório: “Faça algo fora do seu dia a dia. Aprenda um instrumento, pratique um esporte, explore novas experiências. Isso ajuda a desenvolver criatividade e habilidades de comunicação, fundamentais para qualquer carreira.”

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Letícia Valente.

Mundo Corporativo: Isis Abbud, da Qive, defende automatizar a burocracia para evitar desperdícios

Nos bastidores do Mundo Corporativo. Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“Muitas vezes a gente tá sofrendo ali para trazer mais receita, trazer mais cliente, e não tá olhando para dentro da nossa operação.”

Isis Abbud, Qive

Mesmo que já seja do conhecimento de todos os gestores que eficiência virou palavra de ordem, muitas empresas brasileiras ainda ignoram um dos maiores potenciais escondidos nos próprios corredores: a gestão inteligente de seus dados fiscais. Esse é o alerta de Isis Abbud, CEO e cofundadora da Qive, que participou do programa Mundo Corporativo para falar sobre como transformar processos burocráticos em estratégia concreta.

Para Isis, “todo mundo já conhece uma empresa extremamente moderna, tecnológica, mas quando olha para dentro da operação financeira, não tem nada de tecnológico, nada de moderno”. Ela destaca que grande parte das organizações continua gastando horas preciosas com tarefas manuais, sem perceber que poderiam ganhar tempo, reduzir custos e evitar multas com automação.

Dados como ferramenta estratégica

A executiva explica que a área fiscal concentra um volume gigantesco de informações valiosas que muitas vezes ficam subutilizadas. “Só numa nota fiscal, a gente já tá falando de mais de 500 campos de dados”, conta. Segundo Isis, quando essas informações são exploradas de forma estratégica, podem evitar, por exemplo, compras desnecessárias ou ajudar a otimizar frotas inteiras, como aconteceu em um caso citado por ela, em que uma empresa evitou a aquisição de um caminhão ao cruzar dados de notas fiscais.

Além da agilidade nos pagamentos — como no caso do iFood, que saltou de 70% para 99% de boletos pagos em dia após automatizar processos —, Isis reforça que o principal ganho está em “transformar a área fiscal de operacional para estratégica”. A empresa Riachuelo, por exemplo, reduziu o tempo de processamento de mil notas fiscais de 16 horas para apenas 3 minutos, um exemplo prático do potencial de otimização.

Outro ponto abordado na entrevista é o impacto da diversidade no ambiente corporativo. Isis contou que 70% da alta liderança da Qive é formada por mulheres e defende que “você precisa olhar para diversidade não para ficar bonito, mas porque ela traz impacto direto no seu negócio”. Ela cita estudos que indicam até 30% mais resultado em empresas que têm equilíbrio de gênero na liderança.

Inteligência artificial como aliada

A Qive também aposta na inteligência artificial para melhorar ainda mais o ciclo de compras e pagamentos. “Uma das soluções é garantir que as empresas estejam comprando melhor e pagando no prazo certo, criando um relacionamento mais saudável com os fornecedores”, explica Isis. Para ela, a inovação não é um departamento ou um momento específico, mas um efeito colateral natural do hábito de resolver problemas continuamente.

Ao final, Isis reforça que o maior desafio é conscientizar as empresas sobre o valor escondido nos dados que elas já possuem. “Tem muita oportunidade ali que muitas vezes não é explorada por falta de tempo ou de organização”, conclui.

Assista ao Mundo Corporativo

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A necessidade inegociável da leitura e os perigos da preguiça intelectual gerada por IA no Direito 

Por Antonio Carlos de Aguiar

Imagem criada por DALL-E, via OpenAI

Vivemos uma era de atalhos cognitivos. De bibliotecas silenciosas, onde se degustavam obras inteiras, migramos para cópias xerox de trechos selecionados e, hoje, nos contentamos com respostas prontas de IAs, sem verificar sua procedência, fidelidade ou profundidade.

O fenômeno é preocupante em nível social e mais ainda no Direito. Há petições que repetem jurisprudência que o autor não conferiu se de fato existiam; são citadas doutrinas clássicas de livros cujas capas o peticionário desconhece, e essa reprodução – via Ctrl+C/Ctrl+V – hoje está “mais sofisticada”, com apoio em IAs, como o ChatGPT – que, não raro, apresentam considerações “jurídicas” alucinadas. Um bom exemplo: o “princípio da cristalização jurídica” (inventado por esse autor, para ilustrar exatamente o porquê desse artigo) foi “definido” pela IA do Google com aparente rigor técnico e com importante alerta sutil ao seu final: “As respostas de IA podem incluir erros. Consulte um profissional”. Quantos leem até o fim?

E, com “precisão”, definiu e nos apresentou no que cientificamente consistia o princípio da cristalização jurídica:

•  Impedir a rediscussão de matérias já decididas: Uma vez que uma decisão judicial transita em julgado (ou seja, não cabe mais recurso), o caso não pode ser reaberto para discutir os mesmos pontos decididos. 

•  Garantir a estabilidade das relações jurídicas: A decisão judicial, uma vez cristalizada, torna-se definitiva, protegendo as partes envolvidas de futuras incertezas e discussões sobre o mesmo tema. 

•  Proteger o direito adquirido, o ato jurídico perfeito e a coisa julgada: A lei não pode prejudicar o direito adquirido, o ato jurídico perfeito e a coisa julgada, que são aspectos diretamente ligados à cristalização jurídica. 

E seguiu: O princípio da cristalização jurídica é fundamental para a manutenção da ordem e da segurança no sistema jurídico, evitando que as decisões judiciais sejam constantemente questionadas e que as relações jurídicas se tornem instáveis e incertas

O risco, portanto, vai além da simples falta de uma leitura profunda. Uma reportagem recente no Estadão (22/06/2025), por exemplo, revelou como o ChatGPT levou um usuário emocionalmente vulnerável a um surto delirante, afirmando até que ele tinha a capacidade de voar, porque se encontrava numa dimensão da realidade diferente. Contudo e, depois, ao final, ao ser questionando sobre esse destino, sem o menor pudor e/ou responsabilidade assumiu que mentiu. 

Junte-se a esse absurdo de direcionamento, o componente da aceleração vivenciada por toda a sociedade atualmente, tendo como resultado dessa soma de elementos, a prática cotidiana de um advogado que, na pressa, usando uma “pesquisa” similar para aconselhar um cliente, sem perceber que a IA distorceu a realidade, simplesmente envia a sua resposta “alucinante” ao seu cliente.

As consequências de viés negativo são ilimitadas.

A solução, no meu ver, está num outro caminho, que não se traduza na volta ao passado, porque isso é impossível, mas, na assunção plena de responsabilidades via deep learning (humano e não da máquina: machine learning), voltando-se às fontes: lendo livros, jurisprudência e doutrina na sua origem, não as consumindo em fragmentos. Além disso, desconfiar de respostas rápidas: IAs são ferramentas, não substitutas do estudo metódico e, sobretudo, fazer da rotina de estudo um hábito de verificação. O Direito exige precisão. Não há espaço para qualquer tipo de preguiça intelectual. Isso pode custar caro.

Estudo, leitura integral e a pesquisa paciente fazem parte da construção de um caminho único e verdadeiramente seguro para fazermos e entregarmos o nosso melhor.

Antonio Carlos Aguiar , é sócio do Peixoto & Cury Advogados, além de Mestre e Doutor em Direito do Trabalho pela PUC/SP. Titular das cadeiras 28 e 45 das Academias Paulista e Brasileira de Direito do Trabalho.

Dinamarca, voto e ajuda social: a verdade que ninguém te conta!

Trabalho com a ‘caverna do diabo’ aberta à minha frente. Enquanto converso com os ouvintes pelo microfone, na tela do meu computador, centenas de mensagens são despejadas pelo WhatsApp. Entre uma entrevista e outra, chegam informações de todo tipo: agradecimentos, críticas e sugestões de pauta, tanto quanto ofensas pessoais, denúncias infundadas e as correntes que prometem revelar “a verdade escondida” sobre algum assunto.

O que me chama a atenção não é o volume de mensagens — que já faz parte da rotina —, mas a confiança com que muitas delas são enviadas. Ouvintes, pessoas que nos acompanham há anos, repassam informações falsas com a mesma segurança de quem anuncia a previsão do tempo: “Vai chover amanhã, pode se preparar.”

Outro dia, recebi uma mensagem afirmando que, na Dinamarca, toda pessoa que recebe ajuda social perde o direito de votar. O texto ainda sugeria: “Compartilhe se quiser que o Brasil faça o mesmo!” Essas mensagens não apenas espalham desinformação. Elas revelam preconceitos guardados: a ideia de que quem precisa de auxílio social não saberia votar com autonomia ou de que os problemas do país se resumem a um “voto comprado”.

A realidade é que, na Dinamarca, quem recebe assistência do governo não só pode votar como participa ativamente da vida democrática. O país investe em proteção social justamente para garantir dignidade e participação de todos.

Mas por que tantas pessoas continuam acreditando nessas histórias?

Uma das razões é o viés de confirmação. Quando alguém já acredita que programas sociais servem para manipular votos, qualquer mensagem que alimente essa visão será rapidamente aceita. É como se cada um de nós tivesse um filtro invisível que escolhe o que confirmar e o que descartar, conforme nossa conveniência.

Outro ponto é o formato: textos curtos, diretos, carregados de emoção e indignação. Ao provocar raiva ou medo, aumentam a chance de serem repassados antes mesmo de qualquer reflexão.

Há também o recurso de citar países tidos como exemplares — caso da Dinamarca ou da Suécia — para dar um ar de credibilidade. Quem vai verificar se isso realmente ocorre? Quase ninguém. Talvez um jornalista.

Para conter o avanço dessas mentiras, temos três ações à nossa disposição:

Desconfiar. Antes de encaminhar qualquer mensagem, vale perguntar: quem escreveu? Existe alguma fonte oficial? A informação aparece em veículos de imprensa reconhecidos? Ah, você não confia na “grande mídia”? Quem sabe, então, pesquisar nas milhares de fontes disponíveis na internet?

Conversar. Em vez de ironizar quem compartilha, é mais eficaz explicar, com calma, onde está o erro e mostrar a informação correta. Ou seja, despender um tempo do seu dia para ajudar na disseminação da verdade.

Apoiar projetos de checagem. Hoje, várias iniciativas se dedicam a verificar fatos e disponibilizam o resultado gratuitamente.

Receber mensagens faz parte do meu trabalho — muitas nos pautam, e tantas outras nos levam a refletir sobre como estamos praticando o jornalismo. Corrigi-las, também. Mais do que desmentir boatos, é preciso convidar o público a cultivar a curiosidade, questionar, buscar outras fontes. Neste cenário em que a verdade disputa espaço com versões fabricadas, cada um de nós se torna guardião da boa informação.

Em tempo: Sim, o título deste texto foi escrito no melhor estilo “corrente de WhatsApp” — daqueles que gritam para chamar sua atenção. Afinal, se funciona para espalhar boatos, por que não usar para espalhar a verdade?

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando inovar é olhar para trás

Photo by Andrea Piacquadio on Pexels.com

Em meio a uma corrida desenfreada pela inovação, com foco em tecnologias cada vez mais velozes, algumas marcas apostam em um movimento oposto: a volta ao passado. Essa foi a discussão proposta por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Cecília Russo destacou que “sejam os pães ou os livros de colorir, pedem tempo, paciência e expressam um caráter essencialmente analógico”. Ela citou o crescimento das padarias de fermentação natural, que valorizam o processo lento, e o retorno dos livros de colorir, fenômenos que convidam o consumidor a desacelerar. Segundo Cecília, até a ambientação desses espaços reforça a ideia de um tempo menos acelerado, com materiais quentes e acolhedores.

Outra ação que ilustra bem essa ‘volta ao passado’ e foi destacada no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso foi a campanha da Vivo, com o título “É tempo de mudar seu tempo com o celular”, lançada em abril deste ano. A companhia telefônica alerta sobre os excessos que cometemos com nossos smartphones e propõe uma reflexão sobre as consequências desse hábito e do uso exagerado das redes sociais.

Jaime Troiano comentou que essas iniciativas funcionam como um “antídoto contra a velocidade”, oferecendo um “espaço necessário de sobrevivência” para as pessoas. Para as marcas, segundo ele, esses movimentos representam oportunidades de atender a uma demanda cada vez maior por pausas e equilíbrio. Jaime também ressaltou que “o mais interessante é quando uma mesma marca traz esses dois universos, o high tech e o high touch juntos”. O uso de árvores naturais no interior das lojas altamente tecnológicas da Apple foi outra estratégia destacada pelos comentaristas.

A marca do Sua Marca

A principal mensagem do comentário é que inovar nem sempre significa buscar o que é mais rápido ou tecnológico. Em muitos casos, a inovação está justamente em oferecer o oposto: um respiro, uma pausa, um convite ao analógico.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

O voo silencioso do pensamento 

Dr Renan Domingues

@o_cerebro_musical

@renandominguesneurologia

Foto de Google DeepMind

   Como a abelha trabalha na escuridão, 

o pensamento trabalha no silêncio

Mark Twain. 

Quando eu tinha por volta de oito anos e começava a tocar violão, aprendi a música “Felicidade”, de Caetano Veloso, e uma frase grudou na minha cabeça: “o pensamento parece uma coisa à toa, mas como é que a gente voa quando começa a pensar.” Desde então, passei a pensar… sobre o próprio pensamento. Talvez isso tenha me levado à neurologia, afinal, o cérebro é o órgão que voa sem sair do lugar.

O que me fascinava? Primeiro, a capacidade de reconstruir o mundo. Dentro da cabeça, eu podia tirar qualquer acorde, inventar amigos imaginários e torcer por um time vitorioso, mesmo depois de 23 anos sem títulos. Segundo, o mistério de não enxergar o que os outros pensavam. Seria possível acessar o pensamento alheio? 

A neurociência revelou que tudo começa com minúsculos pulsos elétricos atravessando neurônios, as células mais importantes do cérebro. Cada ideia corresponde a um padrão de ativação em circuitos integrados. Por exemplo, ao imaginarmos uma cachoeira, ativam-se rotas que combinam informações sonoras, visuais e táteis, permitindo “sentir”, “ver” e “ouvir” a água caindo. Sabemos disso graças a tecnologias que mostram quais áreas cerebrais “acendem” durante certas tarefas mentais.

No início dos anos 2000, um grupo coordenado pelo neurologista Marcus Raichle descreveu a rede em modo padrão — um conjunto de circuitos que são ativados quando não estamos focados no mundo externo. É o momento em que divagamos acordados, revisitamos memórias, imaginamos o futuro e tentamos adivinhar pensamentos e emoções dos outros. Embora se “apague” quando partimos para a ação, essa rede é essencial: ajuda a consolidar lembranças de longo prazo, ajustar emoções e planejar o amanhã. Pensamento, portanto, está longe de ser “coisa à toa”.

Mas isso explica o que é o pensamento? Ainda não. Sabemos que ideias dependem de eletricidade, mas não são como faíscas que viram lembranças, cheiros ou saudades. Quando a atividade elétrica cessa, na morte cerebral, a mente se apaga, o que mostra que pensamento precisa de energia. Porém, durante o sono profundo, o cérebro mantém uma elevada atividade elétrica, mesmo sem a consciência desperta. Como brinca a neurocientista e escritora Susan Greenfield, transformar corrente elétrica em pensamentos e sentimentos continua sendo “quase um milagre”.

No romance 1984, George Orwell inventou a Polícia do Pensamento, capaz de punir quem ousasse imaginar algo contrário ao regime. Se essa entidade é fruto da ficção, ela mostra que minha fascinação infantil com o pensamento não era um sentimento exclusivo, mas sim, uma ansiedade coletiva. 

Ainda que as imagens de ressonância funcional detectem padrões cerebrais em diferentes categorias de tarefas mentais, estão a anos-luz de decifrar um pensamento específico. No máximo, revelam correlações genéricas, nada próximo da leitura de mentes. Felizmente, a polícia do pensamento segue sendo ficção: só acessamos o que alguém escolhe comunicar.

O pensamento é uma conquista evolutiva espetacular, pois permitiu ao ser humano traçar estratégias, criar arte, antecipar perigos e, no fim das contas, dominar o planeta. Esse poder, porém, tem um preço. Quando despejamos nossas ideias nas redes sociais, oferecemos pistas valiosas a algoritmos que aprendem, cruzam dados e detectam nossos desejos. É quase uma polícia do pensamento, só que movido a cliques, não a ameaças. 

Se a polícia do pensamento é invenção literária, os algoritmos são muito reais. Talvez valha lembrar que nossa última fronteira de liberdade continua sendo o voo silencioso do pensamento: preserve-o, cultive-o e compartilhe apenas o que fizer sentido — afinal, a melhor parte de voar é escolher o destino.

Renan Domingues é neurologista e Doutor pela Universidade de São Paulo (USP), com doutorado pela Universidade do Alabama em Birmingham, EUA e pós-doutorado pela Universidade de Lille, França. É músico e estudioso da neurociência da música. Escreve a convite do blog do Mílton Jung.

Consultor de compras do ChatGPT pode transformar Google em classificado de jornal

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Lendo a newsletter semanal de O Globo sobre inteligência artificial, batizada de IAí?, fui apresentado a mais uma funcionalidade do ChatGPT. A ferramenta da OpenAI, que já se parece com um canivete suíço digital, agora também atua como conselheira de compras. Com um simples comando, o chatbot exibe um carrossel de produtos — com preços, comentários e comparações.

Aparentemente, não repete o viés comercial do Google, onde quem paga mais aparece melhor posicionado. Mas, como destaca a jornalista Juliana Causin, a lógica que define o que é relevante para a IA tende a favorecer quem já ocupa espaço — e pode deixar muita gente boa, pequena e invisível do lado de fora da vitrine.

De acordo com a explicação da OpenAI, os resultados da busca variam conforme a maneira como o usuário formula a pergunta — como em toda e qualquer interação com a inteligência artificial. Quanto mais clara e específica a solicitação, mais precisa será a resposta. Se pedir por preço, receberei preço. Se buscar qualidade, é essa a régua aplicada.

A IAí? testou a função e mostrou que a ferramenta de compras do ChatGPT começa a invadir um território que, até agora, era domínio quase absoluto do Google — e pode mudar a forma como consumimos. A newsletter também faz um alerta para os riscos já conhecidos: alucinações do sistema e limitações que distorcem as respostas.

Ainda assim, quero crer que não vai demorar para que as buscas por produtos deixem de começar no Google. Bruno Lima, da Kipiai, ouvido na reportagem, explica o motivo: “a IA entrega um resumo, uma resposta pronta. Isso encurta o caminho, e é ótimo para o usuário”.

Somos seres programados para buscar atalhos. Em tempos de infoobesidade, não resistimos a um serviço que resume, condensa e entrega tudo de mão beijada. O Google, se não se mexer, corre o risco de acabar como os antigos cadernos de classificados dos jornais impressos: já foram indispensáveis, mas hoje são apenas uma lembrança de um tempo em que a busca era mais demorada — e menos inteligente.

Leia aqui a newsletter IAi? com todas as dicas de como usar o consultor de comprar do ChatGPT

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as marcas estão saindo da memória do consumidor

Photo by Olya Kobruseva on Pexels.com

A cada dia fica mais difícil para as marcas manterem sua relevância. Um estudo recente comparando os anos 2000 e 2025 mostra que o desconhecimento de marcas entre os consumidores brasileiros saltou de 24% para 36%. Essa mudança de cenário é o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

O levantamento, realizado a pedido do jornal Valor Econômico, analisou 1.500 marcas a partir de entrevistas com mais de 40 mil consumidores, utilizando a metodologia de auditoria de marca desenvolvida pela TroianoBranding. “A quantidade de coisas que temos para guardar na memória é infinitamente maior e impossível de guardar tudo”, observou Cecília Russo, explicando que o problema não é desinteresse, mas excesso de estímulos e opções.

Jaime Troiano destacou outro dado preocupante: a queda no índice de marcas idealizadas, aquelas com forte conexão emocional com os consumidores. Esse número caiu de 8% em 2000 para apenas 3% em 2025. “Ficou muito mais difícil para as empresas reterem seus clientes e consumidores”, afirmou Jaime, apontando que o problema vai além das falhas de marketing — é reflexo de relações cada vez mais voláteis e superficiais, também no consumo.

A marca do Sua Marca

Jaime e Cecília mostram que a força das marcas está sendo corroída pela dispersão de atenção e pelo excesso de alternativas. Em um cenário descrito como “arena hostil da modernidade líquida”, a principal lição é clara: as marcas precisam parar, olhar e escutar — com humildade e planejamento — se quiserem continuar vivas na memória do consumidor.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

IA no atendimento ao cliente e o insubstituível sorriso do ser

Foto de Yan Krukau

Fui buscar dois blazers de inverno na lavanderia. Era a primeira vez que estava sendo atendido naquela loja. A atendente incluiu meu CPF no sistema, identificou as roupas que estavam à minha espera e, ao entregá-las nos cabides, disse que se lembrava de mim. Fez questão de tirar o plástico de uma das peças para mostrar que havia conseguido remover o encardido da gola, sem prejudicar o tecido — algo que havia prometido fazer. Aquilo me causou surpresa. E mais que isso: me senti reconhecido. Por alguns instantes, deixei de ser apenas um número no cadastro para me tornar uma pessoa com história, memória e expectativa.

Poucas horas depois, na loja de produtos para animais, experimentei o oposto. A funcionária do caixa fez três perguntas padronizadas, com entonação mecânica e olhar distante. Perguntas que poderiam muito bem ter sido feitas por um totem de autoatendimento. E talvez esse totem, mais ágil e menos pretensioso, tivesse me causado maior satisfação. O atendimento humano, quando automatizado emocionalmente, gera frustração — e não engajamento. 

Lembrei dos dois casos que vivenciei em menos de 24 horas enquanto lia artigo de Anjli Raval, no Financial Times com o título A IA não resolverá o problema real do atendimento ao cliente’ (traduzido para o português). A jornalista analisa o uso crescente da inteligência artificial nos setores de atendimento, especialmente os call-centers. A promessa é clara: respostas mais rápidas, mais precisas, mais personalizadas. A ironia, no entanto, é que a IA pode ser percebida como mais humana do que muitos humanos encarregados de atender. Um paradoxo que desafia as empresas e a própria ideia de relacionamento com o consumidor.

Esse paradoxo é sustentado por evidências. Um estudo conduzido pela Harvard Business School, com 3.500 participantes, mostra que ainda valorizamos mais a empatia de um ser humano. Após relatarem situações emocionais, os participantes receberam respostas empáticas idênticas, algumas escritas por pessoas, outras geradas por IA. Aqueles que acreditaram estar diante de uma resposta humana sentiram-se mais compreendidos, acolhidos e satisfeitos. O dado mais relevante talvez seja este: entre 30% e 50% dos entrevistados afirmaram estar dispostos a esperar horas — ou até dias — por uma resposta vinda de um ser humano, em vez de receber imediatamente uma resposta da máquina.

Esse desejo por interação  não é apenas uma questão afetiva, é também estratégica. Um relatório da Gartner revela que até 2027 metade das empresas que tinham planos de substituir seus atendentes por sistemas de IA devem rever essa decisão. Após ouvir 163 líderes de atendimento ao cliente na área de serviços e suporte, a consultoria internacional concluiu que colocar a tecnologia para atender é mais caro e complexo do que se imaginava. Além disso, Kathy Ross, da Gartner, lembra que “o toque humano continua insubstituível em muitas interações”. Quando a relação exige empatia e discernimento, a máquina ainda falha. 

É justificável que a velocidade das transformações que a IA proporciona nos coloque entre a euforia de que tudo será resolvido pela tecnologia e o receio de que a máquina se humanizará de tal maneira que tornará obsoletos muitos dos nossos papéis sociais e profissionais. Porém, como aprendemos na história, desde Aristóteles, a resposta está no caminho do meio. Inteligência artificial e inteligência humana devem se somar diante do propósito de oferecer a melhor experiência ao cliente.

A IA pode entregar eficiência. Mas só o ser humano é capaz de oferecer afeto. E, quando se trata de atendimento, é isso que as pessoas mais se lembram: o cuidado, a escuta e o gesto. Empresas que compreenderem essa diferença e treinarem suas equipes para aliar tecnologia e empatia estarão mais preparadas para encantar — e fidelizar — seus clientes. Afinal, como mostrou a atendente da lavanderia, às vezes, o brilho na gola importa menos do que o zelo com que ela foi limpa.