A cada dia fica mais difícil para as marcas manterem sua relevância. Um estudo recente comparando os anos 2000 e 2025 mostra que o desconhecimento de marcas entre os consumidores brasileiros saltou de 24% para 36%. Essa mudança de cenário é o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.
O levantamento, realizado a pedido do jornal Valor Econômico, analisou 1.500 marcas a partir de entrevistas com mais de 40 mil consumidores, utilizando a metodologia de auditoria de marca desenvolvida pela TroianoBranding. “A quantidade de coisas que temos para guardar na memória é infinitamente maior e impossível de guardar tudo”, observou Cecília Russo, explicando que o problema não é desinteresse, mas excesso de estímulos e opções.
Jaime Troiano destacou outro dado preocupante: a queda no índice de marcas idealizadas, aquelas com forte conexão emocional com os consumidores. Esse número caiu de 8% em 2000 para apenas 3% em 2025. “Ficou muito mais difícil para as empresas reterem seus clientes e consumidores”, afirmou Jaime, apontando que o problema vai além das falhas de marketing — é reflexo de relações cada vez mais voláteis e superficiais, também no consumo.
A marca do Sua Marca
Jaime e Cecília mostram que a força das marcas está sendo corroída pela dispersão de atenção e pelo excesso de alternativas. Em um cenário descrito como “arena hostil da modernidade líquida”, a principal lição é clara: as marcas precisam parar, olhar e escutar — com humildade e planejamento — se quiserem continuar vivas na memória do consumidor.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Fui buscar dois blazers de inverno na lavanderia. Era a primeira vez que estava sendo atendido naquela loja. A atendente incluiu meu CPF no sistema, identificou as roupas que estavam à minha espera e, ao entregá-las nos cabides, disse que se lembrava de mim. Fez questão de tirar o plástico de uma das peças para mostrar que havia conseguido remover o encardido da gola, sem prejudicar o tecido — algo que havia prometido fazer. Aquilo me causou surpresa. E mais que isso: me senti reconhecido. Por alguns instantes, deixei de ser apenas um número no cadastro para me tornar uma pessoa com história, memória e expectativa.
Poucas horas depois, na loja de produtos para animais, experimentei o oposto. A funcionária do caixa fez três perguntas padronizadas, com entonação mecânica e olhar distante. Perguntas que poderiam muito bem ter sido feitas por um totem de autoatendimento. E talvez esse totem, mais ágil e menos pretensioso, tivesse me causado maior satisfação. O atendimento humano, quando automatizado emocionalmente, gera frustração — e não engajamento.
Lembrei dos dois casos que vivenciei em menos de 24 horas enquanto lia artigo de Anjli Raval, no Financial Times com o título ‘A IA não resolverá o problema real do atendimento ao cliente’ (traduzido para o português). A jornalista analisa o uso crescente da inteligência artificial nos setores de atendimento, especialmente os call-centers. A promessa é clara: respostas mais rápidas, mais precisas, mais personalizadas. A ironia, no entanto, é que a IA pode ser percebida como mais humana do que muitos humanos encarregados de atender. Um paradoxo que desafia as empresas e a própria ideia de relacionamento com o consumidor.
Esse paradoxo é sustentado por evidências. Um estudo conduzido pela Harvard Business School, com 3.500 participantes, mostra que ainda valorizamos mais a empatia de um ser humano. Após relatarem situações emocionais, os participantes receberam respostas empáticas idênticas, algumas escritas por pessoas, outras geradas por IA. Aqueles que acreditaram estar diante de uma resposta humana sentiram-se mais compreendidos, acolhidos e satisfeitos. O dado mais relevante talvez seja este: entre 30% e 50% dos entrevistados afirmaram estar dispostos a esperar horas — ou até dias — por uma resposta vinda de um ser humano, em vez de receber imediatamente uma resposta da máquina.
Esse desejo por interação não é apenas uma questão afetiva, é também estratégica. Um relatório da Gartner revela que até 2027 metade das empresas que tinham planos de substituir seus atendentes por sistemas de IA devem rever essa decisão. Após ouvir 163 líderes de atendimento ao cliente na área de serviços e suporte, a consultoria internacional concluiu que colocar a tecnologia para atender é mais caro e complexo do que se imaginava. Além disso, Kathy Ross, da Gartner, lembra que “o toque humano continua insubstituível em muitas interações”. Quando a relação exige empatia e discernimento, a máquina ainda falha.
É justificável que a velocidade das transformações que a IA proporciona nos coloque entre a euforia de que tudo será resolvido pela tecnologia e o receio de que a máquina se humanizará de tal maneira que tornará obsoletos muitos dos nossos papéis sociais e profissionais. Porém, como aprendemos na história, desde Aristóteles, a resposta está no caminho do meio. Inteligência artificial e inteligência humana devem se somar diante do propósito de oferecer a melhor experiência ao cliente.
A IA pode entregar eficiência. Mas só o ser humano é capaz de oferecer afeto. E, quando se trata de atendimento, é isso que as pessoas mais se lembram: o cuidado, a escuta e o gesto. Empresas que compreenderem essa diferença e treinarem suas equipes para aliar tecnologia e empatia estarão mais preparadas para encantar — e fidelizar — seus clientes. Afinal, como mostrou a atendente da lavanderia, às vezes, o brilho na gola importa menos do que o zelo com que ela foi limpa.
Suzana e Bárbara em entrevista ao Mundo Corporativo Foto: Priscila Gubiotti/CBN
“Quem não iniciar algum projeto (de IA) vai acabar não tendo vantagem competitiva no mercado.” —
Suzana Oliveira, Hera.Build
Se a inteligência artificial já era vista como um diferencial estratégico, os agentes de IA surgem agora como o próximo passo para empresas que buscam eficiência, personalização e agilidade. Em entrevista ao Mundo Corporativo, Suzana Oliveira e Bárbara Vallim, fundadoras da plataforma Hera.Build, explicaram como os agentes de IA — soluções automatizadas baseadas em inteligência artificial — estão sendo usados para impulsionar resultados de forma direta e mensurável.
Automatizar para crescer
Ao contrário da imagem abstrata que muitas vezes acompanha o debate sobre IA, Suzana e Bárbara apresentam soluções concretas. “A gente com uma solução super simples, que era colocar um AI Concierge no e-commerce desse cliente, em dois meses aumentou 63% da receita deles”, contou Suzana. O diferencial está na forma de aplicação: agentes com escopo claro, regras bem definidas e uma personalidade ajustada à comunicação da empresa.
A ideia é tornar a tecnologia acessível mesmo para quem não tem familiaridade com programação. “Toda a nossa plataforma é feita para que seja simples, fácil e muito rápido de implementar”, disse Suzana. O sistema da Hera.Build permite que usuários configurem seus próprios agentes de forma intuitiva. “Todos nós respondemos formulários desde criança. É esse o nível de acessibilidade que queremos oferecer.”
Regras, escopo e personalidade
Segundo as fundadoras, um dos maiores receios ao lidar com IA generativa — conhecido como “alucinação”, quando o sistema gera respostas fora de contexto — pode ser reduzido com o uso correto de parâmetros. “A inteligência artificial é literal. Se você não passa a instrução de maneira assertiva, ela pode interpretar diferente do esperado”, alertou Bárbara. Para mitigar isso, a plataforma trabalha com um modelo baseado em três pilares: personalidade, escopo e regras de comportamento.
Essa estrutura permite moldar o agente para representar com fidelidade a linguagem da marca. “Imagina o tanto que é importante, uma marca que vai usar a inteligência artificial para se comunicar com os seus clientes, o tanto que essa inteligência tem que representar a forma de comunicação, o jargão, as expressões daquela marca.”
IA sem mistério — e com resultados
Parte do trabalho da Hera.Build também está em desmistificar a inteligência artificial dentro das empresas. “Existe muito desconhecimento, muita insegurança. Será que vai funcionar? Será que vai alucinar?”, relatou Suzana. A proposta das fundadoras é acompanhar o cliente desde a definição da necessidade até a implementação segura. “Sempre começamos com a pergunta: o que vai girar o teu ponteiro mais rápido? Pode ser redução de custo, aumento de receita ou eficiência operacional.”
Bárbara acrescentou que a personalização vai além do uso corporativo. “A gente já desbloqueia o celular com a leitura da face. Agora imagine que a IA sabe que você janta todo dia às 8 horas. Ela pode facilitar tarefas do cotidiano sem que você precise pedir.”
Do AI Concierge ao Steve Jobs digital
A Hera.Build também é reflexo do perfil de suas fundadoras. Ambas mulheres, em uma equipe 100% feminina, construíram uma empresa de tecnologia que aposta em representatividade e autonomia. Suzana criou um agente chamado “Contenta” para ajudá-la a produzir conteúdo personalizado. Bárbara, por sua vez, recorreu a um personagem ilustre: “Logo no começo, modelei um agente para personificar o Steve Jobs. Ele virou meu mentor digital e me ajudou a criar a Hera.”
Apesar das soluções sofisticadas, o foco é sempre na aplicação prática. “Se você tem tempo disponível para aprender outras coisas, isso vai levar o nível de conhecimento da humanidade para outro patamar”, concluiu Suzana.
Assista ao Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Letícia Valente.
O psicólogo e escritor Jonathan Haidt, autor do best-seller A Geração Ansiosa, não poupa palavras: estamos diante de uma crise de saúde mental provocada pelo uso precoce e excessivo de celulares e redes sociais. Em visita ao Brasil, ele alertou que até mesmo alunos das melhores universidades já não conseguem mais ler. Isso mesmo: não conseguem manter a atenção em um único texto. “Abrem um livro, leem uma frase, fecham e vão para o TikTok”, descreve. A leitura profunda, a reflexão e a concentração foram corroídas por estímulos curtos, constantes e viciantes.
A constatação é mais do que acadêmica — é política. Haidt tem atuado diretamente com congressistas nos Estados Unidos e, agora, no Brasil, para defender duas medidas urgentes: a proibição do uso de celulares nas escolas e a restrição do acesso de menores de 16 anos às redes sociais. A seu ver, estamos pagando um preço alto por ter deixado que a infância fosse sequestrada pela lógica da monetização da atenção promovida pelas Big Techs.
Os dados o apoiam. Desde 2015, ano que ele chama de “ruptura da humanidade”, houve uma explosão nos índices de ansiedade, depressão e automutilação entre adolescentes. As curvas crescem em sincronia com a chegada dos smartphones e da cultura das redes. Os ambientes digitais passaram a ser o lugar onde meninos e meninas buscam validação, enfrentam comparações e, muitas vezes, sofrem em silêncio.
Haidt elogiou o Brasil por debater leis que banem celulares nas escolas e defendeu que o país pode se tornar referência mundial nessa agenda. Mas foi além. Propôs que os governos invistam em playgrounds e espaços de convivência real, onde o corpo volte a ocupar o espaço que a tela roubou. “Precisamos dar às crianças oportunidades para serem humanas novamente”, disse.
É nesse ponto que a conversa sai das salas de aula e entra nas salas de jantar.
Se o poder público pode e deve legislar sobre o uso de celulares nas escolas, quem vai estabelecer regras no ambiente doméstico? Quem vai dizer “basta” à presença de smartphones durante as refeições? Que autoridade terá coragem de afirmar aos filhos que a mesa do jantar é lugar de escuta e de presença, não de rolagem infinita?
A provocação é inevitável: estaremos caminhando para um ponto em que o Estado precisará legislar também sobre o uso de telas dentro de casa? Parece absurdo, mas não mais do que ver pais e filhos em silêncio, lado a lado no sofá, cada um imerso em seu próprio universo digital. A dificuldade de desconectar já não é mais só dos jovens — é dos adultos também.
Haidt nos alerta para uma geração que perdeu habilidades sociais, não sabe iniciar uma conversa, fazer um amigo, ouvir um não. Mas como desenvolver essas competências se o exemplo dentro de casa é o do silêncio digital consentido?
A escola, claro, tem papel fundamental. Mas a formação emocional e os vínculos sociais não se resolvem apenas com leis. Começam no cotidiano, no olhar trocado, no tempo partilhado, na conversa sem tela. Se quisermos reverter a curva da ansiedade, talvez tenhamos que começar pela mais simples — e mais difícil — das mudanças: guardar o celular na gaveta durante o jantar.
Receber um bilhete com instruções simples ou calcular o troco de uma compra é um desafio para 29% dos brasileiros. Essa parcela da população, mesmo sabendo ler, não compreende frases mais longas, não interpreta textos, nem resolve problemas básicos de matemática. O dado, que informei hoje cedo no Jornal da CBN, a partir de reportagem do UOL Educação, mostra que o analfabetismo funcional permanece estagnado no Brasil desde 2018. Pior: só 1 em cada 4 brasileiros tem habilidades digitais consideradas elevadas.
Essas estatísticas preocupam diante do futuro do mercado de trabalho, que talvez chegue antes de estarmos preparados. E não virá com o aviso de “última chamada” para quem ainda não se alfabetizou digitalmente ou sequer consegue navegar com desenvoltura em um texto.
Tem emprego para robôs
Por uma dessas coincidências propositalmente provocadas pelos editores — jornalista é para essas coisas —, os dados do Indicador de Analfabetismo Funcional antecediam duas outras notícias na newsletter Espresso. Uma delas, originalmente publicada no Axios e com complemento noBusiness Insider, mostrava que o cenário industrial aponta para uma transformação já em curso: robôs humanoides e máquinas inteligentes estão assumindo tarefas antes feitas por pessoas — da montagem de peças à inspeção de qualidade em linhas de produção. Não pedem aumento, não entram em férias, não exigem plano de saúde. A economia para empresas é tão atrativa que, segundo estimativas, só no setor automobilístico a mão de obra automatizada pode gerar uma economia de até US$ 100 por carro.
Até 2030, cerca de 20 milhões de empregos industriais devem ser substituídos por robôs. E até 2050, o mundo poderá conviver com 1 bilhão de robôs em operação — a maioria dentro de fábricas. Essa mudança é inevitável. Mas não necessariamente é ruim para quem estiver pronto para comandar as máquinas, em vez de ser por elas substituído. Se você tem medo de ser trocado por um robô, talvez devesse começar a pensar em como se tornar o chefe dele. Tem vaga!
Os motivos vão além da remuneração. Mesmo com salários médios de US$ 16 milhões ao ano, muitos líderes decidiram trocar a sala de reuniões pelo tempo com a família, descanso ou, simplesmente, saúde mental. A pressão das mudanças pós-pandemia, o avanço da inteligência artificial, novas demandas por diversidade e o risco constante de exposição pública fizeram do cargo dos sonhos um lugar evitado até por quem chegou lá.
O curioso é que essa debandada não tem sido acompanhada por uma fila de sucessores prontos. Profissionais mais jovens, especialmente da Geração Z, não compartilham a ambição de escalar a pirâmide corporativa. Arrisco pensar que os velhos executivos e os novos profissionais fogem daquele que é o maior desafio dos líderes modernos: gerenciar seres humanos e suas idiossincrasias. Isso abre uma lacuna real e simbólica: os robôs sobem nas engrenagens da produção; os humanos descem — ou saem da fila antes de chegar.
O Brasil tropeça no alfabeto
É nesse ponto que voltamos ao Brasil, onde quase três em cada dez adultos não têm domínio suficiente de leitura e matemática para lidar com exigências básicas da vida cotidiana; onde apenas 6 em cada 10 universitários conseguem compreender textos complexos; onde a pandemia agravou ainda mais o distanciamento entre o discurso de inovação e a realidade da educação básica; e onde apenas um quarto da população é capaz de usar com desenvoltura ferramentas digitais — um pré-requisito elementar para ocupar os cargos que restarão ou que surgirão.
Enquanto, nos Estados Unidos, empresas tentam encontrar alguém disposto a liderar times humanos e tecnológicos, por aqui, boa parte da população ainda precisa ser equipada com o básico para se manter no jogo.
Antes de sonhar com o comando, leia o manual
O futuro do trabalho não é um conceito abstrato. Ele está nos robôs invisíveis das fábricas, nas renúncias silenciosas dos líderes, nos formulários que muitos brasileiros não conseguem preencher. Preparar-se para ele exige mais do que cursos de liderança ou promessas de inovação. Exige, antes, enfrentar o analfabetismo funcional — e dar às pessoas as ferramentas básicas para escrever seu próprio destino no mercado.
Porque, se o mundo caminha para ser liderado por quem entende de gente e saiba administrar algoritmos e máquinas, é melhor estar entre aqueles que mandam — e não entre os que apenas assistem, sem conseguir entender a legenda.
“Precisamos acelerar as pessoas também para que elas se desenvolvam e estejam preparadas para todas essas transformações.”
Luiz Alberto Ferla, Dot Digial Group
A educação corporativa está passando por uma revolução tecnológica sem precedentes. Com a ascensão de novas ferramentas digitais, como inteligência artificial e realidade aumentada, empresas estão transformando a maneira como capacitam seus colaboradores. Segundo Luiz Alberto Ferla, CEO e fundador do Dot Digital Group, “o aprendizado ao longo de toda a vida é a palavra-chave do mundo corporativo hoje”. Essa abordagem, conhecida como lifelong learning, é essencial para que profissionais acompanhem as rápidas mudanças tecnológicas e permaneçam competitivos no mercado. O tema foi destaque na entrevista concedida ao programa Mundo Corporativo, da CBN.
Educação como estratégia de transformação
Ferla destacou que o propósito do Dot Digital Group vai além da capacitação técnica: “Nós transformamos a vida das pessoas por meio da educação. Esse é o nosso propósito”. A empresa, que já capacitou milhões de brasileiros, utiliza tecnologias como vídeos interativos, podcasts, realidade virtual e cursos via WhatsApp para tornar o aprendizado mais acessível e dinâmico. “Hoje, 98% dos brasileiros acessam o WhatsApp. Isso nos permite levar conhecimento a qualquer lugar”, explicou.
Outro ponto abordado foi a personalização dos conteúdos educacionais. Segundo Ferla, “as empresas querem soluções desenhadas especificamente para suas necessidades”. Essa customização garante maior eficácia no treinamento dos colaboradores e contribui diretamente para a competitividade das organizações.
O impacto da inteligência artificial
A inteligência artificial (IA) na educação corporativa está acelerando o desenvolvimento de conteúdos e permitindo maior personalização no aprendizado: “Essa é a maior revolução que estamos vivendo desde o advento da internet”, diz Ferla. Ele também ressaltou que a tecnologia não deve ser vista como uma ameaça aos empregos, mas sim como uma oportunidade de crescimento: “O risco não é a inteligência artificial, mas perder espaço para quem sabe usá-la”.
Para Ferla, o futuro da educação está cada vez mais ligado à integração entre tecnologia e aprendizado contínuo. Ele acredita que ferramentas como computação quântica irão potencializar ainda mais essa transformação nos próximos anos.
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Durante décadas, marcas brasileiras se moldaram pela lógica da cópia — de filmes publicitários a estratégias de posicionamento — numa tentativa de reproduzir modelos estrangeiros como se a receita funcionasse universalmente. Mas esse cenário começa a mudar. A apropriação legítima da cultura nacional tem ganhado espaço no universo do branding. É o que apontam Jaime Troiano e Cecília Russo no comentário desta semana do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.
Jaime Troiano relembra um tempo em que era comum replicar campanhas internacionais, sob a falsa premissa de que o sucesso em um lugar lá fora garantiria o mesmo resultado no Brasil. “A sensação era de que tudo serve para tudo, e não é verdade”, afirma. Ele cita o economista Eduardo Giannetti para explicar a tensão entre o comportamento mimético — o que copia — e o profético — o que nasce das raízes culturais. E vê sinais de reequilíbrio: “Quando eu entro numa loja da Farm ou penso na Embraer, no Itaú, no Boticário, sinto um forte sopro de brasilidade”.
Cecília Russo acrescenta exemplos da valorização da identidade nacional no varejo, na gastronomia e nas expressões culturais. Menciona a marca Misci, que traduz no vestuário o ‘suco do Brasil’, e o caso do chocolate Dengo, que transforma o cacau brasileiro em símbolo de identidade e sofisticação. “A nossa cultura está invadindo o espaço do branding”, diz ela, reforçando que “as marcas se alimentam dessa mesma raiz e do sentido de orgulho que elas inspiram”.
A força dessa mudança está também nas figuras públicas que atuam como marcas vivas da cultura nacional — como Fernanda Torres, Fernanda Montenegro, Raíssa Leal, Rebeca Andrade, Isaquias Queiroz e Bia Haddad. “Essas pessoas são hoje expressões do Brasil que impactam o mundo e inspiram o fortalecimento de marcas com alma brasileira”, afirma Cecília.
A marca do Sua Marca
Marcas que mergulham na cultura brasileira e a celebram genuinamente constroem identidade sólida e alimentam o orgulho coletivo de ser brasileiro.
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Da experiência do consumidor sei muito mais por empirismo do que por ciência. O que os especialistas chamam de CX (Customer Experience) deixo para os colegas da WCES. Eles são craques no assunto. Meu conhecimento vem do simples fato de ser consumidor – e de consumir desde os tempos em que não havia internet, frete grátis e entrega em casa. Era preciso ir à loja, confiar no conhecimento do vendedor e torcer para que o produto desejado estivesse em estoque. Caso contrário, ouvia-se a clássica sentença: “Volte amanhã!”
Neste fim de semana, resolvi me aventurar novamente em uma loja de eletrodomésticos. Dessas grandonas, âncoras de shopping center. Insisto nessa experiência, mesmo sabendo que, do conforto do sofá, tenho tudo à disposição no computador. O produto que eu queria não tinha preço exposto. Pedi ajuda à atendente, que imediatamente recorreu ao celular. “O sistema está lento”, justificou. Confesso que fiquei tentado a pesquisar por conta própria, mas, paciente que sou, esperei.
Gostei do preço e, quase triunfante, soltei: “Vou levar!”. A vendedora fez nova consulta ao celular. Desta vez, para verificar o estoque. Não tinha, mas ela garantiu que, em dois dias, o produto estaria na minha casa. Ótimo, vamos fechar a compra.
Então veio a pergunta: “Qual o CEP?” Informei. O sistema, no entanto, só reconhecia o nome do condomínio, mas não aceitava a entrega sem um número do prédio. “O número do prédio?”, perguntou-me. Expliquei que meu prédio tem nome de árvore e que nunca teve número. “Basta colocar o nome e o número do apartamento”, tentei. Mas o sistema queria um número que não existia.
Diante do impasse, ela pediu licença e foi até um computador no fundo da loja. Sentou-se diante dele iniciando uma experiência de profunda interação e pouquíssima aceitação. Ela clicava, esperava. Esperava, re-clicava. Digitava meus dados e os anotava em um pedaço de papel. Talvez desconfortável com a falta de empatia da máquina, começou a se atrapalhar com os números. Para ajudá-la, passei a ditá-los no ritmo de locutor de rádio – modéstia à parte, tenho jeito para isso.
Enquanto acompanhava a batalha entre ela e o computador (que, desconfio, ainda rodava DOS), percebi um problema persistente: a senha dela não conversava com o login. O mais curioso foi vê-la testando diferentes logins, como se estivesse jogando um jogo de adivinhação.
Quando o processo finalmente parecia perto do fim, saquei o celular para pagar com o cartão digital, em quatro vezes sem juros (mentira, né, Teco Medina?). O sistema seguiu lento. O pagamento não se completava. A solução? Atravessar a loja para tentar outro computador. É isso que chamam de jornada do consumidor, Thiago Quintino?
Depois de minutos suficientes para eu ter feito mais de uma compra pelo celular e seguido a vida, o processo foi finalizado. Recebi o comprovante do cartão de crédito e a promessa de que a nota fiscal e os demais documentos chegariam com o produto em dois dias.
Enquanto tudo isso acontecia, contei pelo menos seis ou sete vendedores e representantes de marca conversando entre si, sem muitos fregueses para atender. O tempo que desperdicei sem sequer sair da loja com o produto me fez questionar: o que ainda motiva consumidores como eu a insistirem nessa experiência?
Porque, convenhamos, um modelo como esse não pode ser sustentável.
Reprodução do vídeo da entrevista do Mundo Corporativo
“Um profissional curioso é um profissional que se mantém mais relevante no mundo de hoje, onde as coisas mudam muito rápido.”
Lucia Rodrigues, Microsoft
A inteligência artificial (IA) não é apenas uma ferramenta avançada, mas um divisor de águas no mercado de trabalho. Enquanto algumas funções desaparecem, novas surgem em ritmo acelerado. A questão não é mais se a IA afetará a carreira dos profissionais, mas como eles podem usá-la a seu favor. Esse foi o tema discutido no programa Mundo Corporativo, que recebeu Lucia Rodrigues, diretora de capacitação e inteligência artificial da Microsoft Brasil.
O temor de que a IA substitua profissionais é compreensível, mas a história mostra que grandes inovações tecnológicas costumam reconfigurar o mercado de trabalho, e não apenas eliminar vagas. Segundo Lucia Rodrigues, o relatório O Futuro do Trabalho, do Fórum Econômico Mundial, estima que 92 milhões de empregos serão eliminados até 2030. “Mas ele também traz um dado de que 170 milhões de novos empregos serão criados por conta da IA”, destacou. O saldo, portanto, é positivo, mas o caminho não será igual para todos.
A diferença entre um profissional que se adapta às novas exigências e aquele que fica obsoleto está na capacidade de aprendizado e adaptação. “O que vai diferenciar o profissional que vai ficar obsoleto do profissional que vai aproveitar a oportunidade que a IA vai trazer é aquele que se abre para aprender como ela pode agregar valor à sua profissão e, inclusive, mudar de carreira”, afirmou.
Habilidades mais valorizadas no mercado digital
Muitos imaginam que dominar ferramentas de IA seja a competência mais valorizada pelos empregadores, mas o que se destaca são habilidades exclusivamente humanas. “O pensamento crítico, analítico e as habilidades socioemocionais são as mais procuradas”, apontou Lucia. Isso significa que saber lidar com emoções, colaborar com colegas e manter um olhar crítico sobre as informações geradas pela IA são diferenças competitivas.
“A IA pode até te ajudar a aprender e a desenvolver essas habilidades, mas ela nunca vai fazer isso por você”, alertou.
Como se preparar para o futuro do trabalho?
Diante da velocidade das transformações, a educação continuada torna-se um requisito fundamental para qualquer profissional. A Microsoft, segundo Lucia Rodrigues, tem investido fortemente na capacitação. “Criamos um programa chamado Conecta IA, uma plataforma de aprendizagem com 42 parceiros, entre eles o Ministério do Trabalho, Sebrae e UNICEF.”
Para quem deseja dar os primeiros passos no aprendizado sobre IA, ela sugere cursos introdutórios que explicam desde os conceitos básicos até o uso prático das ferramentas. “Fizemos um curso chamado Fluência, que conta a história da IA, como ela funciona e como aplicá-la no dia a dia”, por exemplo.
Como as empresas estão lidando com a revolução da IA?
As empresas estão em diferentes estágios de adoção da IA, mas a tendência é clara: quem não investir na tecnologia pode perder competitividade. “Vimos que 60% dos líderes não contratariam alguém que não tenha conhecimento de IA, e 89% acreditam que sua implementação é essencial para a competitividade da empresa”, apontou Lucia.
Por outro lado, muitos profissionais estão levando suas próprias ferramentas de IA para o trabalho, o que indica que as organizações ainda precisam investir em infraestrutura e capacitação. “Instrumentalizar as pessoas é fundamental. Não basta dizer que a IA é importante, é preciso criar um ambiente que permita seu uso eficiente e seguro”, ressaltou.
O futuro pertence aos curiosos
Ao final da entrevista, Lucia Rodrigues deixou um recado para aqueles que ainda não sabem como se encaixar nesse novo contexto: “Olhe para a IA como um aliado. Ela pode te ajudar em muitas coisas na sua vida profissional e pessoal. E divirta-se! Teste variadas ferramentas, veja onde elas são mais úteis para você.”
A curiosidade, segundo ela, é uma das chaves para se manter relevante. “Hoje é a IA, amanhã pode ser outra coisa. O que realmente nos torna profissionais preparados para o futuro é a vontade de aprender e se adaptar.”
Ouça o Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast.
Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Letícia Valente.
A recente revogação, pelo governo norte-americano, de um decreto do ex-presidente Joe Biden, que visava garantir o uso seguro, protegido e confiável da IA nos EUA, representa uma mudança substancial na política norte-americana, ao extinguir, em nível federal, o arcabouço regulatório que Biden havia implementado para coordenar o setor de IA. Na prática, as empresas que atuam com IA podem enfrentar, agora, um cenário de incerteza regulatória, tendo em vista a possibilidade de surgirem padrões díspares tanto em âmbito estadual quanto internacional.
Sem um direcionamento federal unificado, diferentes estados e órgãos reguladores estrangeiros poderão estabelecer exigências diversas, potencializando a complexidade do compliance para organizações que desenvolvem e aplicam IA. Além disso, a falta de diretrizes uniformes pode acarretar lacunas na governança de dados, aumentando o potencial de vieses, falhas de segurança cibernética e utilização indevida de informações sensíveis.
Não obstante, empresas que adotarem padrões internos mais elevados de ética e segurança de dados, ou aquelas sediadas em países como o Brasil, que já possuem ou estão implementando legislações abrangentes para regulamentar o uso e o desenvolvimento de sistemas de IA, podem enfrentar desvantagens competitivas em relação àquelas que seguirem critérios menos rigorosos.
No âmbito nacional, em 10 de dezembro de 2024, o Congresso Nacional aprovou, no Brasil, o PL 2338/23 (“PL”), que estabelece normas gerais para o desenvolvimento e o uso ético e responsável da IA. Em contraste com a recente revogação da ordem executiva de Joe Biden nos EUA, essa legislação reforça a centralidade da pessoa humana e a proteção de direitos fundamentais como pilares de governança, além de introduzir a figura do Sistema Nacional de Regulação e Governança de Inteligência Artificial (“SIA”).
O PL tem como objetivo estabelecer diretrizes para a implementação de sistemas de IA seguros, confiáveis e alinhados ao respeito à privacidade, à inclusão e à não discriminação, além de prever a classificação de sistemas de alto risco e medidas como avaliações de impacto algorítmico e transparência nos processos decisórios automatizados, especialmente naqueles empregados no funcionamento de infraestruturas críticas, como controle de trânsito e redes de abastecimento de água e eletricidade.
Num cenário de rápidas transformações globais e de inovações disruptiva,s já evidenciadas nos últimos anos com a própria disseminação de ferramentas de IA, a decisão do novo governo dos Estados Unidos e a recente aprovação do PL no Brasil revelam caminhos contrastantes na abordagem regulatória da tecnologia. Enquanto o Brasil busca estabelecer um arcabouço sólido que equilibre inovação tecnológica e proteção de direitos fundamentais, a revogação norte-americana reabre o debate sobre a relação entre liberdade regulatória e os riscos éticos e sociais associados ao desenvolvimento de IA.
Esses movimentos ressaltam a importância de se refletir sobre as prioridades que cada país define em relação à inteligência artificial: como promover avanços tecnológicos sem comprometer valores éticos e democráticos? A resposta a essa pergunta moldará o impacto da IA em nossas sociedades e os desafios que teremos de enfrentar no futuro.
Pedro Capello é advogado no DSA Advogados – Donelli, Nicolai e Zenid Advogados
Mílton Jung 