“O ESG é como se fosse uma moldura a partir da qual todas as iniciativas precisam convergir”.

Jaime Troiano

As estratégias de ESG (Environmental, Social, and Governance) tornaram-se um pilar fundamental para as marcas que visam não apenas o sucesso comercial, mas também uma contribuição positiva para a sociedade. Esta abordagem de sustentabilidade está cada vez mais entrelaçada com a prática do branding, refletindo um amadurecimento do capitalismo que prioriza valores genuínos e responsáveis.

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, Jaime Troiano e Cecília Russo destacaram que a abordagem ESG não é uma moda passageira, mas uma necessidade urgente de repensar o consumo e as políticas de governança corporativa. Mesmo que algumas referências do mundo financeiro estejam desacelerando o foco das empresas neste tema, como a BlackRock, esse é um caminho irreversível:

“Não dá mais para apenas promover um consumo desenfreado, ou criar soluções de embalagem que não sejam pensadas ecologicamente, ou ter políticas de governança que firam princípios básicos. Se seu cachorro odiar a ração, não adianta embelezar a embalagem”.

Jaime Troiano

Cecília Russo complementa a discussão indicando haver ainda ceticismo do público — que muitas vezes vê as ações de ESG como enganosas.  Segundo estudo da Kantar, mais da metade dos entrevistados não acreditam nas ações promovidas pelas empresas: acham que são enganosas. A própria diretora da Kantar, Maura Coracini, em entrevista, confirma a necessidade de ter a governança ambiental, social e corporativa como norte das iniciativas e de educar o consumidor 

“Mesmo que ainda estejamos engatinhando no ESG, é crucial que as marcas definam seus compromissos de forma clara e realizável”.

Cecília Russo

Siga essas dicas para marcas investirem no ESG

O Sua Marca trouxe dicas úteis e práticas para apoiar marcas que querem, de verdade, estabelecer compromissos ESG em suas ações de branding:

• A primeira é definir qual será o compromisso e fazê-lo simples. É comum empresas serem muito ambiciosas e querem, de cara, cobrir as 3 letras, o E, S e o G. Impossível. Tenha um foco e faça bem feito, com iniciativas que sejam factíveis em sua operação e posteriormente incorporadas à promessa da marca. 
• A segunda é garantir alinhamento por toda a empresa. Se esse compromisso não for de todos é certeza que ele também não será uma verdade do lado de fora. Marca não é tapume! Todos da empresa, da recepcionista ao CEO precisam estar informados, conscientes e compromissados com a iniciativa de ESG que a marca está abraçando
• A terceira, é estabelecer métricas. Tudo vale se você não tem uma meta, não acompanha o real impacto – seja métrica de emissão de carbono, políticas de diversidade ou o que for. Sem medida, é um voo cego em que corre-se o risco de ficar mais na intenção do que na ação.

A marca do “Sua Marca”

O comentário evidencia que o verdadeiro compromisso com o ESG deve estar integrado à essência das marcas, não apenas como uma estratégia de marketing, mas como uma cultura corporativa genuína. As empresas devem liderar pelo exemplo, educando e incentivando os consumidores a adotarem práticas mais sustentáveis, algo que vai além do mero discurso e se reflete em ações concretas e mensuráveis.

“Mais ação do que apenas intenção! Marcas precisam ser um obediente aliado da cultura ESG”

Jaime Troiano

Ouça o “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso” vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo e a sonorização do Paschoal Júnior: