Por Carlos Magno Gibrail
O Brasil é a 8ª economia do mundo com um PIB de US$ 1,77 trilhões, mas a sua marca, segundo pesquisa recente equivale à 22ª posição global, traduzida em US$ 255 bilhões.
Algo está errado. E, não é a pesquisa, realizada pelo conceituado economista britânico Simon Anholt, especialista em marcas de países e regiões mundiais.
Os Estados Unidos, com US$ 14 trilhões de PIB, apresenta US$ 19,7 trilhões de valor de marca, ocupando o primeiro lugar no ranking das marcas de nações.
Significa dizer que a marca Estados Unidos corresponde a 140% do PIB e a marca Brasil equivale a 14% do PIB. Gigantesca diferença para uma situação nitidamente antagônica de valores e de ações entre os dois países.
O Brasil surpreendeu o mercado internacional ao não sucumbir à crise financeira, entretanto é mal avaliado nesta pesquisa global que através de cálculo matemático leva em conta dados como a pauta de exportações, governança sob aspecto de estabilidade econômico/social e turismo na quantificação de numero de visitantes. A 8ª posição deste ranking de marcas corresponde a US$ 1, 402 trilhões. Uma incômoda diferença de US$ 1, 147 trilhão, que cabe ao Brasil descontar. Dos BRICs a marca China é a nona colocada (US$ 1,1 trilhão), a Rússia a 12ª e a Índia a 17ª. Ainda assim, o Brasil ganhou seis posições em relação à pesquisa anterior, realizada há dois anos, quando sua marca valia US$ 181 bilhões.
Simon Anholt é consultor da Organização das Nações Unidas (ONU) e do Banco Mundial. Acompanha há dez anos os dados de cada país estudado e entrevista profissionais da área de comércio exterior, obtendo informações que ajudarão países a corrigir problemas que afetam seu crescimento e também por investidores.
Fundamentalmente chama a atenção pelas peculiaridades do Marketing de países e regiões comparativamente ao das empresas privadas. Nestas, se podem criar posicionamentos de produtos e serviços associando todo um processo de comunicação através de campanhas, demonstrações, slogans, desenhos de marcas e logotipos.
“Mesmo que muitos governos gastem muito dinheiro tentando fazer isso, não há provas de que isso funciona. A única forma certa de lugares mudarem suas imagens é mudando o jeito como eles se comportam: precisam focar nas coisas que elas fazem e produzem não o que eles dizem“.
De qualquer forma, empresas e nações jamais podem enganar na formação de marcas valiosas. O foco é atuar em cima dos pontos fortes existentes, além de difundir diferenciações e benefícios aos consumidores. Em comum fica o postulado de Al Ries e Jack Trout:
“O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção”.
Há mais de 10 anos, Al Ries, reconhecido autor de Marketing, em Seminário realizado em São Paulo, sugeria que o Brasil usasse sua força de imagem e associações positivas reconhecidas mundialmente tais como praia, futebol, Amazônia, bebidas típicas, culinária nativa, para lançar produtos pertinentes. Por exemplo, um utilitário ou caminhonete para uso urbano com o nome de Amazon. E isto foi antes do sucesso das caminhonetes Tucson, Porsche, BMW, etc. Do futebol, da grama ao grito de gol, passando pela venda do produto pronto até a medicina especializada.
Segunda e terça foram datas importantes para a melhoria da marca Brasil. Em Seminário estrelado por Simon Anholt, “BRAND BRASIL 2010: O valor da marca e das marcas de um país”, o consultor abordou uma análise sobre a complexidade que é gerir uma marca-país, os resultados de suas pesquisas, entre elas uma bem interessante em que 20 mil pessoas de diferentes países deram sua opinião sobre os produtos, impressões, pessoas, etc., de outros países.
Júlio Moreira, diretor da Top Brands, empresa organizadora do Seminário:
“O Brasil é mal pontuado por questões como a exportação, mais voltada a commodities do que a produtos manufaturados, e também pelo quesito turismo, pois recebe cerca de 5 milhões de turistas internacionais ao ano. A Croácia recebe 20 milhões.”
“Fatos locais também pesam na maneira como o país é visto internacionalmente. Já os recentes discursos do diretor do filme Avatar, James Cameron, contra a hidrelétrica de Belo Monte, também podem ter respingos na imagem do Brasil”.
Num momento em que é visível o acentuado processo de descomoditização de produtos e a intensa valorização das marcas, o Brasil, lastreado em mundiais primeiras posições produtoras de materiais e insumos básicos, desponta com um valioso potencial de agregação de valores às suas exportações. Quer manufaturando matérias primas, quer valorizando suas marcas. É trabalho para gente grande, do tamanho do 8º lugar da Economia. É preciso introduzir o Marketing, sem estereótipos e não esquecer que esta é uma batalha de percepções, mas não de enganações.
Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda e às quartas agrega valor com sua cultura ao Blog do Mílton Jung
Mílton Jung 
Sucesso de Brilheteria: Cidade de Deus, Central do Brasil. Como nos livrar destes estereótipos?
As viagens do FHC e do Lula, sofreram e sofrem chacotas até de jornalistas renomados: Como vender sem ir a campo?
Creio que a marca BRASIL precisa antes de tudo lutar pelo sucesso no Brasil, além de muito trabalho e jogo de cintura para nos livrarmos da marca AMÉRICA LATINA. Temos que ter personalidade e não cairmos na tentação de idéias desastrosas como a PETROBRAX. Nosso negócio é Caipirinha e não Daikiri!
Carlos, vc tem razão: Isso é coisa pra gente grande. Só estou adquirindo cultura e marcando presença.
Pequenino Beto
O Brasil infelizmente não tem especialistas sérios focados no tema, infelizmente.
E a realidade é desmotivadora. Até a Agência criada para promover a exportação brasileira comete equívocos amadores, do tipo SEMPRE colocar mulatas de micro-biquínis dançando samba nos eventos promovidos no exterior. Patético, amadorístico e burro. Esquecem que um dos principais itens de exportação do Brasil é avião!!! E até em commodities somos ruins de marketing (a Colombia, por exeplo, dá um banho de marketing quando se trata da commodity café). E para piorar nosso excelentíssimo presidente não para de falar bobagens “globalizadas” do tipo “a paz está comigo desde o útero da minha mãe”. Sem falar dos absurdos do Celso Amorim. Até o Itamaraty que sempre foi sério está ficando ideologizado…
Beto, o assunto é muitissimo importante, entretanto não desperta a atenção devida. Veja que o seminário de segunda e terça só obteve espaço da midia para anunciá-lo. Não vi abertura para noticiar detalhes do que ocorreu durante as palestras. Nem mesmo resumo das mesmas.
Os candidatos á presidência até agora não abordaram o tema.
Enviei pergunta à Dilma para segunda aqui na CBN.
Este caso da Petrobrás é um absurdo e até um pouco de ignorância da lingua inglesa. Uma das justificativas referia-se á confusão com a palavra BRASSIERE ou BRASS , soutien ou dinheiro.
André, podemos imaginar o quanto os produtos brasileiros ganhariam se a marca BRASIL tivesse maior valor.
Mesmo no caso das commodities poderiamos valorizá-las mais. E temos primeiros lugares em muitas áreas e muitos produtos.
Vamos colocar o tema na pauta das eleições.
Andrè, discordo de vc no quesito não termos especialistas: Temos gente capacitada -demos show na apresentação para as olimpíadas 2016- que por “infelicidade” possuem o carimbo BRAZIL. Não aprendemos a dar valor a isso (nossas marcas). Damos mais importância e audiência a palestras e pesquisas de estrangeiros sobre nosso mercado. Por isso que eu disse acima que, a Marca BRASIL não faz sucesso no Brasil.
Concordo plenamente com sua crítica ao Itamarati. Porém, acho que entidades de classe empresariais, são muito mal acostumadas e dependentes dos governos. Conhecendo os nossos governos passado e presente, vc não acha que deveriam tomar as rédeas e buscar/pesquisar como gente grande o mercado internacional? Gente capacitada temos pra isso, basta sairmos do colo da mamãe (governo) -a AMBEV, caiu no mundo. Uma coisa eu digo sem medo: O que falta ao Brasil, é personalidade!
O mundo admira Sake, Ginseng e Curry. Nosso amadorismo não consegue emplacar Cachaça.
Carlos,
o Brasil sempre valerá o quanto valerem os brasileiros. Mas eu fico me perguntando, com base em posicionamentos como os do André no com.2:
Se com essa equipe fraca, pouco preparada, população e presidente incultos, multiplicamos por 10 este indicador. Imagino que uma equipe de eruditos e povo vitaminado como os paulistanos seriam de lascar, se conseguirem enxergar mais além das caras rodovias de São Paulo.
Carlos
O Brasil na maioria das veses é mostrado, divulgado no exterior como país do futebol do samba, das mulatas, das garotas de Ipanema e outras praias.
a maioria do marketing empregado “lá fora” é baseado no que me referi acima.
Produtos são correlacionados.
Outro aspecto interessante é que nós brasileiros, por sermos originários de países europeus insistimos em copiar os norte americanos.
Profisionalmente, na culinaria, etc.
Beto, comentário 5. Se lembrarmos do filme de Meirelles da candidatura do Brasil para as Olimpiadas, observaremos que a receita de Al Ries foi aplicada. O espetacular filme mostrou a verdade emocional do RIO.
O caminho é esse.
Sérigio Mendes,comentário 6. No aspecto individual, já temos muitas operações internacionais de sucesso. Por exemplo, filho de Olacyr de Moraes,Marcos de Moraes lançou a cachaça SAGATIBA com sucesso.
Precisamo de uma atuação do Governo como a que tivemos nas candidaturas das Olimpíadas e da Copa 14.
O café colombiano é um exemplo. A Colombia produz a metade que o Brasi, primeiro do mundo produz e com menos qualidade. Tem melhor imagem cafeeira que o Brasil.
Por que não montarmos lojas de café nas cidades emblemáticas do mundo? New York,Londres,Paris,Roma?
Armando Italo,comentário 7. Primeiramente precisamos assumir as áreas que já somos conhecidos, tais como FUTEBOL,PRAIA,MÚSICA,CARNAVAL, Etc
Podemos apresentar produtos e serviços de qualidade usando essas referências. Por exemplo , no futebol fisioterapia,medicina esportiva,agronomia focada nos gramados, na praia, maiôs,sandalias havaianas, etc
Carlos, com. 9………não nos esqueçamos da Ypioca.
Carlos, com. 9 e 10…..Comentários de especialista da marca BRASIL!
No UOL hoje tem matéria de Bruno Thadeu informando que André Sanches, presidente do Corinthians reclama do calendário pois está com dificuldades para desenvolver os planos de internacionalização da marca alvi negra.
Talvez tenha razão, embora o caminho oficial para internacionalizar o Corinthians além da contratação de nomes globais, seja vencer as competições internacionais. Libertadores, Sul Americana , Copa dos Campeões e Copa do Mundo de Clubes.