Por Carlos Magno Gibrail
Imagine você, experimentado viajante, num aeroporto vazio esperando a chamada para seu voo, quando um estranho lhe pergunta afavelmente onde fica o portão sete. É provável que o indique calma e educadamente. Agora passe a mesma cena para Congonhas às 8hs da manhã, o saguão cheio e barulhento. Enquanto você ajeita a agenda de reuniões do dia, a mesma pergunta é feita pela segunda, terceira, ou décima vez. Bem, você nesta altura já não aguenta as interrupções e a mesmice das perguntas. Este cenário é a sua vida. Você tem mais coisas a fazer do que o tempo disponível, você está constantemente sendo incomodado por estranhos, você está exposto diariamente ao menos a quatro horas de propaganda através de interrupções que o faz perseguir momentos de paz.
É irônico que esta situação seja obra do Marketing, e de autoria dos mais premiados publicitários e marqueteiros. É o Marketing da Interrupção. Se não bastasse isso, vemos atualmente aumento no som dos comerciais nos intervalos dos programas, assim como a transformação do merchandising em venda explicita.
A solução ao Marketing da Interrupção é o Marketing da Permissão, proposto por Seth Godin, e autor da situação acima descrita.
Enquanto não há interrupção ao Marketing da Interrupção surge a possibilidade de seu abrandamento. Graças à Folha de São Paulo, que em 2010 publicou pesquisa na qual demonstrava que as emissoras estavam até quatro vezes acima dos decibéis permitidos aos comerciais. E os programas infantis exibiam sons acima da lei. Inclusive o Cartoon Network com decibéis cinco vezes mais. O Ministério Público pediu então a aplicação da lei de 2001 assinada por FHC. A Procuradoria entendia que a função era da ANATEL, mas em março a juíza Leila Paiva Morrison determinou que a função fosse da AGU Advocacia Geral da União. E deu 120 dias para o cumpra-se. Aguardemos.
Que os talentos da comunicação tenham éticas próprias, fazendo obras que estimulem consumos inapropriados, se entende. O que não se entende é como não enxerguem a impropriedade de aborrecer a quem precisam enobrecer: sua majestade o consumidor.
Enquanto isso, vemos propagandas explicitas nos enredos de novelas e filmes. Da simples aparição de carros da mesma marca chegamos ao lançamento de modelos com descrições dignas das garotas propagandas do início da TV. Apple e Starbucks estão sendo mal copiadas. Kia, Volkswagen, Natura e Itaú têm exagerado. Os vendedores de carros devem considerar que somos um mercado de surdos no amplo sentido, a Natura com toda a reputação positiva nos obriga a visitar sua fábrica na novela global como se fosse parte natural da trama, o Itaú lança produtos interrompendo sem cerimônia o enredo. Melhor que fique nos intervalos do tênis, como o fez com categoria no sábado, embora cobrindo graciosamente as pernas da Sharapova.
Obs. Sobre o Marketing Permitido, o abordaremos posteriormente.
Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda e escreve às quartas-feiras, no Blog do Mílton Jung
Mílton Jung 
Bom dia Carlos,
Vou te dizer como eu faço:
Troco o canal e desliguei a novela inteira faz uns cinco anos.
Ainda me alcançam as interrupções nuns poucos filmes, claro, mas os que eu escolho geralmente não as tem. Sobrou pra me informar, a internet e rádio, que ouço sempre. Freqüentemente uso nos aparelhos o botão pra cortar o som. Dá trabalho, confesso mas com o tempo ando muito menos cansado.
E, Carlos Magno, se acrescentarmos as centenas de e-mails inundando a internet e as dezenas de ligações telefônicas, cujas ofertas/propostas ou não tem nada a ver com o nosso perfil de compra ou são inadequadas no momento, ficamos à mercê desse “marketing de interrupção” ad infinito.
Carlos,
Novamente seu conhecimento e sensibilidade expressou o que eu sinto mas não conseguia descrever com o mesmo conhecimento de causa. A sensação que tenho, dada a agressividade com que o merchandising está interferindo no enredo das novelas, é que estou sendo ludibriado pelo anunciante e pelo artista. Penso cá com meus botões, será que eles imaginam que estão me enganando. Que eu vou acreditar naquele diálogo sem noção que interrompe um enredo bem interessante como o que tivemos na novela Fina Estampa? Era ótimo acompanhar a novela, mas aquelas intervenções publicitárias não estavam a altura dos escritores da novela.
Querem assistir filmes, documentarios, etc sem a insuportavel interferencias dos reclames, merchandising.?
http://www.netflix.com.br
E sejam felizes.
Sergio, esta sua atitude foi alertada há tempos aos publicitários. O livro de Seth Godin “Permission Marketing” é de 1999 e foi um best seller. O livro de Al Ries “A queda da propaganda” é de 2002, com direito a um entrevero em palestra no Brasil com Washington Oliveto,que discordava veementemente do palestrante.
Julio Tannus, vejo em tudo isso uma grande oportunidade para as empresas inovarem através do Marketing Permitido. A diferenciação é a busca permanente de todas as empresas de sucesso. Por que não começar pela comunicação?
Seth Godin e Al Ries sugerem uma quantidade enorme de alternativas.
O próprio Itau deu um SHOW de competência no torneio de Miami, quando se apresentou como o banco da América Latina, usando as áreas nobres da quadra central e, incrível, as pernas da bela Sharapova.
Milton, acho que Fina Estampa realmente abusou da “Garota Propaganda”, quer nas demonstrações dos modelos da Kia como na linha de produto do Itaú. Isto sem falar da Natura, empresa de ponta no aspecto de natureza, ecologia e respeito aos seres vivos. A visita à sua fábrica interrompeu o roteiro.
Eu também não compreendo como o autor e os atores aceitam estas interferências. Na verdade sabemos que inicialmente reclamaram , mas no sentido de exigir a participação pecuniária.
Talvez uma das causas da diminuição do numero de TVs ligadas seja esta interferência desautorizada por parte dos tele espectadores e ouvintes.
Armando Italo, também nos filmes encontramos interrupções. Muitas vezes antes até de começar a sessão, pois o número de propagandas, alertas e trailers chega a 10% ou mais da duração do filme. E, no filme há desde sutis aparecimentos de computadores Apple, que na verdade quando se restringe a simples imagem não incomoda, até ações mais forçadas.
Prezado Armando, a verdade é que marcas e publicitários estão perdendo a noção da razão, ávidos de crescimento de faturamento.
Abraço e viva pelo retorno.
Marketing da Permissão de Seth Godin, confesso que ainda não li o livro, mas gostaria de saber quem em sã consciência permitiria (em algum momento de seu dia) ser bombardeado por propaganda? Os veículos de comunicação são empresas, e como tais tem como objetivo o lucro, e estes são conseguidos através da propaganda.
Podemos pensar que o comercial no intervalo da novela ajuda a pagar o salário dos atores, dos autores, dos produtores e ainda dar lucro à empresa, se as pessoas trocam de canal na hora do intervalo comercial (eu por exemplo), nada mais justo de haver merchandising na hora da novela (o veiculo de comunicação ainda precisa do dinheiro da publicidade para cumprir seus compromissos em quanto empresa), se as novelas funcionam por retratar a vida cotidiana de um grupo de pessoas, os merchandising também estão cumprindo seu papel, quem nunca falou ou conversou sobre uma marca, produto, serviço com um amigo, familiar ou conhecido.
Sobre revistas por exemplo, as editoras quase não tem lucro com a venda das mesmas, mas o lucro vem com os anúncios, como explicamos os jornais gratuitos como o destak, os valores cobrados pelos anúncios permitem que o jornal seja de graça.
Não importa o veiculo, se Rádio, Tv, Revista ou qualquer outro, a propaganda é uma grande responsável pela manutenção financeira dessas empresas, se trocamos de canal na hora do nosso programa, nada mais justo que o comercial seja inserido dentro do programa (merchandising). É possível que ficaríamos muito mais tristes se nossos programas e tipos de filmes favoritos deixassem de serem produzidos por falta de verba, do que se acaso vermos um merchandising ali ou um logotipo ou menção de marca lá.