Por Ricardo Ojeda Marins

Viajar é algo prazeroso e o consumo faz parte desta experiência, independentemente dos viajantes serem ou não apaixonados por compras. Para o brasileiro, fazer compras, sem dúvida, faz parte de seu DNA. E, muitas vezes, o desejo do consumidor já começa a ser saciado antes mesmo de levantar voo.

Muitas marcas de luxo estão presentes em aeroportos do mundo, algumas com lojas próprias, outras com “corners” em lojas de conceito “duty free” e muitas apenas tem seus produtos em lojas “duty free”, caso bem comum para perfumes, maquiagens, óculos e outros acessórios. Questiona-se muito se a presença de marcas prestigiosas em aeroportos poderia banalizá-las, principalmente por sua exposição e acessibilidade. Ao disponibilizarem alguns de seus produtos nesses ambientes, as marcas devem ter rigorosa política de distribuição, comunicação e precificação, fatores aliás essenciais para a gestão de luxo. Os circuitos de divulgação necessários à divulgação dos objetos e produtos de luxo acessíveis são seletivos, porém muito mais numerosos e maiores que os do luxo intermediário. No ponto de venda, há um espaço físico reservado a esses produtos, com o seu merchandising próprio. A distribuição é seletiva nos casos de roupa, joalheria, perfumaria e acessórios.

Um bom exemplo é a prestigiosa grife Hermès, que comercializa algumas de suas coleções de gravatas em lojas “duty free” de aeroportos ao redor do mundo, inclusive no Brasil. A gravata, um dos ícones da marca, é considerada ítem acessível, além de ótima opção de presente – ideal para o consumidor que às vezes se esquece de uma compra ou não teve tempo nas cidades visitadas durante a viagem. Há um cuidado especial da Hermès ao escolher quais produtos vender ali. Dificilmente se verá itens de edição limitada. A grife tem também pontos de venda próprios em aeroportos diversos, em destinos como Londres, Cingapura e Hong Kong.

Vale ressaltar que um produto de luxo acessível deve manter a produção com elevada qualidade, a utilização de materiais excelentes e preço ligeiramente inferior. Nesse mercado, seu consumidor-alvo é bem diferente dos luxos intermediário e inacessível. A produção baseia-se na necessidade de fabricar os produtos o mais racionalmente possível, utilizando-se recursos industriais modernos em produção em série, podendo assim rentabilizar a operação.

Ricardo Ojeda Marins é Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.