Sua Marca: riscos e benefícios em resgatar personagens ilustres da publicidade

“Há muitas décadas personagens vêm sendo criados para ajudar marcas a se posicionar e criar vínculos com pessoas, segue sendo um recurso valioso mas é preciso saber usá-lo para que seja aliado e não inimigo”

Jaime Troiano

Quando a Galinha Azul aparecer na sua televisão é possível que seus filhos a confundam com a Galinha Pintadinha, mas você, certamente, vai ter sua memória refrescada com aquela personagens que fez sucesso nos anos de 1980 e 1990. Em tempo: é possível que seu filho nem veja a Galinha Azul na televisão, vai deparar com ela na tela do celular —- mais um sinal das mudanças de comportamento e referências. Aliás, mais um grande desafio, também, aos criadores e desenvolvedores de marcas que resgatam essas figuras icônicas e precisam remodelá-las para conquistar os novos públicos.

No caso da Galinha Azul, a Maggi resgata seu desenho e oferece ao público no modelo 3D e com traços mais modernos. Para a empresa, a “pop star” —- é assim que o Jaime se referiu à moça — é muito mais do que uma personagem, “é um ícone que desperta consumidores uma memória afetiva cheia de carinho”, explicou Samara Ferrara, gerente de marketing da Maggi, em entrevista ao Meio e Mensagem.

“Claro, ela volta repaginada, numa versão 3D, mas segue tendo sua função básica inalterada, que é a de criar vínculos mais emocionais com as pessoas, indo além do caráter mais tangível dos produtos Maggi”

Jaime Troiano

Ao falar da Galinha Azul, meus colegas de quadro logo lembraram de outros personagens: o Chester, da marca Cheetos; o Zé Gotinha, das campanhas de vacinação; e o Lequetreque, o frango da Sadia. Nossos ouvintes, também. E o primeiro nome que surgiu no e-mail marcasdesucesso@cbn.com.br foi o do Sujismundo, criado por Ruy Perotti, que se transformou em ícone da campanha “povo desenvolvido é povo limpo”, que foi usado até para convencer as pessoas a tomarem vacina.

“O personagem traz um sinal de reconhecimento forte para a marca proprietária; as pessoas fazem uma associação imediata ao ver o personagem. Ouvimos consumidores falando: olha lá o frango da Sadia! Podem nem saber o nome do personagem mas fazem a relação correta com a marca que usa o personagem”

Cecília Russo

Apenas criar mascotes, modernizar seu desenho e torná-lo público, não é suficiente. Jaime e Cecília alertam os criadores de marcas para o risco de usarem essa estratégia de forma excessiva:

“O risco de as marcas usarem personagens é elas se tornarem reféns dessas criações, ou até do personagem ser mais protagonista do que a marca e abafá-la, isso não pode acontecer. Por isso, é importante saber dosar seu uso, estudando onde vale a pena e onde é dispensável usá-lo”

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Sucesso e relembre alguns dos personagens da publicidade que ganham “voz” na edição feita pelo Paschoal Júnior — que é fã da Galinha Azul tanto quando da Galinha Pintadinha. Sim, o Paschoal é um cara bastante diverso (e criativo):

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã.

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