“Parece que o Ibope das mães cresceu no pós-pandemia”

Jaime Troiano

A sensação de normalidade, após dois anos de pandemia, fez explodir o desejo de filhos comemorarem o Dia das Mães. É o que mostra pesquisa recente, feita pela Behup para a Globo, em que a quantidade daqueles que disseram que pretendem celebrar a data pulou para 71%, neste ano — em 2021, eram 65%, e em 2020, 60%. Estar à mesa ao lado da mãe, seja em casa seja em restaurante; ver presencialmente a mãe nesse domingo; estar ao lado dela assistindo à televisão foram alguns dos desejos expressos pelas pessoas ouvidas na pesquisa — em percentuais bem acima daqueles encontrados nos dois anos anteriores.

Mudou o comportamento, mudaram as marcas — é o que perceberam Cecília Russo e Jaime Troiano ao analisar a forma como algumas delas se comunicaram com os diversos públicos nestas semanas que antecederam o Dia das Mães. Seria errado dizer que esse novo olhar começou agora. A imagem de mãe — da mulher em geral — vem se transformando com o passar dos anos. Seja como for, neste 2022, as marcas deixaram isso bastante evidente:

“Pensando nas marcas, vejo algo bem interessante de se observar que é o
caminho que algumas delas estão adotando de abrir uma discussão para liberar as mães dos estereótipos, da imagem da super mulher ou da mulher perfeita”.

Cecília Russo.

Jaime e Cecília destacaram, em especial, três campanhas para ilustrar as mudanças que estão ocorrendo no branding. A primeira é a do Boticário, que trabalha com o conceito de “maternidade sem julgamentos”, em resposta a pressão que as mães sofrem de todas as partes — amplificadas pelo digital, nos grupos de WhatsApp ou nas redes sociais — que faz aumentar o sentimento de culpa que assombra as mães: 

“Parece  que as mães sempre se sentem culpadas por algo que imaginam que estejam devendo. Sentem-se culpadas porque não ficaram com os filhos as horas que gostariam, sentem-se culpadas porque não puderam acompanhar a apresentação do filho na escola, ou ainda porque não chegaram a tempo de por filho para dormir. Costumo dizer que nasce uma mãe e nasce a culpa junta, já vem como um chip instalado”.

Cecília Russo.

Embalada pela música ‘Simples Assim’, cantada por Ivete Sangalo, a Hering investiu em um sentimento dos mais universais e atemporais relacionados à maternidade, apresentando-se com o tema “se um filho é feliz, toda mãe é simplesmente mais feliz”. Ao destacar a simplicidade, a marca está em sintonia com o momento e com sua essência, a medida que é fabricante de roupas e produtos que expressam simplicidade.

A Renner, seguindo a tendência que apareceu na pesquisa de comportamento do consumidor, levou para sua campanha o moto “celebre cada minuto”:

“Com essa campanha, a Renner estimula a convivência e a cumplicidade entre mães e filhos”. 

Jaime Troiano

Ouça a análise completa sobre as campanhas publicitárias no Dia das Mães e outros dados da pesquisa sobre comportamento do consumidor nesta data, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização do Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manhã.