“A experiência sempre está em primeiro lugar. É isso que faz um cliente voltar. É isso que faz um cliente se encantar”. 

Raquel Scherer, Melissa

O encantamento que os calçados de plástico da Melissa provoca nas consumidoras é reconhecido internacionalmente e foi construído ao longo de quatro décadas. Os desafios, porém, não se encerraram na conquista de um público fiel que vê na marca um estilo de vida e é mais do que consumidor, é um embaixador. Precisamos lembrar que a sociedade é dinâmica e temas que no passado não estavam no foco das pessoas, tornaram-se essenciais. A sustentabilidade é um deles —- uma pauta que influencia decisões de compra e poderia ser uma barreira para quem tem o plástico como matéria prima. 

Na entrevista com Raquel Scherer, gerente geral da Melissa, no Mundo Corporativo da CBN, feita às vésperas do início da COP-27, no Egito, falamos de como a fabricante de calçados da Grendene se adaptou às novas exigências. Ela explicou que a jornada de sustentabilidade do grupo se iniciou há cerca de 15 anos com uma série de ações, muitas das quais passaram a ser informada para o público em geral, efetivamente, em 2019: 

“A Grendene sempre foi uma empresa que se preocupou muito em ser para depois parecer. Desde 2019, mais concretamente, a Melissa tem falado muito sobre o tema de sustentabilidade para o consumidor final. E a gente tem alguns pilares que regem nossa caminhada na sustentabilidade. O primeiro deles é a logística reversa”.

Raquel contou que todos os ‘Clubes Melissa’ — como a fabricante chama suas lojas — são pontos de recolhimento de produtos onde os consumidores podem entregar seus calçados. Existem dois caminhos para esse material recebido nos cerca de 350 coletores disponíveis: voltar para a fábrica para compor um novo calçado ou ser entregue a recicladores homologados. 

Pesquisar e usar fontes renováveis como material são alternativas consideradas pelo fabricante. Segundo Raquel, a Melissa tem investido no uso de plástico de matéria-prima vegetal e um exemplo é o lançamento da linha ‘Possession’, ícone da marca, que chega ao mercado a base de PVC oriundo da cana-de-açúcar. O modelo Sun, de 2021, por sua vez, usa até 20% de material de origem vegetal, como a casca de arroz. Considerando a capacidade de produção da Grendene  — e da Melissa, especificamente — esses movimentos precisarão ser alavancados nos próximos anos para que a marca não sofra os impactos da forte pressão que já existe por parte do consumidor e de diversas instituições que atuam em defesa do meio ambiente.

A imposição para que a marca atenda o tripé ESG —da gestão ambiental, social e de governança — aumenta a medida que a Melissa se internacionaliza. Ao chegar nos mercados dos Estados Unidos, Europa e Ásia, a fabricante de calçados se viu obrigada a acelerar seus planos na área de sustentabilidade. Apesar disso, Raquel entende que esse movimento ocorreu de forma natural, porque a empresa já vinha se preparando para atender essas demandas. 

A gerente geral da Melissa destacou, ainda, as ações relacionadas à diversidade  e à inclusão que, segundo ela, são um diferencial competitivo pois trazem diferentes visões de mundo para dentro da empresa e proporcionam iniciativas mais criativas. Apesar de não haver metas estabelecidas para contemplar gênero, raça e faixa etária, Raquel diz que é muito claro aos gestores, no momento da contratação, que é preciso pensar em times diversos.

Uma das maneiras de proporcionar o desenvolvimento de seus profissionais é a participação deles na “Universidade Grendene” que oferece uma plataforma de cursos, desde treinamentos específicos para cada área até a formação de novos líderes. Raquel ressalta que, neste momento, a empresa está incorporando a gestão das franquias, até então responsabilidade de um parceiro externo, o que a levará a ampliar sua equipe até fevereiro do ano que vem. Interessados, podem procurar as vagas no Linkedin da Grendene.

Assista à entrevista completa com Raquel Scherer, gerente geral da Melissa, que fala, também, de como a fabricante de calçados conseguiu criar uma legião de fãs e transformar suas lojas em ponto de convivência dos consumidores:

O Mundo Corporativo tem a colaboração de Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Priscilla Gubiotti e Rafael Furugen.