Por Carlos Magno Gibrail

Você acredita em pesquisa?

Pesquisemos as pesquisas.

As pesquisas influenciam o eleitor e o consumidor?
Para saber a língua de um país, precisamos perguntar a quantos habitantes?
Para examinar o tipo sanguíneo, quanto precisamos extrair de um indivíduo?
Se as pesquisas podem revelar as verdades do momento por que não são usadas com maior freqüência?
Se a disponibilidade para ser pesquisado é importante por que não ficamos á disposição?

Frank Newport, sociólogo, diz que as pessoas não acreditam em pesquisas porque são egocêntricas. Duvidam que suas idéias possam ser traduzidas em números.

Da mesma forma que as marcas líderes atraem parte dos consumidores por serem as primeiras, também os candidatos que aparecem na ponta recebem parte das intenções de voto. Entretanto, os produtos na ponta do ranking não têm 100% do mercado nem os eleitores seguem 100% os primeiros da pesquisa.

Um desavisado estrangeiro que chegasse ao Brasil sem saber qual o nosso idioma, após falar com algumas poucas pessoas irá saber que o português é a nossa língua. Ou irá às 180 milhões para confirmar? Nem São Thomé iria.

George Gallup exemplifica que poucas gramas dirão qual o tipo de sangue examinado. Não há necessidade de tirar o sangue total do paciente.

Ibope, 66 anos, e Vox Populi, 20, trabalham nas residências, procurando o pesquisado onde acreditam obter respostas com mais credibilidade. O Datafolha, 21, colhe nas ruas, buscando todos os extremos da população e objetivando rapidez. Consegue pesquisar 1.700 pessoas por dia.

Ambos os critérios funcionam, mas a metodologia adotada deve considerar todos os extratos referentes ao produto pesquisado respeitando a proporcionalidade de seu segmento. A Vogue publicou uma pesquisa sobre as marcas mais desejadas do Shopping Iguatemi, em São Paulo. Não apresentou a metodologia e apontou marcas que certamente eram desejos da maioria dos freqüentadores, sem considerar a segmentação. Nenhuma das marcas importadas mais caras apareceu como desejo de consumo.

No mundo dos produtos e marcas as pesquisas se dividem em quantitativas e qualitativas. As primeiras perguntando um a um, durante uns 15 minutos e as segundas sem perguntas diretas, em discussão em grupos de 3 a 4 h. Ambas têm sua utilidade e dependem do que se busca, entretanto hoje se sabe que o consumidor serve muito mais para avaliar do que para criar.

A Ford ensinou ao mundo que de construção de carro quem entende é o fabricante. De usá-lo, é o consumidor. Na década de 60 resolveu perguntar como deveria desenvolver um novo carro. Veio o Edsel, o maior fracasso da indústria de automóvel e o maior sucesso para as aulas de pesquisa de mercado até hoje.

Na ultima eleição presidencial a pesquisa final foi Ibope 50%, Vox Populi 46%, Datafolha 48% para o resultado real do candidato Lula de 46 %.

Considerando que a pesquisa se propõe apenas a um balizamento do momento e não a uma previsão de resultado futuro, precisamos apenas saber usar a informação. Tal qual outro produto qualquer.

É preciso evitar a atitude dos políticos, que as usam quando estão na frente e as abominam em caso contrário. E é um método adotado para tudo que fazem – uma coerência ao incoerente. Também pudera. Já vivem num mercado cuja segmentação na representação política foi abortada em tempos idos e permanece até hoje numa desfigurada representatividade dos Estados na Republica Federativa do Brasil.

No âmbito empresarial salvo para lançamentos de novos produtos e serviços, as pesquisas de satisfação e avaliação de atendimento são inexplicavelmente pouco usadas. A disponibilidade dos dirigentes de serem contatados, que é uma extraordinária fonte, também. Procon, compradores camuflados e colunas de consumidores na imprensa são canais de comunicação relevantes.

Tom Peters costuma gritar nas palestras que determinados presidentes de grandes organizações americanas de sucesso estão à disposição para qualquer pessoa e qualquer assunto. Telefona para eles no meio do show. O executivo atende prontamente. Inacreditável. Tom sugere à platéia: ao sair daqui pegue o telefone e ligue para a sua empresa ou para sua casa. Pesquise você mesmo.

Há anos, Ricardo Semler ligou direto para um alto executivo em New York, marcou entrevista para o dia seguinte e fez negócio. Recentemente a imprensa publicou que ambos lucraram milhões de dólares.

Ricardo Bellino foi direto ao Donald Trump, sem apresentação e ficou sócio dele.

Que tal ligar para Martin Winterkorn em Wolfsburg na Alemanha e contar a repercussão efetiva do caso Fox?

Carlos Magno é doutor em marketing de moda e toda quarta-feira publica um novo texto aqui no blog participando ativamente de debates com os ouvintes-internautas. O celular dele está sempre à mão para ligar a quem quer que seja. Inclusive para você.

Por Carlos Magno Gibrail

Você já foi daqueles que fugiam dos exercícios ? Aulas de educação física, então, nem pensar ? Com tanta competição em Beijing, hoje deve ser duro ignorá-los.

Você já foi daqueles que escolhiam os cursos que não iriam exigir muita comunicação, pois não gostava de falar nem de se relacionar com o público? Matemática, química e física seriam as saídas.

Ou daqueles que não apreciavam mesmo estudar e, falantes, pensavam numa carreira em vendas, por ter o dom da comunicação?

De acordo com o economista John Mainard Keynes “a maior dificuldade do mundo não é fazer com que as pessoas aceitem novas idéias, mas sim fazê-las esquecer as velhas”.

Bill Gates fez o contrário, segundo Tom Peters: “Esquecer é difícil para uma empresa de sucesso… e Gates depois de dizer que a Internet era um modismo inútil, largou tudo e reinventou a Microsoft para que ela se tornasse a maior defensora da Internet”.

Previsão de Keynes ou ação de Gates?

Está claro hoje que a profissão de vendas não pode mais ser aquela que as pessoas seguem por não terem conseguido outra coisa na vida. São aqueles profissionais que encontramos ao procurar um carro que nem perguntam se temos família, se usaremos constantemente o veículo na estrada, ou não induzem sobre o comportamento. Nem mesmo numa compra de casa para morar, indagam sobre necessidades e estilo. Nas livrarias não conhecem o que está na prateleira, muito menos o conteúdo dos livros e o perfil dos clientes. Nas lojas de roupas além de desconhecerem o estoque, não assistem o consumidor com relação às tendências e produção de moda. Não conhecem o mercado, o produto e o cliente. Para isso teriam que se preparar profissionalmente.

E o pessoal que fugiu da venda já deve ter descoberto que esta é uma função que está em todas as outras. Matemática, química, física também exigem bons vendedores, profissionais que sabem tudo sobre o produto ou o serviço que produzem, e conseguem vendê-los a todos que o cercam.

É fácil perceber que o mundo gira em função da venda, pois é olhar o ambiente em que estivermos e identificar edifício, móveis, equipamentos e até as pessoas em volta se “venderam” para alguém e ganharam o direito de estar ali. Este Blog e este comentário também.

Para os da “Fuga das galinhas” o momento é de agir como Gates, esquecendo o passado e assimilando os fundamentos da venda.

Quanto aos exercícios e esportes melhor será fazê-los. A saúde agradece.

Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda e escreve toda quarta-feira neste blog. Vende muito bem o seu peixe e toda a semana joga tênis.

São os assuntos abordados no texto publicado, ontem, pelo doutor em marketing de moda Carlos Magno Gibrail aqui no Blog do Milton Jung. Temas que provocaram, mais uma vez, profunda discussão. Sobre a filosofia na sala de aula, tema que também foi discutido pelo CBN SP, destaco um texto de Marilena Chauí reproduzido nos “comentários” pelo ouvinte-internauta Júlio Tannus:

“Se abandonar a ingenuidade e os preconceitos do senso comum for útil; se não se deixar guiar pela submissão às idéias dominantes e aos poderes estabelecidos for útil; se buscar compreender a significação do mundo, da cultura, da história for útil; se conhecer o sentido das criações humanas nas artes, nas ciências e na política for útil; se dar a cada um de nós e à nossa sociedade os meios para serem conscientes de si e de suas ações numa prática que deseja a liberdade e a felicidade para todos for útil, então podemos dizer que a Filosofia é o mais útil de todos os saberes de que os seres humanos são capazes.”

Por Carlos Magno Gibrail

Você tem filhos pequenos?

“A Propaganda dirigida às crianças deve respeitar a ingenuidade e a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores” é o que entre tantas outras recomendações o CONAR sugere.

Se tiver filho pequeno você sabe que nada disso é verdade. Mas o pessoal que ou não tem criança em casa ou tem interesse pecuniário fala em liberdade de expressão.

Quando alguém com menos de cinco anos se atira ao chão pedindo um alimento, não por fome, mas para ter o brinquedinho que vem junto, está se manifestando livremente, por vontade própria ? Ou será que está brigando pelos seus direitos, que o Presidente da Abrinq alega: “É um desrespeito ao direito do cidadão, seja ele de que idade for, de ter acesso à informação”?

A pesquisa do Instituto ALANA esclarece: “Crianças de até seis anos não possuem a representação simbólica necessária para o entendimento do valor do dinheiro”. E, Érika Herkenhoff em artigo para a HSM arremata; “A Propaganda estabelece o nexo causal de que para ser alguém é preciso ter algo e a criança não tem o poder de neutralizar este pensamento”.

Na França, Colgate ensina a higiene da boca, Kellog’s o equilíbrio alimentar, Microsoft distribui computadores. Tudo isso dentro das escolas. Nos Estados Unidos, idem. As associações de pais protestam.

Você já estudou Filosofia?

Em 1971, o governo brasileiro tirou do currículo a Filosofia. Em 2001, o presidente FHC vetou-a juntamente com a Sociologia “para não onerar os Estados”. Em maio de 2008, o Senado aprova a inclusão e várias pesquisas de opinião demonstram que a população está dividida entre sim e não.

O que em parte explica a minha tese, pois nem todos têm crianças nem estudaram Filosofia.

Eu e a Ofélia só não entendemos 2001.

Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda e já deu muitas gargalhadas com a personagem Ofélia e o marido dela, Fernandinho, personagens criados por Max Nunes. Está toda quarta aqui no blog e a qualquer momento respondendo às suas mensagens

Por Carlos Magno Gibrail

O ordenamento de pessoas por ordem de chegada, quer para esperar um exame de sangue, ou para pagar um serviço ou produto que nos dará prazer, sempre trará uma sensação de desconforto.

É um fato que conhecemos e, algumas vezes reagimos, mas e as empresas?

As companhias aéreas reconhecem, que o momento de maior “stress” dos passageiros, quer turistas ou trabalhadores, é o” check-in”. Entretanto não há progressos nesta área. Salvo casos esporádicos, como o da SINGAPORE AIRLINES, primeiro lugar no “Ranking Mundial das Marcas Sensoriais” e única empresa de aviação na lista.

A ToysR`Us , ícone dos brinquedos do varejo americano, coloca uma roda gigante dentro da loja, estimula as crianças a brincar, mas na hora do pagamento não o exime de esperar na fila do caixa.

A extinção das filas pode advir de percepção natural ou, pura matemática, através da “Teoria das Filas”.

Desde as padarias, casas lotéricas, pipocas nos cinemas, bancos, lojas de serviços públicos, até os gigantes do varejo, os consumidores são obrigados a perder tempo.

Nem sempre. Algumas empresas já introduziram pequenas modificações e ganharam substanciais melhorias de atendimento e custos.

Os recursos eletrônicos tem tido resposta crescente nos bancos e ingressos.

Na cobertura dos picos, quando previsíveis, há que flexibilizar os horários e quadro dos funcionários. As loterias e as pipocas nos cinemas têm muito a aprender.

No socorro de autos e no gás residencial apenas uma pessoa é motorista, vendedor, caixa e técnico.

A polivalência é e será um grande trunfo. O vendedor pode e deve ser o caixa onde prevalecer à atenção ao consumidor. Evita-se o corte do atendimento mantendo continua a experiência de compra para o cliente. Elimina-se definitivamente a possibilidade do consumidor ter alguém a sua frente na fila do caixa. E é, o que várias empresas como a CORI, RICHARDS, LA LAMPE, estão fazendo.

Entretanto, a maioria das empresas, por preconceito ou desconhecimento, ainda expõe o seu maior ativo – o cliente – à incômoda fila. E, algumas vezes, o obriga a despender mais tempo na fila do que na compra.

Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing, escreve toda quarta-feira aqui no blog, troca mensagens com os ouvintes-internautas todos os dias e há muito tempo já trocou as filas pelo computador.

O diálogo do Carlos Magno Gibrail com os ouvintes-internautas é bastante interessante e sempre gera desdobramentos do texto que ele escreve nas quartas-feiras, aqui no blog. Tomo a liberdade de destacar, hoje, o bate-papo sobre o procedimento adotado pelos bancos brasileiros.

Começo com o comentário do ouvinte-internauta Armando Ítalo:

“Um grande banco aboliu o uso das portas giratórias. Com esta iniciativa, os clientes ficaram mais satisfeitos”

Agora, a fala do Gibrail:

“Prezado Armando, a SIAMAR, empresa que distribui vídeos de treinamento, tem um “case” de um banco regional nos Estados Unidos que obteve grande sucesso adotando pequenas simpatias aos clientes, tais como abolir as canetas com fios de segurança . Se os clientes quiserem levar, que o façam, mesmo porque são canetas de brinde, com a marca do banco. Aqui, os bancos disponibilizam canetas presas com correntes. Que tal oferecer canetas como material promocional, com grande logotipo do banco? É a marca do banco entrando nas empresas e nas casas dos freqüentadores do Banco. Mais Benefício que Custo, certo?”

Por Carlos Magno Gibrail

Em seu primeiro dia como Diretor Administrativo, o jovem executivo recebe um pedido de um colega de diretoria (o mais idoso e espécie de guru): comprar um prolongador metálico de lápis.

Há 30 anos, já era difícil comprar o objeto solicitado, entretanto foi encontrado na Rua 25 de Março.

A alegria estampada na hora de receber o produto só foi menor porque o Diretor Sênior foi informado que para cobrir o preço do prolongador teria que viver muito. Os lápis custavam tão pouco que não mais valia a pena utilizá-los até o fim. Perfeito. Custo suplantando o Benefício.

Ricardo Semler aboliu a revista nos funcionários de suas empresas. Segundo ele, com dupla vantagem, pois melhora o ambiente e a margem de perda é, de longe, compensada pela produtividade.

Parte das lojas de varejo possuem sistema anti-furto, que consiste de um pino colocado em cada peça e cujo custo de aquisição é alto. Existem empresas que nunca o colocaram, porque ao relacionar o preço do equipamento com os índices de perda e os intangíveis, chegaram a conclusão que o custo do sistema superava o montante das peças que seriam roubadas. Portanto, o benefício maior é não usar o sistema e optar por controles menos agressivos e menos dispendiosos.

A maioria das empresas cria acentuadas dificuldades nas ocasiões de trocas e devoluções de mercadorias. Não confia na qualidade dos próprios produtos, pois espera grande quantidade de defeitos. Ora, se a qualidade do produto for boa, o benefício é aceitar as trocas e devoluções que devem ser ínfimas. Com certeza o custo desta política será inferior aos de um processo detalhado de verificações e chateações para o comprador. E, ele ficará muito mais satisfeito.

O incrível é quando o produto apresenta problema e a indústria não o reconhece, como a VOLKSWAGEN, no episódio dos dedos decepados no FOX.

Em compensação, temos casos que se tornaram clássicos, como o da NORDSTROM, sofisticada loja de moda, em que o vendedor aceitou a devolução de um pneu.

No RITZ-CARLTON Hotel, um porteiro foi atrás de um hóspede que esqueceu sua valise de mão. Não o alcançou no aeroporto, só na cidade do hóspede, quando lhe entregou a maleta pessoalmente.

Um motorista da FEDEX para entregar as mercadorias retidas em seu caminhão enguiçado, sem atraso, alugou um helicóptero.

A SEARS lastreou seu sucesso na máxima “SATISFAÇÃO GARANTIDA OU SEU DINHEIRO DE VOLTA”, automático, que vale até hoje. É só entrar no site e conferir.

Talvez uma simples inversão na análise, começando a pensar sobre os Benefícios e depois nos Custos, leve ao consumidor uma experiência de compra satisfatória, até, quem sabe, chegar a um momento inesquecível, como certamente pensaram os dirigentes da NORDSTROM, do RITZ-CARLTON, da FEDEX e da SEARS.

Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing, escreve todas as quartas aqui no blog, sempre participa dos comentários e nunca precisou de prolongador de lápis na sua vida.

Por Carlos Magno Gibrail

É na empresa, na escola do filho, no condomínio, no clube. Você não escapa. Então, a saída é a eficácia.

Até 1957, acreditava-se que os itens de uma reunião duravam progressivamente menos, isto é, depois do sétimo assunto, todos os demais seriam rapidamente aprovados. Parkinson investigou melhor e decretou: “Numa reunião, a duração de um assunto é inversamente proporcional ao valor do mesmo”. Ou seja, quanto mais importante ou mais dinheiro envolvido no tema em discussão, menos tempo será gasto.

Dramatizou uma reunião da Comissão de Finanças de uma grande empresa:

Para aprovação de investimento em um reator atômico, de US$ 10.000.000,00 gastou-se depois da apresentação, 2,5 minutos. Além do relator, ninguém mais entendia de física.

O segundo assunto referia-se a uma cobertura para o estacionamento de bicicletas dos funcionários, que envolvia US$ 10.000,00. A discussão levou a uma economia de US$ 300,00 e gastou 45 minutos, pois vários participantes entendiam de coberturas e bicicletas.

O terceiro item era sobre bebidas a serem servidas em reuniões de um Comitê do Bem Estar. Depois de 1 hora e 15 minutos discorrendo sobre café, chá e demais bebidas que todos conhecem , envolvendo a quantia de US$ 57, 00, o tema foi encerrado.

É por isso, que Dilbert aconselha você a se divertir, procurando os seguintes tipos: o mestre do óbvio, o sádico bem-intencionado, o mártir chorão, o divagador e o dorminhoco.

Bill Gates orienta para utilizar o correio eletrônico e a vídeo-conferência.

Tom Peters depois de observar na CNN e na LOCKEHEED e aplicar consigo mesmo, recomenda: “Faça sua primeira reunião em pé; 15 minutos nas próximas 24hs; e, depois, a cada 24hs. Pauta 1 – o que aconteceu nas últimas 24hs. Pauta 2 – o que vai acontecer hoje. Faça sempre; quando ausente, delegue; quando surgir algum problema, nova reunião, sempre de 15 minutos”.

Como será que estão fazendo o prefeito de SP, o governador de SP e o presidente Lula ? A Prefeitura e o Estado têm 25 secretários cada um e o Brasil tem 35 ministros. Será que é possível ser eficaz em reuniões operacionais com 25 participantes? Ou 35?

E a Câmara Federal, com 513 deputados? Enquanto uma Excelência discursa, todas as demais fazem de tudo, menos ouvir quem fala.

A Espanha tem 15 ministros e um Rei que manda calar quem diz besteira. E a Espanha está vencendo tudo, inclusive no futebol e no tênis.

Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing, escreve todas as quartas aqui no blog, sempre participa dos comentários e, além de tudo, entende muito de futebol e tênis. Não o convide para uma reunião sem definir bem a pauta.

De Carlos Magno Gibrail

… E eu.

“Burro!burro!burro!…”

Se não somos técnicos de futebol, certamente nunca ouvimos este coro. Pela exposição a que são submetidos em seus cargos, os treinadores estão sujeitos à avaliação automática e implacável. Mais que políticos, artistas e os demais esportistas.

De qualquer forma, todos os outros cargos do mundo não são alvo de avaliação tão rápida e intensa.

Para Laurence J. Peter, autor do livro que traz como título do tradutor a frase acima, com certeza seria uma “boa” que todos tivessem a “sorte” dos “coachs”.

O princípio de Peter: “Mais cedo ou mais tarde, cada posto tende a ser ocupado por alguém que é incompetente para suas funções”. Ou , em outras palavras, o mundo anda por aqueles que ainda não atingiram o seu nível de incompetência.

Peter foi contemporâneo de Towsend, antecessor de Dilbert e, todos, sucessores de Parkinson. Críticos das atuações das pessoas nas organizações, que contribuíram para identificarmos, de 1957 até hoje, os “humores” da burocracia.

Abrindo o jornal de domingo (29/06/08), vemos, por exemplo, em Bertioga, SP, que um píer caiu e 500 pessoas ficaram feridas; um candidato a prefeito de São Paulo está propondo fechar o rio Pinheiros e Tietê com uma tampa, para dar lugar ao tráfego de autos; no Rio, o Vasco da Gama, tradicional clube carioca levou anos para tirar da presidência um senhor que, entre outras façanhas, ganhou eleição utilizando títulos de vascaínos mortos.

Enfim, é claro que estes episódios incluem funções exercidas por pessoas que já atingiram seu nível de incompetência.

As eleições para as Prefeituras estão próximas e, não podemos esquecer que Prefeito não se
tira com vaias e coro de “burro! burro! burro!…

Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing, escreve todas as quartas aqui no blog, tem olhar apurado para evitar os incompetentes e – até onde uma mosca me contou – já chamou Dunga de burro.

Por Carlos Magno Gibrail

Cinqüenta e duas mil pessoas vaiam a seleção brasileira e, de repente, começamos a assistir à infindáveis causas geradoras da vaia por parte dos envolvidos e da imprensa. Pareto diria que se constataram dez causas, bastariam resolver duas e na próxima o Brasil ganha.

Nas empresas com muitos itens de venda, apenas pequena parte apresenta giro e volume significativos. De forma que podemos classificar em A, B e C. E verificar que os produtos A representam 20% das unidades, mas 80% do resultado.

Segundo Drucker, ao realizarmos uma tarefa dentro do prazo e custos previstos, somos eficientes. Se escolhermos certo as atividades a serem executadas e as fizermos eficientemente, somos eficazes.

Eficácia, portanto, é atuar em cima dos 20% que resolvem os 80%.

Pareto desenvolveu sua experiência em 1897, Drucker escreveu em 1966. Entretanto, muitas áreas ainda não utilizam estas premissas.

Não vamos nem citar o caso de nosso guarda-roupa, do qual, certamente, estamos usando apenas 20% das peças e as outras 80% estejam ocupando espaço.

Provavelmente na política, inclusive durante as campanhas eleitorais, é que Pareto e Drucker sejam mais ignorados. Como explicar que em vez de o candidato eleger 20% de temas que mais dariam eficácia ao mandato desejado, escolhe criticar o adversário mais forte, indo muitas vezes na profundidade da vida privada alheia ?

Que o esporte, as empresas comerciais e nós estejamos almejando a eficácia é de se esperar, mas e a política ?

Carlos Magno Gibrail é empresário, mestre em administração e professor de marketing de moda. Toda quarta-feira, está neste blog, dividindo com você idéias de maneira eficiente e muito eficazes.