Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: da turma da bolinha de gude à turma do branding

Foto de Fernnado Rosa

“Há um menino

Há um moleque

Morando sempre no meu coração

Toda vez que o adulto balança

Ele vem pra me dar a mão”

Milton Nascimento

O papo era sobre branding e quem é responsável pela gestão da marca dentro da empresa. Bastou uma referência ao tempo em que se jogava bolinha de gude, e a memória dos três atiçou o passado. Jaime Troiano e Cecília Russo, nossos especialistas em marca, e este que lhe escreve, jornalista por nascença, reviveram a brincadeira de criança que parece esquecida diante da falta de terrenos apropriados. Não que fosse necessário algo sofisticado para o jogo. Ao contrário. Nos bastava o chão batido, um circulo riscado na terra e a diversão se iniciava. Hoje, além do asfalto e da laje que cobrem o piso, estamos ocupados com outras atividades e as nossas crianças preferem os eletrônicos. Pena!

Naquela época — coisa de 40 anos atrás —, em que a simplicidade do jogo nos bastava, branding já era branding, mas com outro nome, bem mais simples: marca. Um tema que ficava sob a responsabilidade da turma do marketing e do design. A medida que o assunto ganhou projeção e as técnicas se sofisticaram, descobriu-se que a gestão de marca deveria estar no foco de outros profissionais, também:

“Branding, do jeito que conhecemos hoje, é uma ampliação de responsabilidades,  atividades que não têm mais um dono definido. É algo que floresceu há uns 20 anos, mais ou menos, com maior intensidade. Deixou de ser uma “capitania hereditária” do marketing” 

Jaime Troiano

Uma da razões de o branding ter ampliado suas fronteiras é o quanto a marca passou a valer para as empresas: pode representar até 50% do valor total da empresa, de acordo com alguns estudos:  

“Marcas passaram a ser o grande indicador que individualiza uma empresa. Afinal, os processos técnicos e características físicas de produtos e serviços se democratizaram. E eles tendem a ser muito parecidos objetivamente”. 

Cecília Russo

Diante dessa relevância, não fazia mais sentido o assunto ter um só dono ou ficar a cargo de apenas algumas cabeças. Com isso vieram as consultorias especializadas em serviços de branding — caso daquela fundada pelos nossos dois jogadores de bolita, Jaime e Cecília, a TroiannoBranding — que interagem com uma série de outras interfaces: a empresa detentora da marca, seus profissionais de marketing, a turma da comunicação, as agências de propaganda, o setor jurídico, os designers, as empresas de pesquisas e, evidentemente, com os responsáveis pela gestão de pessoas: 

“Um outro grupo de profissionais que a gente vê hoje muito envolvido com marca é o setor de Recursos Humanos ou de Talentos Humanos — os nomes são os mais variados  —, e a razão para isso, a gente até já trabalhou em alguns programas, é que a marca tem que começar de dentro para fora, como identidade dos colaboradores, que gera engajamento, que retém talentos”

Cecília Russo

Assim como o branding não é coisa para uma só cabeça, rádio também, não. Nem bem terminamos nosso bate-papo sobre gestão de marcas e vários ouvintes já colaboravam com a nossa conversa … sobre bolinha de gude, é claro! Cada um lembrando de seus momentos diante dessa brincadeira e de como as bolinhas tinham “marcas” diferentes conforme o local em que o jogo se fazia: lá no meu Rio Grande do Sul, era bolita; em Minas, bulinha; no Pará, biroca; no Paraná, burica, e por aí vai!

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Cláudio Antonio:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

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