Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a estratégia das marcas que sabem namorar o consumidor

Photo by Jonathan Borba on Pexels.com

“Assim como noiva, marca não se escolhe no altar”

Jaime Troiano

Você sabia que o Jaime Troiano e a Cecília Russo — nossos parceiros de programa — são casados? Sócios no trabalho e no amor! Se faço essa inconfidência, não o faço por fofoqueiro que sou (eu sou?). Eles próprios falaram da relação que mantém, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, inspirados pelo Dia dos Namorados, essa data que, por mais comercial que seja, mexe com as paixões. No 12 de Junho, a maior parte de nós se sente tocada e vê cresce o desejo de compartilhar um presente, fazer juras de amor ou enviar indiretas à moça ou ao moço pelo qual estamos interessados.

Da relação do Jaime e da Cecília, vou me ater ao primeiro parágrafo, até porque se alguém quiser saber mais sobre como essa relação foi construída, perguntem diretamente a eles. Sigo em frente, porém, falando de outra paixão do casal, o branding —- assunto que encontra várias analogias no Dia dos Namorados. A começar pelo fato de que às marcas cabem conquistar o coração dos consumidores em uma estratégia de sedução que exige muita sensibilidade. 

“Para nós, falar de Branding é uma excelente forma de falar em romance. Afinal, o que as marcas precisam é exatamente isso: criar um romance com os consumidores, construir histórias para serem eternas, ou pelo menos eternas enquanto durem, como diria o inesquecível Vinícius de Moraes”

Cecília Russo

O epígrafe deste texto é um daqueles ensinamentos que já ouvimos ao longo desta parceria que o Jornal da CBN mantém com o Jaime e a Cecília (sim, também temos uma relação estável há bons anos). Ao lembrar que ‘marca não se escolhe no altar’, nosso casal de apaixonados e especialistas em branding mostra que quando o consumidor decide dizer o “sim” para uma marca — ou seja, decide comprar aquele produto ou usar aquele serviço — é porque o coração dele foi conquistado anteriormente, nos vínculos que foram sendo alimentados e geraram desejos. “Flores” no dia 12 nada significam se nos demais dias do ano o relacionamento não é cultivado: 

“Como consumidores, queremos ser encantados o tempo todo. Com produtos diferenciados, com a marca lembrando de trazer uma oferta customizada, de uma comunicação que me envolva de alguma forma”.

Cecília Russo

Baseado na relação que mantém com uma de suas marcas preferidas, Jaime Troiano identifica três aspectos considerados importantes para que este ‘namoro’ dê certo:

  1. Estabilidade: a marca traz confiança, e se pode contar com ela sempre que for preciso, sem surpresas desagradáveis;
  2. Adequação: oferecimento de soluções adequadas ao perfil do consumidor, buscando otimizar a sua vida;
  3. Comunicação: publicidade e mensagens bem feitas, pertinentes, que respeitam o consumidor.
  4. Diante de tudo isso e na expectativa de que aprendi a lição ensinada pelo Jaime e a Cecília, concluou: a magia do amor é entender o outro, ouvir suas demandas e oferecer atenção plena e genuína. Vale para as marcas. Vale para as nossas relações pessoais.

Ouça o comentário completo, do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização do Paschoal Júnior

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.

Mundo Corporativo: João Paulo Figueira, da Special Dog, ensina como fazer uma transformação cultural em empresas que não têm o ESG no DNA

Photo by Cong H on Pexels.com

“Inovação é premissa para sustentabilidade” 

João Paulo Figueira, Special Dog Company

A sustentabilidade está no DNA da empresa. Quantas vezes, você já ouviu essa frase? Dezenas? Talvez, centenas de vezes! A ideia é convencer as pessoas de que a empresa nasceu predestinada a atuar dentro das normas que pautam a governança ambiental, social e corporativa — mesmo que nem sempre a afirmativa expresse a verdade. De tão comum na fala de presidentes, CEOs e gestores, quando algum líder começa a entrevista dizendo o inverso disso, ficamos surpresos. Foi o que aconteceu na conversa com João Paulo Figueira, gerente de desenvolvimento sustentável na Special Dog Company, no quinto episódio do Mundo Corporativo ESG:

“A Special Dog Company vem de uma trajetória de 21 anos e se eu falasse aqui que a sustentabilidade está no DNA da Special Dog, eu estaria mentindo”.

João Paulo disse que a ideia de sustentabilidade foi sendo construída ao longo do tempo. Em 2014, por exemplo, a empresa entendeu que a gestão voltada para o lucro e rentabilidade faria sentido se esta fosse um meio para se conquistar algo maior, se estivesse pautada na responsabilidade socioambiental, na mitigação do impacto ambiental e no aprofundamento de uma relação mais harmoniosa com as pessoas e o planeta. Um ano depois, foi criado o departamento de desenvolvimento sustentável, liderado por ele com a proposta de impulsionar uma transformação cultural no grupo, que nasceu há duas décadas na cidade de Santa Cruz do Rio Pardo, no interior de São Paulo:

“Inicialmente (transformação cultural) do nosso público interno, dos nossos colaboradores, mas com o passar dos anos isso foi extrapolando os muros da empresa e chegando até a nossa cadeia de valor, fornecedores, clientes, a nossa comunidade”. 

Foi em 2017, que o ESG passou a fazer parte da estratégia de negócio da Special Dog, com as intenções e ações ocorrendo de forma transversal, ou seja, com cada gestor e líder assumindo a responsabilidade de incluir atitudes sustentáveis em suas áreas e ‘cascateando’ isso para todos os públicos que estão ao seu alcance.

Zootecnista por formação, tendo migrado para a área de sustentabilidade após nove anos atuando dentro de sua especialidade na Special Dog, João Paulo identifica dois movimentos que exemplificam o compromisso assumido pela empresa na agenda ESG. 

Um deles é a redução do uso da água nos seus processos e a consequente resiliência hídrica, causada por essa mudança. Até 2020, a gestão hídrica era vista de forma parcial, com o consumo de água atrelado ao volume de produção; agora, a empresa passou a olhar o consumo de água de forma absoluta, o que permite que se identifique o impacto real provocado na bacia hídrica e se tenha metas mais apropriadas para se alcançar redução no consumo de água. 

“Nós queremos aumentar em 60% o uso de fontes alternativas de água até 2025 e reduzir em 50% o uso de água potável, até 2030”.

O outro projeto destacado por João Paulo, batizado de “igual para igual”,  tem como foco a diversidade e a inclusão:

“Estamos no estágio inicial para a equidade de gênero. Assumimos um  compromisso público com a Rede Brasil do Pacto Global de avançar com o número de mulheres em cargos de alta liderança até 30%, em 2025. Nós estávamos, em 2019, com 18%, ja chegamos a 23,3%, e esperamos atingir 25% ainda este ano”.

Uma indústria voltada para a fabricação de alimentos PETs não poderia deixar de atuar em frentes que beneficiam os animais de estimação. Um dos programas desenvolvidos dentro da agenda ESG é o ‘Doe Amor’, em que a Special Dog incentiva, através de serviços de comunicação, cerca de 3 mil médicos veterinários e púbico em geral a levarem seus cães e gatos a doarem sangue, beneficiando cerca de 60 instituições, tais como hemocentros e bancos de sangue.

Já falei parágrafos acima que João Paulo é zootecnista por ‘nascença’ e gestor de sustentabilidade por ‘vivença’. A trajetória profissional dele, é motivo de inspiração para outros profissionais que estejam, neste momento, prospectando o mercado de trabalho e identificando oportunidades de emprego que o tema ESG, cada vez mais presente nas empresas, possa gerar:

“O guarda-chuva de sustentabilidade ou ESG, ele é muito amplo, então é um conhecimento genérico que é importante de entender todas as interfaces, de conhecimento, mas sem dúvida nenhuma é necessário trazer foco e priorização ao trabalho. Ter um conhecimento amplo, mas focar naquilo que tem mais sinergia com o negócio da empresa”.

Assista à entrevista de João Paulo Figueira, gerente de desenvolvimento sustentável na Special Dog Company e tutor de dois cães, a Belinha e a Pandora — das quais mantém ‘guarda compartilhada’ com a esposa e as filhas.

O Mundo Corporativo tem a colaboração do Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Débora Gonçalves e Rafael Furugen. O programa vai ao ar, aos sábados, no Jornal da CBN; aos domingos, às dez da noite, em horário alternativo; e a qualquer momento em podcast.

Conte Sua História de São Paulo: o cronista da cidade a bordo de seu táxi

Márcio Câmara

Ouvinte da CBN

Photo by NEOSiAM 2021 on Pexels.com

Nasci no Canta Galo 1968, periferia da zona Oeste. Filho de Manuel e Maria, portugueses da Ilha da Madeira — um berço pesado, racista, machista e uma vida muito difícil. Papai tinha um bar.

Lembro do carro de doces: fazíamos a roda em volta pra ganhar doces quebrados; depois passava o carro que trocava garrafa por pintinho ou pirulito — para mim era muito bom, o que não faltavam eram garrafas no bar do pai. 

Rodávamos pião, jogávamos bolinha de gude, brincávamos de mãe da rua, balança caixão, esconde esconde  …

Eu era ótimo em história e redação. E aos dez anos, vendia sorvete e sonhos de padaria,  se eu quisesse comprar uma roupa melhor ou um tênis novo. Aos 14, já era registrado numa padaria e deixava metade do salário em casa. Depois fui office boy, indo para todos os cantos de São Paulo. O centro me deixava de boca aberta — especialmente diante do Teatro Municipal, da Galeria do Rock, da loja do Mappin.  

Foi na avenida São Luiz em que assisti ao meu primeiro filme, no cine Metrópole. Cinema era minha atração. Entrei onde não devia e assisti a alguns filmes pornôs, que já ganhavam espaço nas salas de cinema. Um dia entrei um cinema que estava vazio e deparei com o filme de Mahatma Gandhi, aquilo sim foi emocionante e ficou na memória.

São Paulo era divina. As pessoas se vestiam bem para passear no centro. Havia o Latitude 3001, uma caravela-balada, na 23 de Maio. O Carnaval era na Rio Branco com a São João. 

Hoje aos 53 anos, taxista há 16,  sigo rodando por todos os cantos da cidade, vendo de tudo na rua e levando todos os tipos de gente em meu táxi. 

Não conclui meus estudos, mas sempre tive o sonho de escrever. Achava que não seria capaz. Mas São Paulo é quase um país de tantas oportunidades. Comecei, então, meu primeiro livro: cataloguei cadeirantes de semáforos, que eu via na rua por anos e anos. Escrevi sobre eles: Anjos da Rua. Alguns voluntários me ajudaram na revisão e diagramação; e logo consegui dinheiro com três clientes para publicar a primeira edição com mil exemplares. 

Os livros foram doados para os personagens, dez deles vendiam os exemplares pelas ruas — o que o fez chegar as mais diversas mãos.

Como é grande a magia da cidade, fui chamado no Museu da Pessoa; depois pela Fabiola Cidral e o Cid Torquato, na CBN; fui convidado para congresso do Senac; TV Brasil, Cultura, Record. Na Band com o Megalli. Nas revistas. E do saudoso Gilberto Dimenstein, ouvi: “entre 55 mil taxistas de São Paulo, Márcio faz a diferença com seus livros”.

Já escrevi sete. Do Anjinhos da Rua, nove mil exemplares doados. E tudo graças a São Paulo, a cidade com algumas deficiências e cheia de oportunidades e maravilhas.

Márcio Câmara é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: “empresas sustentáveis, são mais rentáveis:”, diz Fabio Alperowitch, da Fama, pioneiro na agenda ESG

Photo by Cup of Couple on Pexels.com

“Muitas empresas acham que mudar o logotipo no mês de junho para um arco-íris ou se posicionar em relação a um ou outro tema, já seja o suficiente. Quando na verdade, a gente está longe disso. Então, vejo muito bons exemplos, sim; mas ainda muito circunscritos a determinadas empresas”.

Fabio Alperowitch, Fama Investimentos

O que sua empresa estava fazendo em 1993? Sustentabilidade já era assunto na roda de conversa da diretoria? As ações, produtos e serviços consideravam o impacto que causavam no meio-ambiente? Ok, ok! Você pode dizer que naquela época — se é que a sua empresa já existia —- ainda era “tudo mato” no que se refere ao tema da preservação, escassez de recursos e responsabilidade ambiental, social e corporativa. Não dá pra negar, porém, que muita gente já estava preocupada com o futuro do planeta.,

Para refrescar a sua memória, o país acabara de sair da Eco 92, a primeira  Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, que reuniu 178 chefes de governo, uma quantidade incrível de estudiosos e curiosos, divulgou pesquisas e metodologias de preservação e teve uma cobertura jornalística internacional —- ou seja, todos nós havíamos sido alertados de forma contundente sobre o que se avizinhava, os perigos que estávamos causando ao planeta, a necessidade de revisão no modo de produção e os impactos na qualidade de vida (na nossa qualidade de vida). Quem teve ouvido e coração, entendeu o recado.

Fabio Alperowitch e mais 19 amigos, parece, foram sensibilizados por esse debate. Em 1993, com cada um colocando sobre a mesa US$ 500, formaram um fundo de investimento para ser gerenciado por ele e Mauricio Levi, que tinham acabado de fundar a Fama Investimentos. Quando os dois criaram a empresa, assinaram um compromisso com 10 mandamentos, dentre os quais, o de não investir em empresas que ferissem seus princípios.

“Eu acho que a gente precisa desconstruir a imagem de que o ESG seja algo novo. Os fundamentos e pilares do ESG já existem há muito tempo. A primeira vez que foi utilizada a palavra sustentabilidade, e de uma maneira formal, foi no século XVIII, mas o mundo corporativo e o mercado financeiros tiveram muito distantes dessa pauta até muito pouco tempo”.

Na entrevista ao programa Mundo Corporativo ESG, Fabio Alperowitch revelou uma certa ambiguidade de sentimentos diante do assunto da governança ambiental, social e corporativa. Assim como revela entusiasmo pela trabalho que desenvolve — até hoje, se mantém à frente da Fama, fiel a seus princípios e promotor da causa —, também se faz reticente quanto ao envolvimento das empresas no assunto:

“No Brasil, ainda predomina uma dicotomia falaciosa de que empresas e investidores entendem que existem dois caminhos antagônicos, no sentido de, ou você é responsável ou você é rentável — o que não é verdadeiro. É exatamente o contrário: as empresas mais rentáveis, também são as mais responsáveis. Então, o caminho da responsabilidade traz também rentabilidade”.

Não dá para negar que o envolvimento das empresas na agenda ESG —- pelo amor ou pela dor — aumentou. Os números da Fama mostram isso: hoje R$ 2,8 bilhões estão sob gestão num fundo de ações, em que apenas empresas que passam pela rigidez dos critérios de governança são aceitas. Ainda é pouco e a maioria do aporte financeiro que está no fundo vem do exterior, de investidores que confiam na seleção de ativos feita pelos gestores. A despeito desse interesse, nem sempre genuíno, Alperowitch lamenta a pouca evolução alcançada:

“Os grandes indicadores ambientais e sociais, apesar de tudo que a gente tem ouvido sobre ESG, não estão melhorando … e os poucos que melhoram são a passos bastante tímidos. O mundo não está emitindo menos gases de efeito estufa; a diversidade está melhorando de forma muito periférica; a gente não está reduzindo a desigualdade social;  não está melhorando o nível de acidentes do trabalho”

Aos que ainda não perceberam que o mundo mudou e as exigências e necessidades são outras —- sendo a gestão sustentável em todas as suas dimensões o único caminho viável —-, Alperowitch alerta para a transformação que está por vir com a chegada da Geração Z no mercado de consumo. Há tendência de uma redução e uma revisão na maneira de consumir, com compras sendo feitas baseadas nos valores que pautam esses jovens:

“Ela (Geração Z) não vai comprar produtos de empresas que estejam na cadeia do desmatamento ou que, na sua cadeia de suprimentos, tenham empresas que violam direitos humanos, como trabalho análogo à escravidão ou trabalho infantil; ou que façam testes em animais e, assim, excessivamente; ou que sejam de combustíveis fósseis”. 

Ao não olhar de maneira estratégica e de longo prazo, as empresas também perderão em engajamento e produtividade, diz Alperowitch. Colaboradores de talento serão desperdiçados, porque não estão interessados apenas no salário que cai na conta. Querem saber se a empresa é antirracista, se combate a homofobia, se investe na diversidade e se está lutando contra os efeitos da mudança climática. Para ilustrar essa verdade, recomenda-se que se olhe com carinho para estudo desenvolvido por  Robert Eccler, ex-professor da Universidade de Harvard, que aos 70 anos é uma referência mundial no tema. Ao analisar por 18 anos, 180 empresas de 90 subsetores da economia, nos Estados Unidos, a conclusão foi de que as empresas sustentáveis tiveram performance muito melhor do que as outras:

“Esse estudo foi feito entre 1993 e 2009 quando não se falava em ESG, não se precificava as externalidades, por exemplo as empresas não tinham que pagar a taxa de carbono, a Geração Z ainda não existia e etc. Então, eventualmente se a gente repetir esse mesmo estudo daqui pra frente, eu imagino que o resultado seja ainda mais favorável para as empresas responsáveis”.

Antes de você assistir ao vídeo com a entrevista completa do Fabio Alperowitch, no Mundo Corporativo ESG: você lembra onde estava sua empresa em 1993? Eu, já estava por aqui, em São Paulo; trabalhava na TV Cultura e, por curiosidade, a pauta da sustentabilidade era frequente em especial pelo trabalho do conceito de jornalismo público que desenvolvíamos na redação. E, sim, naquela época não falávamos de ESG ainda.

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas, 11 horas da manhã, no canal da CBN no Youtube, no Facebook e no site da CBN. Colaboram com o programa: Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Débora Gonçalves e Vinícius Passarelli.

Conte Sua História de São Paulo: o Tatuapé dos doces da Vera Cruz e dos cavalos dos Matarazzo

Zilda dos Reis Larangeira Santolin

Ouvinte da CBN

Pintura interna da Padaria e Confeitaria Vera Cruz, no Tatuapé (foto de arquivo)

Vou contar um pouco da minha São Paulo. 

Existem lugares bonitos, mas eu escolhi falar do Tatuapé, bairro onde eu moro há quase 84 anos, que deixou muitas histórias na minha memória. 

Em 1944, eu tinha oito anos. Me lembro de ir até uma confeitaria, na avenida Celso Garcia, que existe até hoje: a Vera Cruz. Lá, ainda há a pintura dos bondes e seus passageiros. Pintura que ilustra mulheres e homens muito elegantes, com terno e chapéu. Alguns até usavam bengalas. 

Naquela época, eu tinha uma vizinha que trabalhava muito. Ela vendia produtos que comprava, todos os dias, no mercado grande. Por volta das quatro da tarde, a filha dela, que tinha 11 anos, me chamava para levar o carrinho de mão até a esquina da Celso Garcia com a Rua Tuiuti. Lá, a mãe dela descia de um bonde todo verde, que se chamava “Cara Dura” e transportava os verdureiros e suas compras. 

A mãe da minha amiga arrumava a mercadoria no carrinho de mão e já descia a Tuiuti chamando a freguesia. 

Lá no fim da  Tuiuti, havia o Tietê. O rio. Eu falo mais dele daqui a pouco. 

Poucos metros antes da rua chegar ao fim, havia uma chácara grande, enorme, que pertencia ao conde Francisco Matarazzo. Toda tarde, duas moças lindas passeavam pelos jardins, que tinham muitas flores e belos caramanchões de maracujá. Também havia um cercado grande, com animais como hienas e zebras. 

Eles tinham uma cocheira, onde ficavam cavalos, com largas e grossas patas. Alguns deles, ajudavam nas tarefas da chácara: três vezes por semana, os cavalos trotavam pela Tuiuti carregando feno e milho para os outros animais. Eram grandes e lindos e pareciam desfilar. 

Meu pai e meu avô materno trabalhavam no palácio da chácara. E, uma vez por mês, o conde Matarazzo deixava os moradores da região visitarem o local. 

Atualmente, onde era a fazenda temos o Parque do Piqueri; e, no lugar do castelo, há uma biblioteca. Até hoje, nós não entendemos por que eles destruíram o palácio quando a chácara foi vendida.

De volta aos anos 1940. O rio Tietê batia nos fundos da chácara. Todo domingo, meu pai nos levava, eu e meus irmão, lá no rio para assistir às competições das regatas do Corinthians. Foi um tempo em que a água era cristalina e as pessoas pescavam com varas — geralmente os homens e crianças. Minha avó e outras mulheres lavavam a roupa no rio. 

Tenho saudades daquele Tietê,  daquela Tuiuti, e do Tatuapé da minha infância.

Zilda dos Reis Larangeira Santolin é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: Danilo Talanskas, ex-Ge HealthCare, defende que a ética é a base do ESG

Photo by fauxels on Pexels.com

‘Uma empresa que sempre teve um comportamento ético não depende do selo ESG. Vai simplesmente confirmar alguma coisa que já vinha sendo feita”

Danilo Talanskas, consultor de empresas

“Qual o valor da nota que o senhor quer?”. A pergunta que demonstra o interesse do vendedor em atender as necessidades de seu cliente, também revela conduta ética que se normaliza nas relações de trabalho. Na hora de abastecer o carro, pagar a refeição ou comprar um produto para a empresa, o colaborador acrescenta 10, 20, 50 reais a mais. O fornecedor não vê mal nenhum em aceitar o pedido, até porque sabe que assim vai garantir a fidelidade do cliente. O que não se considera é que tanto um como o outro demonstram uma flexibilidade ética preocupante, especialmente em um momento em que assistimos às empresas querendo se posicionar na agenda ESG — sigla que traduzida para o português significa ambiental, social e governança.

A relação da ética com a governança ambiental, social e corporativa foi o tema da entrevista do consultor Danilo Talanskas, no terceiro episódio do Mundo Corporativo ESG. Danilo comandou a Otis South America, Rockwell Automation do Brasil e GE Healthcare; hoje é consultor de empresas e lançou, recentemente, o livro “Lições de guerra, vencendo as batalhas de sua carreira”(Afigitis).

“A ética é a escolha que você vai fazer diante dos diversos desafios e dilemas que temos dentro da área corporativa. Sem dúvida. eles são muitos e você os tem desde o início da carreira”.

Consciente de que dúvidas sobre que comportamento adotar podem surgir nos diversos estágios da vida profissional, Danilo se lembra de uma lição aprendida em treinamentos sobre conformidade dos quais participou na época em que comandava a Ge Healthcare: 

“Se você tiver uma dúvida, se você não souber bem o passo que você vai dar, se não houve uma instrução específica, pense: como você se sentiria se essa sua decisão fosse publicada na primeira página do jornal de amanhã”.

Para que essa conduta faça parte da cultura da empresa —- e somente assim será possível cumprir a agenda ESG —-, Danilo lembra da necessidade de as lideranças estarem comprometidas com o tema, que precisam dar o exemplo diante dos dilemas éticos que surjam.

“A minha experiência é de que a total transparência é sempre o melhor caminho, mas ela começa quando a a empresa, o negócio, é transparente nos seus objetivos … Isso ajuda nos bons momentos e ajuda nos maus momentos a compreensão do negócio e o engajamento em busca das soluções”.

Dentre as batalhas corporativa que Danilo Talanskas descreve está a resistência que os profissionais devem ter diante de vantagens que possam ser oferecidas de maneira ilegal. Ele explica que talvez se deixe de fechar alguns contratos por não se aceitar negociações ilícitas, mas que, a longo prazo, os resultados aparecerão:

“O mais importante é saber que a gente não pratica atos éticos pelos resultados e sim pelos princípios. Então, sendo fiel aos seus princípios, você sempre terá portas abertas”.

Assista ao vídeo completo do Mundo Corporativo ESG com o consultor de empresas Danilo Talanskas:

Conte Sua História de São Paulo: a voz de meu pai na Luz

João Tadeu Ribeiro Diniz

Ouvinte da CBN

 

Photo by Gabriel Lara on Pexels.com

Como esquecer que, em 1964, eu com meus 13 anos de idade, e meu saudoso pai Sr. Manoel ou o Ribeiro, como o chamavam, havia me arrumado um emprego de auxiliar de farmácia, com uma cliente dele na Rua Três Rios ali atrás do Parque da Luz. O pai era vendedor honorário da distribuidora Irmãos Sahagoff, na Rua Florêncio de Abreu, região da 25 de Março.

Ocorre que nessa época morávamos em Pirituba e passamos a sair juntos pra trabalhar. Nosso meio de locomoção ao Centro era o trem que partia da estação Pirituba com destino  a Estação da Luz. Acreditem, que naquela época o fiscal da estação picotava um cartão mensal de passagem ida e volta — antiga versão do bilhete único. Como não lembrar dos amigos de meu pai que se divertiam durante a viagem jogando palitinho, e das cobranças do velho para que não o decepcionasse, no trabalho.

O que me fascinava era desembarcar na encantadora Estação da Luz. Com toda sua imponência, gente chegando, gente partindo, gente apressada, correndo pelas belas escadarias. E ao alto sua cúpula magistral, atenuando os raios de sol de um  novo dia!

Assim foi, durante quase um ano: um tempo que guardo na memória, e que ainda hoje me leva a emoção sempre que adentro a minha querida Estação da Luz. Por onde passo e tenho a impressão de ainda ouvir alguém me avisar: “aprece-se, estamos atrasados!”

Joao Tadeu Ribeiro Diniz  é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva agora o seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: da turma da bolinha de gude à turma do branding

Foto de Fernnado Rosa

“Há um menino

Há um moleque

Morando sempre no meu coração

Toda vez que o adulto balança

Ele vem pra me dar a mão”

Milton Nascimento

O papo era sobre branding e quem é responsável pela gestão da marca dentro da empresa. Bastou uma referência ao tempo em que se jogava bolinha de gude, e a memória dos três atiçou o passado. Jaime Troiano e Cecília Russo, nossos especialistas em marca, e este que lhe escreve, jornalista por nascença, reviveram a brincadeira de criança que parece esquecida diante da falta de terrenos apropriados. Não que fosse necessário algo sofisticado para o jogo. Ao contrário. Nos bastava o chão batido, um circulo riscado na terra e a diversão se iniciava. Hoje, além do asfalto e da laje que cobrem o piso, estamos ocupados com outras atividades e as nossas crianças preferem os eletrônicos. Pena!

Naquela época — coisa de 40 anos atrás —, em que a simplicidade do jogo nos bastava, branding já era branding, mas com outro nome, bem mais simples: marca. Um tema que ficava sob a responsabilidade da turma do marketing e do design. A medida que o assunto ganhou projeção e as técnicas se sofisticaram, descobriu-se que a gestão de marca deveria estar no foco de outros profissionais, também:

“Branding, do jeito que conhecemos hoje, é uma ampliação de responsabilidades,  atividades que não têm mais um dono definido. É algo que floresceu há uns 20 anos, mais ou menos, com maior intensidade. Deixou de ser uma “capitania hereditária” do marketing” 

Jaime Troiano

Uma da razões de o branding ter ampliado suas fronteiras é o quanto a marca passou a valer para as empresas: pode representar até 50% do valor total da empresa, de acordo com alguns estudos:  

“Marcas passaram a ser o grande indicador que individualiza uma empresa. Afinal, os processos técnicos e características físicas de produtos e serviços se democratizaram. E eles tendem a ser muito parecidos objetivamente”. 

Cecília Russo

Diante dessa relevância, não fazia mais sentido o assunto ter um só dono ou ficar a cargo de apenas algumas cabeças. Com isso vieram as consultorias especializadas em serviços de branding — caso daquela fundada pelos nossos dois jogadores de bolita, Jaime e Cecília, a TroiannoBranding — que interagem com uma série de outras interfaces: a empresa detentora da marca, seus profissionais de marketing, a turma da comunicação, as agências de propaganda, o setor jurídico, os designers, as empresas de pesquisas e, evidentemente, com os responsáveis pela gestão de pessoas: 

“Um outro grupo de profissionais que a gente vê hoje muito envolvido com marca é o setor de Recursos Humanos ou de Talentos Humanos — os nomes são os mais variados  —, e a razão para isso, a gente até já trabalhou em alguns programas, é que a marca tem que começar de dentro para fora, como identidade dos colaboradores, que gera engajamento, que retém talentos”

Cecília Russo

Assim como o branding não é coisa para uma só cabeça, rádio também, não. Nem bem terminamos nosso bate-papo sobre gestão de marcas e vários ouvintes já colaboravam com a nossa conversa … sobre bolinha de gude, é claro! Cada um lembrando de seus momentos diante dessa brincadeira e de como as bolinhas tinham “marcas” diferentes conforme o local em que o jogo se fazia: lá no meu Rio Grande do Sul, era bolita; em Minas, bulinha; no Pará, biroca; no Paraná, burica, e por aí vai!

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Cláudio Antonio:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Conte Sua História de São Paulo: o pedal da turma da loja revelou a cidade desconhecida

Por Adriana Yamamoto Christofolete

Ouvinte da CBN

Photo by Pixabay on Pexels.com

Há alguns anos, escrevi para esse programa para contar minha história sobre a juventude na cidade. O tempo passou, a cidade mudou, e o meu amor por Sampa também ficou diferente. Da outra vez, contei como vim parar na Mooca. Tempos atrás, voltei a viver mais em São Paulo e precisei procurar algo para diminuir o estresse de viver nessa cidade linda tanto quanto estressante.

Peguei minha velha bike, tirei a poeira, e lógico que ambas estávamos enferrujadas. Lembrei de uma bicicletaria ali perto para fazer os ajustes. Enquanto esperava, ouvi a conversa do pessoal que estava lá sobre “uns pedais”. Soube que saíam em grupo para pedalar à noite. Vendo a todos equipados com roupa, capacete, luvas, acessórios, pensei comigo: isso não é para mim!

Comecei minhas pedaladas aos domingos bem cedo pelo bairro. Na volta aproveitava para passar no sacolão ou na feira. Conforme a prática, dar duas voltas na avenida atrás de casa, em 30 minutos, mesmo subindo as travessas que eu evitei no início, porque meu joelho doía, passou a ficar fácil e insuficiente.

Lembrei dos “pedais da turma da loja”. Sempre receptivos, me orientaram sobre o mínimo necessário para estar com o grupo à noite: capacete e luzes de sinalização.

Numa terça-feira, lá fui eu, envergonhada sem conhecer ninguém. Logo, um deles veio me perguntar se era a primeira vez, deu as dicas e explicou que ele ficava no final para não deixar ninguém para trás. 

Naquele dia, não sei para onde fomos, mas lembro que subimos a Vergueiro, que eu achei que não fosse conseguir! Muitos me encorajaram e esperaram lá no fim da subida. Além da sensação de liberdade que pedalar nos traz, me senti protegida no grupo ao atravessar as ruas e avenidas. Descobri uma Sampa que fica viva até tarde da noite, formada por gente que trabalha, se diverte, se exercita, e cuida da cidade. 

Como em todas as pedaladas da vida, temos altos e baixos. Passei por problemas pessoais bem complexos, perdi minhas referências, fiquei sem chão, achei que não suportaria, mas por algum motivo, mesmo assim, não deixei de ir aos pedais. Pude pedalar calada, chorando às vezes, disfarçando as lágrimas no suor do pedal, seguindo o grupo por lugares que eu nem sei como cheguei, por ruas e travessas que ainda nem conhecia. E a cada pedal, voltava para casa um pouco melhor.

Sobre a bike vi namoros começarem e acabarem, vi outros se tornarem casamentos. Vi a solidariedade no pneu furado sobre o Minhocão, quando mais de 100 ciclistas esperaram, em uma noite de inverno, porque eu não tinha câmara reserva. Testemunhei a ajuda ao ciclista perdido, o revezamento dos colegas para ajudar os menos preparados na subida.

Sobre duas rodas, Sampa revelou-se outra cidade. E sou grata de várias formas ao grupo Pedala Mooca, que começou há mais de 20 anos com passeios nas ruas do bairro e hoje faz parte da vida de muita gente.

Adriana Yamamoto Christofolete é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva agora o seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: é preciso simplificar a comunicação na estratégia ESG, diz Alex Carreteiro, da PepsiCO Brasil

Photo by Julia Avamotive on Pexels.com

“Eu acho que a gestão tem que ser humanista, tem que ser feita com amor e com respeito ao próximo, e ao fazer isso a gente põe o limite muito alto; não, tem não tem limites de fato” 

Alex Carreteiro, CEO PepsiCo Brasil

Com agrônomos acompanhando o cultivo da batata, certificando e orientando os agricultores para melhorias contínuas no campo, e uma logística que permite que o produto saia da plantação para o pacote em dois dias a PepsiCo Brasil tem conseguido avançar no tema da sustentabilidade. Em 2019, foi apontada como referência na Agricultura de Nova Geração com 100% das batatas produzidas de forma sustentável. Isso foi possível,  a partir de trabalho desenvolvido em parceria com 120 agricultores que assumiram o compromisso de cumprir 175 requisitos para viabilizar o programa de agricultura sustentável. 

O caso dos snacks de batatas Lay’s é contado por Alex Carreteiro, CEO da PepsiCo Brasil, uma das maiores indústrias de alimentos e bebidas do mundo, no segundo episódio do programa Mundo Corporativo ESG. Na entrevista, o executivo falou da transformação estratégica batizada de PepsiCo Positive, lançada em 2021, que se baseia em três pilares: agricultura positiva, cadeia de valor positiva e escolhas positivas:

“O consumidor está cada vez mais consciente e exigente nesses temas. Então, esse avanço tem sido muito impulsionado pelas empresas, mas também pelos consumidores. A diferença está na forma de comunicar ou na forma de agir”.

Dentro desta visão de que havia necessidade de a empresa se comunicar de maneira mais simples e melhor com os consumidores para que identifiquem as ações que, em alguns casos, já faziam parte do processo de produção, a PepsiCO passou a colocar no mercado embalagens de seus produtos com a foto dos agricultores que são os responsáveis pelo plantio e cultivo dos grãos, que são ingredientes dos produtos vendidos pela empresa. 

“A maneira de comunicar tem sido também muito importante. Porque muitas vezes, a gente já fazia; agora estamos acelerando da agricultura sustentável para a regenerativa; e a a gente quer trazer isso para o consumidor”.

Em outro dos pilares que fazem parte da transformação estratégica da empresa, a cadeia de valor positiva, há preocupação em relação ao consumo de água, ao transporte das mercadores e as embalagens usadas nos produtos fabricados pela PepsiCo, segundo Alex. No caso da água, um exemplo é a fábrica de Itu em que todo o volume de água necessário para o seu funcionamento é reutilizado, zerando o desperdício, em uma técnica que será, em breve, estendida à fábrica de Curitiba. Há investimento, ainda, em material reciclado a partir das embalagens:

“Cada vez mais, eu diria, a cadeia de valor é relevante para criar uma economia circular e poder reutilizar essas embalagens de volta; e ter um mínimo de desperdício para ter uma emissão de carbono zero, que é a nossa ambição até 2040”. 

Na área social, uma dos programas destacados por Alex é o de equidade racial que surgiu a partir de um dos grupos de afinidade que atuam na empresa com o objetivo de promover a diversidade. Esse programa inspirou a criação do MOVER — Movimento de Equidade Racial — que reúne 47 empresas, muitas delas concorrentes, que juntas têm cerca de um milhão de colaboradores:

“O que queremos é impactar três milhões de negros até 2030 e dez mil líderes negros”. 

Para conhecer como funcionam os programas de governança ambiental, social e corporativa, da PepsiCO Brasil, assista ao vídeo completo da entrevista com Alex Carreteiro:

O Mundo Corporativo ESG tem a colaboração de Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.