As marcas deixaram de caber em um território. Basta observar um movimento que já faz parte da sua, da minha rotina: compramos de fora, estudamos fora, investimos fora — e, muitas vezes, sem sequer perceber de onde vem aquilo que consumimos. Um desafio aos gestores de marca, como alertaram Jaime Troiano e Cecília Russo na conversa que tivemos neste sábado, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

Outro dia, navegando por um site de compras, me dei conta de que aquele produto que parecia tão próximo vinha, na verdade, de outro continente. Não era exceção. É regra. Como resumiu Cecília Russo: “o consumo hoje não tem mais um endereço único”. A frase parece simples, mas carrega uma mudança profunda. O endereço deixou de ser geográfico e passou a ser simbólico.

Entramos em uma loja física no Brasil e levamos para casa algo produzido na Ásia. Abrimos um aplicativo e encontramos a etiqueta “compra internacional” com a mesma naturalidade de quem escolhe entre tamanhos e cores. A origem já não é o fator decisivo. É o desejo que fala mais alto.

Esse movimento vai além do carrinho de compras. Está nos jovens que buscam intercâmbio ainda no ensino médio. Está nas famílias que reorganizam a vida para estudar fora. Está nas plataformas que conectam estudantes a universidades estrangeiras. Nesses casos, não se compra apenas um serviço. Compra-se um projeto de vida.

Há também o dinheiro que atravessa fronteiras. Contas em dólar, investimentos fora do país, novas formas de proteger o patrimônio. Você haverá de lembrar quando uma viagem ao exterior exigia uma visita à casa de câmbio e nos obrigava a levar um maço de dinheiro estrangeiro na bolsa. Cecília sintetiza bem: essas empresas “vendem mais do que uma conta. Elas vendem tranquilidade, segurança, a ideia de expansão”. No fundo, vendem a sensação de que o mundo ficou maior.

Jaime Troiano ajuda a entender o que está por trás desse comportamento. Ele fala de algo que não aparece na etiqueta do produto. “Há um sentimento por trás de que eu não tenho limites, que o mundo é todo meu”. É quase um jogo de conquista. Quem já brincou de War entende a metáfora.

A curiosidade também entra em cena. Experimentar o novo. Sair do conhecido. Testar sabores, culturas, experiências. Nem todos se jogam com a mesma intensidade, mas a possibilidade está aberta. E isso já muda a relação com as marcas.

Há ainda um elemento silencioso: o desejo de pertencer. Consumir algo que vem de longe pode sinalizar a entrada em um grupo mais restrito. Lembro do que significava jogar basquete com um tênis All Star cano longo nos meus tempos de adolescente. Ter um daqueles pares de tênis dava a impressão de que jogávamos muito mais do que realmente éramos capazes. Para comprá-los, precisávamos da colaboração de algum conhecido que viajasse aos Estados Unidos. Eu tive de me contentar com um Charrua, comprado na fronteira do Rio Grande do Sul — mais acessível.

Como em toda escolha, existe o cálculo. Preço, oportunidade, proteção do dinheiro. “Há sempre alguma coisa ligada à ideia de fazer um bom negócio”, lembra Jaime. O racional acompanha o emocional. Caminham juntos.

No meio desse cenário amplo, uma pergunta se impõe: se tudo pode vir de qualquer lugar, o que mantém a relação entre marca e consumidor?

A marca do Sua Marca

Quando o consumo atravessa fronteiras, a confiança precisa ser o ponto de ancoragem. Produtos circulam, serviços se deslocam, experiências se multiplicam. O que permanece é a segurança de que aquela escolha vale a pena.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após as 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.