La Perla abre loja conceito para explorar intimidade das chinesas

4 de abril de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

A grife italiana de moda íntima La Perla abriu há apenas alguns dias a sua quinta loja na China. Localizada no Shinkong Place Mall, em Beijing, a nova flagship da marca reúne itens de moda íntima, moda praia e ready-to-wear em seus 180 metros quadrados de puro luxo. O Shinkong Place Mall foi estrategicamente escolhido para a nova unidade por ser um dos principais pontos de varejo de luxo local, reunindo lojas de marcas prestigiosas de diversos segmentos como Rosenthal, Acqua di Parma, Tag Heuer, Fendi, Ferragamo e outras.

A marca vem investindo na Ásia, apostando no aumento da demanda dos consumidores chineses para moda íntima de luxo. Em 2013, o mercado de luxo chinês cresceu 2%, bem abaixo dos 7% do ano anterior, de acordo com a consultoria Bain & Company. Os chineses ainda são os maiores compradores de luxo, representando 29% do consumo mundial no setor.

Fundada em 1954, La Perla oferece luxo moda íntima, moda praia e ready-to-wear através de uma rede internacional de lojas estrategicamente bem distribuídas ao redor do mundo, como o Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, além de lojas de departamento, de prestígio e virtuais conceituadas em diversos países.

Ricardo Ojeda Marins é Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Tom Ford lança loja virtual com campanha ousada

28 de março de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

O estilista Tom Ford, dono da marca que leva seu nome, anunciou esta semana o lançamento de sua primeira loja online. Por enquanto disponível apenas para entregas em endereços dos Estados Unidos, a loja virtual da marca disponibiliza itens de suas coleções masculina e feminina, como sapatos, bolsas, joias, óculos, perfumes e outros produtos de beleza.

Com 98 pontos de venda no varejo de luxo ao redor do mundo, Tom Ford tem a intenção de que sua loja online funcione realmente como uma extensão de suas lojas físicas, oferecendo a excelência não apenas nos produtos como principalmente no serviço prestado. Um de seus destaques será a nova fragrância Tom Ford Velvet Orchid, a ser vendida exclusivamente no site.   A loja virtual de Tom Ford não mediu esforços para uma campanha ousada. Suas campanhas aliás sempre foram conhecidas por serem mais do que sensuais, muitas vezes, inclusive, proibidas em determinados países. O ambiente virtual continua com esse conceito que a marca já carrega em si. Ford tem atuado fortemente no mundo online: sua página no Facebook permite que seu público esteja informado de ações da marca, que já possui mais de 738 mil usuários, e há apenas alguns dias a marca inaugurou seu perfil oficial no Instagram, que conta com mais de 14 mil seguidores.

A entrada de Tom Ford para o e-commerce mostra que cada vez mais as marcas de luxo e premium rendem-se à estratégia de venda online, que apesar de ser criticada por muitos, pela possibilidade de banalização da marca, tem sido um caminho de sucesso para grandes marcas. Além disso, existe uma demanda do próprio consumidor pelos endereços eletrônicos das marcas de luxo. Para as marcas, o maior desafio é, no mundo online, oferecer a seu consumidor todo o luxo e experiência de compra já oferecidos em suas lojas físicas. É imprescindível investir em tecnologia, logística e uma comunicação eficaz entre a loja online e seu cliente. Muitos consumidores utilizam também a loja digital para se atualizar das novidades e conhecer peças de coleções novas, podendo decidir efetuar a compra pela internet ou até mesmo ir a uma loja da grife.

O profissional de vendas e sua importância no varejo de luxo

21 de março de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

Marcas de luxo comumente são associadas a características positivas como alta qualidade de seus produtos, prestígio, história da marca e de seu fundador, beleza de suas criações e produção em edição limitada, entre outras. Esses são, na verdade, alguns dos requisitos essenciais para que a marca seja caracterizada como de luxo. Porém, infelizmente, apesar de toda essa excelência até então prometida, é comum no varejo de luxo no Brasil muitos erros, principalmente com relação ao fator humano, relacionados a atendimento com problemas como falta de conhecimento sobre o produto e a marca, falhas comportamentais, incompatibilidade do funcionário com os valores da empresa e outros.

Os profissionais de vendas são peça fundamental para o sucesso da marca. Eles são representantes dela, uma espécie de embaixador. Para o cliente, qualquer deslize pode ser fatal, não apenas pela venda em si, mas pela mudança da imagem da marca, possivelmente abalando sua reputação, e também pela possibilidade de perda deste consumidor.

Os vendedores devem proporcionar ao cliente a experiência de compra compatível com as estratégias da marca, no intuito de maximizar as vendas e estabelecer um relacionamento forte e longo com seus clientes. Eles devem sim atingir as metas de vendas exigidas, mas muito além disso, devem entender e ter a habilidade de explicar ao cliente o conceito, a experiência de consumir aquele produto, encorajando-o não apenas a consumir, mas entender o DNA da marca. Esse profissional deve ter interesse em aprender e conhecer sobre produtos e serviços de luxo, bem como ter boa formação cultural para lidar com clientes de alto poder aquisitivo no ponto de venda, além de graduação e conhecimento de outros idiomas. Tem de ter consciência que uma falha no atendimento, não é uma falha do vendedor, é da marca. A marca é que falhou aos olhos do cliente.

Um dos desafios da Gestão de Pessoas nas empresas de luxo é capacitar seus profissionais para atenderem clientes tão exigentes e de alto poder aquisitivo, principalmente no Brasil, onde há diferenças culturais e de formação entre clientes e vendedores, diferentemente dos Estados Unidos e diversos países da Europa. Os desafios não param por ai. As empresas devem recrutar os talentos certos, capacitá-los, motivá-los e ter uma gestão séria e estratégica de RH para reter os seus talentos e minimizar a rotatividade, um dos principais problemas no varejo brasileiro.

Rede de hotéis de luxo oferece roteiro de arte em avião exclusivo

14 de março de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

A rede de hotéis de luxo Four Seasons, conhecida por seus hotéis em destinos como Paris, Londres, Maldivas, Seychelles e muitos outros, criou edição especial de seu produto “Volta ao mundo a bordo de um avião privativo”. O programa, que ocorre em edições limitadas, oferece viagem para destinos diversos a bordo de avião exclusivo para grupos reduzidos de pessoas, com hospedagem em hotéis da rede e serviços customizados, tanto a bordo como durante todo o roteiro da viagem.

Esta edição terá foco em artes com acesso exclusivo, por exemplo, à icônica Duomo de Milão e à apresentação no Estates Theatre em Praga. A intenção da rede Four Seasons é oferecer a seus clientes experiência única com imersão nas artes e cultura de diversos países.

Com previsão de saída em 20 de abril de 2015, os viajantes irão desfrutar de 16 dias de acesso privilegiado a experiências excitantes da Europa, em parceria com a La Fugue, de Paris, famosa por projetar itinerários sob medida nos setores de arte, música clássica e ópera. O roteiro inclui hospedagem em Lisboa, Milão, Istambul, São Petersburgo, Praga e Paris, além de todo o trajeto aéreo. Tudo isso a bordo de um private jet para até 52 passageiros. O preço? A partir de USD 69.000 por pessoa, baseado em ocupação dupla.

Acesso especial a coleções de arte, apresentações de musicais exclusivos, jantares privativos em restaurantes com estrela Michelin e apreciar – com um olhar muito apurado – algumas das preciosidades culturais da Europa, são algumas das experiências que os apaixonados por artes mais exigentes poderão vivenciar nesse roteiro.

Diferentemente do luxo no passado, o consumidor contemporâneo não busca torneiras de ouro ou lustres e decoração requintados. Para ele, o luxo está nas experiências de bem-estar que o hotel e o destino oferecem, adquirir conhecimento e, principalmente, o sentimento de sentir-se único ao receber tratamento personalizado, ter seus desejos realizados, e a sensação de encantamento.

Bentley: o bom gosto dos automóveis britânicos também na perfumaria

7 de março de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

A montadora britânica Bentley Motors dá sequência a sua estratégia de expansão em produtos lifestyle com a introdução de sua mais recente fragrância masculina, Azure. Depois do sucesso da Bentley for Men, a tradicional montadora de automóveis de luxo agora tem mais um perfume com o intuito de atingir a um público maior de consumidores. Não é a primeira vez que a Bentley amplia sua marca para novas linhas de produto. Além de seus icônicos automóveis, desejados ao redor do mundo, o nome da empresa já está em bolsas, óculos de sol, perfumes e mobiliário doméstico.

A extensão de produtos no mercado do luxo é cada vez mais presente e, na verdade, inevitável para boa parte das marcas, principalmente pelo fato de que estas precisam atingir os resultados financeiros necessários e desejados como qualquer outra empresa, seja ela com foco no luxo ou não. Nesse caso, implementando linhas de produtos considerados como luxo acessível, a marca pode atingir um número bem maior de pessoas do que somente os consumidores potenciais de seus automóveis – é o que consideramos ser o luxo aspiracional.

O importante é manter uma gestão rigorosa e seletiva de distribuição de produtos, sempre se preocupando com a comunicação que deve ser feita de forma seletiva e, principalmente, criando categorias alinhadas ao conceito da marca. É necessário, também, que se conserve o alto nível de relacionamento do público com a marca. A expansão realizada sem critério confunde o que a marca representa, afetando a sua imagem e o seu valor perante o público-alvo.

Atendimento a clientes por telefone: o luxo ainda não chegou aqui

28 de fevereiro de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

Telefonar para central de atendimento a clientes. Quem não se arrepia de ter que fazer isso muitas vezes? Seja para tirar dúvidas, solicitar segunda via de fatura de cartão de crédito ou reparos na sua TV a cabo, a tarefa sempre exige tempo e paciência do cliente. Se a necessidade for cancelar um produto ou serviço então… prepare-se para no mínimo meia hora de espera e ainda ter de ouvir todos os argumentos de benefícios que você muitas vezes já conhece, mas mesmo assim deseja o cancelamento do produto.

Empresas de telefonia, bancos e administradoras de cartões de crédito são campeãs de reclamações. Uma das principais queixas dos clientes na verdade nem é a solicitação ou a reclamação em si, que a princípio seria o propósito da chamada. O que mais irrita os consumidores é a famosa frase “vou transferir sua ligação para o setor responsável”. E quando o segundo funcionário lhe atende, você informa novamente TODOS os seus dados, e tem que repetir a solicitação a ele. Em muitos casos, este segundo atendente verifica que a chamada foi transferida para o setor indevido, e novamente vai o cliente se explicar a um terceiro. Neste processo todo, o cliente perde tempo, se irrita, e muitas vezes desiste. Mas, onde fica a imagem da empresa? Para o cliente, a imagem ficou extremamente negativa, o que vai provocar com que ele compartilhe toda sua ira sobre esta empresa com seus contatos, principalmente nas redes sociais. Afinal, a cultura estabelecida pelos consumidores, clientes, investidores, e pela sociedade é a imagem ou a percepção da marca.

As empresas investem em tecnologia, centrais de atendimento modernas e equipadas. Mas a questão é: por que este tipo de serviço no Brasil ainda é tão ruim? A verdade é que as empresas não investem em pessoas. Esquecem de treiná-las, capacitá-las e motivá-las para a função. Callcenters são repletos de funcionários em geral mal remunerados, muitos deles terceirizados e, é nítido durante a ligação, que não querem atender ao cliente. Muitas vezes são solicitações simples, que o cliente percebe que o atendente desconhece o produto, algo que um treinamento teria um peso importante para ao menos reduzir os problemas de conhecimento do produto e de comportamento.

O departamento de Recursos Humanos de algumas empresas ainda está longe se ser estratégico, o que é lastimável. Em um ambiente empresarial mutável, global e tecnologicamente exigente, obter e reter talentos são as “armas” no campo de batalha competitivo. As organizações empresariais no futuro competirão agressivamente pelos melhores talentos. Na verdade, hoje elas já competem. As empresas bem-sucedidas serão aquelas mais experientes em atrair, desenvolver e reter seus talentos com habilidades, perspectiva e experiência suficientes para conduzir um negócio global e atingir a satisfação de seus clientes.

Infelizmente, o atendimento a clientes por telefone no Brasil ainda é um artigo raro e inacessível.

Ralph Lauren recruta executiva para gestão global de produtos de luxo

20 de fevereiro de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

Ralph Lauren Corporation anunciou esta semana a nomeação de Valérie Hermann para Presidente da Ralph Lauren Luxury Collections. Com passagem em empresas renomadas como Reed Krakoff, Yves Saint Laurent e LVMH, neste cargo recém-criado, Hermann será responsável pela estratégia, merchandising, distribuição e expansão dos negócios globais de luxo do grupo, incluindo as marcas das coleções feminina e masculina em vestuário, RRL e acessórios, assim como relógios, jóias, óculos e perfumes. A nova executiva se reportará diretamente a Ralph Lauren, Presidente e Chief Executive Officer (CEO) da Ralph Lauren Corporation.

“Este é um momento muito emocionante para a nossa empresa”, disse Lauren. “O luxo sintetiza a estética aspiracional da marca Ralph Lauren, e sentimos que este era o momento de aproveitar o sucesso que temos alcançado, aproveitando os pontos fortes de nosso portfólio de luxo e colocando-os sob um único líder”.

O estilista Ralph Lauren sabe como ninguém atrair seu público-alvo com suas criações de extremo bom gosto. Dono de uma das marcas mais importantes do mercado de luxo mundial e famoso por suas pólos com o pequeno pony como seu principal símbolo, o designer atua há anos em outras linhas de produtos que vão muito além de suas clássicas pólos e camisas, como suas criações de jóias de coleção limitada, linha black label e outras, uma forma estratégica de manter sua exclusividade perante seu consumidor.

Ralph Lauren é uma das marcas do mercado de luxo intermediário mais desejadas do mundo, e possui uma gestão rigorosa e seletiva, tanto em sua distribuição, precificação e comunicação. Ralph Lauren aposta na sofisticação e personalização de suas criações, oferecendo a customização feita pelo próprio cliente, ou seja, o cliente define e escolhe detalhes como colocar as iniciais de seu nome na camisa, ao invés de ter as iniciais da marca. É uma forma de salientar a individualidade do cliente e preservar a exclusividade do produto legitimado por uma prestigiosa marca.

Agora nos resta continuar ansiosos no aguardo da volta da grife Ralph Lauren ao Brasil.

Cartier lança programa global de MBA em Gestão do luxo, em Paris

15 de fevereiro de 2014 / miltonjung / 1 comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

O Institut Supérieur de Marketing du Luxe (Sup de Luxe Paris), fundado pela joalheira francesa Cartier (Richemont Group), em 1990, lançará MBA Global em Gestão do Luxo, em setembro deste ano. O programa será o segundo MBA no segmento em Paris, após o da renomada escola Essec, apoiada pelo grupo LVMH. O MBA terá aulas de segunda à quinta-feira à noite e em 2 sábados por mês, sendo ministradas no idioma inglês, com duração de até Julho de 2015. O MBA não terá foco apenas em Marketing, como muitos espectadores costumam confundir antes de ingressar no curso, e sim envolverá todas as áreas importantes na gestão da marca de luxo, tais como política de negócios, logística, finanças, Marketing e varejo, análise setorial e assuntos relacionados à legislação (contratos, leis, transações entre empresas), e ainda ênfase em gestão da criação.

Para ingressar no MBA é necessário graduação em universidades reconhecidas, além de submeter-se ao Graduate Management Admission Test (GMAT), prova de admissão exigida pela maior parte das escolas de negócios da Europa e dos Estados Unidos. Para alunos que não tenham o inglês como língua nativa, é necessário realizar testes como TOEFL, TOEIC ou CPE, a menos que estes tenham frequentado universidade de língua inglesa por dois anos. O custo é de 26.000 Euros para o programa completo, além da taxa de aplicação de 200 Euros.

Como uma das premissas do luxo é a exclusividade, o MBA terá classe limitada a um número razoavelmente pequeno de alunos com potencial internacional e quer formar profissionais capacitados para o segmento que cada vez mais cresce ao redor do mundo. Vai se tornar, assim, fonte de perfis interessantes para as empresas de luxo, segmento peculiar que para obter resultados positivos e atender a demanda de seus clientes exige profundo conhecimento dos profissionais dedicados ao mercado.

Louboutin leva sua bolsas para Harvey Nichols

7 de fevereiro de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

Christian Louboutin, uma das marcas mais prestigiosas e reconhecidas por seus icônicos sapatos de luxo, abriu sua primeira concessão para a venda de bolsas e artigos de couro na Harvey Nichols, rede de lojas de departamento de luxo, em Londres. O corner está localizado no piso principal da loja de Knightsbridge e foi projetado em colaboração com Will Russell, do escritório de arquitetura Pentagram.

A boutique segue o mesmo refinamento e estilo de decoração usados nas lojas próprias de Louboutin ao redor do mundo e de outros corners em multimarcas como a irlandesa Brown Thomas e a canadense Holt Renfrew. Suas prateleiras são revestidas com couro branco e foram pintadas de vermelho na parte inferior, sendo uma referência sutil às famosas solas vermelhas de Louboutin.

A escolha do local para abertura do primeiro ponto para comercializar suas peças de bolsas e artigos de couro em uma loja de departamentos surgiu a partir da história de uma longa parceria entre a marca e a rede Harvey Nichols, que foi a primeira loja no Reino Unido a oferecer Christian Louboutin quando lançado em 1995 e abriu a primeira concessão ali para vendas de sapatos em 2007. Harvey Nichols, vale lembrar, é umas das lojas mais tradicionais do Reino Unido e Irlanda, e reúne marcas renomadas como Emilio Pucci, Fendi, Hermès, MaxMara, Missoni e outras.

A estratégia de Louboutin mostra como é possível expandir a marca de forma seletiva, tanto na escolha dos produtos selecionados como principalmente pelo local, pois a distribuição é um dos pontos-chave na gestão de marca de luxo. Ao lado de outras grifes prestigiosas e localizada em uma loja de departamentos tradicional, certamente sua estratégia será bem sucedida.

No luxo, não basta atender

31 de janeiro de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

Ao falar em varejo de luxo é inevitável lembrar-se de grifes renomadas, glamour, objetos de desejo, lojas lindas e faturamentos milionários. Apesar de parecer um “mundo perfeito”, todos sabemos que nem tudo é o que parece ser. Mesmo as mais prestigiosas marcas ainda pecam no atendimento mesmo trabalhando com público de altíssimo poder aquisitivo e nível de exigência acima do comum. Os problemas vão desde falta de informação sobre o produto, história e valores da marca até a forma de abordagem. Há vezes que os profissionais de venda esquecem (ou não sabem) que é necessário ouvir cada cliente e saber o que é o luxo pra ele, quais são as suas necessidades.

Ser renomada, ter lojas em local privilegiado, decoração de bom gosto, produtos exclusivos e de alta qualidade são, sem dúvida, essenciais para o sucesso no mercado do luxo, porém se as empresas não se preocuparem em contratar pessoas e as capacitar a transmitir os valores da marca, seus diferenciais, e que transformem o relacionamento com clientes em algo próximo, profundo e duradouro, certamente poderão sofrer no futuro.

É imprescindível entender as características desse mercado, conhecer o consumidor e ter alto grau de entendimento das relações interpessoais na relação marca X cliente, que a cada dia está mais bem informado e exigente. São consumidores que dificilmente toleram falha ocasional de atendimento, por exemplo, e que desejam ser atendidos, entendidos e encantados. Toda a paixão ou admiração que alguns consumidores tem pela grife pode ser colocada em risco em uma situação negativa no ponto de venda.

As empresas devem possuir rigoroso CRM (Customer Relationship Management), ou seja, gestão de relacionamento com clientes, armazenando informações e detalhes de preferências de cada cliente e trabalhar essas informações. Afinal, CRM é um processo estratégico e não apenas ferramenta tecnológica. Vale destacar que no momento de venda de um produto de luxo, o aspecto emocional é muito forte, e deve ser entendido pelo profissional, que deve colocar a sua atenção totalmente à disposição de cada cliente, e jamais cometer erros (que ainda ocorrem no varejo premium e de luxo) como acessar o próprio celular durante a venda, comentar de algum cliente com outro funcionário ou tentar atender mais de um cliente simultaneamente.

E sua empresa? Está preparada para atender, entender e encantar o seu cliente?