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Sua Marca: a influência das marcas no modo de vida das pessoas

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A força de uma marca pode ser percebida quando ela é capaz de influenciar a forma de as pessoas viverem. Foi o que aconteceu com o McDonalds e seu modelo de negócio com comida fast-food, padronizada e atendimento rápido, que acabou criando a expressão macdonaldização — termo usado pelo sociólogo George Ritze em seu livro The McDonaldization of Society, de 1993.

 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo falaram sobre a necessidade de as marcas terem noção do seu papel na sociedade e identificarem se a influência que exercem no modo de vida é ou não positiva. “Tenho dúvidas sobre o quanto certas marcas fazem isso e não refletem sobre o impacto que têm” —- diz Troiano.

 

Um exemplo atual de marca que tem levado a mudança de comportamento é o Netflix, como destacou Cecília Russo. Hoje é comum vermos as famílias discutirem os filmes e grupos de amigos falarem das séries, assim como se percebe que muitos têm preferido ficar em casa a ir ao cinema ou fazer qualquer programa externo. A marca impacta os hábitos das pessoas.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN, e tem apresentação de Mílton Jung.

Sua Marca: muito cuidado quando investir no branding da culpa

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Somos muitas vezes movidos pela culpa e ao explorar esse sentimento algumas marcas tiveram sucesso na relação com o consumidor e aumentaram suas vendas. Apesar dessa estratégia já ter dado certo e ainda ser usada, é preciso muita sensibilidade. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo, em conversa com Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

 

“Tão bonita e cheirando igual a um homem” — dizia a publicidade para vender desodorante feito para mulheres. “Você vai deixar seu bebê com assadura?” —- perguntava a fabricante de fraldas. Esses são dois exemplos de anúncios do passado que apelavam para a culpa do consumidor.

 

Cecília Russo aliás chama atenção para o fato de que a mulher sempre foi o alvo preferencial desse tipo de ação e aproveita para chamar atenção dos gestores de marcas para o risco desta estratégia ser baseada em preconceitos: ”é preciso muito cuidado porque estamos trabalhando com o sentimento das pessoas e existem limites que precisam ser respeitados”.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: o desafio de gerenciar o potencial das mídias disponíveis para divulgar seu negócio ou empresa

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Cada vez é mais desafiador gerenciar a potencialidade de mídias em favor de uma marca —- o comentário é de Jaime Troiano no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.
Em conversa com o jornalista Mílton Jung, Troiano e Cecília Russo falaram de três categorias de mídias que devem ser levadas em consideração pelas empresas: a mídia proprietária, a mídia paga e a mídia espontânea. As duas primeiras, a marca tem controle sobre o que é divulgado e estão relacionadas a produção de site próprio ou de publicidade, no modelo mais tradicional. Já em relação a terceira, a marca não tem qualquer controle, porém se a mensagem divulgada for positiva terá um efeito gigantesco, em virtude da credibilidade agregada à crítica. O segredo está em saber fazer com que a informação faça o público-alvo migrar de uma mídia para outra sempre mantendo contato com a marca.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: dê um tempo para o seu cliente

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Existem marcas que ganham relevância porque vendem aquilo que sentimos falta no nosso dia a dia: tempo para parar. Jaime Troiano e Cecília Russo falam dessa estratégia que pode ser usada por empresas, produtos e serviços para conquistar o consumidor. Em conversa com o jornalista Mílton Jung, ele chamam atenção para o fato de se investir muito em tecnologia ou ações que façam com que as pessoas não percam tempo na vida, mas às vezes o caminho pode ser o inverso: oferecer as pessoas o direito de refletir, relaxar, “descomprimir”.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

#ComunicarParaLiderar : comunicação agrega muito valor às marcas

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Comunicar bem faz bem — é uma das lições que se aprende ao analisar o desempenho das marcas mais valiosas no Brasil, segundo ranking anual BrandZ Brasil, divulgado pela WPP e Kantar Millward Brown.

 

 

Os bancos brasileiros que o digam.

 

 

O Bradesco, segundo na classificação, valorizou 58% de um ano para o outro, enquanto o Itaú, que pulou do quarto para o terceiro lugar, cresceu 42%. As duas marcas estão o tempo inteiro expostas ao público através de campanhas de comunicação em seus mais diversos formatos.

 

 

De acordo com os especialistas da Kantar, a comunicação agrega muito valor às marcas e quem mais se destacou neste quesito foi o Itaú.

 

 

Aliás, os bancos bombaram este ano — foi o segmento que teve o maior crescimento em relação a 2017, com 44% de valorização e representa agora quase 26% do total das marcas mais valiosas do Brasil.

 

 

A alta foi tão expressiva que Bradesco e Itaú se aproximaram do líder da classificação, a Skol, que hoje vale US$ 8,2 bilhões e se mantém no topo por mais um ano.

 

No total, 60 marcas foram avaliadas e juntas representam US$ 65 bilhões:

 

 

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Além da análise de dados financeiros, avaliações de mercado e outras informações objetivas que ajudam na elaboração do ranking, os organizadores também levam em consideração o que as pessoas pensam sobre as marcas que compram — e aqui a comunicação ajuda muito, pois projetos bem elaborados mexem com a percepção do consumidor o que é considerado chave na determinação do valor da marca.

 

 

O pessoal da Kantar mostra que as marcas são uma combinação de desempenho de negócios, entrega de produtos, clareza de posicionamento, e liderança. E põe a comunicação entre os cinco princípios considerados vitais para o crescimento e sucesso delas no Brasil:

 

 

1.propósito muito claro
2.cultura de inovação
3.boa comunicação
4.experiência com a marca
5.amabilidade (atributos emocionais)

 

 

Sou fã de carteirinha deste assunto pois acredito na ideia que marcas, assim como pessoas, que investirem na melhoria da comunicação tendem a ter resultados melhores nos mercados em que atuam. Mais do que isso: ajudam a própria sociedade pois tornam as informações mais acessíveis e transparentes — e boa informação é essencial em meio a confusão de mensagens que vivemos. Ajuda a fazermos melhores escolhas.

 

 

Falamos sobre isto no livro Comunicar para liderar, que escrevi ao lado da Leny Kyrillos, onde apresentamos uma série de estratégias que podem ser realizadas para que empresas e profissionais desenvolvam essa competência.

 

 

Mais um destaque do ranking das marcas mais valiosas:

 

 

O setor de varejo cresceu de um ano para o outro especialmente pelo desempenho de Havaianas — que teve a maior valorização entre todas as marcas avaliadas (+ 156%) —, Magazine Luiza (+ 133%) e Arezzo (+ 101%).

 

 

Reproduzo aqui a explicação de Eduardo Tomiya — CEO da Kantar sobre o desempenho do Magazine Luiza.

 

 

“… o Magazine Luiza vem junto com o movimento forte do varejo omnichannel, apostam no e-commerce, com a vantagem de possuir loja física. A união do e-commerce com o varejo físico demonstrou resultados concretos”.

 

 

E se faço essa referência é para lembrar que a tese há muito é discutida no blog pelo meu colega Carlos Magno Gibrail, basta conferir as participações dele sobre o tema.

Sua Marca: se tiver tradução em português, prefira o português

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O brasileiro é muito receptivo ao uso de palavras estrangeiras, mas isso não deve ser motivo para que as marcas abusem deste recurso ao se comunicar com seus clientes. A afirmação é de Cecília Russo que ao lado de Jaime Troiano participam do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado pelo jornalista Mílton Jung, na edição de sábado do Jornal da CBN. Neste episódio eles identificam as situações em que expressões estrangeiras podem ser usadas na comunicação das marcas.

A primeira regra para decidir-se pelo uso de expressões estrangeiras é identificar se fazem algum sentido para o seu público-alvo.

Em seguida, pense se não existe para esta palavra estrangeira uma tradução em português. Prefira essa.

E, finalmente, como em outros setores do ‘branding’ – este é o nome em inglês do que nós podemos também chamar de gestão de marcas – evite seguir a manada e usar a expressão somente porque todos estão usando: entenda se essa palavra estrangeira consegue traduzir aquilo que você é e o que você quer comunicar.

Sua Marca: é preciso saber atender o consumidor conforme seu estado mental

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Na onda de produtores saudáveis, em que cada vez mais consumidores estão atentos ao que consomem e na busca de alimentos mais naturais, algumas marcas decidiram fazer o movimento contrário e conseguiram bons resultados. O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, trata da estratégias dessas empresas e mostra porque, às vezes, seguir na contramão do mercado pode dar certo.

 

Para Troiano, não existe contradição em propor ao consumidor um produto que não esteja no padrão do que é tendência em um determinado momento: “nem só de alface vive o homem”, brinca.

 

Para Cecília, o estado mental do consumidor varia conforme o momento. Segundo ela, no mercado de alimentos, por exemplo, “algumas vezes estamos mais indulgentes e em outras mais fitness”. Cabe às marcas saber atender o consumidor conforme o estado mental dele.

 

“A mesma marca talvez não consiga operar nos dois mundos, porque marcas têm personalidade, mas saber que o consumidor pode combinar controle com indulgência é fundamental”, conclui Troiano.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN. Tem apresentação de Mílton Jung e comentários de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca: 4 lições para você aprender no Carnaval

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O Carnaval pode ser muito útil para o seu negócio mesmo que você não associe diretamente sua marca à festa mais popular do Brasil. Jaime Troiano e Cecília mostram algumas lições que podemos aprender com o Carnaval em conversa com o jornalista Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

 

1. Carnaval é pura descontração. Não complique a vida de seu consumidor ou de seu cliente. Seja simples na comunicação com ele.

 

2. Carnaval é o momento da fantasia. Use formas diferentes de mostrar a sua marca. Mas como na vida real. Tem que ser uma fantasia que não grude em você. Ao tirá-la todos vão reconhecer que é você mesmo.

 

3. Carnaval é um momento de explosão de alegria. Mesmo as marcas mais carrancudas podem ter momentos mais suaves e mais soltos, sem perder a compostura. Algumas companhias aéreas, bancos brincam mais descontraídos nesses momentos sem comprometer suas personalidades.

 

4. Carnaval é democrático. Será que sua marca não poderia pensar também em outros públicos que gostariam muito de ser clientes delas? Mas sentem que não é pra elas.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: erros comuns ao analisar a identidade visual do seu negócio

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É preciso cuidado para não cair em dois erros comuns quando se avalia a importância da identidade visual da sua empresa, produto ou serviço. O primeiro é quando se acredita que a identidade é o motivo do sucesso do seu negócio, uma espécie de herói solitário. O segundo erro está no lado oposto: quando se olha para a identidade visual apenas como se fosse um recurso cosmético da sua marca.

 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano lembra que a identidade visual da marca é a integração de todos os elementos de representação visual como a cor, o desenho, o nome e a forma como é apresentada. Deve ser vista como um recurso que se integra a todos os outros elementos do branding e não como a chave do sucesso na vida da marca. Ao mesmo tempo este conjunto de elementos visuais tem papel fundamental para materializar a expressão da sua marca, complementa Cecília Russo: “ajuda a evocar os significados da marca, o que ela pode representar no mercado e na vida das pessoas”.

 

O quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábado, às 7h55, no Jornal da CBN.

O marketing e a canetada que mudou as marcas e os marcos no futebol brasileiro

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Por Carlos Magno Gibrail

 

FUTEBOL – JAIR ROSA PINTO – ESPORTES – ACERVO – Os jogadores do Palmeiras(da esquerda para a direita): Salvador, Oswaldo, Dema, o goleiro Oberdan, Luiz Villa, Waldemar Fiúme – Agachados: Lima, Aquiles, Liminha, Jair Rosa Pinto e Rodrigues, antes da partida contra o Corinthians, válida pela final do Torneio Rio-São Paulo de 1951 – Estádio Paulo Machado de Carvalho(Pacaembu) – São Paulo – SP – Brasil – 11-04-1951 – Foto: Acervo/Gazeta Press

 

Há sete anos, na sede da CBF, com homenagem a Pelé, medalhista por decreto em conjunto com outros jogadores, e a entrega de miniaturas de taças de campeão brasileiro a cinco clubes recém-titulados, a história do futebol brasileiro estava adulterada.

 

No tapete. E, no topete de seu artífice, Ricardo Teixeira:

 

“Todas essa glórias foram conquistadas dentro do campo, nas quatro linhas, com gols, jogadas maravilhosas e muito talento. O reconhecimento teria que vir da nossa parte e acreditamos que a hora chegou. Por isso, como presidente, tenho orgulho de parabenizar os jogadores e os presidentes de Botafogo, Cruzeiro, Santos, Palmeiras e Fluminense como legítimos campeões brasileiros.”

 

O visível objetivo de manipulação e  poder, que já passaram por tantas grandes corporações, não surpreende. O que espanta é que os clubes, donos do produto e das marcas, não enxerguem como essas medidas afetam negativamente o mercado do qual dependem, pois interferem no campo onde as marcas atuam – e que para se fortalecerem precisam ter credibilidade,  história, feitos e marcos de conquistas disputados igualitariamente.

 

A perda é de todos, quando regras estabelecidas podem ser ditatorialmente alteradas. Acreditamos, entretanto, que o mais incongruente é o fato dos clubes não enxergarem que neste processo de valorização de marca, imagem e história, o título do passado com o nome mudado é esvaziado. Perde o valor original. E muitas vezes a hegemonia.

 

Por exemplo, o de ter sido o campeão da Taça Rio, primeiro campeonato mundial reconhecido pelo mercado. E, digamos, pela FIFA. Entretanto, incompreensivelmente, o Palmeiras, dono da façanha pleiteia a troca do título.

 

Outro caso é a Taça INTERCONTINENTAL, cujo título deve ser mantido, por respeito histórico e também porque é valioso, pois ninguém mais poderá ter.

 

Aqui, é preciso registrar, como subproduto do estrago feito há sete anos, os aspectos estatísticos que se alteraram automaticamente com as mudanças manipuladas por Ricardo Teixeira e seu grupo.

 

A esperança para dias mais promissores fica na eterna expectativa da profissionalização dos clubes brasileiros. Um olhar ao futebol europeu e ao basquete americano será essencial para um futuro melhor e condigno com o rico manancial de mão de obra nacional. Ou uma atenção ao mundo do tênis, onde quem manda são os tenistas.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.