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Seis pontos para escolher bem o seu Ponto

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Por Carlos Magno Gibrail

 

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A escolha do Ponto Comercial é uma das facetas do processo decisório, que deve estar associado ao Marketing Mix como um todo.Ou seja, os componentes do Marketing Mix: Produto, Preço, Promoção, Pessoas, Processos e Prova Física já devem estar conceituados para a configuração do Ponto.

 

Ao elaborar os pressupostos para o Ponto, sempre referendando o consumidor, como deve ter sido o critério dos Ps já definidos, é recomendável que se inclua a proposição comportamental. Afinal, Richard Thaler, Nobel de Economia deste ano, foi laureado por seu trabalho introduzindo a Psicologia nas tomadas de decisão, limitando, portanto a racionalidade, e trazendo uma dose de emocional.

 

Vejamos então alguns critérios importantes para a escolha do ponto comercial:
1. O ponto é um ativo financeiro e imobiliário.

 

A primeira consideração a ser feita é relacionar as condições do ponto com os pressupostos do Marketing Mix. Portanto, ele tem que servir às condições ideais do negócio a ser instalado. De forma a propiciar ao cliente as melhores experiências de compra, suprindo o racional e o emocional. Se não haverá perda para o concorrente ou para a internet. Portanto, o Ponto tem que servir ao negócio a ser instalado, antes de ser um negócio financeiro ou imobiliário.

 

2. Paradigmas populacionais

 

Estabelecer mínimos de habitantes por cidade ou número de visitantes por shoppings deve servir apenas como guia. Há muitas regiões fora do padrão que podem abrigar lojas de porte. Encontramos também cidades sazonais que podem ser boas para difusão de marca e novos lançamentos e algumas até mesmo para manter regularidade. Campos de Jordão, Ubatuba, Angra, Camboriu.

 

3. O Custo Total de Ocupação como fator definitivo

 

O CTO deve ter parâmetros limitativos. Evidentemente que segmento, tamanho e marca são itens que mudam as condições e determinam a necessidade de cada empresa estabelecer números de controle. Com ele se poderá avaliar a capacidade do ponto a ser escolhido em suportar o CTO previsto. A verdade toda, entretanto, não é essa se a venda superar a estimativa.

 

4. O Ponto para vendas programadas ou por impulso

 

Se o negócio a ser instalado é facilmente definido como “destino” ou “passagem”, não há mistério na busca do ponto ideal. Salão de beleza ou Restaurante sofisticado são bons exemplos como destino. As lojas de moda feminina podem ser destino e passagem, dependendo do perfil. Neste caso há que se estudar a viabilidade de ponto considerando custos e emoções.

 

5. O Ponto ao lado de concorrentes diretos

 

A organização dos espaços categorizando os diversos tipos de lojas para facilitar a escolha dos clientes notoriamente beneficia a todos. Portanto, relutar em escolher ponto evitando estar próximo a concorrentes não tem sentido. Há inúmeras provas da sinergia potencial, inclusive em casos de monomarca que divide presença em shoppings que tem lojas multimarcas com o mesmo produto.

 

6. O Ponto como expressão máxima da marca

 

Escolhido o Ponto, é hora de planejar e controlar. Planejar uma arquitetura que traduza todo o conceito e espirito da marca. Controlar a sua propriedade cuidando do Contrato de Locação.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras. 

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o que pensam e fazem as garotas equilibristas

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As jovens querem uma vida com mais oxigênio, não querem ficar presas ou em uma vida profissional intensa ou em uma vida familiar única: elas querem flexibilidade. A constatação é de Cecília Russo após pesquisar meninas entre 20 e 24 anos com a intenção de entender como as universitárias brasileiras estão guiando suas futuras escolhas e expectativas em relação à carreira e vida pessoal. No programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na rádio CBN, Cecília e Jaime Troiano apresentam alguns dos resultados deste trabalho que está publicado no livro “Garotas equilibristas, o projeto de felicidade das mulheres que estão chegando ao mercado de trabalho” (Pólen Livros).

 


Às marcas, Troiano recomenda que se conectem com essas jovens compreendendo que elas como equilibristas em suas múltiplas funções. Um dos aspectos que se percebe é o fato delas terem o interesse em trabalhar em empresas e marcas que tenham algo de bom a oferecer à sociedade, tenham uma função social.

Não há futuro para marcas de sucesso sem cuidado e profissionalismo

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“Ficou muito mais poderosa a relação da marca com o mercado, mas ficou também muito mais complexa devido às redes sociais. Só intuição e boa vontade não resolvem”. O alerta é de Jaime Troiano, comentarista da rádio CBN, que não enxerga futuro para empresas sem marcas gerenciadas com cuidado e profissionalismo. Ao lado de Cecília Russo, Troiano apresenta o quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que vai ao ar, aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

 

Em conversa com Mílton Jung, Troiano falou também do livro “Brand Intelligence – Construindo Marcas Que Fortalecem Empresas”, que lançou recentemente, no qual aborda temas que vão das estratégias para atuar nas redes sociais até a aplicação de técnicas de neurociência: “esta é uma forma de você conhecer com profundidade o que as pessoas sentem e pensam sobre sua marca”.

Mundo Corporativo: Simone Bambini propõe uma relação mais saudável entre empresas e funcionários

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A forma como as empresas costumam se relacionar com seus funcionários tem causado transtornos e distorções de comportamento. Hoje, os profissionais não se satisfazem mais com o salário ou com o fato de se reconhecerem qualificados para a função que exercem. Para sobreviver, precisam do reconhecimento do outro, estão constantemente em busca da visibilidade, fenômeno que pode ser observado na maneira como atuamos nas redes sociais em busca de curtidas e likes.

 

A avaliação é da doutora em comunicação e semiótica Simone Bambini feita em entrevista ao jornalista Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo, da rádio CBN. Ela é autora do livro “O corpo como posicionamento de marca na comunicação empresarial” resultado de pesquisa sobre a relação de poder dentro das empresas e como o ambiente de trabalho tem impactado a saúde dos trabalhadores. Ao conversar com médicos que trabalham nas empresas, identificou que é muito comum encontrar entre os funcionários doenças como depressão, estresse e síndrome do pânico.

 

Bambini lembra que somos provocados a trabalhar e a trabalhar muito para alcançarmos o “reino dos céus”, que no caso das corporações é o cargo de CEO, porém ao chegar no topo muitos descobrem que estão isolados e a sensação de alegria plena não se realiza. Há uma insatisfação permanente que leva as pessoas a adoecerem e ficarem mais tristes.  Bambini convida empresas e profissionais a se conscientizarem da importância de se buscar uma nova forma de comunicação interna capaz de melhorar o relacionamento no ambiente corporativo.

 

O Mundo Corporativo é apresentado, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, no site www.cbn.com.br e na página da CBN no Facebook. O programa vai ao ar, aos sábados, no Jornal da CBN.

Extensão de marca e a pesquisa IBOPE no varejo

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Por Carlos Magno Gibrail

 

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As empresas quando se encontram em situação intensa de sucesso ou de insucesso, tendem a procurar formas de aumento de mercado.

 

Como se sabe o crescimento dos negócios das empresas pode se dar por categoria, quando a ampliação é feita através de produtos diferentes. Ou por público alvo diferente.

 

A questão maior que se apresenta é criar uma segunda marca ou estender a atual.

 

Em boa parte a opção usada é manter a marca já existente. Os resultados apontam mais erros do que acertos, e há autores como Al Ries, que atribui a extensão de marca como a responsável pela ausência das marcas asiáticas na liderança dos mercados. Afinal, são eles os maiores usuários do expediente da marca única para diversos produtos de diferentes públicos alvo e categorias.

 

É inegável que o posicionamento único de uma só marca é mais sólido e perene. OMO é sabão em pó, GILLETTE é lâmina de barbear ou “gilete”, Xerox é cópia, Harley Davison é motocicleta. Mas, ao lado desta simplificação positiva há outros casos em que a extensão tem apresentado sucesso.

 

A recente pesquisa IBOPE que abordamos anteriormente, nos dá uma informação sobre as marcas únicas e as estendidas.

 

A Le Lis Blanc, a marca melhor avaliada da pesquisa, expandiu com produtos de decoração dentro do guarda-chuva Le Lis Blanc e criou para o masculino a Noir. Conseguiu manter a liderança na moda feminina classe A.

 

A Richards apresenta um raro desempenho de extensão de marca, com a liderança na moda masculina e no calçado masculino classe A.

 

Torra Torra no vestuário feminino e artigos infantis , e Impecável no vestuário masculino e calçados masculinos, ambas na classe C também conseguem os primeiros lugares em categorias diferentes.

 

Ao lado dos casos favoráveis de extensão de marcas, a pesquisa IBOPE mostra marcas únicas liderando: Schutz, Bayard, PUC, Mundo dos Enxovais, Mercatto, Seller, Narciso Enxovais.

 

Este quadro leva a concluir, que criar marca nova para atender novos públicos alvos ou novas categorias de produtos, é a opção mais segura, que, entretanto não invalida a extensão de marca.

 

Leia ainda: “O IBOPE das marcas”

 

Leia, também:  “Varejo internacional: fracasso e oportunidade”

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

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Varejo internacional no Brasil: fracasso e oportunidade

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Por Carlos Magno Gibrail

 

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As grandes marcas do varejo mundial de moda não passam por um momento de sucesso no mercado brasileiro.

 

A consultoria SONNE Consultoria apresenta estudo sobre as principais operações internacionais e seus desempenhos, em reportagem publicada no Blog “O negócio do varejo”:

 

C& A, desde 1976, hoje baixa os preços e anuncia fechamento de 12 lojas.
Zara, que começou em 2000, oferece produtos para as classes A e B, enquanto no exterior atende B e C.

 

Kate Spada ficou 5 anos e fechou as 8 lojas.

 

Gant começou em 2008 e findou em 2014. Planejava abrir 20 unidades.

 

Topshop abriu sua primeira loja em 2012 e com problemas de custo de ocupação saiu em janeiro deste ano fechando as 3 unidades.

 

Gap veio em 2013 tendo o Gep (Cori e Luigi Bertolli) como máster franqueado. Está em Recuperação Judicial culpando o alto custo da importação.

 

Forever 21 chegou em 2014 e, hoje, se especula que apresenta baixa rentabilidade.

 

H & M abriu empresa em São Paulo, em 2014, e desistiu alegando altos custos de instalação, manutenção e importação.

 

A Sonne Consultoria, através de seu diretor Maximiliano Bavaresco, afirma que o ambiente no Brasil dificulta a operação do grande varejo:

 

“esses modelos de negócios dependem de uma cadeia de produção e de um sistema de logísticas muito eficientes, com capacidade de entrega e adaptação a mudanças na demanda que não temos”.

 

“Se optam pela importação o problema é maior, pelo câmbio, pelas tarifas e pela burocracia”.

 

Acredito que falta uma questão: será que além de neutralizar os entraves apontados, operacionais e burocráticos, essas empresas não deveriam se adaptar ao consumidor brasileiro?

 

O português José Neves, CEO da Farfetch, um e-commerce de sucesso global, entrevistado por Jorge Grinberg no mesmo blog afirma:

 

“O comportamento do consumidor brasileiro é muito distinto, aqui ele demanda muito mais serviços como compras parceladas, personal shoppers, entre outros”.

 

À observação de Neves, podemos acrescentar o exemplo nativo da Renner, que se transforma em varejo responsivo às demandas do consumidor atual, com sortimento, preço adequado e serviços.

 

Culpar o mercado que se quer conquistar em vez de estudá-lo certamente não é o caminho do sucesso.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Palazzo Ralph Lauren, em Milão: alto luxo e experiência única

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Por Ricardo Ojeda Marins

 

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A americana Ralph Lauren, famosa por ter como um de seus principais ícones a camiseta pólo com um cavalinho, é das poucas grifes que se mantém no auge do desejo do consumidor. E estamos falando de  marca que atua desde o luxo acessível até o altíssimo nível de suas coleções de edição limitada.

 

A luxuosa loja inaugurada no ano passado em Milão é apenas um dos exemplos que mostram como a marca se preocupa em oferecer a seus clientes mais do que produtos – e sim, experiências! Palazzo Ralph Lauren, em plena Via San Barnaba, é um “Invitation-Only Club”, ou seja, uma espécie de clube com acesso somente a convidados.

 

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Em seus mais de 1000 metros quadrados, sofisticadamente decorados, a  Ralph Lauren recebe seus convidados com visitas marcadas para almoço ou drinques no terraço ou no salão do Milan Palazzo, antiga residência construída nos anos 1940. A grife possui um Chef para cuidar de cada detalhe das experiências gastronômicas.

 

O local é  para clientes de alto poder aquisitivo e celebridades, que durante suas compras, podem mergulhar inteiramente em uma experiência Ralph Lauren. A unidade reúne peças da linha Collection (feminina), ou seja, peças desfiladas nas semanas de moda, e a Purple Label, linha masculina com peças de edição limitada.

 

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Como no mercado do luxo a customização é essencial, no Palazzo Ralph Lauren não poderia ser diferente. Ali, clientes da marca tem a opção de customizar acessórios e peças sob medida para homens e mulheres. Engajar cada vez mais seus clientes – de maneira pessoal e encantadora tem sido um dos principais desafios para as marcas de luxo se manterem relevantes no mundo globalizado.

 

Ricardo Ojeda Marins é Coach de Vida e Carreira, especialista em Gestão do Luxo pela FAAP, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. É também autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: “seja um voyeur social”

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No lançamento do livro “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, uma coletânea do quadro que apresento aos sábados, que tem como protagonistas Jaime Troiano e Cecília Russo, realizamos talk-show, no Teatro Eva Hertz, na Livraria Cultura, do Conjunto Nacional, em São Paulo. Neste segundo vídeo que publico no blog, Jaime e Cecília falam da importância de se trabalhar a marca do seu produto, empresa ou negócio. E como devemos estar atentos ao nosso cotidiano para compreender as estratégias a serem adotadas: “seja um voyeur social”, diz Troiano.