Extensão de marca e a pesquisa IBOPE no varejo

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

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As empresas quando se encontram em situação intensa de sucesso ou de insucesso, tendem a procurar formas de aumento de mercado.

 

Como se sabe o crescimento dos negócios das empresas pode se dar por categoria, quando a ampliação é feita através de produtos diferentes. Ou por público alvo diferente.

 

A questão maior que se apresenta é criar uma segunda marca ou estender a atual.

 

Em boa parte a opção usada é manter a marca já existente. Os resultados apontam mais erros do que acertos, e há autores como Al Ries, que atribui a extensão de marca como a responsável pela ausência das marcas asiáticas na liderança dos mercados. Afinal, são eles os maiores usuários do expediente da marca única para diversos produtos de diferentes públicos alvo e categorias.

 

É inegável que o posicionamento único de uma só marca é mais sólido e perene. OMO é sabão em pó, GILLETTE é lâmina de barbear ou “gilete”, Xerox é cópia, Harley Davison é motocicleta. Mas, ao lado desta simplificação positiva há outros casos em que a extensão tem apresentado sucesso.

 

A recente pesquisa IBOPE que abordamos anteriormente, nos dá uma informação sobre as marcas únicas e as estendidas.

 

A Le Lis Blanc, a marca melhor avaliada da pesquisa, expandiu com produtos de decoração dentro do guarda-chuva Le Lis Blanc e criou para o masculino a Noir. Conseguiu manter a liderança na moda feminina classe A.

 

A Richards apresenta um raro desempenho de extensão de marca, com a liderança na moda masculina e no calçado masculino classe A.

 

Torra Torra no vestuário feminino e artigos infantis , e Impecável no vestuário masculino e calçados masculinos, ambas na classe C também conseguem os primeiros lugares em categorias diferentes.

 

Ao lado dos casos favoráveis de extensão de marcas, a pesquisa IBOPE mostra marcas únicas liderando: Schutz, Bayard, PUC, Mundo dos Enxovais, Mercatto, Seller, Narciso Enxovais.

 

Este quadro leva a concluir, que criar marca nova para atender novos públicos alvos ou novas categorias de produtos, é a opção mais segura, que, entretanto não invalida a extensão de marca.

 

Leia ainda: “O IBOPE das marcas”

 

Leia, também:  “Varejo internacional: fracasso e oportunidade”

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

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