marca

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o que acontece quando o dono vai embora da empresa?

/ miltonjung / Deixe um comentário
Foto de MART PRODUCTION

A longevidade das empresas traz consigo um desafio inevitável: como garantir que a marca mantenha sua essência após a saída de um líder que a personificava. Esse foi o tema de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Cecília destacou que a sucessão envolve mais do que a troca de comando. “Se esse líder manteve toda essa energia apenas para si e não conseguiu ‘contaminar’ outros níveis da empresa com essa mesma energia da marca, quando ele sai fica um grande vácuo, uma crise de identidade. A empresa sem esse líder não sabe mais quem ela é.” Para ela, quando o trabalho de disseminar a razão de ser da organização é feito de forma planejada e constante, a marca consegue se perpetuar além dos produtos e serviços.

Jaime reforçou que o primeiro passo é a clareza do propósito. “O propósito vem de uma escavação, de explorar como os talentos daquela empresa se conectam com aquilo que a sociedade precisa. É nessa intersecção que o propósito se revela.” Ele lembrou que esse compromisso precisa ser vivido no dia a dia: na forma de contratar pessoas alinhadas, desenvolver produtos coerentes e até abrir mão de iniciativas que não reforcem a identidade da marca.

Para ilustrar, Jaime citou a brasileira Dengo, que nasceu valorizando o cacau nacional e os produtores da Bahia, e a americana Patagônia, fundada por Yvon Chouinard, que traduz no próprio negócio seu engajamento ambiental — a ponto de fechar lojas e site na Black Friday como forma de incentivar o consumo consciente.

A marca do Sua Marca

Planejar a sucessão de liderança é essencial para preservar a alma da empresa. Quando o propósito é disseminado e compartilhado por todos, a passagem de bastão ocorre de forma mais suave, garantindo que a marca mantenha sua identidade, independentemente de quem esteja no comando.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: queijos e vinhos brasileiros conquistam espaço e reconhecimento

/ miltonjung / Deixe um comentário
Foto de Ray Piedra

Os vinhos e queijos brasileiros vêm ampliando seu prestígio e disputando espaço com marcas tradicionais de outros países. Entre o gole para se aprofundar no sabor e o degustar das lascas cortadas sobre a tábua, Jaime Troiano e Cecília Russo foram inspirados a falar das mudanças feitas pelos produtores nacionais, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, do Jornal da CBN.

Jaime Troiano lembrou que, até pouco tempo, também via com ressalvas os vinhos nacionais, mas reconhece que essa percepção mudou: “De marcas nacionais que eram associadas ao garrafão, passaram a valorizar a especialidade, a uva e o terroir. Ou seja, colocaram o foco naquilo que gera valor perceptual”. Ele destacou investimentos em rótulos, embalagens e experiências de visitação, como ocorre em regiões consagradas da França e da Itália. Citou ainda um marco recente: o rótulo Casa Tés 2022 foi o único brasileiro selecionado para o World’s Best Sommeliers’ Selection 2025, no Reino Unido.

Cecília Russo apontou que o movimento é semelhante no setor de queijos artesanais: “A gente come o sabor do queijo, mas a experiência começa com os olhos”. Ela ressaltou marcas que investiram em apresentação, pontos de venda qualificados e posicionamento, criando um espaço entre o queijo artesanal e o industrial. Casos como o queijo Cuesta, da Pardinho, que conquistou medalhas na França e nos Estados Unidos, reforçam o avanço do setor.

A marca do Sua Marca

Bons produtos, aliados a estratégias de marketing consistentes e à intenção clara de elevar padrões, podem transformar mercados — mesmo os mais competitivos. Que o sucesso de queijos e vinhos brasileiros inspire outros setores a buscar o mesmo caminho.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: branding bom é branding que funciona

/ miltonjung / Deixe um comentário
Photo by Olya Kobruseva on Pexels.com

Um projeto de branding pode até seduzir pela criatividade e pelo design arrojado, mas se não entregar resultados concretos, não cumpre seu papel. É essa a provocação feita no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, por Jaime Troiano e Cecília Russo. O ponto central da conversa foi a eficácia dos investimentos em branding — um tema cada vez mais cobrado por empresas que querem retorno tangível para suas decisões estratégicas de marca.

“Como disse um cliente: ‘Quero ver se com o que vocês fazem, a gente bota porco de um lado e sai linguiça do outro’”, contou Jaime Troiano, usando a metáfora para exemplificar a cobrança por eficiência nas entregas. Ele destacou que a primeira condição para medir essa eficácia é assegurar a qualidade do produto ou serviço oferecido — o que é básico, mas essencial. E lembrou a advertência de Washington Olivetto: “O pior que pode acontecer com um mau produto é ter uma boa propaganda. Dinheiro jogado fora.”

Segundo Troiano, o trabalho de marca precisa começar de dentro para fora, ouvindo o público interno. “Se a marca não for bem aceita internamente, não será em lugar nenhum. Porque os colaboradores precisam ser embaixadores e advogados da marca”, afirmou. A receptividade dentro da empresa e nos pontos de venda, onde o produto encontra o consumidor, são aspectos fundamentais para o sucesso da marca.

O consumidor é o termômetro

Cecília Russo reforçou a necessidade de se escutar quem realmente define o sucesso de uma marca: o consumidor. “É importante fazer uma consulta ou uma pesquisa independente”, afirmou. E alertou que esse trabalho não pode ser conduzido por vendedores ou representantes, pois “eles não têm uma posição independente e treinada para isso”.

Ela destacou o valor das pesquisas quantitativas e qualitativas — de questionários a grupos de discussão — como formas de captar como a marca está sendo percebida e o que ela comunica de fato. “A pesquisa é como ouvir o que falam de você quando você sai da sala”, citou, lembrando a famosa definição de Jeff Bezos.

A marca do Sua Marca

O comentário desta semana deixa claro que prometer não basta: é preciso entregar. A marca do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é a seguinte frase: “As marcas fazem promessas, mas o importante em branding é a contraprova.”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: Vôlei vira exemplo de ambiente positivo para marcas

/ miltonjung / Deixe um comentário
Foto de Pavel Danilyuk

O vôlei brasileiro se tornou um terreno fértil para marcas que buscam associar seus nomes a um ambiente pacífico e cheio de energia positiva. Esse foi o tema do comentário desta semana no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

“O nível do vôlei subiu e as marcas vieram atrás”, disse Cecília Russo ao comentar a relação entre os resultados expressivos das seleções e o interesse crescente das empresas. Ela destacou que, diferentemente do futebol, o vôlei se apoia no valor do coletivo, com menos foco em atletas como estrelas individuais, o que torna o patrocínio mais conectado à ideia de equipe e pertencimento.

Jaime Troiano reforçou a força desse ambiente ao lembrar que “é um clima emocional para se construir vínculos”. Ele citou o exemplo de uma final da Superliga feminina que reuniu mais de 10 mil pessoas no ginásio do Ibirapuera, em São Paulo, em um espetáculo que, segundo ele, foi “civilizadíssimo, maravilhoso”. Para Jaime, os clubes também se consolidam como marcas fortes, com identidades construídas pela qualidade técnica e projeção internacional.

Além disso, os comentaristas apontaram o crescimento do patrocínio em outras modalidades além do futebol, como surfe, skate e ginástica, reforçando o movimento das marcas em busca de novos espaços que transmitam valores alinhados a uma vida mais saudável e vibrante.

A marca do Sua Marca

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso reforça que o sucesso de uma marca depende de encontrar o esporte, o clube e o público certos para traduzir o posicionamento que se quer transmitir. O vôlei mostra que, quando a conexão é genuína, todos saem ganhando: marcas, atletas e sociedade.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso


O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando inovar é olhar para trás

/ miltonjung / Deixe um comentário
Photo by Andrea Piacquadio on Pexels.com

Em meio a uma corrida desenfreada pela inovação, com foco em tecnologias cada vez mais velozes, algumas marcas apostam em um movimento oposto: a volta ao passado. Essa foi a discussão proposta por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Cecília Russo destacou que “sejam os pães ou os livros de colorir, pedem tempo, paciência e expressam um caráter essencialmente analógico”. Ela citou o crescimento das padarias de fermentação natural, que valorizam o processo lento, e o retorno dos livros de colorir, fenômenos que convidam o consumidor a desacelerar. Segundo Cecília, até a ambientação desses espaços reforça a ideia de um tempo menos acelerado, com materiais quentes e acolhedores.

Outra ação que ilustra bem essa ‘volta ao passado’ e foi destacada no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso foi a campanha da Vivo, com o título “É tempo de mudar seu tempo com o celular”, lançada em abril deste ano. A companhia telefônica alerta sobre os excessos que cometemos com nossos smartphones e propõe uma reflexão sobre as consequências desse hábito e do uso exagerado das redes sociais.

Jaime Troiano comentou que essas iniciativas funcionam como um “antídoto contra a velocidade”, oferecendo um “espaço necessário de sobrevivência” para as pessoas. Para as marcas, segundo ele, esses movimentos representam oportunidades de atender a uma demanda cada vez maior por pausas e equilíbrio. Jaime também ressaltou que “o mais interessante é quando uma mesma marca traz esses dois universos, o high tech e o high touch juntos”. O uso de árvores naturais no interior das lojas altamente tecnológicas da Apple foi outra estratégia destacada pelos comentaristas.

A marca do Sua Marca

A principal mensagem do comentário é que inovar nem sempre significa buscar o que é mais rápido ou tecnológico. Em muitos casos, a inovação está justamente em oferecer o oposto: um respiro, uma pausa, um convite ao analógico.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as marcas estão saindo da memória do consumidor

/ miltonjung / Deixe um comentário
Photo by Olya Kobruseva on Pexels.com

A cada dia fica mais difícil para as marcas manterem sua relevância. Um estudo recente comparando os anos 2000 e 2025 mostra que o desconhecimento de marcas entre os consumidores brasileiros saltou de 24% para 36%. Essa mudança de cenário é o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

O levantamento, realizado a pedido do jornal Valor Econômico, analisou 1.500 marcas a partir de entrevistas com mais de 40 mil consumidores, utilizando a metodologia de auditoria de marca desenvolvida pela TroianoBranding. “A quantidade de coisas que temos para guardar na memória é infinitamente maior e impossível de guardar tudo”, observou Cecília Russo, explicando que o problema não é desinteresse, mas excesso de estímulos e opções.

Jaime Troiano destacou outro dado preocupante: a queda no índice de marcas idealizadas, aquelas com forte conexão emocional com os consumidores. Esse número caiu de 8% em 2000 para apenas 3% em 2025. “Ficou muito mais difícil para as empresas reterem seus clientes e consumidores”, afirmou Jaime, apontando que o problema vai além das falhas de marketing — é reflexo de relações cada vez mais voláteis e superficiais, também no consumo.

A marca do Sua Marca

Jaime e Cecília mostram que a força das marcas está sendo corroída pela dispersão de atenção e pelo excesso de alternativas. Em um cenário descrito como “arena hostil da modernidade líquida”, a principal lição é clara: as marcas precisam parar, olhar e escutar — com humildade e planejamento — se quiserem continuar vivas na memória do consumidor.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

O Jaguar ferido: “Se algo pode dar errado, dará.”

/ miltonjung / Deixe um comentário


A Lei de Murphy nunca pareceu tão precisa quanto no caso do rebranding da Jaguar — um exemplo clássico de quando os riscos estavam claros, mas foram ignorados.

Em dezembro de 2024, no comentário do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo já haviam feito o alerta. A Jaguar, uma das marcas mais icônicas da indústria automobilística, abandonou seu lendário felino em troca de uma identidade visual “moderna”, com cores e linhas ousadas. Para Jaime, tratava-se de uma “mudança adolescente de identidade”. Cecília foi além, chamando atenção para uma “pandemia de mudanças precipitadas” e lembrando que em branding, “preservar o essencial na busca do novo” é o que garante consistência.

Pouco mais de seis meses depois, como relatou Daniel Bruin, da XCOM, no LinkedIn, o resultado está aí: o rebranding foi abandonado. A agência responsável, Accenture Song, afastada. A Jaguar, que tentava se reposicionar, agora corre para remendar os danos à sua reputação. A “celebração ao modernismo” foi criticada de todos os lados, as vendas caíram e o impacto negativo foi imediato.

Daniel questiona: “Mas não fizeram testes com consumidores, workshops, clínicas de degustação?” A sensação é que o projeto nasceu em um ambiente de convencimento interno, sem escuta verdadeira nem conexão com o público.

Como disse Jaime, “marcas pertencem aos seus consumidores, são eles que dão vida e significado emocional para elas”. E quando esse vínculo é quebrado por decisões apressadas ou vaidosas, as consequências não tardam.

A Jaguar tinha diante de si todos os alertas. Tinha também a oportunidade de escutar mais e ousar menos. Não o fez. E, como ensina a Lei de Murphy, se havia chance de algo dar errado, era muito provável que desse. Deu.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: nem tudo que vale para empresas serve para você

/ miltonjung / Deixe um comentário

Não basta seguir o manual das grandes corporações se a marca que você quer construir é a sua própria. Branding pessoal não é uma cópia reduzida do branding corporativo. É o que mostra o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

Jaime e Ceícilia alertam que, embora compartilhem algumas diretrizes, o branding de pessoas exige um olhar mais cuidadoso e menos mecanizado. “A marca pessoal nunca nasce do zero. Ela carrega uma herança, por mais jovem que seja”, afirma Cecília Russo, ao lembrar que, diferentemente de uma empresa, uma pessoa já tem identidade, histórico e contradições antes mesmo de pensar em posicionamento.

Outro ponto importante: marcas pessoais envelhecem. Literalmente. Por mais que a comunicação tente manter uma imagem jovem, a passagem do tempo impõe ajustes naturais à narrativa. “Mesmo com todos os esforços, a cronologia da vida muda os atributos de uma marca pessoal”, reforça Cecília. Já a marca corporativa pode durar mais de um século — e continuar atual. Basta lembrar da Coca-Cola.

Jaime Troiano, por sua vez, destaca as semelhanças. Segundo ele, tanto no mundo pessoal quanto no corporativo, é fundamental ter um foco claro. “Não dá para ir mudando a toda hora e deixar seu público sem entender o que esperar de você.” Ele também cita a necessidade de diálogo permanente e da escuta ativa para manter a relação viva com o público, além do cuidado com a reputação. “É saber o que falam de você quando você sai da sala”, diz Jaime, citando a famosa frase de Jeff Bezos.

A marca do Sua Marca

A principal mensagem do quadro desta semana é o equilíbrio: ao construir uma marca pessoal, não basta copiar o modelo corporativo, mas também não se deve rejeitar completamente o que nele funciona. “Pondere e reforce aquilo que faz sentido em cada caso”, recomenda Cecília.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que nem toda celebridade convence o consumidor

/ miltonjung / Deixe um comentário

Uma celebridade nem sempre consegue convencer o consumidor simplesmente por ser conhecida. Para realmente influenciar a decisão de compra, o público precisa vê-la como alguém que entende do assunto. Essa questão foi abordada no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, na edição deste sábado do Jornal da CBN, tomando como base uma reflexão proposta pelo biólogo Fernando Reinach em seu artigo “Quando os macacos sabem que não sabemos”, publicado no Estadão.

Reinach apresenta em seu texto um estudo que revela a capacidade dos macacos bonobos de perceberem o que um humano sabe ou não sabe, adaptando seu comportamento em função disso. Essa capacidade, conhecida pelos cientistas como “teoria da mente”, permite que os animais identifiquem a necessidade de reforçar sua comunicação quando percebem que o outro está menos informado.

Jaime Troiano usa essa descoberta para traçar um paralelo com a comunicação das marcas. “Não adianta pegar uma celebridade para fazer propaganda de picanha se você sabe que o cara não come carne”, destaca Troiano. Para ele, os consumidores também agem como esses macacos, identificando rapidamente quem é confiável e quem não é na hora de obter informações ou recomendações sobre produtos.

Cecília Russo reforça a importância dessa percepção usando exemplos clássicos da comunicação publicitária brasileira. Ela lembra campanhas antigas do detergente Omo e das fraldas Johnson, onde depoimentos sinceros e relevantes de consumidoras reais tinham muito mais impacto do que simples associações com figuras famosas. Para Cecília, o consumidor naturalmente reconhece “quem conhece e em quem acreditar”.

Em outra pesquisa mencionada pelos comentaristas, ficou evidente que apenas 15% das pessoas conseguem fazer uma associação correta entre celebridades e marcas anunciadas, o que significa que 85% desse investimento em publicidade pode estar sendo desperdiçado.

A marca do Sua Marca

Para que uma marca seja eficiente ao escolher seus porta-vozes, é necessário considerar quem realmente tem credibilidade e legitimidade sobre o assunto abordado, e não apenas fama ou popularidade. Assim como os bonobos entendem quando precisam reforçar suas mensagens por perceber que o outro está desinformado, as marcas devem comunicar suas mensagens através de pessoas com legitimidade para transmiti-las.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o que o fenômeno Ozempic ensina sobre marcas

/ miltonjung / Deixe um comentário

Um medicamento criado inicialmente para controlar o diabetes tipo 2 virou assunto obrigatório em conversas sobre saúde e comportamento, invadindo redes sociais e ganhando destaque em reportagens. Esse fenômeno, representado pela marca Ozempic, foi tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, que analisaram por que o remédio conquistou tamanha relevância no mercado e o que outras marcas podem aprender com isso.

Jaime e Cecília apontam que parte fundamental do sucesso está no próprio nome Ozempic, porque permite diferentes interpretações, facilitando conexões pessoais com o público. Cecília Russo explica: “Nomes bons são aqueles que permitem que a gente construa histórias a partir dele”. É exatamente o que ocorre com Ozempic, cujo nome remete tanto a uma aplicação simples (“pic”) quanto à ideia olímpica de saúde (“ozem”).

Outro fator relevante destacado por Cecília é a forma como o medicamento expandiu sua utilidade, indo além do diabetes tipo 2 ao ser aprovado também para o tratamento da obesidade, aumentando significativamente seu alcance no mercado. A inovação na apresentação em forma de caneta também ajudou a diminuir o desconforto e aumentar a adesão ao tratamento pelos pacientes, um desafio conhecido na indústria farmacêutica.

Jaime Troiano chama a atenção ainda para outro ponto-chave: o valor percebido pelo consumidor. Apesar do preço elevado, “a percepção de valor é tão alta que o preço até que se justifica”, diz ele. Ozempic conseguiu atingir um patamar raro no mercado: o de ser visto pelos consumidores não como custo, mas como investimento.

Além disso, Jaime observa que Ozempic não apenas vendeu mais medicamentos, mas criou e lidera uma nova categoria. Ele reforça essa vantagem lembrando uma máxima do especialista em branding Washington Olivetto: “Aquele que ocupar primeiro o topo da montanha tem uma posição muito mais privilegiada”. 

As lições que fizeram do Ozempic uma marca forte

  1. Um nome que conta histórias 
  2. Expansão estratégica do público-alvo 
  3. Inovação prática e acessível 
  4. Valor que supera o preço 
  5. Pioneirismo estratégico

A marca do Sua Marca


A marca principal deste comentário é justamente mostrar que o sucesso de um produto depende diretamente da combinação entre valor percebido, inovação, posicionamento estratégico e identificação emocional com o público.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso


O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.